主流媒體“融媒+”打造文旅爆款路徑研究

摘要：伴隨媒體融合向縱深發展，主流媒體從媒體形態的“融合發展”向“融合發展+融合運用”的“雙輪驅動”迭代升級，自身不斷發生“新”的變化；文旅融合則在“以文塑旅、以旅彰文”的實踐中，同步向“新”而行。在“融媒+文旅”雙融命題下，主流媒體不僅可以是文旅話題的報道者，也可以是參與者，更可以是設計者、策劃者、創造者。

文章以重慶晚報通過推動媒體深度融合，把“紅巖地鐵垂馬”文旅項目打造成現象級IP為研究對象，結合傳播學理論和具體實踐，提出主流媒體打造文旅爆款的建設與推廣思路：推動媒體深度融合發展，根據自身特點，以分眾化的新媒體平臺牢牢吸引文旅受眾群體；制訂與媒體發展適配的遠期文旅規劃，推出著眼于長遠發展的一攬子解決方案；以個性化落地項目支撐，打造文旅新爆點；借助各種新聞傳播力量，共同助推產品成為現象級爆款，實現傳播效果最大化，助推城市文旅創新發展、高質量發展。

關鍵詞：主流媒體；“融媒+”；文旅融合；軌道族；爆款IP；傳播力

中圖分類號：F592.7；G206文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（2024）20-0001-05

2024年5月，習近平總書記對旅游工作作出重要指示強調，“堅持守正創新、提質增效、融合發展”“著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國”，為推動旅游業高質量發展作出了全面部署、指明了前進方向。改革開放特別是黨的十八大以來，我國旅游發展步入快車道，旅游業日益成為新興的戰略性支柱產業。創新始終是旅游發展的驅動力。近年來，各地文旅新業態、新模式不斷涌現且融合發展，推動文旅發展步入快車道，新業態“融”出新活力。

文旅發展和媒體傳播密不可分。2024年7月，中國報業協會“2024文旅融合與媒體傳播大會”在青島舉辦，倡議廣大黨媒充分認識文化和旅游發展在黨和國家工作全局中的地位和作用；要以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發展。會上，重慶晚報《培育重慶軌道2號線全域旅游示范線的探索》入選“黨媒推動文旅融合高質量發展”案例。會后，重慶晚報深入實施這一方案，以媒體“融合發展+融合運用”的方式參與文旅場景落地建設，于2024年國慶前夕在重慶軌道交通紅巖村地鐵站推出“紅巖地鐵垂馬”文旅項目。從項目搭建到運營推廣，在主流媒體和自媒體等的助推下，實現了傳播效果最大化，迅速成為熱搜話題，兩周內就成為重慶地區的現象級文旅IP。

本文以重慶晚報“紅巖地鐵垂馬”為研究對象，結合傳播學理論和具體實踐，探討主流媒體“融媒+”打造文旅爆款的路徑。

一、線上建平臺，推動媒體深度融合發展，以分眾化的新媒體平臺牢牢吸引文旅受眾群體

隨著新媒體新技術的迭代創新、傳播方式的多樣化，媒體融合朝著縱深化方向發展，呈現出新的面貌。在國家層面相繼出臺支持政策和激勵措施推動文旅行業發展的背景下，媒體與文旅融合成為重要賽道。主流媒體必須深耕這個賽道，發揮好新媒體平臺強大的傳播功能，通過參與構建類型多樣、分布均衡、特色鮮明、品質優良的文旅供給體系，促進文旅和媒體融合發展。

對于主流媒體而言，只有找準自身定位，明確目標受眾和發展方向，才能在某一方面做大做強，做到其他媒體無可替代的程度[1]。重慶晚報在參與文旅融合發展中，明確了自身目標受眾和發展方向，即針對軌道族的分眾傳播，以新媒體平臺“廂遇”牢牢吸引目標受眾群體。

重慶被網友譽為8D魔幻城市，是深受全國游客喜愛的旅游城市之一。隨著“軌道上的主城都市區”建設加速，重慶正全力以赴為西部大開發增添活力。目前，重慶軌道交通累計客運量突破100億人次。2024年以來，重慶軌道運營里程突破500公里，每日搭乘重慶軌道上下班的客流已接近500萬人次。軌道交通的迅猛發展、公共出行分擔率的不斷提升，讓軌道族日漸成為城市最龐大、最集中的族群，這為主流媒體借勢搶占細分互聯網傳播陣地提供了新領域[2]。

2023年1月起，重慶晚報進入重慶軌道交通全線免費發行。為進一步服務好軌道族，重慶晚報堅持移動優先，打造新型媒體傳播平臺“廂遇”。“廂遇”上線后，迅速贏得市民認可，目前已成為一個包括小程序、客戶端、微信、微博的擁有千萬粉絲的媒體矩陣。2024年7月，“廂遇”被國家新聞出版署評為“第四屆中國報業深度融合發展創新案例”。“廂遇”借鑒了社交媒體的模式，通過手機衛星定位和緣分社交的趣味設定，裂變式地吸引軌道族和上班族，形成覆蓋重慶主城千萬市民的“有甜度”的融媒社交平臺。為更好地服務文旅發展，今年6月26日，“廂遇”小程序全新亮相。除了服務“婚戀”和“搭子”群體，還重點瞄準“游客”，每天推送軌道沿線最浪漫的約會空間、最具深度的博物館、最潮的戶外運動等項目、景點、線路，努力吸引全國游客到重慶邂逅愛情、體驗重慶旅游新場景，日均訪問量超2.5萬人次。

自有新媒體平臺的成功建設，讓重慶晚報牢牢吸引軌道族這一龐大的受眾群體，為文旅融合和媒體傳播打下了堅實基礎。

二、線下建場景，“融媒+”賦能文旅融合發展，由近及遠抓好長期規劃的落實

媒體融合發展的不斷深入，對傳統主流媒體來說既是挑戰，也是機遇。主流媒體只有主動求變，制定融合發展戰略目標，注重長期規劃，結合新技術應用，探索適合自身發展的專業化特色化道路，重視發展社交媒體平臺，深耕垂直領域，才能實現傳播效益最大化。

中國報業協會舉辦的“2024文旅融合與媒體傳播大會”中一個很重要的議題是“黨媒推動文旅融合高質量發展”案例征集和評選，以此交流互鑒文旅發展遠景規劃。從今年5月起，面向中央主要新聞單位及有關行業報社、全國各省（自治區、直轄市）所屬黨報社（集團）、融媒體中心、各會員理事單位征集作品。案例以媒體推動文旅融合高質量發展和主動跨界融入文旅融合為主題，共評選出32個。其中，重慶晚報《培育重慶軌道交通2號線全域旅游示范線》入選。

重慶晚報的這個“融媒+”賦能文旅方案，著眼2025年創刊40周年“二次創業”，制定了未來五年的規劃，有著清晰的定位：以“廂遇”小程序上線為契機，以打造“紅巖村地鐵站垂直馬拉松”等現象級IP為爆點，引導海內外游客“尋找李子壩的下一站”，到全國熊貓最多的動物園“實現熊貓自由”，著力培育以軌道交通、城際鐵路等為載體的重慶全域旅游新名片。

據統計，2023年，重慶市接待過夜游客1億人次，同比增長88.1%。其中，80%以上在主城都市區。重慶中心城區和其他地區旅游人數旱澇不均，擁擠的地方還存在嚴重的安全隱患，不利于重慶文旅發展。重慶晚報的方案設想：將軌道交通2號線洪崖洞、李子壩等熱門景點的龐大游客群疏導至該線路其他養在深閨的品質景點，如九龍坡區的建川博物館群、166艦、全國熊貓最多的重慶動物園，大渡口區的重慶工業博物館、小面產業園，巴南區的白居寺長江大橋等。依托“廂遇”小程序的全媒體傳播閉環鏈條，把渝中區、九龍坡區、大渡口區和巴南區的品質景點串點成線，培育全域旅游示范線。今后，再拓展其他軌道交通線路。隨著軌道上的都市區建設加速，推廣到城際快軌所至的璧山、銅梁等渝西地區、渝東新城等地。從體系上豐富重慶都市游的產品供給，延長游客在渝逗留時間、增加旅游消費，助推重慶旅游更新、提質、上量、增收。

該方案為重慶晚報通過“融媒+”賦能文旅融合發展進行“二次創業”，提供了分階段、長期執行的遠景規劃，是主流媒體“融媒+文旅”的積極探索。

三、線上線下聯動，探索“新聞+文旅”，以趣味性、技術性、互動性的個性化落地項目，打造文旅新爆點

目前，文旅產業已成為各地重點培育的戰略性支柱產業，主流媒體有責任在傳播旅游文化、促進文旅產業融合、拉動經濟發展等方面發揮積極作用[3]。

在文旅新媒體發展中，大數據、人工智能等技術有著廣闊的應用前景。例如，央視網聯合中國旅游景區協會，共同發起“大國盛景”賦能計劃；河南衛視推出《唐宮夜宴》；國家廣播電視總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃，彰顯微短劇在文旅融合中的巨大潛力[4]……這些案例都是主流媒體利用新技術增強文旅產品內容趣味性的有益探索。其中，內容生產能力、平臺建設能力、技術自主能力，是主流媒體推動媒體深度融合發展，探索“新聞+”運營模式的三種基礎能力[5]。

技術的核心在于價值傳播。趣味性、技術性、互動性，是主流媒體打造文旅精品的有效路徑。重慶晚報在《培育重慶軌道交通2號線培育為全域旅游示范線》中，以“媒體參與文旅場景落地”的方式打造“紅巖地鐵垂馬”。這是重慶晚報探索“新聞+文旅”的“前菜”，也是一道“硬菜”。

“前菜”之所以“硬”，首先，賽道趣味性足。紅巖村地鐵站是全國最深的地鐵站，賽道起點和終點垂直高差141米，860步臺階，全程730米。該站有上下兩個出入口，一個在山腳，一個在山頂，全程建有10段電動扶梯。

其次，黑科技的玩法“硬”。這是一條智慧跑道，要解決網絡暢通、影像捕捉、程序接駁、賽道安全、環境布置等問題。跑友在起點用“廂遇”小程序掃碼后開始計時，沿途11臺攝像機記錄跑友全程的颯爽英姿。跑友沖過終點掃碼后，“廂遇”小程序會自動生成記錄成績的完賽證書、個人專屬的照片集和Vlog，以及細分到年齡和地區的排行榜。

再次，紅色資源傳播性“硬”。比賽場地途經紅巖精神的發源地——紅巖村，周邊紅色文化氛圍濃厚。為落實重慶提出的“拓展紅色資源價值轉化渠道，持續擦亮‘紅巖文旅’大品牌，深入開展紅色文化惠民，積極發展數字文旅等新模式新業態，加快紅色文化資源數字化，真正讓紅色資源活起來、動起來、亮起來”[6]這一目標，重慶晚報基于“廂遇”小程序，一方面組織企事業單位的團體參賽，另一方面吸引受眾自發參與。而主流媒體有義務積極策劃和組織各類公益活動，成為促進社會各項公益事業向前發展的中堅力量[7]。為此，重慶晚報陸續開展了系列公益活動，包括“成渝挑戰賽”“老外體驗跑”“外賣員爬樓”等，把“紅巖地鐵垂馬”打造成展示國家建設成就尤其是基建成就的窗口，打造成群眾喜聞樂見、海內外跑友來渝必打卡的專業賽事品牌。從2024年9月28日“紅巖地鐵垂馬”全球首賽鳴笛到11月8日“中國記者節”前夕，累計超8000人次參賽。其中，賽事組織有1000余人次，自發參與體驗的超7000余人次。

最后，項目安全性強。首賽定在國慶前夕，意義重大，必須萬無一失。前期，重慶晚報進行了三次測試賽，全部安全、成功。9月28日的全球首賽，參考專業賽事標準。保障服務方面，安排了專業教練及50名工作人員；醫療方面，現場配備了救護車、醫生、護士以及醫療器械AED；補給方面，為選手賽前和賽后提供飲用水和能量食品；保險方面，為所有選手購買意外傷害保險，同時對可能出現的突發狀況提前做好應急預案，盡最大努力避免偶發事件引發網絡輿情。

經過精心籌備，9月28日，“‘廂遇’重慶·向上跑——2024重慶紅巖地鐵垂直攀登大賽”開賽。開賽不到3小時就登上熱搜榜，雄踞抖音同城熱榜第2位，3個相關話題在微博同城熱搜前10同時霸屏，半天內全網傳播量即突破3000萬次。

四、官媒自媒聯動，融合運用全媒體平臺和形態打出“組合拳”、匯聚“大合唱”，催生文旅爆款

旅游業的繁榮離不開媒體的宣傳輿論支持。我國各級各類媒體借助“報、臺、網、微、端、屏”新型全媒體傳播矩陣，持續拓寬傳播渠道，創新傳播方式，豐富宣傳內容，成為推動文旅融合高質量發展的重要力量。

隨著媒體融合發展不斷深入，以視頻報道、直播和創新為特征的文旅宣傳產品越來越受到大眾的歡迎。最典型的例子就是2023年爆火的“淄博燒烤”。據統計，截至目前，有關“淄博燒烤”的內容僅抖音平臺的播放量就達到600多億，足見媒體在助推文旅發展中的強大力量。

那么，重慶晚報又是如何實現“紅巖地鐵垂馬”傳播效果最大化的？重慶晚報的主管單位重慶日報報業集團精心統籌，打出了一套“組合拳”。

（一）全媒體傳播矩陣的加持和助力

重慶日報報業集團是全國報業綜合經濟實力前10強，擁有16報4刊14網及多個知名客戶端，全媒體覆蓋數達6.1億。此次“紅巖地鐵垂馬”相關報道能夠實現傳播效果最大化，除重慶晚報和廂遇持續發力外，離不開重慶日報報業集團旗下全媒體傳播矩陣的加持和助力——上游新聞設置話題“挑頭說”，視覺重慶、今日重慶、西部國傳等單位“一起說”，新管中心統籌集團所有媒體“幫著說”，用好頭部平臺自有賬號“大聲說”，吸引自媒體“跟著說”。

（二）提前策劃和預設話題

要做好重大主題報道，必須做到“硬”話題“軟”傳播，以小切口反映大主題，基于受眾思維精心策劃選題，創新表達形式，讓權威內容、主流價值入腦入心[8]。此次“紅巖地鐵垂馬”報道，上游新聞“挑頭”，設置話題，共制作9條視頻產品，涵蓋打卡攻略、賽場直擊、技術分析等多種內容，全方位、立體化呈現賽事特色。精心策劃的《“十一”寵粉，重慶“前菜”“硬菜”“新菜”都上桌了！》經全媒體發布后，被全國20余家主流媒體轉發，閱讀量近千萬。

（三）國際傳播擴展海外影響力

經濟全球化語境敘事中，各國在地方性與世界性的矛盾張力始終存在[9]。但運動尤其是垂直馬拉松這樣風靡全球的運動，本就具有超國界傳播的潛質。更何況，在地鐵站里跑垂直馬拉松，話題性極強，能夠在吸人眼球的同時，展現重慶基建成就和山城魔幻特色。

不出所料，“紅巖地鐵垂馬”甫一推出，立即引起全球網友關注。西部國傳在iChongqing官網、推特、臉書、油管等海外媒體平臺發布12條相關圖文和視頻，瀏覽量達100萬，互動量達2萬，并且獲得中國駐大阪總領事館總領事薛劍、海外大VCarlZha等的點贊。

（四）吸引自媒體廣泛傳播

新形勢下，主流媒體必須擴大在社交媒體上的話語權，把握受眾需求，主動打通官方和民間兩個輿論場[10]。重慶晚報積極聯系與推廣“紅巖地鐵垂馬”相關稿件和視頻產品，40余條產品被抖音、微信、今日頭條等平臺的自媒體大V廣泛傳播，總傳播量上億。國慶期間，“紅巖地鐵垂馬”的參賽者中還不乏記者、網絡博主等，進一步擴大了“紅巖地鐵垂馬”的傳播力、影響力。

（五）直播助力，登上同城熱搜

為助力重慶旅游業發展，“紅巖地鐵垂馬”采用多機位、穿越機全程直播的形式，向游客重點推介重慶新的熱門打卡點。其中，視頻直播由數十家媒體同步進行，以近600萬的播放量高居抖音重慶榜TOP2。

（六）用好短視頻賽道，打造爆款產品

如何打造爆款短視頻，是主流媒體持續探索的議題[11]。國慶期間，上游新聞和重慶晚報、“廂遇”小程序針對前來重慶觀光旅游的游客，精心制作推出了10余條短視頻產品，還在抖音平臺專門開設了兩個話題#紅巖地鐵垂馬#和#尋找李子壩的下一站#，閱讀量超百萬。

重慶日報報業集團通過以上“組合拳”，讓“紅巖地鐵垂馬”迅速成為現象級文旅IP，也讓重慶晚報《培育軌道交通2號線全域旅游示范線》初見成效。據統計，2024年國慶期間，重慶軌道交通2號線的客流量為313.8萬人次，日均客流量為44.8萬人次，相比2023年增長13%。

五、結語

重慶晚報通過推動媒體深度融合打造文旅項目“紅巖地鐵垂馬”的實踐，為主流媒體打造文旅爆款提供了有益思路：通過推動媒體深度融合發展，建好自有的分眾化的新媒體平臺；制定與自身發展適配的遠期規劃；以個性化落地項目為支撐，打造文旅新爆點；借助各種新聞傳播力量，共同助推產品成為現象級爆款，實現傳播效果最大化。

而結合文旅行業的發展及媒體生態變化來看，通過媒體融合打造文旅爆款的建設與推廣將隨之改變、不斷升級，主流媒體在角色和功能上是否還有更大的擴展空間，是后續實踐與研究需深入探索的議題。

參考文獻：

[1]毛黎強.試論新聞傳媒核心競爭力的開發[J].傳播力研究，2018，2（24）：37.

[2]李瑋.媒體融合.移動優先：讀《大變局——移動賦能價值傳播》[J].人民論壇，2020（33）：66.

[3]樊峻峰.地方媒體助力文旅融合大有可為[J].新媒體研究，2018（20）：76.

[4]田夢妮，朱旭，李龍.以數字傳播賦能文旅融合發展模式探析[J].新聞戰線，2024（9）：37-39.

[5]馬世鵬.主流媒體實踐“新聞+”的基礎能力建設和創新路徑[J].青年記者，2023（11）：25.

[6]楊帆.市委常委會舉行會議市委書記袁家軍主持并講話[EB/OL].七一網，（2024-09-27）[2024-10-02].https：//cq12380.12371.gov.cn/Item/659297.aspx.

[7]朱佳琦.新聞媒體提升公益傳播的有效性措施[J].記者搖籃，2020（3）：5.

[8]梁昌杰.重大主題報道的年輕態如何煉成[J].傳媒，2024（5）：14-16.

[9]王昀，陳先紅.邁向全球治理語境的國家敘事：“講好中國故事”的互文敘事模型[J].新聞與傳播研究，2019，26（7）：17-32，126.

[10]于淑娟.主流媒體在社交平臺中的輿論引導特點分析[J].新媒體研究，2020（2）：36.

[11]李巧.突出正能量：主流媒體打造爆款短視頻的實踐與思考[J].西部廣播電視，2022（18）：19-21.

作者簡介王亞，重慶日報報業集團黨委委員、副總編輯，研究方向：新聞傳播。嚴一格，高級編輯，研究方向：新聞傳播。