珀萊雅穩坐三大平臺榜首 男士護膚市場持續增長

2024年“雙11”，珀萊雅在天貓、淘寶、京東及抖音三大電商平臺的美容護膚領域獨占鰲頭，領跑護膚美容品牌熱賣榜。值得注意的是，男士護膚市場持續升溫，在抖音平臺銷售額增速達78.8%，展現出巨大增長潛力。此外，在今年“雙11”大促期間，李佳琦等頭部主播的影響力依然顯著，熱賣榜前十商品多出自其直播間。

天貓+淘寶

榜首珀萊雅賣出12.72億元熱榜TOP10商品均出自李佳琦直播間

據魔鏡洞察數據顯示，2024年10月，天貓與淘寶平臺美容護理版塊（彩妝/香水/美妝工具、美容護膚/美體/精油）中，國貨品牌珀萊雅位居美容護膚榜首，且同比增速顯著。與此同時，可復美也表現出強勁的增長勢頭。在彩妝香水領域，雖然國際品牌仍占據主導地位，但國貨品牌如彩棠、花西子等也榜上有名，且彩棠同比增速最快。同時，受2024年“雙11”大促影響，熱賣榜前十的商品全部來自李佳琦直播間，頭部垂類主播在電商銷售中的影響力仍在持續。

從美容護膚品的細分類目來看，面部精華、面部護理套裝、乳液/面霜、面膜、潔面產品的銷售額分別為44.50億元（單位：人民幣，下同）、44.32億元、36.84億元、22.21億元、15.32億元。其中，面部精華和乳液/面霜的銷售額同比增長176.5%和153.9%。

10月，天貓與淘寶平臺美容護膚版塊銷售TOP10的品牌是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、修麗可、玉蘭油、雅詩蘭黛、薇諾娜、可復美、海藍之謎、科顏氏，國貨品牌上榜三個。其中，榜首仍然為珀萊雅，當月銷售額12.72億元，同比增長517.6%。此外，10月榜單中銷售額同比增速最快的也是國貨品牌——可復美當月貢獻了5.17億元銷售額，同比增速963.2%。

具體到產品來看，10月天貓與淘寶平臺美容護膚版塊銷售TOP5的產品是：可復美膠原棒重組膠原蛋白修護次拋精華、歐萊雅玻色因安瓶面膜、修麗可AGE面霜、珀萊雅紅寶石面霜3.0、理膚泉B5面膜。除此之外，當月熱賣榜上前十的商品全部來自李佳琦直播間。

從彩妝香水的細分類目來看，面部彩妝、唇部彩妝、美容工具、香水/香水用品、眼部彩妝銷售額分別為31.20億元、0.87億元、0.63億元、0.59億元、0.53億元。其中，面部彩妝仍然是市場份額中占比最大（51.5%）、銷售額最高、銷售額同比增速最快的品類。

10月天貓與淘寶平臺彩妝香水銷售TOP10的品牌是：圣羅蘭、肌膚之鑰、彩棠、娜斯、蜜絲婷、三熹玉、雅詩蘭黛、毛戈平、花西子、魅可。其中位列第3名的彩棠在當月銷售額同比增速最快，達到763.8%。

具體到產品來看，10月天貓與淘寶平臺彩妝香水版塊銷售TOP5的產品分別是：圣羅蘭粉氣墊、蜜絲婷鏡面水光唇釉、肌膚之鑰長管隔離、蜜絲婷暹羅氣墊BB霜、紀梵希高定唇膏系列組合3.4g*2。

京東

香水彩妝品類同比增長56.1% 男性護膚市場增長潛力持續擴大

10月，在京東平臺美容護理（美妝護膚/個人護理）版塊，高端護膚品類受到消費者青睞，小規格、便捷型產品熱銷。具體來看，美妝護膚市場持續繁榮，特別是香水彩妝品類增速顯著。而個人護理大類目中，洗發護發和身體護理保持高位銷售，口腔護理和女性護理產品需求增加。

從美容護膚的細分類目來看，面部護膚、香水彩妝、男士護膚、美妝工具、身體護膚的銷售額分別是44.22億元、9.98億元、2.17億元、0.76億元、0.65億元。其中，香水彩妝品類在當月銷售額增速最快，同比增長56.1%。

10月，京東美妝護膚銷售TOP10的品牌是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、赫蓮娜、嬌韻詩、科顏氏、玉蘭油、肌膚之鑰。榜單中唯一一個國產品牌即珀萊雅，且此次登頂京東當月品牌熱賣榜首，實現3.69億元銷售額。

具體到產品來看，10月京東美妝護膚銷售TOP5的商品分別是：赫蓮娜深潤煥亮旅行裝精華水10ml、赫蓮娜黑繃帶面霜50ml禮盒、嬌韻詩雙萃精華禮盒、修麗可AGE面霜48ml、后Whoo天氣丹水乳霜護膚品7件套。其中，“榜首”赫蓮娜深潤煥亮旅行裝精華水10ml售價81.98元，當月共實現6130萬元銷售額，同比增速40554.5%。

從個人護理大類目下的細分品類來看，洗發護發、身體護理、口腔護理、女性護理、美發造型這前五個品類銷售額最高，分別是12.26億元、11.19億元、6.80億元、5.51億元、2.16億元。10月京東個人護理銷售TOP10的品牌是：護舒寶、吉列、舒膚佳、歐舒丹、卡詩、歐萊雅、蘇菲、海飛絲、云南白藥、高潔絲。

具體到產品來看，10月京東個人護理銷售TOP5的商品中，有4個為洗發護發產品，其中單價最高的是卡詩元氣生姜洗發水，售價450.04元，當月在京東平臺銷售額為2099萬元。

抖音

珀萊雅同比增速136.2% 面部護膚仍是最大的細分類目

10月，抖音平臺美妝護膚大類（美容護膚/彩妝/香水/美妝工具）呈現出積極增長態勢。國產品牌在抖音平臺上表現出色，珀萊雅等品牌的銷售額大幅增長，顯示出國產品牌在護膚品市場的競爭力和影響力。垂直領域中，男士護膚市場快速增長，反映出男性對護膚品的關注和需求日益增加。

從美容護膚的細分類目來看，面部護膚、眼部護理、防曬、男士護膚、唇部護理位居銷售額前五，分別是162.01億元、9.08億元、2.14億元、1.86億元、1.17億元。其中，男士護膚在當月銷售額增速較快，同比增長78.8%。

10月，抖音護膚類目里銷售TOP10的品牌分別是：珀萊雅、韓束、歐萊雅、可復美、后、雅詩蘭黛、SKII、赫蓮娜、嬌韻詩、海藍之謎。其中，國產品牌占據3個席位，且珀萊雅穩居當月榜首，在抖音銷售額達9.58億元，同比增長136.2%。

具體到產品來看，10月抖音美容護膚銷售TOP5的商品分別是：后天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒（版本1）、可復美膠原棒、韓束紅蠻腰禮盒、后天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒（版本2）、歐萊雅小蜜罐第二代水霜套裝。其中，榜首的后天氣丹光耀煥活緊顏系列禮盒（版本1）來自抖音的“超級雙十一”活動，銷售額在當月實現2.20億元。

從彩妝香水的細分類目來看，面部彩妝、唇部彩妝、美妝工具、眼部彩妝、香水/香膏銷售額分別是33.88億元、9.66億元、4.15億元、3.68億元、3.44億元。10月抖音彩妝香水銷售額TOP10的品牌是：圣羅蘭、毛戈平、肌膚之鑰、方里、花西子、彩棠、三熹玉、三資堂、紀梵希、魅可。位于榜首的圣羅蘭當月實現1.95億元銷售額，同比增長399.6%。

具體到產品來看，10月抖音彩妝香水品類中熱銷商品的TOP5分別是：三資堂睫毛打底膏、圣羅蘭粉氣墊、DPDP空氣持妝粉底液、小樹美豐盈抗皺唇部精華油、美詩素顏霜。