9.9元的火鍋 真香嗎？

今年以來，呷哺呷哺、楠火鍋、慫火鍋等一眾火鍋品牌紛紛調價——5月，呷哺呷哺套餐單價普遍下調10%以上，平均客單價不超60元；同樣在5月，楠火鍋宣布開啟門店3.0時代，并推出1.9元的素菜、9.9元的鮮牛肉、39.9元的鍋底；6月，慫火鍋喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起”口號……

在各大團購平臺上，還有大批火鍋店推出了“9.9代100元”的現金券，或者是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活動。此外，為了吸引客流，“價格戰”還逐漸“卷”至小料臺。不少商家主打小料“免費吃”，在小料臺上，除了常規的調料，還提供了水果、冰粉、甜品等選擇。

平價席卷火鍋行業

今年7月，海底撈旗下的平價副牌“嗨撈火鍋”宣布品牌升級，改名“小嗨火鍋”并將人均消費由80元降至60元左右；八合里牛肉火鍋發布降價通知，稱“價格回到10年前”。

而此前幾年，火鍋行業曾迎來一波消費升級潮，火鍋店的客單價一路飆升，一頓火鍋動輒幾百上千元。去年，巴奴5片土豆賣18元引發熱議；今年火鍋動輒68元、78元的鍋底，也上了不止一次熱搜——人們漸漸發現，出去吃飯，火鍋未必是高性價比的選擇。社交媒體上不乏消費者抱怨，“兩個人隨便吃吃就三五百元，菜品分量越來越少”“火鍋越來越貴，吃不起了”。

“高價趕客”的影響目前還不好說，但連鎖火鍋們已經有了充足的危機感，并實實在在加快了下沉的步伐——與其被平替，倒不如自己平替自己。

火鍋賽道為何集體降價？

“90后”王先生曾在2022年嘗試加盟某火鍋品牌，但盈利情況并不理想。最終他決定及時止損，重新開一家自己的火鍋店。王先生告訴媒體：“其實火鍋賽道兩年前就已經很卷了，很多店早就被‘卷死’了。”他觀察到，以前北京的火鍋店人均花費大約在150至200元，近兩年以來，客單價整體降了20%至30%。無論品牌大小，火鍋店似乎只剩下兩個選擇：要么倒閉，要么跟風卷價格。王先生感慨：“不卷沒人吃啊，但即使用低價吸引了顧客，利潤也幾乎沒有了。”

“去年開始，餐飲行業價格競爭日趨激烈，市場競爭是主導原因。”專家認為，現在火鍋行業的發展步入了市場成熟期，市場總體規模大但增速相對較緩。記者注意到，近一年，國內火鍋行業大增新店。數據顯示，截至2024年7月6日，過去一年國內火鍋新開門店數為20.67萬家。但凈增長門店數為6.84萬家，可見競爭之激烈。

上市公司財報里也能看出火鍋行業整體降價的趨勢，海底撈（06862.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）、九毛九（09922.HK）等公司及旗下火鍋品牌客單價在2023年均出現下滑。

降價成為引流利器

8月2日，呷哺呷哺集團發布半年報預告，顯示其預期收入約為24億元，同比減少約15.9%；將錄得凈虧損約2.6億元至2.8億元之間，而上年同期錄得凈利潤2.12億元。呷哺呷哺扭盈轉虧，主要受累于整體市場大環境消費呈疲軟態勢且消費降級，導致餐飲客流到店意愿低迷。

價格壓力之下，財報數據顯示，2024年二季度，九毛九集團旗下慫火鍋的顧客人均消費金額為104元，比去年上半年少了17元，是該集團所有品牌中降幅最大的。

據九毛九集團公布的盈利預警，預計上半年收入30.64億元，同比增長約6.4%；預計凈利潤不少于0.67億元，同比下降不超過69.8%。其中，旗下的慫火鍋業績受損最嚴重。

此外，海底撈顧客人均消費從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元，對于客單價下降，海底撈方面表示，原因在于“優惠增加”。

專家表示，行業競爭白熱化情況下，線上經營擴大了競爭范圍，加劇了線下門店競爭，也使得價格成為線上引流重要手段。

降價意味著壓縮利潤空間，商家不得不想辦法另辟蹊徑。老店們焦頭爛額，新店們奇招盡出，讓吃貨們直呼“還有多少驚喜是朕不知道的”。

比如，今年風很大的菜市場火鍋，把市井氣的氛圍感作為賣點，現場選菜稱重、底料現炒現賣，顧客在門店里逛一圈，忍不住多拿不少菜品回到自己桌，加上人均70元左右的價位，一度在社交媒體上霸屏。不少年輕人總怕逛菜市場被宰，而在店里沉浸式體驗現場選菜稱重倒是津津有味。

今年，重慶還開了家儀表廠火鍋，由原來的重慶儀表廠廠房改建，有大片室外壩子可以坐，廠里廠氣的天然帶一種搖滾氣質，還有樂隊駐唱，也就是將火鍋與音樂會巧妙結合，很受當地人和游客歡迎。

除了卷價格、卷場景，火鍋口味也不斷創新。辰智大數據顯示，截至2024年第一季度，全國店名包含“酸湯”的餐飲門店，在過去近一年同比增長超過40%，“酸湯”菜品同比增長超過60%。不管是海底撈還是毛肚火鍋、川渝火鍋，都推出了類似酸湯口味的鍋底。

除消費者愛吃以外，成本也許是另一個原因，據悉，牛油鍋底的成本能達到40元以上，而酸湯鍋底則便宜得多。酸湯火鍋店的鍋底售價可以低至二三十元，甚至有些自助小火鍋能把價格打到15元。

9.9買到“糟心事”

不過，記者在調查中也發現，有些套餐雖然低價，但消費體驗并不好，消費者會碰到難預約、菜品量少、品質難以保證等糟心事。

“這家火鍋店一盤鮮切牛肉賣9.9元，看似便宜但是量少，很小一個盤子里鋪著薄薄一層肉。平常兩個人在其他店正價點兩三盤肉就夠了，在這里需要點五六盤。”有消費者告訴記者，因為在網絡平臺上發現一家新開業的火鍋店菜價優惠，于是和朋友去店里體驗，卻發現并沒有想象中實惠。

除了9.9元的鮮切牛肉，一些餐飲商家推出9.9元的實惠大餐，吸引不少顧客抱著“買不了吃虧，買不了上當”的心態團購體驗。9.9元一只烤鴨、一頓火鍋，9.9元抵100元的代金券……遠低于預期的價格，著實令消費者心動。

談及“賠本賺吆喝”的原因，多數商家的回答是為了“吸引客流”。一餐館老板表示，自己的餐館最近推出了“相間一號”雪花牛肉的優惠套餐，原價38元100克的雪花牛肉只賣1元，受到許多消費者歡迎。“推出這個優惠主要是想讓顧客低價品嘗，吸引客流。”餐館老板說。

專家表示，低價團購之所以受歡迎，從消費背景來看，點外賣或外出就餐成為一些人的主要用餐方式，消費者越來越追求高性價比；另一方面，餐飲行業競爭日益激烈，同等品質下，低價是吸引消費的“制勝法寶”。

“我團購過29.8元的椰子雞雙人餐和40多元的雙人泰餐，菜量和味道都很不錯，性價比很高。”有消費者談到，外出吃飯的時候，已經習慣了先在網上搜索優惠信息。

另有消費者用9.9元團購了一份下午茶套餐，但是體驗遠低于預期。“套餐中的甜品類都是基礎款，面包也只剩一兩片，甚至連個質量好點的餐具都沒有。”消費者說，“本來就預約了很久才約到，結果很失望，下次不會再來了。”

業內人士表示，價格低但體驗差的團購其實違背了商家用低價優惠吸引客源、樹立口碑的初衷，并不是明智之舉。商家在開展低價優惠的同時，也要注重消費的便捷性和商品品質。

用個性化打破內卷

各行各業的價格戰究竟還能卷多久？

專家認為，低價模式對商家的優勢在于能夠迅速吸引消費者，提升客戶流量，并在一定程度上搶占市場份額。

但其劣勢則在于利潤空間被擠壓，長期低價可能導致產品質量下降，通過原材料減少來節約成本，也可能導致質量下滑，影響品牌的長遠發展。

那么，企業究竟該怎么應對？近年來，餐飲業競爭愈演愈烈。以前很多餐飲企業通過提高環境、氛圍等方面的品質就可以脫穎而出，并且獲得很好的業績增長。在競爭非常激烈的情況下，價格戰也是必然出現的情況。

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隨著企業規模的擴大、供應鏈等方面能力的提升，企業在努力降低成本以及在適應價格下降的同時盡可能保持收益。當然，有相當一部分企業在這樣的競爭中選擇退出。未來，餐飲的價格競爭會進一步激烈，這是一個必然的趨勢。值得注意的是，在降價的同時，企業仍要保持盈利是有挑戰的。

對此，專家認為，在經營壓力上，餐飲業此前是面臨“三座大山”，即房租、人工、原材料，而現在的情況是除了以上三項，還有來自各種電商平臺的抽成，比如外賣、團購上平臺的抽成都非常厲害。從盈利模型可以看出，利潤等于收入減去支出，在降價的情況下，就要思考如何讓客人的數量變多。

另有專家指出，餐飲企業當前應對市場變化最好的策略就是要隨機應變、與時俱進、不斷洞察消費者的消費趨勢和動機。無論是火鍋業態、西北菜還是普通的快餐連鎖，都需要看自身當下的定位以及其他競爭對手的動態，并不是打價格戰就有前途。

目前在整個行業競爭非常激烈的狀態下，能夠立于不敗之地的品牌需要自身有比較硬核、明顯、有個性的品牌特點和菜品，以及能夠在消費者心中占據行業前三的位置，比如在面這個細分領域里，用戶會想到和府撈面；在比薩行業，用戶會想到必勝客。