主流市場(chǎng)的陷阱

多年來(lái)，麥當(dāng)勞似乎集“美式飲食”的缺點(diǎn)于一身，代表著一種不健康的食物選擇，成為了令肥胖癥和高血壓發(fā)病率不斷攀升的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

這十來(lái)年，麥當(dāng)勞一直在為消除美國(guó)消費(fèi)者對(duì)自己的負(fù)面印象而抗?fàn)帲蛩麄冃麄鞲牧嫉男虏藛危峁└袭?dāng)代飲食趨勢(shì)的健康食品，但仍然無(wú)濟(jì)于事。麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售額逐年下降，品牌形象也不斷下滑。

最后，麥當(dāng)勞決定轉(zhuǎn)守為攻。它不再與反對(duì)派的仇恨情緒硬剛，也不再試圖博取中間派的好感，而是把重點(diǎn)放在關(guān)注自己的粉絲群體上，也就是那些盡管麥當(dāng)勞品牌飽受謾罵，卻仍然堅(jiān)持自視為“麥當(dāng)勞忠粉”的群體。公司采取的策略包括：推出“名人訂單”（FamousOrders）活動(dòng)，高調(diào)宣揚(yáng)超級(jí)明星粉絲——如嘻哈大亨特拉維斯·斯科特（TravisScott）和韓國(guó)超高人氣的男團(tuán)“防彈少年團(tuán)”（BTS）——喜愛(ài)的菜品；創(chuàng)制針對(duì)成人的“開(kāi)心樂(lè)園餐”（HappyMeals）；推廣粉絲的私家隱藏菜單攻略等。

通過(guò)這些活動(dòng)，麥當(dāng)勞充分利用了忠粉對(duì)于麥當(dāng)勞的熱愛(ài)，不僅激活了他們的集體消費(fèi)，而且點(diǎn)燃了他們對(duì)品牌的傳播熱情。上述策略結(jié)出了累累碩果：從2018年到2021年，麥當(dāng)勞的全球收入增長(zhǎng)了10.4%，一批休眠客戶也重新踏進(jìn)了麥當(dāng)勞的店門(mén)。例如，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)“特拉維斯·斯科特餐”的顧客當(dāng)中，超過(guò)四分之一的人已有一年多沒(méi)光顧過(guò)麥當(dāng)勞了。似乎一夜之間，麥當(dāng)勞就從一個(gè)警世故事?lián)u身一變，成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的寵兒和廣告效果的經(jīng)典案例。

這究竟是怎么回事？傳統(tǒng)上，人們普遍認(rèn)為，在一個(gè)觀念日益極端化的世界里，我們的最佳選擇是順應(yīng)中間派，因?yàn)樗麄儤?gòu)成了市場(chǎng)主流。對(duì)許多公司來(lái)說(shuō)，這似乎也是相對(duì)安全的押注，因?yàn)檫x擇中間立場(chǎng)不太可能疏遠(yuǎn)潛在客戶。但是，麥當(dāng)勞為我們展現(xiàn)了摒棄傳統(tǒng)做法會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)果。它沒(méi)有試圖向大眾市場(chǎng)宣講，而是僅選擇一方站位。它選擇了擁抱“愛(ài)”而不是對(duì)抗“恨”，放棄了吸引龐大而漠然的市場(chǎng)中間群體的念頭。麥當(dāng)勞這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略激活了一大批粉絲，他們不僅自己消費(fèi)，還吸引來(lái)了更多客戶。麥當(dāng)勞意識(shí)到，這是當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)人員的重要一課：你若想推動(dòng)人們行動(dòng)起來(lái)，就必須選擇一方站位。那種認(rèn)為居中站位就能獲勝的觀念其實(shí)是一種誤導(dǎo)。

選擇一方站位

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心功能是影響人們?nèi)ゲ扇∷谕男袨椤Ｒ簿褪钦f(shuō)，我們要到市場(chǎng)上去，讓人們行動(dòng)起來(lái)——去購(gòu)買(mǎi)、去投票、去回收、去訂閱、去下載、去觀看、去布道、去戴上口罩——去推動(dòng)一系列我們所期待的、有利于我們的組織或利益的行為結(jié)果。而最能影響人的是什么？根據(jù)人類(lèi)行為學(xué)理論，我們受他人的影響最大——不是廣告，不是價(jià)值主張，而是其他人。具體而言，我們受“自己人”的影響最大：這些人跟我們遵循同一套文化慣例和期望，它們規(guī)定了“我們這種人”可以接受的行為。這些人通常擁有相似的世界觀，因此，他們執(zhí)守共同的生活方式，以促進(jìn)“自己人”之間的社會(huì)團(tuán)結(jié)，即屬于他們自己的亞文化。他們以該亞文化的消費(fèi)方式消費(fèi)，以該亞文化的投票方式投票，以該亞文化的行為方式行事，因?yàn)檫@就是“自己人”所期望的方式。

如果人們反對(duì)你是出于他們的共同慣例和期待（他們的文化），你就不大可能把他們爭(zhēng)取到你這邊來(lái)，按你的期待采取行動(dòng)。這就是為什么右翼共和黨人不會(huì)去費(fèi)力說(shuō)服左翼民主黨人，而是主要針對(duì)他們自己的選民基本盤(pán)開(kāi)展宣傳。從品牌角度講，這樣的基本盤(pán)就是那些與品牌世界觀相近，所展現(xiàn)出的文化特征與品牌相似，更傾向于與品牌步調(diào)一致以昭示社會(huì)團(tuán)結(jié)的群體。他們會(huì)認(rèn)為自己是群體的一員，并遵循群體的行為規(guī)范。

而那些不偏不倚的中間派，在本質(zhì)上是漠不關(guān)心、厭惡風(fēng)險(xiǎn)的。他們雖然可能有自己的觀點(diǎn)，但對(duì)兩派中的任何一方都缺乏堅(jiān)定信念，因此不太可能采取行動(dòng)。在政治上，他們不會(huì)在初選中投票，也不會(huì)為候選人助選，而是選擇騎墻，靜觀其變。

對(duì)待品牌，他們的行為方式也是如此。中間派不會(huì)急于采用新產(chǎn)品。他們不會(huì)搶先對(duì)市場(chǎng)宣傳做出回應(yīng)，也不太可能參與支持者與反對(duì)者之間的爭(zhēng)論。他們通常是退后一步，先觀察其他人的反應(yīng)，從而降低自己與普遍觀念脫節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。

可是我們錯(cuò)把這種淡漠態(tài)度看成了說(shuō)服他們支持這一方或那一方的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，他們通常不會(huì)被任何營(yíng)銷(xiāo)宣傳所說(shuō)服。相反，他們也會(huì)接受其他人的暗示——這里的“其他人”，有時(shí)是支持你的人，有時(shí)是反對(duì)你的人。

顯然，在兩極分化的環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)人員與其試圖說(shuō)服反對(duì)者乃至漠不關(guān)心的人，倒不如激活自愿擁護(hù)者的集體熱情，這樣促使人們行動(dòng)起來(lái)的機(jī)會(huì)較前者要大得多。不過(guò)，從歷史上看，營(yíng)銷(xiāo)人員一直把爭(zhēng)取中間派當(dāng)作工作重心，因?yàn)檫@代表著最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，當(dāng)我們選擇最有可能采取行動(dòng)的人群下功夫的時(shí)候，我們成功影響他人行為的機(jī)會(huì)就增加了。而當(dāng)我們有效地做到這一點(diǎn)，就會(huì)催化一種傳播效應(yīng)，使相關(guān)產(chǎn)品、行為或理念在整個(gè)人群中連續(xù)不斷地傳遞擴(kuò)散。這要?dú)w功于“社會(huì)傳染”過(guò)程——由于“自己人”之間直接或間接的朋輩影響，使得這些情感、行為、認(rèn)知和欲望得以持續(xù)傳播開(kāi)來(lái)。

傳播的力量

傳播理念要求營(yíng)銷(xiāo)人員摒棄那種將目標(biāo)鎖定在中間派（大多數(shù)人群）的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法。正如上文所討論的，這種做法除了效果存疑之外，還需要高昂的媒體支出（想想黃金時(shí)段的電視廣告和“超級(jí)碗”廣告），并將營(yíng)銷(xiāo)信息置于一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)信息的嘈雜環(huán)境中。營(yíng)銷(xiāo)人員很少關(guān)注邊緣人群，因?yàn)閭鹘y(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為邊緣人群數(shù)量太少，過(guò)于小眾化。但是，要知道，現(xiàn)在成為主流的一切都是發(fā)源于邊緣：它始于亞文化，繼而傳播開(kāi)來(lái)，成為大眾文化。

比方說(shuō)，你在20年前喜歡漫畫(huà)書(shū)，會(huì)被看作“書(shū)呆子”。但如今，許多全球最熱門(mén)的電影都源自漫畫(huà)，比如漫威公司（Marvel）的《復(fù)仇者聯(lián)盟》（Avengers）系列。20年前，你若喜歡電子游戲，會(huì)被看成“長(zhǎng)不大”的成年人。如今，游戲不僅被認(rèn)為很酷，還是一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，現(xiàn)在的主流就是以前的邊緣。由于社會(huì)傳染效應(yīng)，一個(gè)群體的文化特征會(huì)從邊緣向中間傳播——從亞文化向大眾文化傳播，其傳播方向是由外而內(nèi)，而非由內(nèi)而外。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播不同，這種傳播方式能否實(shí)現(xiàn)人群觸達(dá)以及后續(xù)被接納，并不取決于人們從公司或品牌那里聽(tīng)到的信息（這有一定幫助，但并非必要）。相反，人們是從他們信任的人——和他們相似的人——那里獲知相關(guān)信息，這就提高了后續(xù)被接納的可能性。正如網(wǎng)絡(luò)科學(xué)家尼古拉斯·克里斯塔基斯（NicholasChristakis）和詹姆斯·福勒（JamesFowler）所言：“當(dāng)一小群人開(kāi)始采取一致行動(dòng)——出現(xiàn)類(lèi)似的明顯表征——流行征候就會(huì)借由情緒感染沿著社交網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)來(lái)，使得更大的群體迅速在情緒上與之同步。”這就是激活自愿群體時(shí)所催化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。不要關(guān)注中間群體，要關(guān)注那些和你世界觀一致的人。選擇一方站位，這些同道者就會(huì)行動(dòng)起來(lái)，去說(shuō)服旁觀者、被動(dòng)者和淡漠者。

盡管面向大眾廣播的信息或許能引起我們的注意，但是，只有“自己人”（與我們相似、被我們認(rèn)同的人）的影響才會(huì)改變我們的觀點(diǎn)，進(jìn)而改變我們的行為。這就為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了一個(gè)嶄新視角及相應(yīng)策略，幫助他們?cè)谝粋€(gè)市場(chǎng)似乎已被意識(shí)形態(tài)二元對(duì)立所割裂的環(huán)境中與消費(fèi)者溝通。就像麥當(dāng)勞所做的那樣，營(yíng)銷(xiāo)人員選擇了最有可能說(shuō)動(dòng)的一方，激活該群體成員的熱情，促使他們?yōu)槠放泼姥裕マD(zhuǎn)化其他消費(fèi)者。以往的做法是定位于市場(chǎng)中間群體，認(rèn)為這是相對(duì)安全的押注。然而，文化傳播動(dòng)力學(xué)已然顛覆了這套經(jīng)久不衰的最佳實(shí)踐，并要求今天的從業(yè)者制定新的戰(zhàn)略以及配套策略。

翻譯：石小竹