松下結束37年合作！贊助奧運會還是一門好生意嗎？

前幾天，新任國際奧委會主席候選人名單正式公布，其中包括現任的國際體操聯合會主席、日本人渡邊守成。

而由于本次換屆的候選人中并無優勢較大的領跑者，不到最后時刻一切皆有可能，因此，渡邊獲得了一個書寫亞洲體育歷史的機會——若成功當選，他將成為第一位來自亞洲的國際奧委會掌門。

但很遺憾，渡邊“后院起火”了。

9月10日，國際奧委會TOP合作伙伴松下控股株式會社（Panasonic）正式宣布，現行贊助合同到期后，將不再延長。這也意味著，作為TOP計劃合作歷史最長的品牌之一，松下成為了繼豐田汽車（TOYOTA）之后又一家退出奧運贊助的日本企業。

雪上加霜的是，據美聯社消息，日企獨苗普利司通輪胎（Bridgstone）對于是否續簽TOP計劃也“未做出決定，待進一步評估”。

如果普利司通最終也選擇退出，奧林匹克有史以來最重要的贊助計劃中，就將徹底失去日本品牌的身影。

在國際商業史上，日企往往以善于制造和保持長期穩定的合作關系聞名，而如今爭先恐后地“退群”，背后說明的是什么？

37年，宴席散場

1984年洛杉磯奧運會，美國人用開創性的體育商業化玩法，讓曾經入不敷出的奧運會首次實現了2.25億美元的正向收益。

一年后，由時任奧委會主席薩馬蘭奇主導的TOP贊助計劃正式出爐：花費5000萬美元，就可以成為一個奧運周期（4年）的全球合作伙伴——這一計劃也標志著，奧林匹克走向了大張旗鼓擁抱商業的新階段。

如今，這項計劃已經成為奧運會第二大的收入來源，上個周期的收入超過了20億美元。而每個贊助商在周期內付出的“席位費”，也早已遠超水漲船高，達到了2～3億美元的體量。

作為TOP計劃的初創企業之一，松下自1987年就成為了奧林匹克最“尊貴”的合作伙伴并持續至今，與可口可樂、VISA并列贊助時間最長的“元老俱樂部”。

但在一屆收視率、影響力、美譽度都算得上成功的巴黎奧運會后，這段長達37年的關系卻出人意料地走向了終結。

其實早在十多年前，松下就曾無限接近退出。

2008年金融危機，松下電器遭遇重創，并在2011和2012財年創下歷史性巨虧。這也讓松下不得不在體育贊助層面開源節流，陸續暫停了多項贊助合同。

但2013年日本申辦2020年奧運會的成功，讓松下決定繼續加碼TOP計劃。次年2月，松下不僅與IOC成功續約，還首次成為了殘奧會的合作伙伴。一切順利的話，它們將在本土奧運會上奮力躍進。

造化弄人，百年難遇的疫情不僅澆滅了松下的熱情，也讓東京奧運會的商業效果大打折扣。隨著未來數屆奧運會遠離東亞，松下最終的決定已不難理解。

在9月10日宣布退出TOP計劃的官方聲明中，松下對于自身的考量給出了平淡卻也耐人尋味的表述：“需要重新審視贊助該如何發展，并要考慮更為廣泛的管理因素。”

兩句話看似簡單，但對于其背后所包含的多維度含義，不妨讓我們一一分析。

分手，情理之中？

據悉，在上個贊助周期，松下付出的贊助費為3.2億美元——面對這樣巨額且未來很可能繼續飆高的天價，掏錢的品牌必然要思考是否值得。

作為TOP贊助商，松下持有的是視聽設備類別的獨家權益，與家電、顯示等業務相契合。但從集團業務上，松下電器近年來正在逐步收縮這一板塊，陸續關停全球的電視工廠。

日本《朝日新聞》曾報道，松下或將在2026財年之前剝離部分低收益、增長潛力較低的業務，出售或關停家電、電視等業務。

在這種情況下，繼續花重金持有TOP贊助協議，似乎偏離了松下的發展規劃。畢竟，每當公司營收不利的時候，大部分企業的第一想法都是“砍掉市場部門”。

商人永遠精明和趨利。

雖然在松下的發展歷程中，奧運會TOP贊助商的身份發揮過巨大的作用，但在生存與發展的現實中，不菲的營銷費用是最容易被舍棄的一環。這也對應著官方公告中所說的“更廣泛的管理因素”。

日企的退潮還反映著更大尺度的形勢之變。

日本經濟持續下行，本國股市大盤一路走低，日元匯率更是觸到了十年間的最低點，如此背景之下，日本品牌承受的內外壓力可想而知。

所以無論是已經決定撤退的豐田和松下，還是猶豫未決的普利司通，當需要用盡全力活下去的時候，“體面”已經是無暇顧及的東西了。

此外，TOP計劃本身是否出了問題，也值得考慮。

在該計劃的創立愿景中，核心的議題是要回饋整個奧林匹克運動，為協會、運動員提供支持，以推動奧林匹克的持續發展。但很長時間以來，關于奧委會的腐敗丑聞層出不窮，申奧過程中令人咋舌的“幺蛾子”也佐證了這些觀點。

許多行業內的聲音都表示，國際奧委會已經被金錢沖昏了頭腦，打著“為了推動奧運會發展、支持運動員”的旗號招商，卻沒有行使諾言。

據日媒報道，豐田內部就對IOC處理自家贊助資金的方式感到不滿，認為“贊助款沒有有效地用于支持運動員和促進體育運動。”這也間接成為了豐田早早宣布退出的原因之一。

作為人類體育精神的偉大圖騰之一，奧運五環的“純潔性”本是企業甘愿砸出重金贊助的巨大吸引力。

一旦純潔不再，奧林匹克要失去的，恐怕就不只是一兩份贊助那么簡單了。

新玩法與新玩家

事實上，退出奧運TOP贊助的豐田和松下，并沒有就此退出體育營銷。

豐田在宣布不再與IOC續約后不久，便官宣了跟全美NFL腰旗橄欖球錦標賽的合作。而翻閱松下的官網也可以發現，在體育贊助板塊中除了奧運會，還有松下高爾夫公開賽和大阪鋼巴隊的胸前贊助等資產。

換句話說，豐田和松下贊助思維的變化，不僅是外部原因導致的迫不得已，更是適應內部發展所做出的主動取舍。也就是松下在公告中所說的，“重新審視贊助該如何發展。”

當下的經濟環境，對品牌的精打細算提出了更高的要求，贊助也更加強調投資回報率，并與消費者建立深度溝通。

同時，全球市場的加速整合也讓奧運會、世界杯這樣泛全民化的體育大賽能夠帶來的“邊際效益”越來越低。這樣看來，與其花天價去贊助它們，倒不如把錢用于針對多個不同區域和人群市場的精細化投放，往往事半功倍。

而日企暫時的退潮，也并不意味著和奧運會的永久失聯。除了成為TOP贊助商外，奧運贊助權益還包括贊助商、獨家供應商和供應商等多個等級，價格遠低于TOP贊助，好好運作也完全可以打出更高的性價比。

素來對于體育營銷有情結的日企，也許只是在等待合適的時機。

但是，為奧運會TOP計劃擔心更是大可不必——縱觀奧運會TOP贊助歷史，進進出出的變動其實才是主旋律，也無形中暗合了國際產業發展的變遷。

第一期TOP計劃的9家公司，在歷經37年的風雨之后，碩果僅存的只有松下、可口可樂和VISA。而以贊助時間來看，大多數TOP贊助商的周期也不過1～2個。唯一不變的，就是不停變化。

而無論是虛位以待的老品類，還是順應時代潮流開放的新品類，都在等待全球各地雄心勃勃的品牌下場。不妨暢想一下，來自某神秘東方大國的新能源車、智能手機、電商和短視頻平臺，什么時候亮相奧運？

不久前結束的巴黎奧運會，重新讓世界意識到了奧運會的巨大價值。單純從商業層面來說，這屆奧運會也實現了創近幾屆最高的收視率和廣告收入。

2028年，奧運會將重回洛杉磯，那個曾在40年前開啟商業化大門的地方。美國發達的體育產業，勢必要把奧運會的影響力提升到一個新維度。

命運的賭局不會因誰而停。不管上桌還是下桌，并不存在“一定正確的選擇”，人們要做的，是讓自己的選擇“變成正確的”。