日本百元店給中國零售業態的啟示

進入2024年，中國的線下零售行業，并購和整合不斷。而傳統的商超業態，可謂“冰火兩重天”：一邊是舊業態的持續收縮和關店，一邊是外資的會員制超市持續擴張，代表有山姆、開市客。還有區域品牌胖東來的持續爆火。

我覺得2024年最大的一個零售事件，當屬名創優品入股永輝。一個以小商品為主的連鎖公司，在這種浪潮切換的時代背景下，入股全國型的商超品牌，耐人尋味。而復盤日本的百元店發展歷程，名創優品的此類模式，更像是時代的產物。

1990年代開始日本進入所謂的“失去的二十年”，經濟增長停滯。對應到消費領域，特點為：去品牌化，務實、理性的消費。也就是被經濟學家三浦展稱之為“第四消費時代”。代表性的消費現象之一，是百元店（商品平均售價100日元，相當于人民幣5元左右）的崛起，如大創（Daiso）和Seria，提供實用、高性價比的商品，符合消費者理性消費的需求。

大創（Daiso）是日本第一大百元店品牌，但是由于未上市，可查詢的資料和數據較少。我們以日本的第二大百元店品牌Seria為例，研究其在日本發展的脈絡，并進一步思考對當下中國同類業態的啟示。

Seria：聚焦女性+高毛利時尚商品

Seria成立于1987年，以高品質和設計感著稱，2003年上市。“Seria”來源于意大利語“Serio”，意為“認真”或“嚴肅”，體現了公司對商品質量和服務的高度關注。

和其他百元店比，Seria的不同點在哪里？

女性客戶群為主，更時尚精致的商品組合。Seria的品牌口號“Color the days” （為日常生活添彩），傳遞了為生活增添色彩的情感共鳴，尤其打動女性消費者的心。店內設計注重色彩搭配和整體視覺效果，營造一種舒適、溫馨的購物氛圍，非常契合女性消費者的審美。

商品組合上，Seria強調消費者不只是購買一個商品，更是在購買一種生活方式。從其品類變遷上，可以明顯看出商品逐漸向時尚和生活方式的轉變過程：2007年，公司收入超過一半來自食品，而2023年，公司90%收入來自雜貨，食品收入的占比不到10%。

對應到Seria的店鋪組成上，2023年“color the days”店鋪數量達1516家，占比從2015年的42.5%提升至77.3%。

再就是精SKU +高毛利率。和大創的7萬個SKU比，Seria的SKU只有2萬個。更精選的SKU，意味著商品管理難度要低于大創百貨。2萬個SKU中，高毛利率的商品占90%左右，涵蓋了家居、飾品、美妝等。從商品和人群定位角度看，Seria更像是日本的名創優品。

在洞察用戶需求上，和國內依靠互聯網相比，Seria采用的是引入消費終端分析程序POS，通過POS收銀，來實時分析存貨的銷量、預測，間接進行商品管理和洞察客戶的喜好。

通過一系列的工具，Seria的運營效率顯著高于同行。Seria整體的營運成本占營收33%，而凈利潤率可以做到6%左右。這在百元店和零售業態里，是一個相當高的數字。公司自上市以來，股價漲幅最高超過40倍。2001年的營收為139億日元（約合7億元人民幣），2023年增長到2124億日元（約合100億元人民幣），年復合增長率高達16.84%。

截至2023年年底，Seria日本國內的門店數為1961家，僅次于大創百貨。

名創優品的成功和特色

日本百元零售店的成功并非單靠“低價”，而是通過設計、品質和效率打造了可持續的商業模式。

國內的此類業態，目前做得較為成功的是名創優品。營收上，名創優品已經超過日本的幾大百元店企業（以自有品牌口徑）。名創優品的商品售價在9.9元-49.9元之間，從商品定價區間看，名創優品并不完全是日本的百元店業態。

名創優品能夠在短短幾年里快速崛起，在商品端，確實做出了一些創新。首先設計和顏值上，名創優品的小商品要比一般“純賣貨”的更有設計感。甚至名創優品成立之初，創始人葉國富把品牌的名稱用英語、日語一起組合，并且找來日本設計師三宅順也作為公司合伙人。葉國富和名創優品，在洞察需求的同時，在公司的競爭優勢塑造上，也挖空了心思。

商品的整體質量上，名創優品做了一定的提升。和2元店比，名創的商品質量顯然更好。而且，商品一致性，主要是質量和品控，較強。雖然商品質量無法打90分、100分，但是80分的商品體驗，遠好于質量參差不齊的2元店。

名創優品在IP聯名上也做了較多的投入，這也算是商品端的“微創新”。總體來說，名創優品從商品質量、設計、規模，都進行了一定的創新和優化。同樣還是這“一盤貨”，名創優品把“舊貨”升級成了“一盤新貨”。

名創優品的財報中，并沒有詳細披露電商和線下店的收入占比。為什么名創優品的電商渠道起不來？我覺得主要原因，一是公司的模式以加盟為主導，一旦電商再鋪貨，必然影響到加盟商，可能會遭到加盟商的抗議；二是名創優品的商品進入電商后，容易陷入比價，而線下門店展示，用戶的比價成本較高。

總體來看，名創優品仍然是一個以線下門店為載體的渠道品牌。最大的貢獻就是對“一盤貨”進行了升級和“微創新”，公司能夠出海，仍然是國內的“這盤貨”。

中國零售業態可能創新和進化的方向

國內的2元店為什么沒有全國化品牌？

中國的2元店模式，從誕生至今，已經有二十多年的時間，經營主體仍然是夫妻店和加盟店（也是個體戶）。

從供給側看，相對落后和陳舊。2元店的商品，多是義烏的小商品，過去幾十年并沒有進行持續迭代和升級。雖然中國制造和義烏的商品，早就升級和進步了，但是2元店，還是二十年前的2元店。并不是真正的性價比，而是犧牲質量的低價。供給端數十年無改進，導致需求端也無法提升。

國內2元店未來進化的方向，我認為主要有：

首先要讓用戶“逛”，而不是買完就走。中國的2元商品，幾乎都是“搜索型”“目的性”主導。比如用戶買一個指甲剪、拖鞋，都是明確需求，買完即走。而名創優品，不僅是商品價格高于傳統的2元店，在商品篩選和組合上，也是讓用戶“逛”。名創優品沒有披露客單價，但是從常識看，名創優品的單均消費，不會只有9.9元，用戶理論上會買1件以上的商品。

不管是線下的名創優品，還是未來的線上垂直類、綜合類名創優品，讓用戶“逛起來”，才能把用戶的時長和客單價、連帶率提高。

其次，中國電商的效率仍然被低估。日本百元店的增長和擴張的邏輯簡單，就是大量開店。目前日本的百元店里，電商渠道的收入，沒有任何一家超過20%。中國的渠道和日本比，顯然電商在效率上更高，觸達人群更廣，淘寶、抖音、拼多多，都是月活超過8億的應用。在這么大MAU的平臺上，做一個類似名創優品這樣的牌子，邏輯是成立的。當前到未來，比如基于1688這類手握大量源頭白牌廠貨供給和大牌代工廠資源的數字供應鏈平臺，是否會誕生類似的優衣庫、名創優品、無印良品這類的電商品牌，我覺得很有可能。跟門店擴張比，國內的電商發展水平更高、基礎設施更完善：從觸達廣大用戶的電商平臺、內容平臺，到物流、快遞以及退換貨，可謂全球領先。

最后，完全基于中國的制造優勢，做一個線上的品牌。跨境品牌SHEIN，供給就是靠1688做起來的。發展規模增加后，采購不再依托1688，而是和工廠直接談判。但是這些工廠和供給仍然是中國的。

即使日本的百元店，也都用到中國的供給。大創百貨的所有SKU里，海外進口比例超過60%，40%來自中國，20%來自韓國和越南等地。所以，中國的百元店品牌，如果充分利用中國制造業，成本端優勢將遠超日本同類品牌。

而中國在供給端，當下可謂“過剩”，缺的是產品和模式的微創新。SHEIN的崛起，很好的說明了中國現有供給的強大競爭力。未來，在很多垂直領域，基于1688和中國制造，會誕生類似的SHEIN。

（作者為資深投資人士。本文不構成投資建議，據此投資風險自負）