可視化呈現：提升出版國際傳播效能的新路徑

摘 要：提升出版國際傳播效能是新時期中國出版業的重要使命。隨著用戶對于感官體驗的重視程度日益增強，出版可視化已經成為互聯網時代數字化閱讀的新模式，為出版的呈現與傳播開辟了新路徑。出版可視化強調視覺化、形象化的表達，彌補了傳統出版傳播方式的不足，對提升國際傳播效能具有重要的推動作用。本文以可視化為線索，通過分析可視化的內涵，發掘可視化出版物的價值，探究出版國際傳播效能提升的路徑。

關鍵詞：可視化 出版國際傳播 效能提升

云計算、大數據、區塊鏈、人工智能等新技術的迅猛發展及廣泛應用，使得出版業發生了巨大變革，逐步向數字化生產、傳播和運營的新型業態轉變。在這種背景下，基于新媒體的出版可視化已經成為移動互聯網時代數字化閱讀的新模式，正影響著人們閱讀的方式和習慣。相較于傳統出版，出版可視化具有形式更豐富、吸引力更強、交互效果更好等優勢，它不僅能夠實現各種媒介的交互融合，還能夠調動人的多種感官，增加閱讀的趣味性，讓知識信息傳播更加高效。這既為出版的呈現與傳播開辟了新路徑，也為中國出版國際傳播創造了更大的空間，對增強中國出版的國際傳播力、提升國際傳播效能具有重要的推動作用。本文從可視化內容、可視化技術、用戶體驗等視角，分析可視化出版產品在出版國際傳播中的價值呈現，探究出版國際傳播效能提升的創新方向及實現路徑。

一、可視化的內涵

可視化，源于英文Visualization，原意是“可使看得見的，清楚地呈現”[1]，它能將數據、信息和知識轉化為形象化與具體化的視覺表達形式。換句話說，可視化就是把原本用語言符號描述的內容，轉換為圖片、視頻等視覺符號展現，憑借通俗、直觀、快速的傳播特征，滿足受眾獲取信息、學習知識、消遣娛樂、表達情感等信息傳播與文化消費需要。[2]可視化提倡將獲得的信息轉化為視覺元素，使人能夠通過視覺感知這個世界，從而降低大腦中需要同步處理的信息量，減輕思考的負擔。本質上說，文字、數據、圖表、圖像、視頻等都是視覺元素。由于出版物本身就以文字為主要表現形式，本文所討論的可視化主要涉及的是非文字的視覺元素，即將文字轉化為其他視覺元素的過程。出版可視化是對出版物原有表達方式、敘事方式的補充和突破，更是數字時代出版融合發展的著力點。

（一）作為技術的可視化

可視化一詞天然帶有技術屬性，一方面，可視化本身就可以被視為一種技術；另一方面，實現可視化的過程與呈現可視化的終端都與技術的發展密不可分。有學者將可視化定義為“利用計算機圖形學和圖像處理技術，將數據轉換成圖形或圖像，并可以進行交互的理論、方法、技術”。這說明技術在實現可視化的同時也將可視化變成了技術的一部分。[3]

人類早期的可視化呈現只能依托龜甲、獸皮、巖石等天然載體，如今卻可以使用手機、電腦等人造物作為接收設備。這使得可視化產品的傳播突破了時空的限制，傳播的偏向得到了一定程度的平衡。技術的發展使得可視化的中介完成了從天然載體到人造終端的變革。“在不同的新媒體應用上，可視化閱讀利用不同形式的信息技術將內容進行高度整合，實現信息的可視化，從而滿足了讀者對數字信息的獲取傾向，并促進讀者對可視化閱讀的趨同和珍視。”[4]隨著新技術與出版的不斷融合，出版可視化成為出版產品的新追求。例如，增強沉浸+直播可視體驗，VR作為一種沉浸式體驗技術，在出版傳播領域已得到了應用，其沉浸式體驗效果為用戶提供了與以往不同的體驗感。在出版國際傳播中，作為技術的可視化將成為強大的工具，通過知識的聚合，實現出版物的立體化、可視化、豐富化，使抽象的文字信息轉化為更加直觀的視覺符號，塑造與讀者共通的意義空間，提高讀者閱讀的效率、趣味性和互動性，滿足新媒體時代讀者追求輕松、簡單的閱讀需求，進而實現出版物的有效傳播。

同時，技術的可視化可以使出版國際傳播實現從單向輸出到雙向互動的轉變。在可視化技術出現以前，圖書的閱讀是一個相對獨立的自我傳播過程，而可視化技術的運用則使閱讀發展成為一個交互的場景。借助可視化技術，用戶能夠進入一個交互式的閱讀場景中，與圖書內容產生更多的感官及情感互動。在這一過程中，用戶則成為構成場景的一部分，閱讀行為的互動感與沉浸感將得到極大的提高。運用可視化技術，將出版內容通過文字、圖表、視頻以及非線性技術使其更加生動、形象地呈現在用戶眼前，增強用戶的互動性與參與感，有利于用戶接收理解信息、有助于出版物的最大化傳播，進而提升出版國際傳播效能。

（二）作為需求的可視化

作為需求的可視化具有雙重屬性。可視化一方面作為用戶的需求而存在，另一方面也作為出版企業發展的需求而存在。國際出版市場中的產品海量，用戶的注意力本就有限，不可能對所有產品都給予關注，并且受文化差異的影響，中國出版產品不易被海外用戶認知和接受。而出版可視化正好可以成為使用戶從繁雜的內容篩選工作中解脫出來的工具，為海外用戶直觀認識中國出版產品提供了契機，也成為一種新型的信息傳播模式。可視化出版物滿足并適應了信息海量時代用戶快速、直觀認識事物的需求。當可視化成為用戶的需求，也意味著出版內容的可視化轉向將成為出版企業發展的關鍵。

需要注意的是，隨著媒介資源的不斷豐富和信息接收終端的變革，用戶對于可視化產品的需求也在不斷發展。傳統的將文字轉化為靜態圖片的簡單可視化已經難以滿足用戶的需求，如今的用戶需要的是動態的，能夠調動多重感官體驗的可視化產品。例如，廣受世界漢語教學界好評的國際兒童漢語教材《漢語樂園》，將語言教學、文化介紹和游戲活動三者融為一體，通過Flash動畫、視頻、學習軟件的聯動，滿足了用戶的可視化需求，為用戶打造了立體化的漢語學習課堂。關注用戶的需求是出版國際傳播應遵循的原則，作為需求的可視化將成為出版國際傳播的“方向標”。出版企業應以用戶需求為導向，關注不同時期用戶需求的變化，打造高度契合用戶需求的產品。通過深挖用戶真實的可視化需求，實現信息高效傳播和情感共鳴，增強出版產品吸引力，為提升出版國際傳播效能服務。

（三）作為資源的可視化

實現可視化的關鍵在于視覺語言的呈現，可視化內容具有“吸睛”的特質，這意味著可視化的產品將給人以視覺的沖擊，成為文字閱讀的延伸。人天然會被形象的、動態的事物吸引，可視化能夠將枯燥的信息以更加生動的形式呈現，通過視覺的直觀刺激吸引用戶的注意力。從這一角度來說，可視化實質上構成了一種注意力資源。而獲取這種資源的關鍵在于改造文本，使單一形態的內容朝著多模態的方向轉化，以滿足用戶多樣化的需求。文本改造作為打造可視化資源的關鍵性策略，不僅能提升出版物的吸引力和可讀性，同時也能為出版國際傳播注入更為豐富的內容資源。

出版產品的可視化屬性強度與其獲得用戶關注的可能性密切相關。具有更強可視化屬性的產品往往更能吸引用戶的注意力，一旦這些可視化產品獲得了關注，就將進一步占據用戶的注意力資源，從而增強其在國際出版市場中的知名度和影響力。中國出版面臨著激烈的國際市場競爭，這種競爭本質是對注意力資源的爭奪。盡管異文化背景的產品能以其新穎性吸引海外用戶的短暫關注，但由于文化差異、市場接受度等多重因素的影響，要持久地吸引和保持用戶的注意力較為困難。因此，打造可視化資源，實現內容資源的多元化，提升出版產品的可視化水準，有利于實現用戶注意力資源的有效留存和轉化，使中國出版產品在國際市場中更具競爭力。

二、可視化產品在出版國際傳播中的價值呈現

可視化強調融合理念，注重感官體驗。出版內容生產和傳播受到可視化趨向的影響，呈現多模態化和多場景化。“視覺文化所創造的流動的、滲透性強的、前瞻性的跨文化體驗，為跨越文化邊界的視覺化表達提供了前所未有的可操作性，不僅為異質文化提供了更為廣闊的交流空間，也使越來越多的非西方形象能夠有機會跨越國界，在全球場域下得到展現。”[5]在充分考慮可視化內容對出版國際傳播“優化作用”的同時ed6cf2bc5c4f8a5e9effdd2fb885f0920a5e924af671047af5742636919d80a6，可視化技術中所蘊含的交互性將推動出版國際傳播這一相對封閉穩定的場景走向開放和流動，這將為出版國際傳播的發展提供新的可能性。

（一）可視化的中性語言呈現“客觀”視角

出版產品大多是圖書，無論電子書還是紙質書都是以文字為主要敘事方式的產品。海外用戶在接觸中國出版產品時，往往會因為其中可能蘊含的異文化元素和與自身相沖突的政治立場望而卻步。尤其在全球化背景下，出于對文化安全的考量，各國對于出版產品的審查和監管日趨嚴格，帶有明顯政治色彩的出版產品容易成為審查和限制的對象。國際出版產品往往因其潛在的政治傾向而面臨較大的傳播困境。

中華文化屬于高語境文化，西方文化屬于低語境文化，在文字語言轉換過程中很容易出現詞不達意的情況。可視化的語言可以作為高語境文化轉向低語境文化的過渡區，使抽象的文字轉化為具象的視覺感受，打破不同語境間的隔閡。并且與文字敘事的“白紙黑字”相比，可視化的敘事更強調“眼見為實”。相對而言，可視化媒介依靠其直觀性和“眼見為實”的特點，能夠以看似中立的方式進行表達。這種對于文本內容的合理可視化，既保留了原汁原味的文化和語言特色，也便于非中文觀眾理解文本內容。在出版國際傳播中，漫畫、繪本、視頻等更加具象的可視化語言比抽象的純文本更能匹配用戶的閱讀需求。通過可視化的形象呈現，放大用戶的視覺感受，使其能夠專注于可視化內容本身而非內容背后所包含的意識形態屬性。[6]視覺信息能夠更直接地觸動人的感知，從而提升信息的可信度和說服力。傳統文字內容所傳遞的內容屬于間接經驗，而可視化元素，如圖片和視頻等，能夠將這種間接經驗轉化為更接近于直接經驗的形態。這一過程不僅增強了信息的可理解性和接受度，還在一定程度上糾正了文字描述可能帶來的想象偏差，從而更加精確地傳遞信息。[7]因此，可視化語言作為一種中性的表達，能夠以看似客觀的視角呈現內容，減少主觀誤讀。

（二）可視化產品的生產流程推動用戶與出版內容生態的互構

在社交媒體盛行的時代，對于普通用戶來說，最具性價比的可視化產品便是短視頻。對于出版企業來說，發布或激勵用戶發布短視頻是最經濟有效的可視化產品的生產方式。短視頻作為出版物內容可視化的關鍵載體之一，對于提升出版國際傳播效能有不可忽視的作用。短視頻作為一種簡潔且能帶來視聽雙重刺激的媒介形式，為海外用戶提供了一個了解圖書的窗口，能有效減輕用戶的閱讀負擔，在降低文化門檻的同時，也與當下用戶碎片化的閱讀習慣相契合。

通過在社交媒體發布短視頻，出版方可以實現與海外用戶的直接互動，這種互動不僅增強了用戶與出版企業間的黏性，為用戶持續關注圖書內容提供了可能，也使得封閉的閱讀過程逐漸走向開放和共享。在此過程中，用戶亦可自主生產可視化產品，主動制作并發布與圖書相關的短視頻內容，形成滾雪球效應，為圖書帶來更多熱度。在這種情況下，用戶被納入可視化生產的流程當中，成為出版內容生態的一部分。此外，由于用戶所帶有的非官方屬性，其所分享的短視頻及討論的話題更容易引起共鳴，吸納其他用戶參與其中。出版國際傳播應與用戶建立深度連接，使用戶參與可視化產品的生產時能夠獲得相應的社交資本，這將增強用戶與出版內容生態中各主體互動的主動性，使其從旁觀者變為參與者，推動出版國際傳播的視野從封閉走向開放，實現用戶與出版內容生態的交互。

（三）可視化產品的多元組合推動中國出版品牌建設

國際出版市場風云變幻，單一的產品形態難以應對多變的市場需求。尤其在新媒體時代，用戶對產品的表現形式及傳播方式有更多樣化的需求，單一的可視化產品力量微弱，難以形成長期的傳播聲量。只有將多元產品聚合在一起，進行系統化、整體化的傳播，才能實現傳播聲量的增長。

可視化產品注重用戶感受，因此可視化產品的多元組合能夠為用戶帶來更加豐富的感官體驗。如將圖書內容制作成AR/VR形態的可視化產品，這種極具感召力的體驗會使用戶沉浸其中，潛移默化地接受構成體驗的文本內容。同時，可視化產品的多元化組合意味著用戶擁有了更多的選擇。用戶能夠自由選擇出版物衍生出來的可視化產品，如短視頻、電影、電視劇等。這些依托出版物內容生產出來的產品成為構建中國出版品牌形象的重要組成部分。

在全球化背景下，中國出版品牌需要在國際市場中進行競爭，可視化產品的多元組合大大提升了品牌應對市場沖擊的能力。一方面，產品的多元化組合能夠增強品牌韌性。當某種形態的產品市場需求下降時，企業可以通過其他的產品形式參與市場競爭。多元化的產品組合方式使品牌不再依賴單一產品線，提高了品牌的抗風險能力。另一方面，可視化產品的多元組合有助于品牌拓展新的市場領域。企業可以通過創新組合方式，開發區域化的、分眾化的產品形態和傳播策略，實現對新的市場領域的開發。

三、可視化視角下提升出版國際傳播效能的實現路徑

（一）依托可視化技術，打造多模態的出版國際傳播內容

出版企業應該密切關注國際市場的動態，適應新媒體時代出版內容表現形式與傳播方式的多元化需求，依托可視化技術將單一的文本內容轉化為多種媒介形式進行呈現，打造符合用戶需求的出版內容，為用戶提供更多的選擇空間。大數據和人工智能技術的應用為出版企業的創新發展注入了強大動力。通過深度分析用戶的閱讀習慣行為、興趣偏向等數據，出版企業能夠精準地描繪出用戶的個性化畫像，并以此為依據為用戶量身定制可視化的內容推薦，使用戶能夠更便捷地獲取到他們感興趣的內容。

此外，出版企業可以通過與其他平臺合作制作有聲書、電子書等多樣化的數字產品方式，降低海外用戶獲取內容的時間成本和精力成本，提高出版內容的可獲取性。對于題材合適的書籍，可以利用VR/AR形式進行展示，借助可視化技術提高出版物本身的趣味性并豐富用戶體驗。通過運用可視化技術，出版內容可以不斷以嶄新的形象出現在用戶的視野中。但需要注意的是，內容始終是出版企業發展的根基所在，形式上的創新不應以犧牲內容為代價。在出版國際傳播的實踐中，出版企業應在積極探索和應用可視化技術的同時，推動多模態的傳播內容向高質量看齊，向國際化發展。

（二）瞄準可視化需求，締結與用戶的情感連接

在信息爆炸時代，可視化的呈現方式因其直觀性更容易被用戶捕捉，從而滿足其快速獲取信息的需求。出版企業應當瞄準這種需求，借助社交媒體這一具有強互動屬性的場域發布短視頻、H5等可視化產品，為用戶與用戶、用戶與企業、企業與企業之間的互動提供窗口。互動是建立情感連接的有效方式，出版企業應當成為主動的一方，密切關注用戶對可視化產品的反饋，給予用戶適當的主動權，使單向的出版內容傳播場域變為雙向的出版內容社交場域。用戶在此社交場域中與其他主體的互動頻度越高，則意味著其與出版產品及企業的情感連接越深。出版企業應在線上線下積極與用戶互動，并鼓勵用戶對出版企業的可視化產品進行再生產，使用戶融入出版內容生態。

出版企業對于可視化需求的理解不應僅限于簡單的視覺元素的堆砌，而應追求對出版內容更深層次的故事化表達。通過視覺元素的故事化表達呈現出版內容，滿足用戶的情感需求，幫助用戶更加深入地理解文本內涵，與出版物建立更強的連接。這不僅能夠增強用戶對于內容的理解和記憶，也能夠提升其對出版產品的價值認同。與用戶終端的高適配性是數字出版國際傳播的重要基礎，只有符合海外用戶閱讀習慣的出版產品才能被接受與認可。出版企業應該把握用戶對可視化的需求，采取用戶偏好的可視化呈現形式，適配用戶及所在場景即用戶使用的媒介、習慣、閱讀環境、知識背景等，通過增加用戶的參與和體驗，與受眾建立情感連接，促進用戶對出版內容的理解和對中國出版產品的認同，進而增強出版物的國際傳播力。

（三）運用可視化的媒介資源，形成立體化的出版國際傳播格局

可視化的媒介資源包括電影、電視劇、動畫、游戲等，具有直觀、生動、敘事性強的特點，能夠抓取并留存用戶注意力，在出版國際傳播中具有顯著優勢。出版企業應充分考慮不同國家的用戶需求，采取多元化合作模式，深入開發并利用可視化媒介資源，增強文化產品的視覺表現力，打造獨具國際影響力的中國出版品牌，以達到更好的傳播效果。

出版物的影視化作品是重要的可視化媒介資源。與出版物內容的原初形態相比，經過影視化改編的作品展現出更為精煉和生動的特質，這種改編形式能給用戶帶來更為直觀和強烈的視覺沖擊。相較于與出版物相關的短視頻內容，影視化后的作品在內容呈現上更為全面系統，能夠通過豐富的視覺元素完整地展現出版物的原生內容。因此出版物的影視化作品成為一種既完整又高效的傳播載體。出版國際傳播應在充分進行市場評估之后，尋找合作對象，對題材合適的出版內容進行適當的影視化改編，通過影視劇的傳播為出版物本身提供熱度。同時，可視化的媒介資源不僅強調視覺吸引，還注重交互性。游戲作為一種交互性極強的媒介形式，能夠為用戶提供沉浸式、實體化的體驗。出版企業可以與游戲制作公司聯手，以出版物內容為游戲場景開發藍本，使用戶通過游戲的方式以第一視角完成對出版物內容的獲取，完成從“觀看”到“入場”的轉變。

豐富的可視化媒介資源是打通出版可視化全產業鏈的先決條件，為中國出版品牌建設提供了條件。出版企業應從品牌建設的角度出發，構建完整的出版可視化產業鏈。上游以內容開發為主線，創造或發掘適宜在海外進行傳播的出版題材和內容。中游以可視化資源的利用為核心，充分運用各種視聽媒介資源，完成對上游內容資源的創造性轉化。下游以周邊產品的開發為主要任務，依托上中游成果，打造極具特色的，可供用戶自主購買的周邊產品。通過整合多元化的可視化產品，有效促進立體化出版國際傳播格局的構建，實現全方位、多層次、互動性傳播。

四、結語

提升出版國際傳播效能是新時期中國出版業的重要使命。出版企業應把握用戶的可視化需求，以融合、開放性思維，發揮可視化內容和技術對出版國際傳播的推進作用，充分整合可視化資源，進行系統化的布局，推動出版產品從“可讀”到“可視”，解決外向型出版物形式單一、內容抽象的問題，滿足海外用戶的多樣化需求，實現出版產品的精準傳播，進而推動出版國際傳播效能的提升。

（作者：聶磊，南開大學新聞與傳播學院碩士研究生；戚德祥，南開大學新聞與傳播學院教授）