“谷子經濟”火了 千億賽道蓄勢高飛

2024年11月25日至今，A股多只“谷子經濟”概念股走強。具體來看，實豐文化（002862.SZ）、廣博股份（002103.SZ）連續多日一字漲停，星輝娛樂（300043.SZ）、華立科技（301011.SZ）等多只創業板股票出現20%的漲停，其他相關概念股也跟風走強。

“谷子經濟”概念股的活躍讓多只影視ETF、游戲動漫ETF基金也從中受益，從近兩個季度漲幅榜來看，多只相關主題ETF基金漲幅超過三成。

另外，國元證券、浙商證券、海通證券、華創證券、中信建投等多家券商發布了“谷子經濟”相關概念研報，多家上市公司也相繼披露其在“谷子經濟”領域的布局以及進展。

需要指出的是，從產業鏈價值分布來看，IP運營、產品開發、銷售環節是價值量占比最高的部分。但由于“谷子經濟”行業進入門檻較低，且“谷子”背后的核心價值為IP的價值，脫離IP價值內核，“谷子”的本質就是一張卡片或者塑料模型。因此，全產業鏈運營與IP價值提升能力是決定谷子企業業績增長的關鍵。

什么是“谷子經濟”

通俗的講，“谷子”就是基于游戲、動漫IP衍生出來的周邊產品。“谷子”一詞則起源于英文的“goods”，其在日語中的發音與“谷子”相似。因此，在其傳入中國后，被國內二次元愛好者廣泛使用，泛指二次元周邊產品。

據國泰君安證券研報，市場上常見的“谷子”分類包括吧唧、立牌、卡牌、公仔等。吧唧來源于徽章的英語“badge”，材質主要包括馬口鐵、塑料等，常見尺寸在3-8厘米左右，正面通常印有二次元IP相關的圖案；立牌是指由亞克力材料制成的印有角色形象或相關圖案的牌子；卡牌通常以盲盒、盲袋形式售賣，IP豐富，根據卡牌材質，可分為有色紙、拍立得、閃卡、透卡、鐳射票等。

值得一提的是，“谷子”屬于二次元衍生品范疇，但與手辦、模型等傳統硬二次元周邊相比，“谷子”屬于定價更低的軟周邊。另外，由于平均單價低，消費頻次高，谷子可以觸達更廣泛的二次元消費圈層。根據三文游ACGIP數據，米哈游《原神》“吧唧”僅在天貓原神旗艦店就有多款銷量在10萬枚甚至30萬枚以上，單店的“吧唧”銷量超500萬枚。

國元證券研報顯示，國產“谷子”平均銷售價格通常在10元至30元，進口“谷子”價格約為30元至60元。較低的價格降低了“谷子”的消費門檻，觸達到更為廣泛的二次元消費圈層。

除此之外，“谷子”同樣具有一定的收藏價值和稀缺性，特別是限量版和特別版。據三文游ACGIP數據，2023年初，日本動漫IP《文豪野犬》全球限量50個的太宰治惡魔立牌，其曾以7.21萬元的成交價震驚谷圈。無獨有偶，2024年年初再現天價二手“吧唧”交易，一枚日本動漫IP《排球少年！！》全球限量5枚的“吧唧”，在閑魚平臺以7.2萬元的價格成交。

總的來說，“谷子經濟”就是二次元經濟派生出的一個細分市場，相對于傳統潮玩，“谷子”的消費群體更加年輕化，主要集中于22歲以下。除了收藏價值，作為IP衍生品，基于消費者對于IP的熱愛，谷子不僅僅是商品，更是情感載體，消費者在收集和獲得中達成心理滿足感。“谷子”還具備一定的社交屬性，通過曬谷、線下逛谷店，消費者可以迅速找到自己的同好者。因此，“谷子”很容易獲得年輕消費群體的青睞。

市場規模與產業鏈

中國“谷子經濟”十分火爆，不少經典IP谷子時常賣斷貨，國內“谷子經濟”的市場規模有多大呢？

據前瞻產業研究院的統計，2023年，中國二次元市場整體規模已經突破2200億元，其中，內容市場規模已經突破1100億元。二次元游戲居于重要的地位，其規模約為800億元。與二次元內容市場相比，IP周邊產品成為爆發式增長賽道，其市場規模從2016年的53億元快速增長至2023年的1024億元，年均復合增長率高達52.70%。

艾瑞咨詢的數據與前瞻產業研究院數據略有不同，但趨勢大體一致。艾瑞數據顯示，中國二次元及其衍生市場于2023年達到2219億元。另外，二次元市場已經從內容產業環節拉動，轉向了內容產業和周邊衍生產業雙向拉動。預計到2029年，二次元產業規模將增長至5900億元，年均復合增長率約為18.00%。

在“谷子”諸多細分品類中，“吧唧”占比最大，其占谷子整體的比重約為40.00%左右，其次為卡牌類谷子，占比約為30.00%至40.00%，其他品類占比約為20.00%。以米哈游天貓旗艦店為例，截至目前，店鋪銷量前三位的“谷子”均為吧唧產品，銷量均在10萬以上。

值得一提的是，“谷子經濟”的繁榮還促進了線下消費。據浙商證券研報，國內已有超20個一二線城市的超60個核心商圈都在打造二次元消費城市地標。上海僅百聯ZX創趣場一家商業體就包含了40多家“谷”店；北京的二次元吃“谷”地至少超過220家；廣州和深圳兩市合計“谷”店近300家，動漫星城單商場“谷”店超50家；成都市、重慶市、武漢市、鄭州市、西安市、南京市、杭州市分別擁有“谷子”店超過170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

據信達證券研報，“谷子”產業鏈的上游為IP開發商。這是整個產業鏈的起點，涉及原創內容創作，IP熱度是決定“谷子”熱銷程度的基石。IP運營方可通過授權方式從IP方或授權代理平臺獲取IP的衍生品授權，亦可使用自有IP或自主孵化IP。IP會隨著番劇完結、動畫播出、IP生命周期等情況進一步影響“谷子”的銷售表現。

目前，市場上頭部IP版權方包括東映動畫、東寶、寶可夢國際公司、三麗鷗等日本IP廠商，以及米哈游、網易、騰訊、Bilibili等國內IP廠商。

“谷子”產業鏈的中游包括IP運營與產品開發商，在這一環節，IP運營與產品開發商會根據IP特點及用戶畫像進行IP衍生品產品的商業化落地，將IP轉化為實體商品。例如，手辦、徽章、服裝等。國內主流IP運營方包括國內游戲大廠、上市公司以及老牌”動漫IP內容公司等。

“谷子”產業鏈的下游則為銷售渠道，包括線上和線下渠道，終端為消費者。目前，國內購買谷子的主要線上渠道包括電商平臺，二次元IP的官方網站或官方商城、以及各類社交媒體。線下渠道包括展會、二次元零售商、綜合文創店、潮玩店等。

需要指出的是，在“谷子”產業鏈中，IP運營、產品開發與產品銷售環節占據了“谷子”的絕大部分價值量。

據信達證券研報，在產業鏈價值拆分方面，以卡游公司產品為例，假設終端零售價在10元，卡游供貨價格為零售價的5.5折，則卡游收入為5.5元，代理商及渠道商總毛利為4.5元。另外，根據卡游2022年的數據，上游IP授權方獲得0.28元授權費，生成成本約為1.44元，卡游2022年毛利率約為68.80%。

“谷子”上市公司盈利的關鍵

A股上市公司方面，國內“谷子經濟”領域涌現出一批企業，通過自有IP與授權IP結合，提升品牌競爭力和市場份額。

據國泰君安證券研報，廣博股份已陸續開發1000多個種類文創周邊，不僅包括造型萌趣、功能性強的文創文具，還囊括徽章、立牌、痛包等一系列二次元輕周邊。2024年“雙十一”前夕，公司拿下《名偵探柯南》、大電影《百萬美元的五棱星》獨家圖檔。除此之外，公司的頂流IP還包括“初音未來”、“天官賜福”、“魔道祖師”等。

實豐文化（002862.SZ）專注于智能玩具及IP衍生品，截至目前，公司已獲得寶可夢、奶龍等熱門IP授權。已開發寶可夢場景套裝玩具系銷售火爆，可達鴨款、奶龍款玩具也即將上市；同時，公司不斷打造自主研發、原創的IP產品，相繼打造了智能飛飛兔、企鵝嗡嗡、智能小怪獸等多款熱銷智能電動玩具。

高樂股份（002348.SZ）主打IP緊跟市場流行趨勢，結合零售市場形式開發各類產品。據國泰君安研報，公司授權及聯名IP包括《和平精英》《第五人格》《Hello Kitty》以及迪士尼公主系列等。創源股份（300703.SZ）則以“通靈妃”“貓妖的誘惑”等授權IP開發文創產品。

需要指出的是，國內“谷子經濟”持續火爆，上述“谷子”概念股股價也明顯上漲，但各家業績仍待兌現。

據財報數據，2024年前三季度，廣博股份營業收入為17.58億元，同比增長-1.45%，扣除非經常性損益后歸屬母公司股東的凈利潤為9575萬元，同比增長-6.04%。而且，從數據來看，廣博股份的核心業務仍為辦公文具和學生文具。2024年上半年，公司創意文具類產品銷售收入僅有9239萬元，占當期營業收入的比重為8.08%。

再看玩具廠商實豐文化，2024年前三季度，公司營業收入為3.10億元，同比增長39.92%，扣除非經常性損益后歸屬母公司股東的凈利潤為-28.30萬元，處于虧損的狀態。同期，高樂股份不僅業績虧損，營業收入也同比下降5.11%。

從數據來看，廣博股份、實豐文化等A股企業雖成功卡位谷子產業鏈高價值量環節，但由于各家相關業務起步較晚，谷子產品銷售收入占比較低，傳統業務仍為公司的主要收入來源。

除此之外，國內“谷子”市場規模超過千億，但由于市場準入門檻與生產難度低，行業競爭異常激烈，且消費者議價能力較強，這導致行業大部分企業盈利能力較弱。

對于“谷子”相關企業來說，想要獲得可觀的收益，除了需要卡位“谷子”產業鏈高價值量的IP運營、產品開發、銷售環節，還需要關注營銷模式的選擇。

正如前文所述，除了IP創意環節，“谷子”沒有任何制造門檻，很容易大批量生產，并容易出現供過于求的情況。因此，僅依靠圈內消費行為顯然無法推動行業持續增長，并給商家帶來充沛的利潤空間。

為了給“低價值”谷子增加“提升價值”，谷子廠商通過預售、限量、盲盒、聯盟等方式，制造商品的稀缺性。在收藏屬性、稀缺性的加持下，很多“谷子”具備了較高的流動價值。以日本市場為例，其熱門動漫IP的周邊產品普遍采用預售和限量發售制度，通過周期長達數月乃至一年以上的預售降低銷售風險，通過限量發售激發購買欲望并推高售價。

另外，由于部分經典、熱門“谷子”往往不會再版，這便催生了巨大的二手谷子交易空間。與郵票、古玩類似，“谷子”市場也漸漸出現了成熟的二手拍賣市場，稀缺“谷子”在閑魚上也屢屢創下成交記錄。

對于“谷子”相關企業來說，想要獲得可觀的收益，除了需要卡位“谷子”產業鏈高價值量的IP運營、產品開發、銷售環節，還需要關注營銷模式的選擇。

隨著“谷子”在中國的普及與發展，以及本土動漫游戲IP的崛起，大量本土原創谷子涌入市場，國產“谷子”也普遍采用了預售、限量、聯名、盲盒銷售的組合策略，定價和產品形式也更加靈活多樣。除此之外，還有很多國內廠商也選擇了與日方IP合作生產授權谷子，減少了進口、代購這一環節。

綜合來看，谷子企業若想擁有持續且較高盈利能力，必須卡位“谷子”產業鏈的IP運營、產品設計、產品銷售環節，并具有不俗的產品營銷能力。

另類勢力異軍突起

從數據來看，成功卡位谷子產業鏈高價值量環節且具有研發能力的企業非泡泡瑪特（09992.HK）莫屬。

泡泡瑪特是成立于2010年的潮玩品牌，2015年，泡泡瑪特轉攻潮玩賽道并推出Molly、Pucky兩大爆款IP，并在北京推出全新lifestyle概念旗艦店；2016年，泡泡瑪特與設計師Kenny簽署戰略合作，開發了屬于粉絲的潮流玩具MollyZodiac星座系列潮流公仔，線下渠道拓展至上海、線上入駐天貓商城。

2020年，公司成功在港交所上市；2021年，公司持新增共鳴工作室、POPMARTLAND主題樂園、INNERFLOW藝術機構等新業務板塊，此外，高端潮玩MEGA也取得重大突破；同時，渠道端開始往海外拓展，目前，公司海外渠道遍布韓國首爾、日本東京、澳大利亞、美國、新加坡等超過30個海外國家與地區。目前，泡泡瑪特在港交所的市值已經超過千億港元，過去兩年上漲超過8倍，漲幅驚人。

值得一提的是，從業績來看，泡泡瑪特已經超過奧特曼母公司圓谷Field控股。2025財年上半年，圓谷凈收入為457.60億日元，同比增長31.70%，凈利潤為28.20億日元，同比下降31.50%。按照1人民幣兌換20.84日元的匯率折算，圓谷凈收入約為21.95億元，凈利潤約為1.35億元。

而2024年上半年，泡泡瑪特營業收入為45.58億元，同比增長62.00%，凈利潤為9.64億元，同比增長102.00%，營業收入、利潤均已超越圓谷。

需要指出的是，泡泡瑪特雖屬于“谷子”概念股，但其市場定位仍為潮玩玩具企業，潮玩產品與“谷子”有著明顯的區別。據申萬宏源證券研報，“谷子”、潮玩均屬于精神消費品，為消費者帶來悅己、收藏、社交、交易等價值。但由于兩者IP存在“有內容”和“無內容”的區別，導致“谷子”和潮玩消費心智有較大差異，進而形成不同的消費人群、產品類型以及平均單價。

在IP類型方面，“谷子”IP通常為內容IP，包括小說、動漫、電影、電視劇等。例如，《原神》《奧特曼》等，有著明確的內容支撐。而潮玩通常給予無內容IP，例如，Molly、Labubu、Bearbrick，通過設計形成直觀的視覺吸引。前者用戶受內容吸引后為其衍生品付費，后者用戶則是為設計和審美買單。

消費人群與產品方面，“谷子”的消費人群以二次元為主，主要集中在22歲以下，產品類型包括卡牌、吧唧、立牌等，平均單價通常在百元以內；而潮玩用戶群體有一定的鑒賞能力和購買能力，主要集中在18歲至40歲，產品類型包括手辦、人偶等，一般潮玩價格在百元左右，高端藏品價格超過萬元。

不過，這并不妨礙泡泡瑪特成為中國“谷子經濟”的龍頭企業，站在商業角度，泡泡瑪特已經構建了涵蓋IP開發、IP運營、產品生產以及渠道的銷售的潮玩全產業鏈，并擁有不俗的營銷能力。例如，其圣誕系列2020圣誕賀卡、夜精靈等市場價格均超過1000元。

隨著自研潮玩IP的持續運營與開發，泡泡瑪特潮玩產品與谷子間的界限將逐漸模糊，而且，公司同樣可以通過購買的方式或者其他熱門“谷子”IP的授權。

此外，具備成長潛力的“谷子”概念股還包括即將在港交所上市的布魯可，2024年12月6日，中國證監會國際合作司發布關于布魯可境外發行上市備案通知書，這意味著布魯可港股上市已獲得監管備案，后續待港交所上市批準后，公司將進入招股配售以及交易所上市流程。

據招股說明書，布魯可成立于2014年，其試駕專注于拼搭角色類玩具的設計、研發和銷售的公司。根據弗若斯特沙利文的數據，2023年，公司GMV為18.00億元，若按照2023年GMV計算，布魯可在全球拼搭角色類玩具市場排名第三，市場份額為6.30%，在中國拼搭角色類市場排名第一，市場份額為30.30%。

作為“谷子經濟”企業，布魯可IP矩陣十分豐富，截至目前，公司成功培育出兩個自有IP百變布魯可和英雄無限。另外，公司已從IP版權方或授權方獲得約50個知名IP的授權，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、寶可夢、小黃人、名偵探柯南、圣斗士星矢、初音未來等。

財報顯示，2021年至2023年，布魯可營業收入分別為3.30億元、2.26億元、8.77億元，凈利潤分別為-5.07億元、-4.23億元、-2.07億元。

從數據來看，布魯可過去三年處于虧損的狀態，但實際上，導致其業績虧的原因并非業經營問題，而是可轉換可贖回優先股公允價值變動所致。如果剔除可轉換可贖回優先股公允價值變動對利潤的影響，公司已于2023年扭虧為盈。

而且，布魯可毛利率穩定增長，2021年至2024年上半年，公司毛利率分別為37.42%、37.91%、47.33%、52.93%，盈利能力持續提升。

名創優品（09896.HK）也具備成為“谷子經濟”中軍的潛力，2024年三季度，名創優品收入45.2億元人民幣，同比增長19.3%。受IP策略刺激，海外市場和TOPTOY毛利率大幅提升，公司整體毛利率增加3.10個百分點至44.90%，公司經調整凈利潤也增長至6.90億元。

據興業證券研報，2025年名創優品將重點開發谷子品類產品，預計每月均將推出自研開發的“谷子”類產品，同時，公司還將重點與萬代進行聯動。

其實，在“谷子”市場，公司已經取得了一定的經營成果，并在上海搭建了專業二次元IP經營團隊。2024年三季度，名創優品二次元品類銷售額環比提升50.00%，而且，公司已于2024年10月推出《第五人格》萬圣節系列產品，并在12月在成都打造了面積超過百平米的二次元專區。

在“谷子”IP方面，名創優品與全球超過150個IP展開合作，在全球十大IP授權商中，與公司建立合作的有6家。在IP儲備方面，公司已與頭部日漫游戲及二次元熱度IP達成授權合作，未來將通過二創、約稿等方式推出自研開發的“谷子”類周邊產品，打造具有差異化的創意產品。