基于MOA理論的游客專業度對醫康養旅游支持行為意向影響研究

摘要：分析游客專業度對醫康養旅游支持行為意向的影響，為提升游客滿意度、優化旅游產品設計及促進醫康養旅游發展提供參考。利用MOA模型構建影響機制，并通過440名云南省醫康養旅游游客的問卷調查，利用SPSS26.0和基于方差的偏最小二乘結構方程模型（PLS-SEM）進行模型擬合、分析及評價。游客專業度正向顯著影響目的地感知價值、能力和機會；目的地的感知價值正向顯著影響動機；能力、機會及動機均正向影響支持行為意向。MOA模型適用且有效，建議提升服務質量和專業化水平、增強游客感知價值、促進資源整合與合作，以優化醫康養旅游產品設計，并促進其發展。

關鍵詞：醫康養旅游；目的地感知價值；支持行為；游客專業度

中圖分類號：F592文獻標識碼：A

基金項目：2023年云南省哲學社會科學規劃項目（YB2023082）。

引言

康養旅游作為一種新型產業形態，逐漸受到廣泛關注，其融合身心平衡的“康養”理念，與國際健康旅游概念相呼應[1]。《“十四五”文化和旅游發展規劃》明確提出要發展康養旅游[2]。然而，其發展仍面臨服務質量、游客滿意度及支持行為意向等方面的挑戰[3]。盡管已有眾多研究聚焦于中醫藥康養旅游的支持行為，但這些研究大多從宏觀層面探討其發展模式、方法及路徑，鮮少從微觀的游客角度出發，深入分析他們對中醫藥康養旅游的感知與評價。麥克尼斯（Maclnnis）等在分析前人研究的基礎上提出MOA理論模型，用以解釋個體行為的產生。文章基于MOA理論框架，探究游客專業度對醫康養旅游支持行為意向的影響機制，通過結構方程模型量化分析各變量間的路徑效應，為健康旅游業的創新發展提供實證與理論支持。

一、構建模型

MOA理論模型“動機-機會-能力”的理論邏輯最初用于個體品牌信息處理，后廣泛擴展至公共管理、知識管理、行為決策分析及人力資源管理等領域[4]。近年來，該模型在闡釋居民參與旅游業發展的多類情境中體現出了高度的契合性和解釋力。另一方面，消費者在選擇旅游目的地時，會根據自己的康養旅游經歷、康養旅游價值感知、康養旅游認知渠道等因素來做出決策[5]。研究還發現，康養旅游者的環境契合度和感知利益對其行為意愿有顯著影響[6-7]。因此，文章引入感知價值理論和MOA理論框架，旨在探討游客對醫康養旅游目的地的感知價值、旅游動機、機會和能力，以拓展MOA模型在康養旅游領域的適用性。據此，文章提出以下假設。

H1：游客專業度對目的地感知價值具有正向顯著影響。

H2：游客專業度對能力具有正向顯著影響。

H3：游客專業度對機會具有正向顯著影響。

H4：目的地感知價值對動機具有正向顯著影響。

H5：能力對旅游支持行為意向具有正向顯著影響。

H6：機會對旅游支持行為意向具有正向顯著影響。

H7：動機對旅游支持行為意向具有正向顯著影響。

根據上述分析，構建了游客專業度對醫康養旅游支持行為意向的影響機制概念模型。

二、研究設計

文章整合國內外權威文獻量表，梳理游客專業度、目的地感知價值、MOA以及旅游支持行為意向4個潛變量的測量維度和題項，同時結合醫康養旅游領域專家的咨詢意見，確定測量指標。調查問卷共包括以下內容：分別對游客專業度、目的地感知價值、MOA理論（能力、機會和動機）分別設置題項，對旅游支持行為意向中的口碑宣傳和再次旅游意愿設置相應題項，最后是人口統計學特征調查。研究量表采用七尺度量表，問卷采用Likert7級評分法。

文章以克隆巴赫系數（Cronbach’sAlpha）來檢驗各變量的信度。其中Cronbach’sα系數均大于0.7，CR值為0.921～0.978；AVE值為0.744～0.908，均符合檢驗要求，顯示出高信度。綜上所述，所有變量的信度均達到或超過推薦標準，表明問卷題項可靠性較強。

三、結果

（一）人口統計學特征

筆者通過網絡和現場共發放650份問卷，回收440份有效樣本。調查結果顯示，女性樣本占61.4%，多于男性（38.6%），符合人口性別特征。年齡層面，以18～30歲（47%）和31～50歲（39.8%）的人群為主，18歲以下人群僅占1.4%。學歷方面，本科以下學歷者占70.8%，本科及以上學歷者占29.1%。收入層面，月收入3000元以下者最多，占43.7%，月收入超過15000元者最少，僅占0.7%。此外，男女在獲取康養旅游信息途徑上存在偏好差異。

（二）測量模型檢驗

建構效度是通過聚合效度和區分效度兩個維度來展現的。研究表明，所有題項的因子載荷值在0.885～0.971之間，均大于0.5，各潛變量的組合信度值在0.921～0.978之間，大于0.5的標準，說明同一變量題項間具有良好的聚合效度。區分效度檢驗結果見表1，任意兩變量間的相關系數除了目的地感知價值與支持行為意向的相關系數要大于各自AVE值平方根外，其他均小于各變量自身的AVE值平方根（對角線標黑數字），仍在可接受范圍內，表明不同變量題項間存在一定的區分效度。

（三）路徑分析

研究采用偏最小二乘分析來檢驗假設。利用模型估計路徑系數以及T值。路徑系數代表了變量關系的強度和方向，以表示觀測變量和潛在變量之間的作用關系。內部模型的路徑系數t值、顯著性和假設檢驗結果見表2。文章提出了七個假設均得到支持。

以顯著性P<0.05為標準進行路徑分析，結果由表2可知，游客的專業度對目的地的感知價值具有顯著的正向影響，從而證實假設H1（β=0.922，t=89.957，P<0.05）。同時游客的專業度也正向影響能力及機會，分別驗證假設H2（β=0.763，t=27.998）與假設H3（β=0.795，t=30.589）。此外，目的地的感知價值對動機產生顯著正向影響，支持假設H4（β=0.707，t=21.153）。能力、機會以及動機均正向影響支持行為意向，分別證實假設H5（β=0.181，t=2.541）、假設H6（β=0.559，t=7.972）以及假設H7（β=0.118，t=2.083）。

四、討論

第一，游客專業度正向影響目的地感知價值。隨著游客在旅游經驗、技巧、知識以及產業認知方面的不斷積累，他們能夠更精準地評估醫康養旅游目的地在氣候、人文、服務、交通以及醫療等多個維度的價值。高專業度的游客由于具備出色的信息識別和處理能力，因此能夠更容易地體驗并評價醫康養旅游地的價值。這一發現與相關研究相契合，即專業知識水平高的游客在認知形象、情感形象以及感知服務質量等方面的評估更為準確和深入。

第二，游客的專業度在MOA模型中還會正向促進能力與機會的提升。隨著經驗的積累和知識的深化，游客在感知敏銳度、信息處理能力以及品牌轉換靈活性等方面都會有所提高。這意味著高專業度的游客能夠更有效地獲取并評估醫康養旅游目的地的相關信息，從而擁有更多的決策空間和選擇機會。這種能力與機會的提升進一步增強游客對醫康養旅游的支持行為意向[8]。

第三，游客對目的地的感知價值還會正向影響其旅游動機，進而正向影響其支持行為。感知價值被認為是驅動游客重游意向的關鍵因素之一[9]。同時，有學者發現感知價值在旅游動機和行為意向之間存在部分中介效應[10]。這意味著游客對醫康養旅游地價值的感知會轉化為他們的內在需求、利益或欲望，從而驅動他們采取相應的行為。其中游客的知識、經驗、技巧等資源也起到推動作用，使其更有可能采取支持旅游的行為。因此，提升游客對醫康養旅游地的感知價值是激發其旅游動機和支持行為意向的重要途徑。

五、建議

（一）提升服務質量與專業化水平

第一，構建一體化產業鏈，涵蓋醫療、康復、休養全方位服務。第二，優化旅游服務質量，從交通、醫療到住宿全面升級，并定期培訓服務團隊。第三，提供個性化的旅游產品和服務，增強游客的正面感知價值。

（二）增強游客感知價值

根據游客對康養旅游目的地的資源稟賦、服務質量和基礎設施建設等因素的重視，需密切關注游客感知價值，靈活調整旅游開發策略[11]。第一，要凸顯旅游地的氣候優勢，開發氣候活動項目，同時提升空氣質量，為游客提供個性化的氣候體驗。第二，提升人文感知價值，通過多元化手段，展現醫康養旅游地的歷史人文與特色民俗。第三，全面優化交通體系并融合智能技術，關注特殊需求群體，提升客戶便捷性。

（三）促進資源整合和合作

首先，應通過政策引導和市場機制，促進醫療資源、旅游資源和康養設施之間的有效整合。其次，推動跨界合作，進行多樣化產品開發。如結合中醫藥、溫泉、森林等自然資源的康養項目，同時開發民族醫藥養生項目，以滿足不同游客的需求。最后，發掘地方特色，進行文化融合。將中醫藥文化與民族文化相結合，打造具有地方特色的康養旅游產品，增強游客的文化體驗感。

六、結語

文章基于MOA理論，深入探究游客專業度對醫康養旅游支持行為意向的影響機制。揭示游客專業度在提升目的地感知價值、能力及機會方面的作用，進一步證實這些要素對支持行為意向的正向影響。在當前康養旅游需求日益增長、服務質量亟待提升的背景下，文章為優化醫康養旅游產品設計、促進產業發展提供了理論支持與實踐指導。然而，目前關于醫康養旅游的研究尚有不足，尤其是在游客行為特征、市場需求規律等方面。隨著康養旅游實踐的不斷深化，學界未來的研究可進一步拓展至更廣泛的領域，以期為醫康養旅游的可持續發展貢獻更多智慧與力量。

參考文獻

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[11]李旭，王娜培，李瑞.基于游客視角的南陽市中醫藥康養旅游感知及影響因素研究[J].南陽師范學院學報，2024（3）：19-24.