大學生旅游意愿影響因素研究

摘要：文章聚焦大學生在河南省的旅游意愿影響因素。通過對河南省高校大學生進行問卷調查，運用結構方程模型進行分析。結果表明，社會屬性、滿意度、主觀規范、旅游動機和旅游態度等因素對大學生旅游意愿有顯著影響，而感知風險對其有負面影響。基于研究結論，為促進河南省旅游業針對大學生群體的發展提出相應建議，旨在為旅游業相關機構和企業提供參考，提升河南省在大學生旅游市場的吸引力。

關鍵詞：大學生旅游；結構方程模型；計劃行為理論；感知風險

中圖分類號：F592文獻標識碼：A

一、研究背景

（一）政策導向

在我國步入大眾旅游時代的進程中，旅游業已成為國民經濟增長的重要驅動力。政府對旅游業發展高度重視，國家發布的《“十四五”旅游業發展規劃》明確旅游業在國民經濟中的戰略性支柱產業地位，強調推動其高質量發展以滿足人民美好生活需求。與此同時，河南省積極響應國家號召，推動旅游產業升級與品質效益提升。

（二）大學生旅游市場潛力巨大

在眾多旅游細分市場中，大學生旅游市場的重要性不容小覷。當下中國大學生群體規模龐大。這一群體旅游意愿較為強烈，還具備相當可觀的消費潛力。大學生作為未來社會的中堅力量，對旅游業的長遠發展具有重要作用。一方面，能夠為旅游業提供穩定且長期的客源保障；另一方面，憑借其活躍于社交媒體平臺的特性，及分享、推薦旅游目的地和產品等行為，能夠讓旅游地在社交網絡中廣泛傳播，從而對他人的旅游決策產生一定影響，進一步拓展旅游市場的廣度與深度。

（三）河南省旅游發展現狀

河南省雖然擁有豐富的自然和人文景觀，具備發展旅游業的天然優勢，但目前旅游業對河南省經濟發展的推動作用尚未充分發揮。針對大學生群體的旅游產品與服務無法滿足其需求，導致河南省旅游業尚未完全打開大學生市場。在此背景下，深入探究影響大學生在河南旅游意愿的因素，對河南省吸引并留住大學生游客，進而推動河南省旅游業發展具有重要意義。

二、研究意義

理論意義上，研究能豐富旅游心理學、旅游市場營銷等領域的研究內容。通過實證調查分析大學生在河南的旅游需求，為相關理論提供有力支撐，進一步深化對大學生旅游行為決策機制的理解。

現實意義上，助力旅游業相關機構和企業精準把握目標群體特征，開發出更貼合大學生需求的旅游產品與服務，從而促進旅游業繁榮發展，創造更多就業機會，帶動地方經濟增長。

政策意義上，為政府出臺旅游政策與規劃提供決策依據。政府可依據大學生旅游需求特點，制訂相應的支持與優惠政策，優化旅游產業布局，提升河南省旅游業整體競爭力。

三、文獻綜述

學界從多個角度對大學生旅游影響因素進行分析。部分學者關注對經濟因素的感知風險，如閆利民（2015）以鄭州大學學生為研究對象，指出經濟因素在大學生外出旅游決策中占比較大，43.96%的學生在旅游時會優先考慮[1]。孫雅爽等人（2019）關注旅游偏好，他們認為許多大學生偏好自然風景區和歷史古跡區[2]。鄭蓓媛和張慧（2021）關注旅游動機，對甘肅省高校學生調查發現，休閑娛樂、放松身心是大學生旅游動機中占比最高的因素，達到35.67%[3]。然而，現有研究多集中于大學生個人層面，對家庭層面影響因素的探討相對較少，且在大學生旅游滿意度方面的研究存在不足。

四、數據來源與模型設定

（一）數據來源

研究數據來自對河南省全日制大學生進行的問卷調查。問卷采用線上線下相結合的方式發放，線上發放235份，有效回收213份；線下發放537份，有效回收405份，總計獲得618份有效問卷。問卷的具體變量描述性統計結果如表1所示。

（二）模型設定

研究以計劃行為理論（TPB）和感知風險論為基礎構建研究框架。斯帕克斯和潘（SparksPan，2009）表明主觀規范和知覺行為控制能夠準確地解釋游客的旅游意愿。羅伊爾和弗森邁爾（Roehl，Frsenmaier，1992）率先開展旅游感知風險研究，指出旅游各環節均存在風險。

結合問卷數據，構建包含6個潛變量和18個可測變量的結構方程模型，深入探究各因素對大學生旅游意愿的影響。具體變量設定如表2所示。

五、實證結果與分析

（一）模型結果

運用SPSSPRO軟件對結構方程模型進行估計，得到變量之間的標準化路徑系數如表3所示。

同時，獲得變量之間的標準化結構方程路徑圖（包含測量關系的載荷系數loading值），見圖1。

結果顯示，滿意度、主觀規范、旅游動機和旅游態度對大學生旅游意愿有正向影響，而感知風險對旅游意愿具有顯著負向影響。

在各影響因素中，主觀規范的標準化系數為0.623，表明家人對旅游的態度對大學生旅游意愿影響較大，家人的支持和參與意愿會顯著增強大學生自身的旅游意愿。感知風險的標準化系數為-0.822，這意味著感知風險在抑制大學生旅游意愿方面作用明顯，當大學生感知到較高風險時，其旅游意愿會大幅降低。旅游動機中“參觀景點”因子載荷量最大（0.825），說明具有強烈參觀景點欲望的大學生更傾向于選擇河南作為旅游目的地；旅游態度中“休閑放松”因子載荷量最大（0.782），反映出大學生更期望通過旅游實現休閑放松的目的。

（二）模型評估

選取GFI、AGFI、CFI、RMSEA、TLI五個指標對模型擬合優度進行判斷，檢驗結果如表4所示。

各項指標表明模型擬合效果良好，能夠有效解釋大學生旅游意愿的形成機制。

六、結論與建議

（一）研究結論

研究通過實證分析發現，滿意度、旅游動機、主觀規范和旅游偏好是影響大學生旅游意愿的重要因素，感知風險對旅游意愿產生抑制作用。具體而言，旅游過程中的高滿意度（涵蓋交通、設施、環境等方面）能夠增強大學生再次旅游的意愿；旅游動機中社交、休閑等需求以及旅游偏好中的參觀景點、品嘗美食等欲望均對旅游意愿有積極的推動作用；家人的支持態度也顯著影響大學生旅游決策；而感知風險（包括花費金錢、安全隱患等方面）會使大學生對旅游望而卻步。

（二）建議

1.優化旅游產品與服務體驗

旅游企業應深入調研大學生需求，開發多樣化、個性化的旅游產品。例如，結合河南省豐富的文化資源，推出歷史文化深度游、民俗文化體驗游等特色線路，滿足大學生對知識探索和文化體驗的需求。同時，注重提升旅游服務質量，加強景區基礎設施建設，改善交通條件，優化餐飲住宿條件，有利于大學生在旅游過程中獲得良好的體驗。

2.加強旅游安全保障與風險防控

政府可以加大對旅游市場的監管力度，完善旅游安全法規制度，促使旅游企業嚴格遵守安全規范。旅游企業要加強安全管理，定期對旅游設施進行檢查維護，為大學生提供安全可靠的旅游環境。此外，建立健全旅游風險預警機制，及時發布旅游安全信息，幫助大學生增強風險感知能力。

3.引導家庭積極參與與支持

旅游企業可開展針對家庭的親子游、大學生帶家人游等主題活動，設計適合家庭共同參與的旅游產品，增進家庭與大學生在旅游方面的互動與溝通。政府和社會也可通過宣傳教育，提高家庭對大學生旅游積極意義的認識，鼓勵家人支持大學生適度旅游，拓寬視野、豐富閱歷。

4.精準營銷與信息傳播

利用社交媒體平臺、校園論壇等渠道，精準定位大學生群體，進行有針對性的旅游宣傳推廣。發布富有吸引力的旅游內容，如旅游攻略、景點介紹、游客真實體驗分享等，激發大學生旅游興趣。同時，旅游企業可與高校合作，舉辦旅游文化節、旅游攝影大賽等活動，提高旅游企業在大學生群體中的知名度和美譽度。

參考文獻

[1]閆利民.大學生旅游需求特征分析——以鄭州大學學生為例[J].農村經濟與科技，2015（9）：78-79.

[2]孫雅爽，倪長榮，謝潤軒，等.秦皇島市在校大學生旅游消費行為分析[J].數碼世界，2019（12）：245-246.

[3]鄭蓓媛，張慧.甘肅省高校學生旅游觀念及行為調查分析[J].寧夏師范學院學報，2021（3）：108-112.