數據：新品盛行

文 | 一二

“人、貨、場”的數字化重構，是新消費品牌的機遇所在

新消費品牌的集體崛起，無疑是近兩年來商業領域中最值得關注的現象之一，大量琳瑯滿目的新消費產品、品牌在社交網絡中不斷刷屏，塑造出當代年輕人的新生活方式。

近日，以數據為驅動的短視頻關鍵意見領袖交易平臺微播易發布了《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》（下稱“報告”），《報告》為2022年新消費品牌的發展走向做出預判，為更多品牌的增長提供了新的參考。

新人群決定新消費

《報告》分析，中國新消費行業有著四個典型的增量用戶畫像，分別為：“新生代”“新老人”“新小鎮青年”“新中產”，這四大群體消費需求各異，但在過去數年中展現出強勁的增長速度，并持續激發消費市場的新活力。

“新生代”為1995—2009年出生的一代，群體數量已達到2.64億人，他們在物質條件相對豐富且經濟高增長的環境中成長，再加上獨生子女居多、受教育程度較高，因此在日常消費偏好上，更加熱衷于悅己和個性化，被潮流文化、品牌價值所吸引；

“新老人”則將成為老齡化社會的重要消費群體，到2050年，60歲以上的新老年群體數量或將達5億人，不同于過去的老年消費習慣，他們更加樂于為自我消費，且重視健康、文化類產品；

“新小鎮青年”分布在三、四線及以下城市縣級市，群體總量約2.27億人，他們生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費、易被“種草”，更加偏好“國貨”和極具性價比的產品；

“新中產”年齡通常在35歲左右，高學歷、高收入是其典型特征，在消費上偏向于科技智能、健康及文化消費。

通過對四大新消費增量人群的消費偏好分析，微播易在《報告》中總結出2022年的十大新消費趨勢，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康圖鑒、元熱延伸、新潮運動、共情體驗、國風國潮、萌物陪伴。

隨著新消費增量群體的擴充，這十大趨勢也將在2022年釋放更多的市場空間，值得新消費企業進行提前布局關注。

產品升級帶動品牌升級

產品是用戶與品牌之間最直接的鏈接，品牌既要通過產品來滿足用戶需求，也要通過產品來傳達品牌價值理念。隨著消費者需求的多樣化、個性化，新消費品牌的產品也呈現較為明顯的“新奇特”特征，觀察近兩年的新消費市場不難發現，產品的迭代升級已經從大品類逐漸深化到垂直細分領域，呈現百花齊放的狀態。

微播易在《報告》中總結出“拉新、煥新、創新、上新”四個基于產品的新消費品牌發展路徑：新銳品牌以差異化、細分化和區域化策略在成熟品類和新銳品類中雙雙崛起；而經典成熟的品牌則通過年輕化、價值化、科技化激活市場，擴大用戶群。

新銳品牌在成熟品類中突圍拉新，或開創全新類目，占據用戶心智；而經典成熟的品牌則在成熟品類中重塑形象煥新，或在新品類中延展上新。

從目前產品品類的行業分布特征來看，市場集中度低、產品迭代速度快、品牌效應低以及消費者妥協度低的行業更容易成為新消費品牌快速崛起的賽道。

通過《報告》可以發現，食品飲料、美妝護膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物成為主流的新消費品牌聚集行業。從未來發展空間來看，大家電、日化洗護兩大行業由于傳統品牌壁壘較高，新消費品牌逆襲成熟品牌的可能性相對較低。

品牌營銷的全面煥新

傳播場域的變化，對新消費品牌運營有著更加深刻的影響。不同于傳統的中心化媒體傳播模式，當下媒介生態更加碎片和多元，用戶時間和注意力成為品牌爭奪的對象，這也讓傳統“高舉高打”的營銷模式逐漸失靈，品牌營銷在銷售場域、傳播模式上都發生重大變革。

如今的消費者的注意力已經碎片化，傳統營銷模式周期較長，且容易無法跟上用戶的需求變化節奏，同時這也推動新消費品牌營銷重點的轉移：從硬廣媒體轉向社交媒體，從“品牌告知”轉向“品牌認知”。

據尼爾森數據統計，相比于只有42%的人信任線上硬廣的推薦內容，有高達84%的人信任社交媒體的推薦信息。可見，社交媒體、關鍵意見領袖傳播已經成為品牌營銷的一大核心陣地。

而從2021年新消費品牌的關鍵意見領袖營銷訴求來看，日常種草仍為主要訴求，占45%；電商轉化、新品推廣、直播帶貨，分別占25%、20%、17%。整體上，效果類訴求平均增勢明顯，直播帶貨增速為113%、電商轉化增速為98%，整體效果類訴求平均增長為42%?？梢?，新消費品牌愈發看重關鍵意見領袖營銷的作用和效果，營銷訴求也逐漸向轉化類傾斜。

當然，不同的新消費品牌面臨著不同的難題與挑戰，例如初創的新興品牌與傳統企業孵化的新品牌擁有的資源和面臨的競爭環境就大不相同，因此就需要選擇不同的營銷傳播策略。

但不難看出，社交媒體傳播已經成為新消費品牌的一項成長必修課，良好的關鍵意見領袖營銷效果、應用成功的關鍵意見領袖投放策略，很是新消費品牌能否被目標消費群體認可并在未來持續“破圈”的關鍵。

“人、貨、場”的數字化重構，既是中國消費行業的挑戰，亦是新消費品牌的機遇所在。

在已經到來的的2022年，“人、貨、場”三要素顯然將會進一步實現數字化的深化發展，從而打開更大的新消費“藍?！笔袌隹臻g，迸發更多商業機遇。