出版搶灘“課后三點半” 荊棘還是花海？

在政策松口和市場真實需求的雙重刺激下，課后服務的市場空間依然有無限想象。

出版業與“中小學課后三點半”衍生的市場需求，似乎正在走向耦合——

一方面，隨著學齡人口的逐年下降和教育數字化轉型向縱深推進，傳統教育出版機構正面臨著前所未有的轉型壓力；另一方面，自2017年教育部明確“課后服務”概念至今，課后服務市場已從規范普及的1.0階段向提質增效的2.0階段更迭，收費規范也從明令禁止走向獲準普及，一個千億規模的市場正在悄然生長。在此背景下，“課后三點半”成為部分出版發行企業向知識服務提供商轉型發展的重要抓手。

初步來看，出版發行企業憑借其內容資源稟賦和教育觸達優勢，的確具備承接“課后三點半”業務的底層基礎。然而在這個需要從0到1開拓的市場中，無論外部還是內部都面臨著重重阻力，以至于不少出版發行機構在初步探入市場后由于盈利空間不明朗、商業模式不成熟等迅速選擇撤離。但是，仍有部分地方出版集團和出版機構以頭號戰略工程的力度推動“課后三點半”的業務建設。他們為何“押注”于此？這是一個值得出版業布局的好“生意”嗎？在出版業搶灘“課后三點半”的道路上，究竟是荊棘叢生還是繁花盛開？

市場：潛在規模可達千億元

與其他教育產品市場和政策的強關聯性類似，“課后三點半”市場的催生與波動，也緊密依賴政策的驅動和規范。

自2009年4月教育部正式提出“減負”以來，地方各級教育行政部門普遍規定小學生、初中生在校上課時間分別不得超過6小時和7小時。“3點半難題”被正式激發。2017年3月，教育部辦公廳印發《關于做好中小學生課后服務工作的指導意見》，指出要充分發揮中小學校課后服務的主渠道作用，首次為爭議已久的中小學生課后托管指明改革方向，將課后服務上升到民生工程的高度，并開始在收費、覆蓋率標準方面提出細化要求。

此階段，已有部分出版集團和教育出版社靈敏地察覺到政策變化、嗅到市場需求，結合自身優勢開始布局校內課后服務業務。如時代出版傳媒股份有限公司、廣東教育出版社均于2018年開始布局課后服務市場，是業內較早“吃螃蟹”的人。

2021年7月，“雙減”政策落地，作為“兩減一增”中的增項，學校課后服務的重要性被推向新的高度。政策明確提出要提升學校課后服務水平、拓展課后服務渠道、充分利用社會資源，發揮好校外活動場所在課后服務中的作用。自此，學生課后參與校外托管與學科培訓的需求被回收至校園，提質增效成為學校課后服務的必然選擇。

課后服務市場需求被擺到明面，入局玩家數量激增。一批從“雙減”風暴中轉型而來的K12巨頭迅速調整業務方向，扎堆涌進課后服務市場。如新東方、網易有道、猿輔導、好未來、作業幫均在2021年9月至2022年12月間，陸續成立聚焦課后服務的子品牌，面向B（商家）端和G（政府）端提供課后服務一站式解決方案。科大訊飛、鴻合科技等教育信息化巨頭則從硬件、軟件、系統等技術方面切入，獲得課后服務市場的入場券。

多地出版發行機構也在此時跑步入局——中南出版傳媒集團、中原出版傳媒集團、廣東新華發行集團、山東出版傳媒集團、鳳凰新華發行集團等均在此時展開業務動作，布局課后服務市場。

然而，隨著市場的活躍，個別地方和學校隨意擴大課后服務范圍，以課后服務名義“搭車”亂收費的現象冒頭，桌下交易也開始通過家委會等灰色地帶產生，家庭教育負擔增加，引發社會關注。2023年12月，教育部辦公廳等四部門再次發布《關于進一步規范義務教育課后服務有關工作的通知》，對課后服務收費范圍進行了嚴格規范——不得通過家長委員會、第三方機構等收取課后服務費、不得將早到校看管和自習、午餐午休看管、晚自習等納入課后服務收費項目。同時要建立第三方機構進校園遴選審核機制，要嚴格規范管理具有相應資質、符合條件的第三方機構；包括課后服務收費在內的服務性收費和代收費項目清單應重新報省級人民政府審定后執行。

一紙通知，讓原本踏步前進的課后服務市場踩了急剎車。對各地教育主管部門和學校而言，引進第三方社會機構提供課后服務的決策成本和風險提高，決策過程將更加審慎，引進標準將更加嚴格。對已入場的機構而言，這意味著過去兩年積累的教育資源和探索的商業模式或許都要推倒重來——在采訪過程中，多家K12教育機構和出版機構相關業務負責人告訴《出版人》，2024年課后服務業務受政策影響進入調整期，核心原因均指向商業模式不清晰。

不僅利潤空間被壓縮，在上述通知中還新增設“通過第三方機構進校園遴選審核、收費清單經由省級人民政府審定”等門檻，進一步強了主管部門的監管力度。

禁止亂收費，并非不能收費，在最新的政策導向中，甚至鼓勵通過購買服務的方式提供課后服務——2024年8月《國務院關于促進服務消費高質量發展的意見》中明確提出，在教育和培訓消費方面，指導學校按照有關規定通過購買服務等方式引進具有相應資質的第三方機構提供非學科類優質公益課后服務。

在政策驅動下，市場對于第三方機構提供課后服務的真實需求早已被激發——學校亟須補充課后服務師資力量和教學資源，搭建完善的課后服務體系；教師亟須減輕課后服務備課負擔，以便將更多精力集中至正常教學環節；家長在解決了托管訴求后，期待進一步提高課后服務課程質量，讓孩子真正全面發展、學有所得，從而減輕校外素質教育的投入壓力；學生則期盼更加有趣、有料的課后服務課程。

如何收費成為關鍵問題。

根據各省政府招標采購網站中的公告和標書顯示，課后服務相關項目的采購方大多為市教育局和區縣級教育行政部門，采購項目主要為課后服務技術平臺、課后服務物料包、非學科類校外培訓機構服務等。其中，技術平臺的標的價格根據區域學校數量和地區發展水平的不同，普遍在70萬～150萬元，并提供教師培訓和3～5年的平臺運維服務；課后服務物料包的標的價格根據區域學生數量和物料成本的不同，每類物料一年的采購費用普遍在30萬～60萬元；而對于非學科類校外培訓機構服務的采購，則按照當地課后服務收費標準進行標的。

目前，各地課后服務收費模式和標準差異較大，存在“一區（縣）一標準”的情況。在地方財政資金較充足的一線城市，如北京、上海、深圳，課后服務補助經費由財政予以保障，不向學生家長收取費用，其他省市在堅持公益性普惠原則的前提下，通過財政補貼、收取服務性收費和代收費相結合的方式予以保障。

即便如此，在政策松口和市場真實需求的雙重刺激下，課后服務的市場空間依然有無限想象。

若按照300元/人/學期的費用測算，2023年全國中小學校19.58萬所、中小學生1.6億人，加之課后服務技術平臺和課程物料的采購資金，課后服務潛在的市場規模每年可以達到千億元。更有分析人士認為，在“發揮中小學校課后服務主渠道作用”的政策導向下，未來將有50%以上的素質教育需求轉移至校內課后服務，初步估算市場規模將達到2500億元。然而綜觀市場，有能力并深耕于課后服務的社會機構仍處于較分散狀態，課后服務的產業體系仍處于十分初級的階段。

困境：落地復雜

盡管市場趨勢向好，但在實際落地過程中，仍然沒有玩家能夠看到可持續盈利的曙光，業務模式仍處于探索階段。

據一家地方出版集團的課后服務業務負責人透露，課后服務市場實際上是一個較為復雜的機制，其業務發起方往往是教育主管部門或學校，買單者則可能是教育主管部門、學校、家長等多方結合。因此在推進業務落地的過程中，教育主管部門、學校、家長，是課后服務提供方必須攻克的三大難關。而這三大難關的核心訴求并不完全一致——教育主管部門要求服務提供方必須取得非學科類培訓機構資質，要保證課程不出現意識形態問題，同時確保服務定價要在政策規定的普惠價格范圍內；學校的主要訴求則是在課程質量達標、價格合理的基礎上，盡可能減輕學校老師的壓力，降低學校的管理負擔；家長的訴求則是在確保孩子安全的基礎上，以盡可能低廉的價格讓孩子享受到更加豐富優質的課后服務課程。

因此，推進課后服務業務落地，非常考驗服務提供方的政策理解能力、政企關系及產業協調能力。

即便能夠達到以上要求，收費空間有限而造成的盈利模式不明朗，仍然是橫亙在所有玩家面前的高墻。做To G業務，普遍存在“兩高兩長”的問題——前期研發成本高、對解決方案的完整度要求高，迭代周期長、采購流程決策鏈長。而在地方政府財政支出有限的情況下，對于課后服務的采購意向將會更為審慎。

在此情況下，課后服務產業的試水者們只得通過前期提供免費課后服務的方式進行試點，讓決策部門看到管理成效和教學成果，并按照低盈利甚至負盈利預期提供群體均衡化方案，增加自身觸達一線學生、家長、老師的機會，之后再依托平臺和個性化課程引流至課外的訂制化服務和產品中。

另外一大難點則是業務建設。相比其他社會機構，出版和發行機構擁有絕對的先發優勢——作為意識形態主陣地，能夠為學校學生提供安全可靠的課后服務課程內容，同時依托多年來教材教輔的發行經驗，在渠道建設和政企關系方面擁有長期的積累與天然的信任。然而在體制機制的靈活性、人員結構的轉換和研發運營經驗方面，也暴露出明顯的短板。

課后服務平臺和課程的研發運營是一項從0到1的工程，出版發行集團必須成立專門部門或項目組全力推進協調工作，并組建研發運營團隊加以配合。然而在企業內部此前全然沒有對標的參照辦法，只能依據市場情況并參考其他省份經驗進行摸索前進，可能會導致標準不唯一、流程不規范、成果無保證等問題。而研發并錄制課程的壓力最終還是加碼在編輯身上，對編輯的復合能力提出了更高的要求。加之課后服務業務短時間內很難看到收益，導致研發動力不足，平臺課程更新迭代速度慢，影響師生使用體驗。

中國中福會出版社有限公司上海國際少年兒童文化進修學校校長、黃浦區成人教育協會副秘書長肖嬋卿在課后服務市場有多年的深耕經驗，她認為，出版機構想要布局課后服務需要搭建平臺和課研團隊，并且也要取得相應的培訓資質，“在我看來存在一定的難度，同時政府采買的資金更偏向于公益性，商業化的可持續性發展較低”。

而互聯網教育專家、素履咨詢創始人郁苗則表示：“盡管入局課后服務的出版機構尚未跑出真正成功的商業案例，但如果因此就說課后服務不適合出版機構布局，顯然略顯草率。到目前為止，課后服務對出版機構而言，仍然是一個值得考慮布局的領域。”在她看來，目前第三方社會機構承接課后服務的商業模式大致可分為三類，即平臺型、供應商型和課程研發型，出版機構在這三種商業模式中均存在市場機會。

結合出版行業的內容和資源優勢，“課程+平臺+服務”模式是目前業內較為主流的選擇，即以地方出版集團為統籌，以自主研發平臺為核心，旗下出版社參與課程資源生產和供應，再通過新華書店進行資源聚集，進而面向省級教育主管部門和學校推廣。如中南傳媒的“中小學智趣新課后生態服務體系”、時代出版的“時代出版課后服務管理平臺”、中原傳媒的“知天地課后延時服務”、山東出版的“花苞尖尖悅課平臺項目”等，均在各自省份有類似的嘗試。

而對不具備研發能力、相對勢單力薄的單體社而言，若想涉足課后服務市場，可以從課后托管供應商的維度布局。據了解，業內已有個別少兒出版機構開拓了課后托管服務，面向不愿參與學校課后服務、家長又不能及時接娃的家庭，其商業模式存在相似特點——將旗下書店作為托管場地，學科編輯兼職托管老師并提供到校接娃、作業輔導等服務，開設體系化的閱讀課程。按次收費、按月預付，單人單月收費價格從幾百元到1500元不等。只是，該模式受場地空間和編輯精力限制較大，學生承載力有限，市場空間上限較低。

在課程研發的內容方面，閱讀類課程顯然是出版發行機構最具優勢的切入點，如在中南傳媒“智趣新課后”平臺上，自2022年秋季到2024年春季在使用時長和使用次數方面，“四維閱讀趣味盒子”課程均排名前列。在無任何推薦和引導購買的前提下，該課程還拉動了“四維閱讀”書系銷量，與出版主業形成了協同帶動。

而在閱讀課程以外，地方出版集團憑借旗下出版社多年來在各個專業領域的深耕，不論是選題資源還是作者資源，都天然成為研發課后服務課程的富礦。

未來：承載著轉型的期待

課后服務作為教育服務全鏈條中的重要一環，或許它不僅是一項拓展性業務，也承載了地方出版集團面向未來轉型的可能。

湖南出版投資控股集團黨委委員、中南出版傳媒集團董事熊名輝在接受《出版人》雜志采訪時指出，中小學課后服務不僅是一個非常現實的教育命題，對出版機構來講，這其實是一個宏大的產業命題。

在可預見的未來，學齡人口將持續呈下降趨勢，教輔市場及其銷售邏輯也正在經歷重大變革，讓過去重度依賴教材教輔發行維持銷售規模和利潤的出版發行集團感受到了前所未有的危機，走到了必須迅速轉型、融合發展的十字路口。在熊名輝看來，當前出版機構轉型有兩個重要方向：一是出版形式要從單一的紙書出版向數智化出版轉型；二是渠道銷售要從單一的圖書銷售向體系化教育服務轉型，從“賣書”向“賣服務”轉型。而課后服務，無疑是出版機構向體系化教育服務轉型開拓的重要契機。

“其一，提供充實而優質的課后服務，是落實國家‘雙減’政策、促進中小學生全面發展的重要舉措；其二，對老師和家長來說，確實有課后服務方面的剛性需求，這是辦好人民滿意的教育的具體行動。”熊名輝進一步闡釋道，“出版機構布局課后服務業務，既是順勢而為，也是應有之義。”

熊名輝認為，出版發行集團做教育服務業務要把握住三點：一是堅持公益性原則，不以盈利為主要目的；二是有戰略眼光，有十足的耐心來培育，切忌急功近利，更不能竭澤而漁；三是體系化構建，做好做成產業閉環，提升服務品質與服務能力。據悉，中南傳媒“智趣新課后”平臺便始終堅持公益性原則，不以盈利為出發點。上線兩年時間便實現湖南省14個市州全覆蓋，1239.32萬名中小學生學生參與，30.55萬教師使用平臺教學。同時建立明確的課程評價體系，成立智趣新課后專家指導委員會，聘請湖南省教育科學研究院原副院長、研究員趙雄輝擔任委員會主任，所有上線課程資源都須經專家審定，確保所有課程導向正確、結構合理、審美在線。

熊名輝透露，中南傳媒正在著力構建全方位、全場景、立體式、數智化的教育生態服務體系，共包含12個方面，涉及教材教輔、教育宣傳、校園閱讀、課后服務、體育與健康、美育、勞動、研學等，體系構建目標為“國內領先、世界一流”，彰顯湖南出版人敢為人先、經世致用的文化特質。“教育服務是出版發行機構找增量、求變量的翅膀，科技是引擎，為出版發行機構數智化轉型提供強大的推動力。”

他對此很有感觸，說：“這兩三年的體系化教育服務實踐讓中南傳媒收獲很多，包括強力推動了一般圖書的出版銷售。實踐證明，只要我們的服務是全方位體系化的、產品是優質貼心的、形式是全場景數智化的，教育服務業務可培育拓展的空間十分廣闊，這是教育出版發行領域一條新的賽道，這條賽道充滿陽光，或許在未來能夠救出版業的命。”

站在更宏觀的立場上看，作為教育服務全體系中的重要落腳點，課后服務未來的發展空間仍然被持續看好。過去，由于資金籌措不到位、學校需求不明確、服務主體不充分等，課后服務市場的爆發期還遠沒有到來。可以預見的是，未來隨著行業規范的不斷健全、審核機制的不斷完善、經費預算的不斷充足、服務主體的不斷成熟，市場對優質課程、特色課程的呼喚也會越發強烈。

肖嬋卿建議，出版機構若想深耕課后服務市場，應當提早布局——首先取得合法合規的教育培訓資質；其次加大對數字化平臺的研發投入，積極引入虛擬現實、增強現實、在線直播等先進的教學技術，豐富教學手段和教學形式；再次搭建師資資源共享平臺，整合線上線下的教師資源，實現教師資源的優化配置和高效利用；最后，研發課程，結合社會熱點和前沿科技，不斷更新課程內容。

練好內功，夯實基礎，出版發行企業方能在未來更加激烈的課后服務市場競爭中脫穎而出。