鄉愁的表達維度、觸發因素及其對家鄉土特產消費的影響

摘" 要：新冠疫情期間“就地過年”群體在當地的食物消費成為表達承載鄉愁的重要方式。本文基于SOR理論，構建了就地過年情境下的鄉愁消費研究模型。通過網絡問卷調查，在北京、深圳兩地收集數據，利用SPSS 26.0和Amos 24.0統計軟件進行分析，得出以下結論：（1）鄉愁在傳統節日消費背景下的情緒表達是多維度的，包含了個體在時間維度上對過去的懷念與向往，在空間維度上對家鄉的情感依戀，以及在文化維度上對家鄉傳統文化的認同；（2）產品線索（味道、包裝、文化內涵）與社交互動能夠有效刺激消費者鄉愁，在異鄉的節慶氛圍體驗不足以激發消費者鄉愁，且鄉愁的觸發因素在性別、收入等方面表現出明顯的群體異質性；（3）就地過年情境下，鄉愁能夠影響消費者對家鄉土特產的購買意愿。最后，本文從產品開發與營銷、鄉愁培育等方面提出相關實踐建議。

關鍵詞：鄉愁消費；土特產消費；結構方程模型；群組分析

受新冠疫情影響，多地在2020—2022年的春節前夕發布就地過年倡議，以減少因春運期間人員大規模流動可能帶來的疫情傳播風險。2022年春運期間，全國共發送旅客10.5億人次，相比2019同期下降64.8%，人口遷徙規模遠低于非疫情期間。春節對中國人來說意義非凡，回家過個團圓年通常是人們一年到頭的最大期盼。返鄉過年的傳統習慣被打斷，個人難免陷入不適的心理狀態。有研究指出，個人在面臨突發的不確定性環境時，鄉愁可以作為一種修復情緒狀態的調節手段[1]。鄉愁能夠提升自我身份意識和共同體意識，增強歸屬感與群體內部聯系，提高個人對不適環境的處理能力，并通過訴諸理想化的過去來促進自我恢復[2，3]。

就地過年使得個人的鄉愁情緒進一步放大，而食物消費是表達承載鄉愁情感的重要方式。在中國傳統文化背景下，鄉愁情愫在節日食品消費中發揮著重要的作用。節慶飲食獨特的象征蘊涵，集合了情感溝通、文化傳承等社會功能。春節期間對家鄉傳統美食的集中采購消費習慣由來已久，個人積攢已久的鄉愁情緒，可以在家鄉傳統節慶食物豐富的感官刺激和與親人團聚的溫情氛圍中得到有效釋放。2014年兩會期間，習近平總書記提出：“一個地方的幸福很重要，要記得住鄉愁，比如：小時候愛吃的東西”。

從政策層面來看，在新發展階段，鄉愁已經成為地方用來促進發展的新型文化資源[4]。習近平總書記2015年在云南考察工作時指出：“新農村建設一定要走符合農村實際的路子，遵循鄉村自身發展規律，充分體現農村特點，注意鄉土味道，保留鄉村風貌，留得住青山綠水，記得住鄉愁”。2019年中央一號文件提出要打造一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌。國務院印發的《“十四五”推進農業農村現代化規劃》提出實施農產品冷鏈物流設施提升工程，持續推進特色農產品品牌創建。習近平總書記有關“記住鄉愁”的系列講話與國家相關政策文件，為鄉村振興發展提供了新思路，推動各地關注舌尖上的鄉愁，為鄉村特色食品產業注入活力。

因此，本文選擇北京和深圳兩地的就地過年群體，以其對家鄉特色糕點的消費行為作為研究對象，研究在就地過年情境下，消費者鄉愁情感的表達維度、前端觸發因素，鄉愁對個人消費行為的影響，以及不同特征群體在鄉愁消費上的異質性表現等，以期為就地過年情境下居民過年需求保障政策以及傳統節日集中消費情境下的鄉愁消費提供現實指導。

一、理論基礎與概念界定

（一）刺激—機體—反應理論

刺激—機體—反應（Stimulus- Organism -Response，簡稱SOR）理論源自環境心理學，最早由Mehrabian 和 Russell提出[5]，SOR理論認為外界環境刺激能夠對個人的情感認知產生影響，即干預有機體的狀態，從而影響其接下來的行為反應。其中刺激元素（Stimulus）由個人在某一特定時刻所處的整體環境因素組成，包括喚起情感認知的身體內部刺激和外部環境刺激[6-8]，有機體（Organism）代表個體的認知和情感狀態，包括愉悅、喚醒和支配等，反應要素（Response）指的是個體的具體行為反應，主要分為積極的接近行為與消極的回避行為等[9，10]。SOR范式描述了行為結果形成過程的機制，成為研究解釋用戶行為的實用理論框架。Donovan 和 Rossiter首次將SOR理論框架應用在解釋消費者行為領域，指出在線下消費情境中，店內的環境體驗會激發消費者的感知愉悅性，從而影響消費者的購買意愿[11]。后續學者不斷證實這一研究的適用性，發現環境氛圍線索（燈光、音樂、氣味、溫度、空間布局、設備、符號等）和社交線索（員工數量、友好度等）、購物動機[12]等均能刺激消費者情感與認知，從而影響其具體消費行為與意愿[6，13，14]，并將研究范圍擴大至在線消費情境[7，10]。本文關注鄉愁作為一種特殊的情感認知，它的前置觸發因素有哪些，以及會對消費者的行為產生什么樣的影響，這樣的研究與SOR理論框架非常契合。

（二）鄉愁內涵

鄉愁的詞源為“nostalgia”，源于希臘語詞根“nostos（回家）”和“algia（痛苦）”。鄉愁最早的學術定義來自Hofer，他將鄉愁一詞定義為士兵因遠離家鄉作戰而引起的一種極度思鄉的生理疾病，可通過送患者回到故鄉得以緩解[15]，這種對鄉愁作為一種醫學疾病的理解在17至18世紀間盛行。19世紀至20世紀初，精神病學家和心理學家開始關注鄉愁，認為鄉愁是一種涉及抑郁和憂郁的精神和心理障礙[16]。在這一階段，鄉愁被認為是消極的心理狀態，是一種逃避現實的反應和對未來的焦慮[17]。到20世紀末，學者們開始將鄉愁視為一種普遍情緒和對社會變化的適應性反應，關于鄉愁的研究也開始分化出兩個相對較為獨立的領域，分別是思鄉和懷舊。思鄉被認為與適應障礙有關，更多的是一種負面消極的情緒狀態，如入伍士兵、學生等離開故鄉或家庭環境可能出現的心理問題及其誘因，以及可能對其生活產生的負面影響[18-20]。對懷舊的研究則打破傳統鄉愁研究中關于空間隔離的限制，主要關注時間維度的隔離所帶來的情感狀態。在此認知層面上，懷舊是與特定時間分離的個體所普遍經歷的一種情緒，它指的是對過去各種事物，如對事件、人物、物件、傳統等的渴望[21]，超越了社會群體和年齡[22]。最初部分學者認為懷舊是一種以過去為導向的、自我相關的、苦樂參半的概念，是悲傷和愉快的記憶結合的結果，是一種帶有悲傷色彩的快樂[23]。在這種視角下，懷舊被認為是一種心理概念，將積極和消極的情緒同等地結合起來。但是，隨著研究的不斷深入，學者發現懷舊更多地與積極情緒相關[24]，常與童年、溫暖、美好等記憶有關[1]。

國內對鄉愁最開始的表達是從文學領域興起的。從古至今，鄉愁一直是文學表達主題中一個極其重要的“母題”，從詩經、漢樂府到唐詩宋詞，再到現當代文學，文人墨客通過鄉愁來表達對家園守望、安居生活的歌頌以及在離散現實中產生的去國懷鄉、懷舊傷逝、批判性反思等情感[25]。除文學上對鄉愁的持續關注以外，國內學者對鄉愁的概念和表達維度進行了廣泛的研究和討論。已有研究認為，在中國文化背景下，鄉愁的產生基于時間維度的遠去、空間維度上的遠離以及文化維度上的差異性[26]。

從時間維度來看，國內鄉愁研究延續了國外對懷舊的相關定義，即關注個人對過去經歷的懷念與向往。從空間維度來看，鄉愁的“鄉”本來就是一個地理概念，它依托于家鄉的自然環境、傳統文化以及傳統的生活方式等，與故地的社交聯系、人情世故息息相關，是人們對故地深深的留戀[27]。大多數學者認為，“鄉”可以有多層含義，它是個人曾經生活過的地方，是家鄉、故鄉、原鄉的泛稱，也包括了城市，是城鄉的統一體[4]。鄉愁被賦予一定的空間與地方內涵，鄉愁的地方性維度可以通過地方依戀來表達，鄉愁在空間維度上的情緒表達即是人們對家鄉的或者過去曾經生活過的地方的依戀，以此來消除對陌生環境的無根感和失落感[28]。從文化維度來看，中國的鄉愁還具有一種特定的屬地空間的人文情感，也就是具有中國特色的文化屬性[29]。在中國傳統文化積淀下，鄉愁成為中國人的文化基因。中國人自古以來就有很強烈的尋根意識，文化認同就是個人鄉愁的載體[30]，也是中國式鄉愁的根植性[28]。鄉愁是物質的，更是精神的，地方傳統文化和鄉土記憶是鄉愁情感的重要組成部分，鄉愁的內核實際上是對本土文化的認同[31，32]。鄉愁的文化屬性意味著依賴、認同、回歸和保護與傳承[33]，個人通過文化的承載體可以喚醒內心的鄉愁情感感知與表達[34]。

基于此，本文所定義的鄉愁是一個多維度的復合情感認知概念，不僅包括傳統研究中時間維度上對過去的懷念與向往[35]，也包括在中國傳統文化背景下人文地理、鄉村振興與城鎮化研究領域中，學者們所關注的鄉愁與特定地方之間的情感依戀[36]以及鄉愁與文化認同之間的關聯[28，31]。

二、研究假設與模型構建

（一）產品線索與鄉愁感知

食物是日常生活中最常見的元素，它伴隨著個人的成長全過程，見證了個人的時間與空間轉移經歷?，F代食品消費給消費者帶來了不同程度的焦慮與不適感，消費者不斷尋求產品在原產地、象征性和獨特性等方面的真實性。在此情境下，傳統食物得到了消費者的青睞。熟悉的產地，親切的包裝，記憶中的味道都是傳統食物的優勢所在[3]。對于過去所熟悉的食物的消費，能夠喚起對美好時光的回憶[37]。食物本身就蘊含著大量的感官刺激元素，這種感官刺激很容易使個人產生鄉愁情感[21，37-40]。因此，食物消費是最有可能讓人們喚起鄉愁情感的一個情境[3]， Holak 和 Havlena在研究消費者鄉愁意象時發現，所有的消費者鄉愁意向中都包括食物，特別是蛋糕、糖果、餅干等，這類產品的味道熟悉度[41]，經典、耐用的包裝等會刺激個體產生鄉愁情感[3，21]。它不僅可以緩解消費者對于食品安全的顧慮，同時也作為一種舒適食品為處于不確定環境中的個人提供慰藉[42]。

此外，也有研究者指出食物的文化屬性在鄉愁食品消費中的重要性。鄉愁中的食物消費大部分會提到某一個精確的時間點，共同的地方，就餐的儀式感等，這些儀式感通常包括一些特定的宗教文化背景[3]。鄉愁飲食消費中的儀式行為通常與慶祝傳統節日有關，許多人最喜歡的食物通常只在傳統節日或者特殊事件中使用，這些食物往往承載著一些特定的文化習俗[43]。鄉愁食品消費總是包含對該地區食品所承載的文化的核心認同與歸屬感[44]。在工業化生產和大眾化營銷背景下，傳統食物所承載的文化傳承價值是無法被替代的。食物在任何文化背景下對于一個家庭的記憶都是典型的，食物的文化屬性能夠喚醒消費者的真實感和歸屬感[45]，飲食文化能夠作為消除現代社會“無家可歸”的疏離感[44]。在節日慶典中，糕點是必不可少的儀式感，就地過年情境下，糕點的消費必定和游子的鄉愁情感有著千絲萬縷的聯系。

基于此，我們做出如下假設：

H1：家鄉特色糕點的產品線索（味道、包裝、文化內涵）可以刺激就地過年群體的鄉愁情感。

（二）節慶氛圍與鄉愁感知

個人對于日常生活事件的記憶是零碎的，但是諸如節日和紀念日之類的帶有特殊情感色彩的事件，容易引起持久記憶。由于節日和紀念日等場合、事件具有稀缺性，這樣讓人印象深刻的事件對記憶細胞的刺激要強得多，當人們再次遇到或者想起這一類特殊事件時，往往會產生積極的記憶，從而產生強烈的、積極的鄉愁情感[46]。節日能夠通過對過去經歷的重現，滿足個人對于鄉愁的渴望[38]，尤其是宗教節日與傳統節日，這些特殊的時間節點飽含了特殊的節日氛圍與充滿情感的各種儀式，個人能夠在這個特殊的時間節點與過去建立聯系[43，47]，可以認為這是一種制度化的鄉愁，它千百年來沒有發生過改變，是鄉愁得以不斷繼承延續的重要載體。在中國文化背景下，傳統節日自古以來就是鄉愁情感的主要來源，也是承載鄉愁情感的容器，鄉愁情感也得以在傳統節日中得到最大程度的表達與共享[29]。

基于此，我們做出如下假設：

H2：節日氛圍能夠刺激就地過年群體的鄉愁情感。

（三）社交關系強度與鄉愁感知

在以往的文獻研究中，除了物品與事件以外，與群體成員的情感和互動也是鄉愁的一個重要觸發因素。強烈感情的存在是產生鄉愁的必要條件，對家人、朋友等重要群體成員的情感羈絆可以有效促進鄉愁情緒的爆發[48]。鄉愁的特點是在社會互動中（家庭、朋友等）或重大事件背景下的自我懷念。鄉愁可以由過去遇到的有相關共同經歷的個人引起，善良、有吸引力、熱情的家人或朋友往往會被清晰、強烈地記住[21，22，49]。時間與空間隔離會引發個人對于他人的強烈且積極的記憶，對于大多數人來說，與他人不斷的記憶交易可以加強他們的鄉愁認知，進一步證實他們對過去的積極反應是真實的，也就是說，與記憶相關個體的聯系能夠促進鄉愁感知[50]。在特定情境下食物消費賦予個人的意義，很大程度上也源于人們在相關活動中與他人的互動。相比于陌生人來說，個人與其關系更為親密的群體成員互動共享時，更傾向于進行深度情緒交流[51，52]，其相互間也更容易推斷內部情緒狀態。也就是說，在與較為親密的家人朋友互動分享時，個體的情緒可能更容易放大[53]。

基于此，我們做出如下假設：

H3：社交關系強度能夠激發就地過年群體的鄉愁情感。

（四）鄉愁感知與購買意愿

當個體面臨生活習慣或者生活方式的中斷時，會產生強烈的不安全感。例如，新冠疫情給個人的日常生活和工作帶來了諸多的不確定因素，由此導致個人內心產生不安全感。鄉愁可以為個人提供積極情感支持 [22]，這些積極的作用會內化為個體的行為傾向，比如增加對鄉愁產品，或者說曾經熟悉的消費過的產品的偏好，來緩解當下的困境[2，54，55]。鄉愁可以有效提升人們的安全感，與過往經歷相關并且能使人產生積極鄉愁情感的信息會大幅度降低消費者的冒險經歷，也就是說在鄉愁情感下，消費者更加偏好與自己過去經歷相關的產品[14，37，38，48，56]，積極的鄉愁情感可以影響消費者的消費決策[21]。在食物消費背景下，先前的研究表明鄉愁和食物消費之前存在很強的關聯[42]，鄉愁更多地與糖果、糕點、餅干等的消費有關，因為食物具有豐富的感官特性，曾經熟悉或者消費過的食物可以進一步催化個體的情緒，從而更好地緩解當下的不安。

基于此，我們做出如下假設：

H4：鄉愁感知能夠正向影響就地過年群體對家鄉特色糕點的購買決策。

SOR理論模型構建詳見圖1。

三、量表設計與調查實施

（一）量表設計

本文研究方法主體部分采用結構方程模型，因此需要設計相對應的變量量表。在大量閱讀相關文獻的基礎上，本文根據鄉愁消費現有研究進展及本研究的實際情境，對變量量表進行設計（見表1）。

鄉愁是一種充滿文化意義的現象，在不同的國家甚至不同的地區有著不同的含義[57]。鄉愁在國外的研究體系比較成熟，內容也較為豐富。但是從鄉愁測量維度來看，對鄉愁的測量比較單一，普遍偏向于時間維度的懷舊，部分基于思鄉維度的研究更偏向于生理與病理學相關研究。Jain 等在研究印度文化背景中廣告對鄉愁消費的影響時指出，在西方個人主義背景下開發出來的維度，在東方集體主義文化背景下不一定適用[58]。鄉愁量表開發必須考慮東西方文化差異，應在東方特有的文化背景下去考慮鄉愁的表達形式。本文對鄉愁時間維度的測量借鑒Pascal 等和Merchant 等的量表[35，59]，并根據具體消費情境進行修訂完善。在鄉愁空間維度，本文主要考察消費者與家鄉這個特定空間的情感羈絆，借鑒地方依戀理論中關于個人與地方情感的測量維度以及社會聯系的表達[60，61]，結合中國背景下鄉愁空間維度的相關研究[36，62，63]，整合開發形成鄉愁的空間維度測量量表。在鄉愁文化維度方面，本文借鑒文化認同有關研究對鄉愁文化維度量表進行開發[64-66]，從認知、情感、知覺和行為四個維度進行測量。

在以往研究中，產品屬性對于鄉愁觸發的研究多限于定性研究，比如通過受訪群體的自傳式回憶，或者通過試驗情境刺激等進行研究。本研究基于已有文獻研究進行歸納，并且結合鄉愁食品消費主題和春節就地過年情境以及中國文化背景進行改編修訂，主要量表表述參考Hirsch、Baker 等、Wildschut 等、Pichon 和 Vignolles、Olsen 等[3，21，38，43，67]。

節慶氛圍量表參考已有節慶消費中關于節慶氛圍的成熟量表，主要借鑒Mason 和 Paggiaro、Lee 等、Zhang 等的量表[68-70]，并根據本文的研究情境進行修訂。

社會關系測量的最普遍方法是社會關系強度，本文也用社交關系強度來測量就地過年群體與他人的社交強度。量表主要借鑒Granovetter與周建利等的研究，從互動頻率、情感強度、親密性以及互惠程度四個維度測量社交關系強度[71，72]，剔除了原來量表中的認識時間長度。主要是考慮到本文研究主題為社交強度感知對鄉愁的觸發，因此我們比較關注就地過年群體的強關系社交對象，而強關系社交對象一般來說認識時間都比較長，比如家人、同學和好朋友等。

購買意愿可以視為消費者個體對某種特定產品的主觀偏好與消費傾向，并且已經被證實可以用來作為預測消費者購買行為的關鍵指標[73]，也可以將其視為消費者企圖購買某種產品的消費計劃。本文對購買意愿的測量主要參考Dodds 等關于購買意愿的經典表述[74]，并根據本文研究消費對象進行調整。

（二）數據收集

本研究選擇委托問卷星調研平臺收集數據，將研究對象鎖定在北京和深圳春節期間未返回老家過年，并且在過年期間有收到過親朋好友饋贈或者自己購買過家鄉特色糕點的群體。調查時間為2022年2月22日至3月2日，共收到問卷1422份，經過對問卷中質量控制題項及購買行為描述問題的前后邏輯一致性檢驗，人工剔除965份問卷，最終得到有效樣本457份，樣本有效率為32.1%。其中，來自北京的樣本280個，來自深圳的樣本177個。

（三）樣本描述

從男女性別構成比例來看，女性樣本共302份，占比66.1%，男性樣本共155份，占比33.9%，女性受訪者略多于男性。從樣本群體年齡結構來看，26—30歲受訪者人數最多，共131人，占比28.7%。從受訪者的學歷背景結構來看，受訪樣本中具有本科學歷的人群最多，共304人，占樣本比例為66.5%。從受訪者的家庭收入構成情況來看，家庭平均月收入在5000—10000元區間的受訪者人數最多，共有105人，占比23.0%。

四、基于結構方程模型的鄉愁消費意愿研究

（一）因子分析

1.探索性因子分析

本文對于鄉愁的多維度測量量表和產品鄉愁線索的測量量表都是根據現有文獻研究進行針對性的開發改編，因此需要使用SPSS 26.0軟件分別進行探索性因子分析，來檢驗量表開發的合理性。

首先對量表進行KMO 和巴特利特檢驗，結果顯示，兩部分量表的KMO值分別為0.896和0.901，均大于0.7，且Bartlett球形度檢驗結果小于0.001，結果顯著，即量表可以進行探索性因子分析。另外，量表各維度的Cronbach’s Alpha系數均大于0.7，表明量表設計具有較好的內部一致性。如表2所示，經過探索性因子分析后兩部分量表分別得到3個特征值大于1的主成分，與量表編制預期基本一致，因子對應的題項因子載荷系數均大于0.5，且旋轉后累計方差解釋率分別為63.2%和68.0%，說明量表設計合理。

2.驗證性因子分析

驗證性因子分析的目的是獲得因子載荷系數、組合信度（CR）、平均提取方差（AVE）等指標進行量表的效度檢驗。如表3所示，各一階潛變量的因子載荷在0.612～0.859，均大于0.5，CR 在0.754～0.863，均大于0.7，AVE 在0.481～0.628，接近或者大于0.5，說明各潛變量信度達到標準。

本文所研究的鄉愁感知及產品線索是一個二階潛變量，因此還需進行二階驗證性因子分析。如表4所示，二階驗證性因子分析的因子載荷與AVE均大于0.5，CR均大于0.7，表明二階潛變量設置合理可信。

此外，在進行結構方程模型檢驗前，必須對各主要變量的組區分效度進行檢驗，本文采用一般檢驗區分效度的標準，即當各變量的平均方差抽取量的平方根高于該變量與其他變量的相關系數時，各變量之間區分效度達標。如表5所示，幾個變量的平均方差抽取量平方根均大于變量之間的相關系數，表明各變量之間的區分效度達標。

（二）基于結構方程模型的假設檢驗

對于結構方程模型的檢驗，采用極大似然估計法。從模型整體擬合情況來看，CMIN/DF 為2.261，小于3；RMSEA為0.053，小于0.08；絕對適配度指數GFI與AGFI分別0.867和0.846，均大于0.8；相對適配度指數IFI和CFI分別為0.916和0.915，均大于0.9。整體來看，本文前期所構建的研究模型與實際數據擬合度較好。

路徑分析結果如表6所示，產品線索能夠觸發就地過年群體的鄉愁感知，對應標準化因子載荷為0.661，P值檢驗顯著，也就是說本文研究假設H1成立。節慶氛圍對就地過年群體的鄉愁情緒觸發作用不明顯，在模型中，標準化因子載荷系數為0.004，雖然與我們預期的影響方向一致，但P值檢驗不顯著，假說H2沒有得到驗證，不成立。社交強度對鄉愁感知的影響路徑P值檢驗顯著，標準化因子載荷為0.277，雖低于產品線索因子載荷，但是也能證明本文的研究假設H3成立，即社交強度感知能夠激發就地過年群體的鄉愁感知。從鄉愁對就地過年群體消費意愿的影響來看，該條路徑標準化因子載荷為0.843，P值檢驗顯著，即說明鄉愁感知對就地過年群體的土特產消費意愿有著顯著的正向影響，研究假設H4成立。

（三）多群組結構方程模型對比分析

為了檢驗鄉愁的觸發因素以及鄉愁對家鄉土特產消費意愿的影響是否具有跨群體的穩定性，本研究將設定的模型在性別、收入、年齡、職業等人口學統計變量上進行了多群組路徑分析。在Amos中進行多群組結構方程檢驗，主要關注的指標為組間差異的臨界比值。如果對于某一變量，其組間差異臨界比值的絕對值大于1.96，則證明該路徑在所分析的群組間存在顯著差異，若小于1.96，則證明模型具有跨群體穩定性。

多群組結構方程分析結果如表7所示。在性別差異方面，男性在鄉愁感知方面比女性對社交強度刺激的敏感性更高。在收入方面，高收入群體（家庭月均收入在20000元及以上）在鄉愁感知方面，比低收入群體對產品線索的敏感性更高。從產品來源來看，雙重來源群體（收到親朋好友饋贈的同時自己也購買了特色糕點）在鄉愁感知方面，比單一來源群體（僅收到饋贈或僅自己購買了特色糕點）對社交強度的敏感性更高。從離家時間來看，離家時間較久的受訪群體（離家兩年及以上）在鄉愁感知方面，比離家時間較短的受訪群體對社交強度的敏感性更高。

五、研究結論與實踐啟示

（一）研究結論

本研究以就地過年情境下特色糕點消費為例，分析了就地過年群體的鄉愁消費。我們探索了鄉愁情緒的觸發因素，并試圖開發一個基于中國文化背景下的鄉愁多維量表?；诖?，我們借鑒SOR理論和節慶消費研究相關文獻，初步提出了一個“鄉愁觸發因素—鄉愁情緒認知—購買意愿”的研究模型，利用京深兩地457份問卷數據對研究模型和假設進行分析，主要得出以下結論。

1.鄉愁在傳統節日消費背景下的情緒表達是多維度的

鄉愁是一種復合情緒，包含了個體在時間維度上對過去的懷念與向往，在空間維度上對家鄉這個特殊地點的情感依戀，在文化維度上對家鄉傳統文化的認同。其中，地方性，也就是空間維度對鄉愁情緒表達的影響最強，其次是時間維度和文化維度。在以往的研究中，鄉愁的主要維度聚焦在時間上面，本文進一步驗證了文化地理學者對鄉愁和地方情感之間關系的研究，即地方情感是鄉愁情感的重要組成部分，人地之間的關聯與互動是鄉愁培育的重要途徑。此外，在中國文化背景下，對于個人曾經生活過的地方的文化認同也是其對于特殊地點的鄉愁情緒表達的重要組成部分。在中國新型城鎮化發展的背景下，鄉愁在空間維度上的遠離與文化上的差異成為具有中國特色的鄉愁內涵。

2.產品線索與社交互動能夠有效刺激消費者鄉愁

食物對鄉愁觸發的刺激與以往文獻得出的結論一致，其中味道與包裝對鄉愁觸發影響，驗證了以往文獻中關于感官要素對于鄉愁觸發的作用[3，21，67]，經典味道和包裝是回憶的催化劑，包含了個人在家庭與其他社交場合的多層次情感體驗與傳遞。以往文獻對產品文化內涵在鄉愁刺激方面的作用關注及實證研究較少，本研究發現產品文化內涵也能夠有效刺激消費者的鄉愁，食物本身所蘊含的文化內涵，將個人與過去的真實性聯系起來[75]，喚起消費者的文化記憶與認同，激發更深層次的鄉愁情感。

鄉愁情感是在人際社會互動背景下產生的自我情緒。鄉愁的社會性可以用歸屬的需要來解釋，也就是說，歸屬的需要會有效喚起鄉愁情感。尤其是在就地過年的情境中，鄉愁可以作為應對不確定性的狀態修復手段。節日期間與親朋好友增強的社交互動，有助于維系個人的社交關系穩定性，增強歸屬感體驗，充分激發釋放個人鄉愁情感表達與傳遞，通過與群體共同成員的交流分享，產生情感共鳴。

在本研究中，異鄉的節慶氛圍體驗不足以激發消費者鄉愁。就地過年使得消費者無法在空間上親身體驗傳統過年氛圍，少了與家鄉親朋好友的面對面直接情緒共享。春節期間城市景觀布置雖然充滿了燈籠、對聯、花燈、年畫等節慶元素，但是出于環境和安全等因素推出的煙花爆竹禁放令以及大型活動疫情防控規定等，還是讓節日氛圍略顯冷淡。加之當今消費主義盛行，節日消費少了以往春節集中采購消費的傳統內涵，自然無法對消費者的鄉愁情緒形成有效刺激。

此外，不同特征的群體對于鄉愁消費觸發因素的感知強度有著不同的表現，男性在鄉愁感知方面，比女生對社交強度的敏感性更高。高學歷群體比低學歷群體對產品線索的敏感性更高。本研究認為，高收入群體對價格的低敏感性導致其對產品線索觸發鄉愁的更強反應。北京受訪群體比深圳受訪群體對社交強度的觸發效果更敏感。雙重消費來源群體在鄉愁感知方面，比單一來源群體對社交強度的敏感性更高。離家時間較久的受訪群體在鄉愁感知方面，比離家時間較短的受訪群體對社交強度的敏感性更高。

3.鄉愁能夠影響消費者的行為決策

本文與既有研究得出一致結論，鄉愁能夠影響消費者的行為決策[42，48，76，77]。鄉愁作為一種情感認知，對消費者的行為決策能夠起到關鍵的作用。食物具有豐富的感官特性，曾經熟悉或者消費過的食物可以緩解不確定性環境下的心理焦慮與壓力，增加自己的身份歸屬感與文化認同感。在就地過年消費情境下，個人鄉愁情緒在產品線索、社交感知等的作用下達到最大化，從而使得消費者更加傾向于購買自己所熟悉和喜歡的家鄉土特產。

（二）實踐啟示

根據研究得出的結論，本文提出以下幾點建議。

1.開發產品符號價值，融入傳統營銷要素

物品與情感記憶的結合是持久的，傳統食物之所以受消費者青睞，一方面是其熟悉的味道和包裝具有時間記憶特性與地域特色，另一方面是其所蘊含的文化象征意義與節日習俗傳承。在進行產品開發時，要充分考慮到在異鄉的潛在消費群體對于鄉愁情緒型消費的需求。保護產品經典配方與形象設計，在傳承經典味道與形象元素的基礎上適度開發，充分發掘產品符號價值，打造區域特色“鄉字號”和“土字號”品牌，并逐步擴大外部市場。此外，在節日營銷中應注重傳統要素融入。消費者在傳統節慶消費中對于價格的關注度和敏感度比較低，節日營銷的重點應放在與傳統元素的融合中，開發產品與傳統節日之間的故事，進行情感式營銷，并試圖將產品來源、發展等與消費者過去的特定節慶經歷相聯系，以在特定情境下更好地刺激消費者的鄉愁情緒，從而進一步激發購買意愿。

2.著力培育鄉愁，提升游子消費粘性

對于異鄉游子而言，鄉愁是過去的美好回憶，也是對家鄉的深情眷戀，同時還是對傳統文化的高度認同。消費是鄉愁情緒得以釋放的重要渠道載體，從不同的維度對消費者的鄉愁進行培育，有助于提升其對家鄉傳統食物的消費粘性，促進傳統食物行業可持續發展。

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（中文校對：林思成）

Expression Dimensions and Triggering Factors of Homesickness and Their Impact on the Consumption of Local Specialties in Hometown：

Investigation and Analysis Based on the Local Chinese New Year

Group in Beijing and Shenzhen

ZHANG Xiaocong1 HUANG Bo2 XIE Xuyang3

（1.School of Agriculture and Rural Development， Renmin University of China， Beijing 100872; 2. Research Center for Rural Economy， Ministry of Agriculture and Rural Affairs， Beijing 100810）

Abstract： Due to the impact of the COVID-19 epidemic， the traditional custom of family reunion for the Chinese New Year has been broken， and as a result， food consumption is an important way to express nostalgia. Based on the prior literature.The author constructs a research model on homesickness consumption in the context of local Chinese New Year based on the SOR theory. The first data was collected by network questionnaire survey in Beijing and Shenzhen， analyzed by statistical software of SPSS 26.0， Amos 24.0. The empirical results indicate that： firstly， the emotional expression of nostalgia in the context of traditional festival consumption is multi-dimensional. It is a composite emotion that encompasses individuals’nostalgia and yearning for the past， their emotional attachment to their hometown as a special place， and their identification with the traditional culture of their hometown. Secondly， product cues and social interaction can effectively stimulate consumers' nostalgia. However， the experience of the festive atmosphere away from hometown is not enough to inspire nostalgia among consumers. Besides， there are significant group heterogeneities in the sensitivity of gender， income， and education to nostalgia consumption triggers. Thirdly， in the context of nostalgia food consumption， all groups’nostalgia perceptions positively influence their willingness to purchase local specialties. Finally， this paper puts forward some practical suggestions from product development and marketing， nostalgia cultivation and other aspects.

Keywords： nostalgia consumption; consumption of local specialties; structural equation model; multi-group analysis" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "（英文校譯：舒雅）