非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源價(jià)值評(píng)估方法探究

摘要：隨著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種獨(dú)特的旅游資源，其價(jià)值評(píng)估顯得尤為重要。文章在分析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價(jià)值構(gòu)成基礎(chǔ)上，探討非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價(jià)值評(píng)估的兩種主要方法：旅行成本法和條件價(jià)值法，并分析這兩種方法在實(shí)施中可能會(huì)遇到的難點(diǎn)。對(duì)此，文章進(jìn)一步提出相應(yīng)的對(duì)策，以期為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與發(fā)展提供理論支持。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源；價(jià)值構(gòu)成；價(jià)值評(píng)估方法

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“齊魯傳統(tǒng)文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展機(jī)制研究”（20CJJJ13）。

引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游領(lǐng)域中的重要瑰寶，不僅能夠顯著增強(qiáng)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和知名度，還對(duì)于提升當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)與文化地位具有重要的作用[1]。這種遺產(chǎn)形式為游客提供深入了解當(dāng)?shù)匚幕拇翱冢瑫r(shí)也為傳承和活化這些珍貴的文化資產(chǎn)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。通過將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入旅游體驗(yàn)之中，既能夠促進(jìn)其在現(xiàn)代社會(huì)中的實(shí)踐與應(yīng)用，又可以實(shí)現(xiàn)對(duì)這類遺產(chǎn)的有效保護(hù)和管理，優(yōu)化配置地方上的旅游資源，從而為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)力[2]。因此，探究運(yùn)用科學(xué)合理的評(píng)估方法來衡量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游資源的價(jià)值，對(duì)推動(dòng)其保護(hù)與發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源價(jià)值構(gòu)成

對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價(jià)值評(píng)估，目前尚未形成一套獨(dú)立且完善的體系。因此，在進(jìn)行此類評(píng)估時(shí)，通常會(huì)借鑒其他學(xué)科的評(píng)估框架，并結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身的特性來構(gòu)建評(píng)估模型。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價(jià)值大致可以分為以下兩類：

（一）使用價(jià)值

使用價(jià)值指的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所依托的具體實(shí)物或活動(dòng)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿足其需求的功能。根據(jù)這種功能的性質(zhì)，可以進(jìn)一步將使用價(jià)值分為直接使用價(jià)值和間接使用價(jià)值。

直接使用價(jià)值是指那些可以直接被利用的產(chǎn)品或服務(wù)，它們能直接響應(yīng)游客的需求。例如，某些自然景觀或歷史遺跡可供游客參觀體驗(yàn)，提供直接的參觀服務(wù)。

間接使用價(jià)值則體現(xiàn)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的功能效益上，它支持直接使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并間接地滿足旅游者的其他需求。比如，一個(gè)傳統(tǒng)的園林不僅因其美學(xué)價(jià)值吸引游客，還能通過改善環(huán)境質(zhì)量、促進(jìn)心理健康等方式，進(jìn)一步豐富游客的旅行體驗(yàn)。

（二）非使用價(jià)值

非使用價(jià)值涵蓋那些當(dāng)前可能未被利用，但未來可能會(huì)顯現(xiàn)其重要性或有待由后代開發(fā)出來的價(jià)值。這類價(jià)值具體可細(xì)分為遺產(chǎn)價(jià)值、存在價(jià)值和選擇價(jià)值。

遺產(chǎn)價(jià)值是指當(dāng)代人愿意為了將特定的文化資源作為遺產(chǎn)傳承給后人而付出努力或成本。這體現(xiàn)人們對(duì)文化延續(xù)性的重視以及對(duì)未來世代的責(zé)任感。

存在價(jià)值是指人們認(rèn)為某些資源應(yīng)當(dāng)被長(zhǎng)期保存下來，即使這些資源并不直接影響個(gè)人生存。這種價(jià)值是基于對(duì)自然資源或文化遺產(chǎn)本身固有價(jià)值的認(rèn)可，反映社會(huì)成員對(duì)其持久存在的期望。

選擇價(jià)值是指為確保現(xiàn)在和將來的人們都有機(jī)會(huì)接觸并享受該資源，或是擁有改變生活環(huán)境的可能性，而愿意為此支付的成本。這表明公眾對(duì)于保留選項(xiàng)持有開放性和靈活性的態(tài)度，以應(yīng)對(duì)未來的不確定性。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價(jià)值評(píng)估方法

價(jià)值評(píng)估的核心在于理解消費(fèi)者偏好，這源自經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。常規(guī)商品和服務(wù)，其價(jià)值可通過市場(chǎng)交易直接體現(xiàn)；但公共物品或服務(wù)，尤其是像非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這樣的特殊資源，可能不存在明確的市場(chǎng)價(jià)格，或者即使存在交易市場(chǎng)，這些市場(chǎng)的價(jià)格也可能未能充分反映其內(nèi)在價(jià)值。在這種情況下，消費(fèi)者從這些物品或服務(wù)中獲得的效用（即消費(fèi)者剩余）往往超過實(shí)際支付的成本。為了準(zhǔn)確捕捉一個(gè)物品的內(nèi)在價(jià)值及其應(yīng)有的定價(jià)，除了依賴市場(chǎng)交易價(jià)格外，還需要引入非市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估方法來衡量資源的真實(shí)價(jià)值。現(xiàn)有非市場(chǎng)價(jià)值評(píng)估方法主要分為兩類：揭示偏好法和陳述偏好法。揭示偏好法依賴于人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的行為數(shù)據(jù)，通過間接的方式推斷出公眾對(duì)某項(xiàng)物品或服務(wù)的偏好。具體來說，主要包括旅行成本法、享樂價(jià)格法、疾病成本法。不同于揭示偏好法，陳述偏好法是通過問卷調(diào)查等方式直接詢問個(gè)人關(guān)于他們?cè)敢鉃槟撤N物品或服務(wù)支付多少金額，以仿真市場(chǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)，獲取受訪者的支付意愿。此類方法主要包括：選擇模擬法、條件價(jià)值法[3]。

在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的使用價(jià)值和非使用價(jià)值評(píng)估中，旅行成本法和條件價(jià)值法尤為常見[4]。前者能夠有效地量化游客參觀某一景點(diǎn)的實(shí)際花費(fèi)，而后者則擅長(zhǎng)評(píng)估那些難以用市場(chǎng)機(jī)制衡量的價(jià)值，如文化傳承、歷史記憶等非物質(zhì)層面的價(jià)值。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源使用價(jià)值評(píng)估方法：旅行成本法

1.旅行成本法基本模型（TCM）

旅行成本法的核心在于建立旅游需求函數(shù)，以分析特定時(shí)間段內(nèi)某一地點(diǎn)的旅行成本與到訪人數(shù)之間的關(guān)系，進(jìn)而估算其休閑價(jià)值。旅行成本法的具體使用步驟如下所示：

①數(shù)據(jù)收集：通過調(diào)查問卷的形式，搜集有關(guān)游客出發(fā)地的信息、旅行期間的總支出以及旅行耗時(shí)等基本信息。

②出游率計(jì)算：以省份為單位劃分客源市場(chǎng)，并據(jù)此計(jì)算各客源地至目的地的出游比例。

③總旅行費(fèi)用評(píng)估：旅行總費(fèi)用由實(shí)際花費(fèi)和時(shí)間價(jià)值成本兩部分組成。其中，實(shí)際花費(fèi)有交通費(fèi)、景區(qū)門票、餐飲費(fèi)以及其他如紀(jì)念品的消費(fèi)等；而旅行時(shí)間的價(jià)值則通常采用機(jī)會(huì)成本法進(jìn)行評(píng)估，作為旅行成本的一部分。在將旅游時(shí)間價(jià)值轉(zhuǎn)化為貨幣成本時(shí)，一般按照工資水平的30%至50%來計(jì)算旅行時(shí)間的成本。

④建立回歸模型：使用統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案的統(tǒng)計(jì)軟件（SPSS25），分析旅游頻率與多個(gè)影響因素間的關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)建回歸分析模型。

⑤消費(fèi)者剩余計(jì)算：在旅游需求曲線上，隨著旅行成本增加，游客人數(shù)和出行頻率會(huì)減少，直至幾乎為零。消費(fèi)者剩余指的是當(dāng)旅行成本上升時(shí)，那些仍然選擇前往的游客愿意支付的價(jià)格超出實(shí)際支付價(jià)格的部分。

⑥使用價(jià)值貨幣化評(píng)估：最后，為量化地區(qū)旅游景區(qū)的使用價(jià)值，需要將各省份客源地游客的總旅行費(fèi)用與消費(fèi)者剩余相加，得到一個(gè)綜合的貨幣評(píng)估值。這種方法不僅能夠反映旅游活動(dòng)直接產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，還能衡量游客從旅行體驗(yàn)中獲得的額外價(jià)值。

2.旅行成本法的難點(diǎn)及改進(jìn)對(duì)策

（1）旅行費(fèi)用的核算難點(diǎn)及對(duì)策

旅游的實(shí)際支出通常涵蓋游客在整個(gè)旅程中的所有花費(fèi)，包括交通、住宿、餐飲和其他活動(dòng)費(fèi)用。然而，實(shí)際調(diào)研顯示，現(xiàn)有的旅行成本模型在統(tǒng)計(jì)真實(shí)發(fā)生的出行成本方面缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這種不一致性直接影響最終的價(jià)值評(píng)估結(jié)果。為改善這一情況，可以采取以下策略：

①針對(duì)特定出發(fā)區(qū)的條件，進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)研究，以了解和計(jì)算各種交通方式的成本。

②根據(jù)不同交通模式的特點(diǎn)，對(duì)交通費(fèi)用進(jìn)行合理的劃分，以準(zhǔn)確反映實(shí)際成本。

③對(duì)于深受季節(jié)變化影響的旅游資源，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注旺季的客流量，并據(jù)此調(diào)整成本估算。

④考慮散客和團(tuán)隊(duì)游客的比例，因?yàn)閮烧叩南M(fèi)行為可能顯著不同，從而影響總體成本結(jié)構(gòu)。

（2）旅行時(shí)間成本核算的難點(diǎn)及對(duì)策

旅行過程中消耗的時(shí)間是旅行成本模型中的一大難題。如果不考慮旅游資源的稀缺性，消費(fèi)者的剩余價(jià)值可能會(huì)被低估。因此，如何量化休閑時(shí)間為經(jīng)濟(jì)成本是一個(gè)亟待解決的問題。考慮到個(gè)人在空閑時(shí)間內(nèi)也有出游的需求，處理旅行時(shí)間成本時(shí)，建議設(shè)立合理的比例來反映旅行者整體旅行耗時(shí)的成本，而非僅僅基于薪酬消耗衡量。此外，還可以考慮引入機(jī)會(huì)成本的概念，即評(píng)估旅行者因選擇某次旅行而放棄其他可能收益或享受的價(jià)值。

（3）多目的地費(fèi)用分?jǐn)偟碾y點(diǎn)及對(duì)策

當(dāng)游客計(jì)劃游覽多個(gè)景點(diǎn)時(shí)，如何公平合理地將總成本分?jǐn)偨o各個(gè)景點(diǎn)成為一個(gè)復(fù)雜的問題。目前常用的方法是按每個(gè)景點(diǎn)的訪問次數(shù)平均分?jǐn)偪偝杀荆@種方法容易受到外部因素（如交通方式）的影響，導(dǎo)致分?jǐn)偛缓侠怼Ｒ虼耍b于長(zhǎng)途游客和鄰近游客之間的旅行費(fèi)用可能存在顯著差異，有必要設(shè)計(jì)更加個(gè)性化的成本分?jǐn)傄?guī)則，避免違背基本假設(shè)。例如，可以根據(jù)游客選擇的交通方式、停留時(shí)間和參與的具體活動(dòng)等因素，制訂更科學(xué)的成本分?jǐn)偡桨浮?/p>

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源非使用價(jià)值評(píng)估方法：條件價(jià)值法

1.條件價(jià)值法的原理

條件價(jià)值法（CVM），也被稱為支付意愿法，該方法通過構(gòu)建一個(gè)假想市場(chǎng)來衡量消費(fèi)者對(duì)于那些不在常規(guī)市場(chǎng)中交易的商品或服務(wù)的支付意愿（WTP）或最低接受補(bǔ)償意愿（WTA）。這種方法允許消費(fèi)者在沒有實(shí)際交易發(fā)生的情況下表達(dá)他們對(duì)特定商品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知，從而為非物質(zhì)商品和服務(wù)賦予經(jīng)濟(jì)價(jià)值。個(gè)人的支付意愿（WTP）或接受補(bǔ)償意愿（WTA）相加，即可得到總經(jīng)濟(jì)價(jià)值。用公式表示就是：

WTP=∑WTPi=N×E

其中，N是總?cè)丝跀?shù)，E是個(gè)體平均支付意愿；同樣的邏輯適用于接受補(bǔ)償意愿（WTA）。

條件價(jià)值法的使用步驟如下：

①創(chuàng)建假想市場(chǎng)：建立一個(gè)假想的市場(chǎng)環(huán)境，明確參與調(diào)查的目標(biāo)群體。

②設(shè)計(jì)調(diào)查問卷：設(shè)計(jì)出能夠有效收集信息的問卷。確保提問簡(jiǎn)潔明了，同時(shí)涵蓋所有必要的數(shù)據(jù)點(diǎn)[5]。

③選擇合適的引導(dǎo)技術(shù)：根據(jù)評(píng)估對(duì)象和目的決定使用支付意愿（WTP）還是接受補(bǔ)償意愿（WTA）作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，并選擇連續(xù)型或離散型的引導(dǎo)方式來獲取精確的數(shù)據(jù)。

④確定調(diào)查方法和范圍：可采用面對(duì)面訪談、電話訪問或者電子郵件等方式進(jìn)行調(diào)查。考慮到面談方式具有較高的回復(fù)率和有效性，通常是首選的方法，以確保問卷數(shù)量充足且質(zhì)量可靠。

⑤分析評(píng)估結(jié)果：對(duì)收集到的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。通過計(jì)算受訪者的平均支付意愿（WTP）或接受補(bǔ)償意愿（WTA），可以估算出被評(píng)估資源的非使用價(jià)值。

2.條件價(jià)值法可能存在的偏差及改進(jìn)對(duì)策

在實(shí)施條件價(jià)值法的過程中，可能會(huì)遇到存在偏差，對(duì)此文章提出相對(duì)應(yīng)的策略。

（1）信息偏差及對(duì)策

被調(diào)查者需要基于對(duì)相關(guān)資料的充分了解才能給出真實(shí)可靠的回答。然而，現(xiàn)實(shí)中受訪者往往因缺乏足夠的背景知識(shí)而難以給出真實(shí)可靠的反饋。為減少此類偏差，應(yīng)在問卷設(shè)計(jì)時(shí)合理規(guī)劃信息量和作答時(shí)間，并在訪談過程中向受訪者詳盡解釋背景情況，從而提高信息收集的質(zhì)量和有效性。

（2）排序偏差及對(duì)策

日常生活中，人們的注意力通常集中在最先接觸到的事物上。當(dāng)面對(duì)一份問卷時(shí)，受訪者的精力會(huì)隨著問題的推進(jìn)逐漸減弱。因此，問卷中的問題順序會(huì)對(duì)受訪者的反應(yīng)產(chǎn)生影響。為減弱這種效應(yīng)的影響，在設(shè)計(jì)問卷時(shí)要特別注意問題的排列順序，保證邏輯連貫且相互關(guān)聯(lián)。此外，在訪談期間應(yīng)保持靈活性，根據(jù)受訪者的狀態(tài)調(diào)整提問方式。這有助于維持問卷的一致性和準(zhǔn)確性。

三、結(jié)語

綜上所述，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的價(jià)值評(píng)估是一個(gè)復(fù)雜而重要的課題。通過對(duì)使用價(jià)值和非使用價(jià)值評(píng)估，可以更全面地評(píng)價(jià)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值，為旅游資源的合理開發(fā)與保護(hù)提供科學(xué)依據(jù)。旅行成本法和條件價(jià)值法在評(píng)估中各有優(yōu)勢(shì)，但也存在一定的難點(diǎn)，需要通過改進(jìn)方法和技術(shù)來克服。未來筆者將進(jìn)一步研究深化對(duì)這些方法的應(yīng)用，以期促進(jìn)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的有效評(píng)估。

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