書(shū)店品牌開(kāi)千店的夢(mèng)想都實(shí)現(xiàn)了嗎

書(shū)店需要的不是風(fēng)骨，而是筋骨。

“也失望，也絕望。”

近日，問(wèn)及多位實(shí)體書(shū)店一線(xiàn)從業(yè)者對(duì)當(dāng)下書(shū)店的感受時(shí)，記者收到了以上回復(fù)。早在今年初，《出版人》雜志的報(bào)道就曾預(yù)判：實(shí)體書(shū)店渠道地位持續(xù)下降，行業(yè)信心不足，收縮戰(zhàn)線(xiàn)在一定時(shí)期內(nèi)將成為主基調(diào)。實(shí)體書(shū)店經(jīng)歷十余年的發(fā)展轉(zhuǎn)型期后，從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，很多模式并非“靈丹妙藥”：如擁抱商業(yè)綜合體、打造網(wǎng)紅書(shū)店……2010年后的十余年，是實(shí)體書(shū)店快速發(fā)展的階段，這期間曾有不止一個(gè)書(shū)店品牌提到千店計(jì)劃，如今這些品牌書(shū)店發(fā)展情況如何？

代表性民營(yíng)連鎖書(shū)店發(fā)展史

2013年4月，上海本土實(shí)體書(shū)店品牌鐘書(shū)閣的第一家店松江泰晤士小鎮(zhèn)店正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)啟了實(shí)體書(shū)店的“顏值”時(shí)代，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)它都是打卡拍照的勝地。截至2024年10月1日，鐘書(shū)閣在全國(guó)共計(jì)有50家門(mén)店，其中不少都是所在城市的網(wǎng)紅打卡地之一。

2013年底，誕生于貴州遵義的西西弗來(lái)到深圳，在華潤(rùn)1234space開(kāi)設(shè)跨區(qū)域首店，正式啟動(dòng)全國(guó)擴(kuò)展的步伐。2024年10月13日，西西弗天津南開(kāi)大悅城店開(kāi)業(yè)，這是全國(guó)第432家店。目前，西西弗已坐穩(wěn)中國(guó)商業(yè)綜合體書(shū)店的頭牌位置。但據(jù)了解，西西弗原本的計(jì)劃是2023年在全國(guó)開(kāi)設(shè)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到1000家。

2015年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布了一個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃：3到5年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)1000家實(shí)體書(shū)店，店型包括MALL店、超市書(shū)店、縣域書(shū)店。這一計(jì)劃曾在業(yè)界引起了廣泛的關(guān)注和討論，線(xiàn)上和線(xiàn)下的結(jié)合是否會(huì)引起書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的質(zhì)變。2017年末，當(dāng)當(dāng)開(kāi)設(shè)實(shí)體店面超160家，包括“當(dāng)當(dāng)書(shū)吧”“當(dāng)當(dāng)閱界”和“當(dāng)當(dāng)車(chē)站”三種形態(tài)。但截至2024年9月24日，當(dāng)當(dāng)實(shí)體店面僅剩惠州、南京、長(zhǎng)春等地的9家店面仍在正常營(yíng)業(yè)。

2016年11月7日，第一家樊登書(shū)店在福建泉州正式開(kāi)業(yè)，2018年有數(shù)據(jù)稱(chēng)，全國(guó)已有200余家樊登書(shū)店，遍及全國(guó)88個(gè)省市和地區(qū)。樊登讀書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO郭俊杰曾充滿(mǎn)信心地說(shuō)：“未來(lái)，樊登書(shū)店將開(kāi)啟千城萬(wàn)店計(jì)劃，力爭(zhēng)在未來(lái)五年將樊登書(shū)店擴(kuò)張到一萬(wàn)家以上。”2024年公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，樊登書(shū)店在全國(guó)有超260家店。

2020年，蔦屋進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，計(jì)劃開(kāi)設(shè)1100家店鋪，包括100家大型門(mén)店和1000家小型門(mén)店。截至目前，蔦屋在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出13家線(xiàn)下門(mén)店（包括10月8日在西安邁科中心關(guān)閉的蔦屋書(shū)店和近日新開(kāi)的蔦屋無(wú)錫店）。其中，大中型門(mén)店被冠以“蔦屋書(shū)店”，中小型門(mén)店則命名為“TSUTAYA BOOKSTORE 蔦屋”。

除新華書(shū)店以外，目前全國(guó)范圍內(nèi)店鋪數(shù)量位居前列的品牌書(shū)店僅西西弗和樊登書(shū)店，其余多數(shù)品牌書(shū)店的店鋪數(shù)量均不及50家。千店曾是夢(mèng)想，而目前百店的門(mén)檻都已難邁過(guò)，夢(mèng)想終究敗給現(xiàn)實(shí)。

品牌書(shū)店的關(guān)閉及其背后

2011年10月底，號(hào)稱(chēng)“擁有全國(guó)最大連鎖渠道”的民營(yíng)連鎖書(shū)店光合作用書(shū)房歇業(yè)，成為引發(fā)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店業(yè)倒閉潮的標(biāo)志性事件。主管部門(mén)于2013年出臺(tái)了對(duì)實(shí)體書(shū)店的扶持政策，實(shí)體書(shū)店迎來(lái)了復(fù)蘇階段，這也是品牌書(shū)店提出“千店計(jì)劃”的時(shí)代背景。

在政策東風(fēng)下，2014年，已有8年歷史的成都書(shū)店品牌今日閱讀升級(jí)為言幾又。當(dāng)年6月，言幾又北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街店開(kāi)業(yè)。隨后，言幾又陸續(xù)融資高達(dá)2.5億元，最多時(shí)一年新開(kāi)20多家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)近60家。高速擴(kuò)張期的言幾又，重金聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、大手筆投入裝修，但實(shí)體書(shū)店的產(chǎn)出無(wú)法支撐起這種持續(xù)的高額投入。2023年2月，言幾又關(guān)閉其最后一家店——上海虹橋天地店，黯然退出書(shū)店行業(yè)。

近年來(lái)，品牌書(shū)店在繼續(xù)發(fā)展的同時(shí)，閉店的消息不絕于耳，并廣受關(guān)注。2024年5月，十點(diǎn)書(shū)店通過(guò)公眾號(hào)發(fā)布文章宣布關(guān)閉在廈門(mén)的三家書(shū)店。2021年以來(lái)，鐘書(shū)閣先后關(guān)閉了上海靜安寺店、寧波店、重慶店，蘇州店也于2024年10月7日閉店。上海大隱書(shū)局保住了首店武康路店，但于今年8月關(guān)閉了位于浦東的湖畔書(shū)局。曾先后由言幾又和蔦屋書(shū)店運(yùn)營(yíng)的西安邁科中心的書(shū)店業(yè)態(tài)也于近期終止?fàn)I業(yè)。這些品牌書(shū)店的閉店原因其實(shí)并不復(fù)雜，一是租約到期，這是公開(kāi)體面的說(shuō)法，實(shí)際上如果書(shū)店經(jīng)營(yíng)良性且具有適當(dāng)?shù)某凶饽芰Γ飿I(yè)方一般是不會(huì)主動(dòng)趕書(shū)店走的；二是擴(kuò)張無(wú)序?qū)е碌馁Y金鏈斷裂，無(wú)法支撐書(shū)店的持續(xù)運(yùn)營(yíng)；三是投資方或物業(yè)方因經(jīng)營(yíng)方向調(diào)整放棄書(shū)店這個(gè)形態(tài)，這種也不罕見(jiàn)，特別是由物業(yè)方出資裝修的書(shū)店；四是書(shū)店經(jīng)營(yíng)不善，在預(yù)判前景后主動(dòng)提前撤店關(guān)閉。

一般而言，書(shū)店業(yè)態(tài)進(jìn)駐商業(yè)綜合體的租賃期限是5～8年，近一兩年將進(jìn)入比較密集的物業(yè)租約到期階段，預(yù)計(jì)還將有一批經(jīng)營(yíng)一般的品牌書(shū)店陸續(xù)退出并關(guān)閉。

復(fù)盤(pán)品牌書(shū)店的發(fā)展模式

存在即合理，復(fù)盤(pán)目前仍在經(jīng)營(yíng)及發(fā)展的品牌書(shū)店，大致有四種模式。

模式一：載體書(shū)店

購(gòu)物中心書(shū)店是典型的載體書(shū)店，其他類(lèi)型包括文博場(chǎng)館書(shū)店、企業(yè)書(shū)店、校園書(shū)店、園區(qū)書(shū)店等。載體客流與書(shū)店這一特殊業(yè)態(tài)進(jìn)行碰撞，最后激發(fā)出新的消費(fèi)場(chǎng)景。西西弗書(shū)店已經(jīng)深諳此道，選擇進(jìn)駐的基本上都是全國(guó)性品牌購(gòu)物中心或當(dāng)?shù)氐闹髁髻?gòu)物中心。廣東書(shū)店品牌書(shū)店也正按照這一路徑快速發(fā)展，2024年底前門(mén)店數(shù)量將突破40個(gè)門(mén)店。同時(shí)書(shū)店內(nèi)部強(qiáng)調(diào)單店盈利，這將構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和發(fā)展前景。決定載體書(shū)店運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵首先是載體自身的質(zhì)量，簡(jiǎn)言之就是載體必須能夠提供充足、持續(xù)的有消費(fèi)能力的客流，選址仍然是品牌書(shū)店需要解決的首要問(wèn)題。其次，圖書(shū)和其他業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)不能是“組合式”和“拿來(lái)式”，得有自己的真功夫。比如西西弗的圖書(shū)選品及陳列一直給人深刻的印象，書(shū)店的文具文創(chuàng)基因充實(shí)了書(shū)店的營(yíng)收。

模式二：文旅書(shū)店

文旅書(shū)店與載體書(shū)店部分相似，但在實(shí)踐過(guò)程中也有所不同。比如近年來(lái)先鋒書(shū)店已化身為文旅書(shū)店的代表，并呈現(xiàn)多種發(fā)展模式。先鋒書(shū)店五臺(tái)山總店已成為年輕人到南京旅游的打卡點(diǎn)之一，自帶流量屬性。先鋒在南京的其他店面一般也選址在旅游景區(qū)或景點(diǎn)內(nèi)，可以借勢(shì)景點(diǎn)客流。其推行的“鄉(xiāng)村書(shū)店”戰(zhàn)略也是一種打造“書(shū)店文旅景點(diǎn)”的策略，并得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС帧Ｅc一般意義上的網(wǎng)紅書(shū)店所不同的是，先鋒書(shū)店更注重書(shū)店與環(huán)境的融合，更強(qiáng)調(diào)外在的建筑設(shè)計(jì)，這就具備了打造景觀標(biāo)志物的基礎(chǔ)。將書(shū)店置身于大環(huán)境中，而不是在書(shū)店內(nèi)部“人為造景”。

文旅書(shū)店主營(yíng)產(chǎn)品不一定限于圖書(shū)，消費(fèi)者更多選擇具備伴手禮和紀(jì)念物特征的文創(chuàng)產(chǎn)品。比如貓的天空之城開(kāi)發(fā)的“寄給未來(lái)的明信片”系列，先鋒書(shū)店的文創(chuàng)也成規(guī)模，成為先鋒書(shū)店的標(biāo)志之一。

模式三：閱讀服務(wù)型書(shū)店

樊登書(shū)店的線(xiàn)下書(shū)店依托樊登讀書(shū)的App以及海量會(huì)員，為線(xiàn)下店的運(yùn)營(yíng)提供了想象空間。線(xiàn)下店的定位更像樊登讀書(shū)App的客戶(hù)服務(wù)中心和用戶(hù)的社交中心，消費(fèi)者可以直接或間接感受到相關(guān)的閱讀服務(wù)，而購(gòu)買(mǎi)的主要商品也不一定聚焦于圖書(shū)，而是App的續(xù)費(fèi)會(huì)員卡。就樊登讀書(shū)App而言，開(kāi)發(fā)并上線(xiàn)解讀圖書(shū)的成本是固定的，而不斷增長(zhǎng)的會(huì)員將無(wú)限攤薄其成本，給線(xiàn)下實(shí)體店以足夠的會(huì)員費(fèi)運(yùn)作空間，最重要的是會(huì)員黏性是可以建立并持續(xù)的。

模式四：強(qiáng)勢(shì)品牌的加盟合作

在進(jìn)入中國(guó)大陸以前，日本蔦屋已先期進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，目前已通過(guò)合作伙伴在中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)設(shè)12家門(mén)店，成為誠(chéng)品不容小覷的對(duì)手。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，雖然西安蔦屋書(shū)店閉店引發(fā)的輿論關(guān)注較多，但這并不影響蔦屋繼續(xù)開(kāi)店。因?yàn)槭\屋只是輸出品牌（及部分產(chǎn)品的供貨），書(shū)店是由合作伙伴負(fù)責(zé)開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理。

書(shū)店加盟模式并不鮮見(jiàn)，但就品牌影響力而言，目前市場(chǎng)上尚未有超出蔦屋的，這對(duì)物業(yè)方或投資方是有巨大吸引力的。蔦屋的書(shū)店解決方案包括購(gòu)物中心店型、街邊店型，以及尚未引入的T-SITE綜合體店型。同時(shí)，SHARE LOUNGE等新型業(yè)態(tài)也已被引入中國(guó)市場(chǎng)。蔦屋在提供書(shū)店整體解決方案的同時(shí)，也將日本的出版物、文具、雜貨等品類(lèi)同步引入，在產(chǎn)品特色上形成與其他品牌書(shū)店的顯著差別。

除了大環(huán)境的影響，實(shí)體書(shū)店還有很多自身的問(wèn)題就在現(xiàn)場(chǎng)，而解決的辦法也在現(xiàn)場(chǎng)。書(shū)店人需要有解決問(wèn)題的思路和辦法，回避和等待都解決不了問(wèn)題，因?yàn)橄M(fèi)者是現(xiàn)實(shí)的。如果以終為始，那么為什么要開(kāi)實(shí)體書(shū)店，然后是怎么開(kāi)實(shí)體書(shū)店？換句話(huà)說(shuō)，書(shū)店需要的不是風(fēng)骨，而是筋骨。