抖音短視頻對旅游者出游意愿的影響

自媒體時(shí)代，短視頻憑借獲取信息便捷、內(nèi)容豐富、休閑減壓等優(yōu)勢獲得越來越多人的喜愛，文章將抖音用戶作為研究對象，使用文獻(xiàn)研究法，對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，采用問卷調(diào)查的方式，對問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出抖音短視頻對旅游者旅游意愿的影響因素，并提出相應(yīng)的建議。

抖音短視頻的宣傳現(xiàn)狀

短視頻內(nèi)容的UGC模式。從傳統(tǒng)旅游方式的拍照到現(xiàn)在旅游熱門的拍個(gè)抖音，抖音已經(jīng)深刻地融入了人們生活。由于短視頻的制作簡單，只要一臺(tái)移動(dòng)終端便可即時(shí)拍攝上傳，用戶既是內(nèi)容的觀眾，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者，所以抖音短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)形式主要為UGC模式，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。用戶在觀看旅游短視頻后，產(chǎn)生旅游意愿，選擇到某一旅游地旅游，拍攝旅游短視頻上傳，給該旅游地帶來二次傳播，用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為抖音發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

平臺(tái)與旅游地制造話題，用戶參與討論，抖音平臺(tái)在旅游的宣傳，主要體現(xiàn)與旅游地合作，發(fā)起話題討論，邀請用戶參與話題挑戰(zhàn)賽，增加旅游地?zé)岫?。比如?018年，抖音發(fā)起“山里都是好風(fēng)光”的話題，在此背景下，稻城亞丁景點(diǎn)迅速走紅。在“山里都是好風(fēng)光”的話題帶動(dòng)下，2018年上半年，約70萬國內(nèi)外游客選擇到稻城亞丁旅游，游客同期增長55.6%。同年11月，抖音關(guān)于稻城亞丁的視頻總播放量已經(jīng)超過17億，稻城亞丁成為抖音上最熱門的景點(diǎn)之一。抖音通過給旅游地制造話題熱度，給旅游地帶來流量，平臺(tái)上所產(chǎn)生的流量可以實(shí)現(xiàn)游客旅游意愿的轉(zhuǎn)化，促使用戶的旅游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為旅游行為。

與旅游達(dá)人合作，增加旅游地?zé)岫取４髷?shù)據(jù)時(shí)代，通過短視頻的播放量和轉(zhuǎn)贊評論數(shù)等數(shù)據(jù)可以分析熱度，了解行業(yè)熱度去向來進(jìn)行更好的營銷。旅游宣傳通過旅游達(dá)人或明星旅游直播增加旅游景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)中的曝光率，增加旅游地?zé)岫取Ｈ缃麈脑大驇X與抖音短視頻進(jìn)行合作，邀請具有眾多粉絲的百名抖音達(dá)人齊聚篁嶺，為篁嶺的國慶黃金周旅游預(yù)熱，打造抖音熱門話題，向大眾展示婺源篁嶺曬秋為代表的江西秋日風(fēng)情。

模型構(gòu)建與研究假設(shè)

理論基礎(chǔ)。期望確認(rèn)理論。該理論由Oliver（1980）提出。期望確認(rèn)理論原本為研究消費(fèi)者滿意度的基本理論，表現(xiàn)為消費(fèi)者的購前期望與購后感知的結(jié)果對比，是衡量消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)滿意與否的標(biāo)準(zhǔn)，主要用于消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度評價(jià)以及產(chǎn)品的再次購買意愿。文章將期望確認(rèn)理論用于抖音用戶對抖音短視頻的期望與感知，來探討抖音短視頻用戶對抖音的滿意度，以及用戶的使用滿意度與旅游意愿之間的關(guān)系。

沉浸理論。心理學(xué)家Mihaly Csikszentmihalyi在1975年提出沉浸理論。該理論認(rèn)為沉浸體驗(yàn)是指在某個(gè)過程中，過濾掉所有不相關(guān)的外界干擾，人們集中注意力在一件事情上。衡量一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)做得成功的重要指標(biāo)是為用戶提供沉浸體驗(yàn)。對抖音用戶來說，沉浸體驗(yàn)來源于短視頻內(nèi)容的吸引力。文章探究抖音的易用性，內(nèi)容的有用性以及用戶間的互動(dòng)性與用戶的沉浸體驗(yàn)之間的關(guān)系，以及沉浸體驗(yàn)與旅游意愿的關(guān)系。

模型構(gòu)建。文章運(yùn)用“認(rèn)知——情感——行為”傳導(dǎo)模型，結(jié)合期望確認(rèn)理論、沉浸理論以及技術(shù)接受模型，文章有6個(gè)變量，分別為感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性、沉浸體驗(yàn)、滿意度和旅游意愿。文章的研究模型選取感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性這3個(gè)因子作為模型的自變量，選取滿意度和沉浸體驗(yàn)為中介變量，旅游意愿則為因變量。

研究假設(shè)。認(rèn)知、情感與行為聯(lián)系緊密，認(rèn)知是情感產(chǎn)生的來源，情感是行為產(chǎn)生的來源，認(rèn)知正向影響情感，情感正向影響行為，張紅梅等（2016）認(rèn)為行為意愿是未來行為的意識(shí)決策，被認(rèn)為是行為的重要組成成分。

問卷設(shè)計(jì)。文章主要采用的研究方法是問卷調(diào)查法，問卷共分為兩個(gè)部分。第一部分是被調(diào)查者的個(gè)人基本情況，即抖音短視頻用戶的性別、年齡、收入、學(xué)歷、職業(yè)，以及短視頻的每天使用時(shí)間和對抖音短視頻的看法。第二部分為量表題，采用李克特五級量表來進(jìn)行測量，分別表示：非常不同意、比較同意、一般、比較同意、非常同意為保證研究的科學(xué)性和合理性，結(jié)合文章的研究的要求，在梳理前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合抖音短視頻旅游宣傳的特點(diǎn)，制定測量量表。

問卷的發(fā)放與收集，本次問卷調(diào)查采用在線上發(fā)放問卷的方式，在問卷星平臺(tái)上制作調(diào)查問卷。本次調(diào)查共收集326份問卷，在剔除無效問卷后，最終得到287份有效問卷，問卷的有效率為88%。

數(shù)據(jù)分析

描述性統(tǒng)計(jì)分析。樣本的基本信息，在性別方面，參與調(diào)查的抖音用戶中女性比例高于男性，女性占比為53.7%，男女樣本數(shù)較為均勻。在年齡方面，調(diào)研主要分為5個(gè)年齡層段，其中18～25歲的年齡層占比最多，為43.2%；其次是26～35歲的，占比28.2%，可見調(diào)研對象的年齡主要分布在18～35歲，符合抖音用戶主要是年輕群體的現(xiàn)狀。在學(xué)歷方面，調(diào)研對象的學(xué)歷在大專及本科占比最多，為54.4%，中專及高中和研究生及以上的占比較為接近，分別為23.7%和15.7%，說明抖音用戶以高學(xué)歷群體為主。在職業(yè)分布方面，學(xué)生占比最多為31%，這與抖音短視頻的目標(biāo)用戶群體一致。在平均月收入方面，收入在3000元及以下的占比最多，為40.1%，與調(diào)研對象主要為學(xué)生群體相符合。

被調(diào)研用戶每天使用抖音的頻率。在調(diào)研對象中，每天使用抖音在31～60分鐘的抖音用戶占比最多，為28.6%，其次是每天1～2小時(shí)的，占比為24%，可見用戶的使用時(shí)間主要集中在31分鐘到2個(gè)小時(shí)之間，符合抖音短視頻用戶碎片化的信息獲取習(xí)慣。

相關(guān)分析用于研究定量數(shù)據(jù)之間的關(guān)系情況，是否有關(guān)系，關(guān)系緊密程度情況等。若相關(guān)系數(shù)在0.0～0.2為極弱相關(guān)或無相關(guān)，0.2～0.4為弱相關(guān)，0.4～0.6為中等相關(guān)，0.6～0.8為強(qiáng)相關(guān)，0.8～1.0為極強(qiáng)相關(guān)作為判別標(biāo)準(zhǔn)。

用戶感知與用戶感受的相關(guān)關(guān)系。感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性與用戶的沉浸體驗(yàn)的相關(guān)關(guān)系都在0.01水平上顯著，說明用戶的感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性與沉浸體驗(yàn)之間存在相關(guān)關(guān)系。感知易用性和感知有用性與沉浸體驗(yàn)之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.545和0.579，說明感知易用性和感知有用性與沉浸體驗(yàn)之間存在中等程度相關(guān)，感知互動(dòng)性與沉浸體驗(yàn)之間的相關(guān)系數(shù)為0.611，說明感知互動(dòng)性與沉浸體驗(yàn)之間存在強(qiáng)相關(guān)。

用戶感受與用戶意愿的相關(guān)關(guān)系。用戶的沉浸體驗(yàn)、滿意度與旅游意愿的相關(guān)關(guān)系在0.01水平上顯著，說明沉浸體驗(yàn)、滿意度與旅游意愿之間存在相關(guān)關(guān)系，沉浸體驗(yàn)與旅游意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.554，說明沉浸體驗(yàn)與旅游意愿之間存在中等程度的相關(guān)，滿意度與旅游意愿之間的相關(guān)系數(shù)為0.722，說明滿意度與旅游意愿之間存在強(qiáng)相關(guān)。

文章基于期望確認(rèn)理論、沉浸理論、技術(shù)接受模型，建立了抖音短視頻對用戶旅游意愿的研究模型并對理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行了分析驗(yàn)證，得出以下結(jié)論：

一是用戶感知對滿意度、沉浸體驗(yàn)有正向影響。

二是用戶滿意度、沉浸體驗(yàn)在用戶感知對短視頻用戶的旅游意愿起到中介作用。

三是滿意度對旅游意愿有正向影響，但沉浸體驗(yàn)對旅游意愿沒有正向影響。

抖音短視頻平臺(tái)要不斷優(yōu)化短視頻頁面，提高用戶體驗(yàn)，從文章的研究可知，感知易用性對旅游意愿產(chǎn)生正向影響，因此抖音短視頻平臺(tái)要不斷優(yōu)化短視頻頁面，展示旅游地的人文風(fēng)情，才能提升用戶的滿意度，增加旅游景區(qū)的曝光度。

抖音平臺(tái)要加強(qiáng)對短視頻內(nèi)容的監(jiān)管，打造更加真實(shí)的旅游短視頻，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能給用戶留下深刻的印象，因此，抖音短視頻平臺(tái)要加強(qiáng)對短視頻內(nèi)容的審核，同時(shí)短視頻要實(shí)現(xiàn)“軟”營銷，做到營銷內(nèi)容與旅游地實(shí)際相符，讓短視頻的內(nèi)容更貼合用戶的生活實(shí)際，利用旅游地的自然風(fēng)光、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、人文底蘊(yùn)，給用戶打造身臨其境的旅游體驗(yàn)。

抖音短視頻平臺(tái)加強(qiáng)與剪輯軟件的合作，推出形式多樣的產(chǎn)品，隨著5G時(shí)代的來臨，為提高短視頻對旅游者的吸引力，短視頻平臺(tái)要加強(qiáng)與剪輯軟件的合作，推出形式多樣的產(chǎn)品，降低用戶的審美疲勞。

旅游地加強(qiáng)與抖音的合作，參與抖音各種熱門話題的營銷，旅游地要充分利用移動(dòng)短視頻的傳播效果，參與抖音各種熱門話題的營銷，提升旅游目的地的熱度，激發(fā)短視頻用戶的旅游動(dòng)機(jī)，使旅游者的旅游意愿變成旅游行為，把旅游目的地打造成為高品質(zhì)的熱門旅游景點(diǎn)。

注重短視頻內(nèi)容的有用性，充分利用社群增加用戶之間的交流，旅游地在進(jìn)行短視頻旅游營銷時(shí)，要注重內(nèi)容的有用性。對于潛在旅游者來說，內(nèi)容的有用性表現(xiàn)在用戶看了短視頻后產(chǎn)生了強(qiáng)烈的到某一旅游地的意愿，對于用戶來說是有用的，并為用戶旅游提供選擇。

（作者單位：中國海洋大學(xué)）