羽絨服造假:行業競爭格局生變

近期有關“羽絨造假”的話題頻頻登上熱搜，“7萬件羽絨服含絨量為零”“市場監管總局對多地制售假冒偽劣羽絨制品問題實行掛牌督辦”等消息引發廣泛關注。多位受訪專家表示：“羽絨服造假事件曝光后，隨著監管力度的加強，羽絨服行業或開啟大浪淘沙的序幕。”

市場亂象頻發

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，羽絨服造假背后的主要因素是利益驅動，而消費者對于羽絨服品質鑒別能力的不足也給了造假者可乘之機。

據業內人士估算：以目前56萬元/噸白鴨絨的價格計算，若是填充220g的90%白鴨絨羽絨服，填充物約為123.2元，面料和內膽約為88.4元，加工費和五金輔料分別為100元、22元，加上10元快遞費，成本共343.6元。而相關報道顯示，“飛絲”填充物制成的“羽絨服”成本價僅不到40元。

在利益驅使之下，一些不法商家以“分倉”發貨躲避監管，監管嚴的地方發好貨，監管不嚴的地方發“充絲”產品。時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴記者：“當下消費渠道多元化，但也存在種種亂象，特別是無牌、雜牌、白牌產品的管控問題，若平臺監管不力，商家自律在無序化的商業中難以實現。”

目前，市場監管總局已對多地制售假冒偽劣羽絨制品問題實行掛牌督辦，打擊違法行為并維護市場秩序。中羽協近日也發文提醒消費者：“購買要選擇正規渠道，要避免低價陷阱。按今年原料價格水平，羽絨服裝標準90%白鴨絨的價格為420-550元/kg，低于成本價的產品，質量難以保障。”

鞋服行業專家馬崗認為：“對于企業來說，品牌和品質更為重要，抱著賺快錢心態撈一把的公司，注定會曇花一現。此外，隨著各地監管趨嚴，將拉開行業洗牌的序幕。”需要注意的是，參與羽絨服造假的多為中小廠家、白牌（無品牌）企業，并非知名品牌。根據公開報道，江西、江蘇、河北等地多家羽絨公司、商家及品牌涉嫌羽絨服造假，具體包括江西越之翎羽絨有限公司、河北羽興羽絨公司、波納通工廠店等。記者查詢天眼查，涉事企業為中小規模企業、小微企業和個體工商戶，注冊資本在5萬-800萬元不等。

中國服裝行業戰略專家楊大筠表示：“知名品牌更在意多年培養的品牌口碑，不會貿然造假，且品牌知名度能支撐成本上揚;非知名品牌則無法消化增長的成本，也沒有品牌作為背書，因此不惜造假。”

江瀚直言：“假冒偽劣產品會誤導消費者對于正常價格的判斷，或導致‘劣幣驅逐良幣’的現象，最終損害整個行業的聲譽。因此，行業應該加強自律，建立質量標準和監管機制，提高商家違規成本。同時，電商平臺也應該優化競爭機制，鼓勵商家提供高質量產品和服務，而非單純追求低價。”

品牌競逐創新

業內認為，羽絨服造假事件曝光后，消費者對中小廠家、白牌企業的信任度減弱，更傾向于有品牌背書的企業，這也在一定程度上加速推動羽絨服行業向頭部品牌集中。“假羽絨服事件的曝光，將消費者推向了大品牌，且高企的羽絨成本也會進一步加速行業的內部淘汰。”程偉雄表示。

信任危機之外，中小企業還面臨諸多難題。一方面，今年以來，羽絨服的原料成本不斷攀升，羽絨金網數據顯示，截至11月26日，90%白鵝絨和90%白鴨絨價格較一年前整體漲幅達30%-40%。另一方面，在電商平臺主導的低價競爭模式之下，產品定價需要具備高性價比。成本上漲和售價偏低也使得中小企業的利潤被進一步壓縮。

在此背景下，中小企業與頭部品牌的處境顯然有所不同。從事服飾行業20余年的劉碩（化名）表示：“羽絨服產品存在同質化現象，在沒有品牌加持的情況下，價格取勝在未來或許不再奏效。公司考慮走品牌化之路，并瞄準低線城市和縣級市場。”

“中小企業想走品牌化之路并不容易，對于企業的綜合能力、管理能力、資金等要求很高，需要時間沉淀。此外，當前市場上無法容納太多品牌，隨著產業結構升級和調整，未來可能有大量落后企業被淘汰出局。”楊大筠認為。

程偉雄則表示：“對于中小企業而言，如果不想在低價格區間掙扎，就必須作出差異化和個性化，而這也將是未來羽絨服市場的主要發展方向，只有在差異化、個性化方面站穩腳跟，才有機會向中高端價格區間進軍。”

不容忽視的是，無論是中小羽絨服企業還是知名品牌，都面臨著越來越多的跨界者所帶來的競爭壓力。在多元化競爭之下，市場上出現了更為細分的消費場景和功能化產品。艾瑞咨詢首席分析師李超分析指出：“市場需求日益多樣化。消費者對羽絨服的需求不再局限于簡單的保暖功能，功能性強、設計感強、能夠適應多種生活場景的羽絨服更受消費者青睞。因此，技術創新與智能化也是羽絨服行業的重要趨勢。品牌需不斷創新和提升自身競爭力以應對市場的變化和挑戰，滿足消費者日益多樣化的需求。”

（摘自《中國經營報》閻娜）□