公共圖書館閱讀推廣短視頻敘事策略研究

[摘 要]從敘事策略的角度出發，借助Python和MATLAB專業數據分析軟件，對“廣東省立中山圖書館”抖音號578個樣本作品進行分析，具體探討敘事主題、敘事標題字數、敘事標題句式、敘事作品發布時段等對閱讀推廣短視頻作品傳播效果的影響，提出針對性策略，以期提升短視頻作品的傳播影響力。

[關鍵詞]公共圖書館 抖音 敘事策略 分析 啟示

[分類號]G252.1；G258.2

1 引言

抖音等社交類短視頻軟件已經成為用戶記錄、回憶、展現個體特征的重要媒介，具有廣泛的傳播性。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達76.4%。短視頻用戶規模再度增長，達10.26億人，占網民整體的95.2%[1]。

短視頻拓寬了圖書館閱讀推廣的深度和廣度，逐步建立圖書館短視頻閱讀推廣新模式。筆者對“廣東省立中山圖書館”抖音賬號2020年5月—2022年4月共兩年的發布視頻數及閱讀推廣服務現狀進行了研究，具體分析其運營概況、現狀、亮點、缺點等，從結果可知“廣東省立中山圖書館”抖音賬號傳播力較為強勁，越來越受到用戶的喜愛。通過分析結果也能發現，“廣東省立中山圖書館”抖音賬號持續性的高質量作品較少，凸顯其在內容生產、創新表達方面依然存在進步空間。鑒于此，筆者基于敘事策略的角度，主要關注在敘事策略加持下的抖音短視頻作品如何能獲得更高的影響力，選取“廣東省立中山圖書館”抖音賬號2020年5月—2022年4月共兩年發布的578個短視頻作品，引入內容分析法、線性回歸法，借助Python、MATLAB專業軟件，總結抖音短視頻閱讀推廣作品的內容生產特點、敘事表達策略，并對研究樣本的敘事主題、敘事句式、敘事標題字數、敘事作品時段等敘事元素與傳播效果的關系進行實證性研究，總結出提升公共圖書館閱讀推廣短視頻傳播效果的應對策略。

2 研究對象

“廣東省立中山圖書館”抖音號堅持每天分享“有趣有料”的知識，做“有溫度、有態度”的知識傳播者，關注度和影響力逐漸提升。其視頻作品主題重點聚焦歷史事件和人物、傳統文化和工藝的創新演進、熱點時事以及現代名人的跟進報道等方面，通過古今結合多角度呈現歷史文化的風貌與發展變遷，深受讀者喜愛。截至2024年3月10日，用戶數達34.2萬人，點贊量達418.8萬次，在大灣區圖書館抖音賬號中列居首位。筆者以578個作品為研究對象，從敘事主題、敘事句式、敘事標題字數、敘事作品時段4個敘事元素的維度，深入考量敘事元素與傳播廣度、認同度、參與度的關聯性。

3 研究結果分析

閱讀推廣是公共圖書館業務工作的核心內容，短視頻將原來以文本、線下實體活動等為媒介的傳統形式閱讀推廣置于網絡空間中，并以多元的形式呈現出來，為閱讀推廣內容和用戶形成一定的溝通空間，使閱讀推廣取得更好的效果。

3.1 敘事主題的多元化

戎明昌等認為不同內容主題在傳播效果上具有顯著差異性，話題新穎和知識點豐富的短視頻內容更容易脫穎而出[2]。從表1可以看出，“廣東省立中山圖書館”抖音短視頻作品聚焦知識類敘事主題，“熱點薦讀”“主播帶你讀經典”“主播帶你漲知識”三類敘事主題占比高達69.38%，其中熱點薦讀類視頻表現不俗，213個作品收獲的平均點贊數是9207.4個。因為熱點知識類、經典知識類的視頻便于用戶獲取、了解、填補其他各領域的知識空白，容易在短時間內引起短視頻用戶的注意。具體而言，“廣東省立中山圖書館”抖音短視頻的主題往往呼應當下社會熱點問題，時事熱點、網絡熱點、好書推薦、愛國主義、傳統文化、館藏介紹等是其主要涉及的敘事主題。閱讀推廣短視頻內容生產的關注焦點已經深度延伸，從過去只關注書籍文本，到現在的多元關注，如“日常生活”“時事、網絡熱點話題”“流行文化”等。以“紅色記憶”敘事主題類型為例，16個作品的平均點贊數達兩萬余次，反映出用戶對“紅色記憶”主題類型短視頻的接收程度較高，產生了心理共鳴。

3.2 敘事標題的多元化

彭蘭認為短視頻標題或其他引導性文字對于點擊率至關重要[3]。筆者主要考量敘事標題的句類、敘事標題的字數對短視頻傳播效果的影響。從表2可以看出，“廣東省立中山圖書館”抖音短視頻作品標題最常見的句式是陳述句（46.89%），其次是疑問句（36.68%）。但從傳播效果看，“祈使句”標題的作品雖然占比僅有0.69%，但傳播影響力最佳，平均互動數達2.89萬次。“感嘆句”占比15.74%，其傳播影響力也優于“疑問句”，平均互動數達5219次。

“廣東省立中山圖書館”抖音短視頻作品標題的字數為30字以上的占比97.75%，21～30字的占比1.9%，11～20字的占比0.35%，1～10字的占比為零。一般來說，抖音等短視頻軟件都提供標簽功能，標簽的設置一方面有助于短視頻作品的精煉概括，另一方面有助于大數據快速匹配適合的用戶，提升短視頻的影響力。此外還提供“@”功能，可直接提醒該用戶閱讀此作品信息，如研究樣本的標題多次出現“#抖出知識點#萌知計劃”以及“@抖音青少年 ”。

3.3 敘事時段的準確選擇

短視頻時代是用戶至上的時代，短視頻作品質量的高低往往取決于用戶的喜愛程度。制作水準再高的短視頻作品，如果沒有閱讀數，不能得到用戶的點贊、評論，只能成為“無人問津”的作品。從表3可以看出，“廣東省立中山圖書館”抖音短視頻敘事作品推送時段往往集中在兩個時間段，一是休閑時段18—24時（43.08%）；二是上午時段6—12時（41.35%）。從傳播影響力看，休閑時段傳播影響力最高，平均點贊數達到6888次，說明這個時段發布的作品也能獲得更多用戶的認可，滿足了休閑時段用戶的需求。

3.4 敘事模式的多元化

陸朦朦提出，敘事模式是圖書推薦類短視頻圍繞圖書內容信息和背景故事等展開圖書品鑒與推廣的規律性方式[4]。公共圖書館閱讀推廣短視頻的內容生產也符合這一邏輯，其敘事模式既可以結合書籍進行創新推薦，也可以根據社會時事熱點、潮流文化進行輿論引導，還可以結合用戶需求展開網絡聯動。筆者結合“廣東省立中山圖書館”抖音賬號中的閱讀推廣短視頻，將常態化使用的敘事模式歸納為知識問答型、情境設置型、時事熱點型、內容還原型、文化特色型共5類。

（1）知識問答型敘事模式

知識問答型敘事模式通過設定疑問式的話題，以用戶互動的方式展開閱讀推廣內容敘事。比如，在《這是一首小學一年級課本里面的詩詞，你猜到了嗎？答案次日上午九點評論區見#詩詞#抖出知識點#萌知計劃@抖音青少年》作品中，提出任務“你比小學生厲害嗎”，引起用戶的注意，在19秒內將詩詞內容以繪畫的形式逐步呈現出來，展開古詩詞的閱讀推廣。再比如，作品《大國重器的名字知多少——中國的地地導彈為什么叫“東風”？原來是引用了〈紅樓夢〉中的一句話：“不是東風壓倒西風，就是西風壓倒東風。”#開學抖出知識點 @抖音青少年》，展開了對四大名著之一的《紅樓夢》的閱讀推廣。

（2）情境設置型敘事模式

情境設置型敘事模式是指構建一個特定的背景，展開故事情節，引導用戶的情感投入，增強故事的吸引力。比如，在《真真假假、調虎離山、聲東擊西，經典戰役“四渡赤水”被納入西點軍校重點教材#科普知識#萌知計劃@抖音青少年》作品中，以被納入國外著名軍校重點教材為切入點，以圖片+激昂的背景音樂的形式呈現經典戰役“四渡赤水”，通過情景的設置和氛圍的營造，傳達出了更深層次的主題和寓意，使用戶感受到了中國兵法的博大精深，進而展開《孫子兵法》的閱讀推廣。該作品得到用戶的積極反饋，共收獲17.2萬次贊、53次評論、1591次收藏、1144次轉發。

（3）時事熱點型敘事模式

時事熱點型敘事模式結合社會生活各個方面的熱點話題進行視頻內容生產創作，引起用戶的關注并參與討論。如以熱播電影《讓子彈飛》為切入點，引出該電影改編自馬識途《夜譚十記》中的《盜官記》，進而引出107歲高齡的馬識途再次出版新書《馬識途西南聯大甲骨文筆記》，帶領用戶以有趣的方式認識甲骨文，同時也展示作者堅定的文化自信。

（4）內容還原型敘事模式

內容還原型敘事模式是指通過對推薦圖書的原文內容情節、原文內容文本、同名影視劇內容、作者自身生活經歷的還原等方式展開敘事，向用戶提供更為直觀和切身的體驗。如作品《#舌尖上的中國 #新書推薦〈味蕾深處是故鄉〉29個真實故事，29種時光深處的味道》在推薦《味蕾深處是故鄉》新書時，引入電影《舌尖上的新年》片段，同時廣東省立中山圖書館薦讀者館員小謝介紹作者蒲末釋在年少時為母親煮面的真實故事，將新書中的精華內容在80秒內快速地呈現出來，從而吸引用戶的注意。

（5）文化特色型敘事模式

文化特色型敘事模式是一種強調特定文化元素和特色的敘事方式，注重在敘事過程中融入和展示某種文化的獨特性、傳統習俗、價值觀念等。在作品《劉曉春：廣東是中國保存傳統文化較為完整豐富的地區。#傳統文化 #萌知計劃 @抖音青少年》中，以圖片形式展示廣東特色的舞獅、英歌舞、墨寶等嶺南文化，讓用戶在欣賞圖片的同時，也感受來自廣東非物質文化遺產的震撼。在作品《北京2022年冬奧會與冬殘奧會獎牌“同心”正式發布，獎牌由圓環加圓心構成牌體，共設五環，裝飾紋樣視覺源自廣州南越王墓同心圓紋玉璧（西漢）》中，向讀者呈現古代和現代的完美融合，以圖片的形式展示西漢時期玉璧的特色工藝，也凸顯了嶺南文化的獨特魅力。

3.5 敘事效果的科學評價

筆者通過專業數據分析軟件MATLAB進行線性回歸分析，將敘事主題、敘事標題句式、敘事標題字數、敘事時段對閱讀推廣短視頻傳播效果（即點贊數、分享數、評論數）的影響進行比對評價，尋找影響傳播效果的要素。

具體方法為：首先通過將578條數據歸一化，其次用線性回歸擬合得到變量的系數，將所有變量的系數逐一通過賦值0算出互動量，最后比較R方（也稱為擬合優度、決定系數），來判斷系數的重要程度。

具體分析結果見圖1、圖2、圖3 ，圖像中的數值越接近1，說明該敘事要素對傳播效果影響越大。平均評論數影響最大的要素是敘事時段中的“時段12—18點”，平均點贊數和平均分享數影響最大的要素是句式中的“感嘆句”。

4 研究啟示

雖然短視頻平臺的出現為公共圖書館閱讀推廣提供了全新思路，但也有局限性，依然存在大部分作品水平參差不齊、層次高低不等，甚至出現一些作品無人閱讀的尷尬情況。對于如何在短視頻作品產出過程中解決上述問題，提升閱讀推廣效果，筆者嘗試總結三大提升策略。

4.1 選準主題，實現敘事作品與用戶的情感共鳴

作品內容質量的高低是能否吸引用戶點擊閱讀的關鍵要素之一。平均互動數為平均評論數、平均點贊數、平均分享數三者之和，能較真實地反映某一作品的傳播效果。不同的敘事主題作品在傳播效果上具有差異性，從表1 的統計中可以看出“紅色記憶”“熱點薦讀”“主播帶你讀經典”“主播帶你漲知識”這4類作品因其話題性、知識性、新穎性更能吸引用戶。特別是“紅色記憶”類的敘事主題，雖然僅占比2.77%，但16個作品收獲的平均互動數卻達2.3萬次，是9個敘事主題類別中最多的。究其原因，“紅色記憶”類作品具有深厚的文化底蘊和歷史價值，通常具有豐富的故事性，能讓用戶深入地了解紅色文化、感受紅色精神，能激發用戶的愛國情感，與用戶達到情感共鳴。

4.2 用戶為王，選擇用戶最樂于接受的敘事策略

“酒香也怕巷子深”，短視頻敘事策略是一種高效的信息與情感傳達方式，要求短視頻作品在短時間內精準地吸引用戶點擊閱讀。結合上述數據分析可知，“12—18點”時間段與“感嘆句”為敘事策略中的關鍵要素，“感嘆句”標題往往能突出作品亮點，快速地傳達出豐富的信息和情感，直接鮮明地突出作品內容，顯得生動、有力，能提升用戶黏性。因此，閱讀推廣短視頻最能吸引住用戶的方式為確立“用戶為王”的思維，運用“感嘆句”式的敘事標題，在每天“12—18點”敘事時間段進行作品發布。

4.3 敢于創新，運用更多元化的敘事策略

綜觀短視頻平臺的作品可以發現，大部分的作品具有同質化現象，在同質化的短視頻敘事策略基礎上尋求創新才能更好地提升公共圖書館短視頻作品閱讀推廣效果。公共圖書館短視頻作品應運用短視頻平臺提供的豐富視聽語言手段，如畫面構圖、拍攝鏡頭、音效配樂、畫面特效等，來增強短視頻作品的表現力和感染力，也為作品營造恰當的氛圍，統計樣本中就有397個作品的音樂為廣東省立中山圖書館創作的原聲。同時，應積極利用短視頻平臺的互動功能，引導用戶參與作品的創作和傳播中來，比如可以設置話題討論、觀眾提問、投票選擇等環節，讓用戶積極參與作品創作，注重與用戶的反饋互動，以便及時地調整和優化作品的內容、形式。

參考文獻：

[1] 中國互聯網絡信息中心.第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2023-08-28].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html.

[2] 戎明昌，趙楊.《南方日報》：打造全國兩會短視頻報道的“現象級”產品[J].傳媒，2017（10）：29-30.

[3] 彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：34-43.

[4] 陸朦朦.圖書推薦類短視頻敘事策略及其傳播效果研究[J].出版科學，2021（5）：71-79.

陳冬玲 女，1983年生。碩士，副研究館員。研究方向：圖書館新媒體服務。

池銳宏 男，1983年生。碩士，副教授。研究方向：在線教學。

廖勇毅 男，1979年生。碩士，講師。研究方向：大數據技術。

（收稿日期：2024-05-01；責編：劉清揚。）