定制旅行產品：文旅融合背景下的創新與運營

定制旅行作為一種新興的旅游模式，越來越受到旅游者的青睞。定制旅行產品指的是根據消費者個人偏好、需求和預算量身定制的旅游服務和體驗。個性化需求、專業的策劃、靈活的安排以及高質量的旅游體驗是定制旅行服務的核心，目前市場上定制游創業熱，企業在運作中出現了定制旅行產品成本不易把控、內容易復制、質量難定標、售后難保障等問題。探索定制旅行產品創新與運營，有助于促進旅游業高質量發展。

2018年國家文化部門與旅游部門合并為文化和旅游部，自此開啟了文化和旅游的深度融合之路，在“十四五文化和旅游發展規劃”中，進一步明確了要推動旅游業高質量發展，以文化創意，科技創新，產業融合催生新的發展動能。

高品質的旅游離不開深厚的文化底蘊，文化的傳承與發展離不開旅游的踐行。

隨著社會經濟發展，人們的消費需求與消費行為逐漸轉變，傳統的走馬觀花旅游不再是年輕消費者的選擇，更多的是個性的旅游體驗、深度的文化探索。旅游者的消費正在不斷升級，這為文旅融合提供了非常寬廣的發展空間，文化與旅游的碰撞與融合，始終以消費者的文化底蘊與旅游需求為主線，將產生個性化、差異性、精彩豐富的創意旅游服務。在這個趨勢的發展過程中，文旅企業需要不斷創新，打破舊有的服務模式，用新的服務理念開發新的服務產品，在深刻的文化內涵中尋找富有創意的旅游體驗。

新媒體發展為旅游和文化的融合提供了更廣的推廣渠道，也提供了文旅融合新業態發展的新平臺，讓旅游消費者的旅游體驗有了更具體更深刻的文化內涵，還可以讓旅游者在“行前—行中—行后”利用社交平臺互動與體驗（如圖1所示），在數字化發展的大趨勢下，文旅融合將產生更多的市場運營空間。

定制旅行產品的運營現狀

定制旅行產品即依據旅游者的出行需求，為旅游者量身定制的旅游行程規劃與服務，完成的定制旅行產品既包括旅游的行前需求溝通與行程規劃服務，也包括行中的旅游資源落實，行后的反饋與跟進服務。定制旅行業態產生出旅游定制師、旅游服務管家、在線定制顧問等不同的工作崗位。通過調研近十家旅游企業，發現在定制旅行產品運營方面存在以下問題：

定制需求訂單轉化率低。部分企業將“定制服務”作為旅游產品的銷售渠道，而不是產品本身。旅行定制師均采用線上海量接單后再開啟線路策劃活動，通過優質的線路方案與良好的線路服務口碑來吸引更多的客戶，雖然業態呈現繁榮狀態，但海量的需求單并未產生大量的旅游訂單，定制需求的轉化率低。

定制旅行產品可復制性強。定制旅行產品的成功是可以復制的，一旦某個主題某個旅游目的地的體驗受到消費者青睞，這種模式與服務很快就能被其他主題和目的地所復制。另外，定制旅行的產品核心是定制方案的精巧安排與旅游資源的對接給客人帶來的舒適體驗，該體驗過程具有公開性與共享性，因此，企業很難將定制旅行產品風格固定，高可復制性給定制旅行經營帶來了更大的挑戰，如圖2所示為旅游者手持定制類旅游產品合影留念。

定制旅行服務的質量難以標準化。定制旅行服務的評價取決于對客戶需求的滿足，旅游者的主觀滿意度是定制旅行服務質量標準評價的主要指標。由于游客的需求各異且體驗感、興趣度、期望值都不同，所以很難形成一套標準的定制旅行服務質量評價體系。另外，定制服務涉及多部門多供應商的對接，只有旅游食住行游購娛多要素資源高度整合，服務無縫對接，才能維持較高定制旅游體驗感，任何一個環節的不足都會造成定制旅行服務質量的下降，這加大了質量標準化管理的難度。

定制旅行成本管控精細且多變。定制旅行服務成本由線路資源配置、行程服務人工費、企業運營成本等多個方面構成，而客戶獨特的需求要求旅游企業量身定制行程并打通服務渠道，這些都會造成成本的波動。例如，旅游者要求特殊的一款美食，要求特殊的交通工具，不同的住宿體驗，為此企業付出更多的人力成本、對接更多的供應商等，這些都會造成行程成本的增加。因此，企業對于定制旅行服務需要采取精細化管理，并且不斷優化成本管控，才能實現盈利。

定制旅行產品文旅創新方向

深度體驗文化的產品設計與落實。定制旅行產品設計過程中，應當深入探索與發掘旅游目的地的文化內涵，研究文化精髓，設計出富有啟發意義的旅游體驗活動，而不是將文化符號化、表演化，導致文化在旅游體驗活動中淪為“噱頭”，避免文化本質在商業化過程中逐漸變質。例如，在為客人安排非遺的體驗活動過程中，不再僅僅觀看大師的表演和作品，而是參與到非遺的制作與傳承，甚至參與到非遺的保護與宣傳過程。只有經過深入骨髓的文化浸潤旅游體驗活動，才能讓游客留下深刻旅游體驗記憶，如圖3所示為旅游者參與中國傳統文化的旅游活動，切身感覺中國傳統文化內涵與精髓。

文旅融合，旅游產品主題化開發。定制旅行服務重要的個性化與特色化，對于有特定興趣的定制旅行客戶，開發具有鮮明文化色彩的主題旅游產品有助于提高客戶的滿意度，例如美食探索之旅、攝影探險之旅、健康養生之旅等，以滿足不同群體的個性化需求。結合目的地的文化獨特性，創造獨一無二的主題旅游體驗，為客戶提供非同尋常的旅游選擇。

資源整合，實現多元跨界合作。創意在于打破舊有，在于融通與變革。定制旅行服務的創新離不開旅游行業與其他行業的創新合作。例如，旅游＋藝術，可以據此開發出攝影之旅、音樂之旅、打卡影視網紅目的地之旅等多元融合的旅游產品，而旅游＋體育＋教育等多維跨界與融合，則可以共同開發更加多元化的旅游產品。

科技賦能，制定精細化服務標準。要實現文化和旅游的深度融合，創新是關鍵，而內容創新則是文旅融合的起點，其主要實現路徑就是創意驅動和科技賦能。企業在定制服務運營過程中應該根據國家對于旅行定制師的標準，在此基礎上結合本企業的特色旅游項目，增加融入文化體驗項目，并建立有效的客戶反饋機制，制定企業的定制服務精細化標準。

定制旅行企業運營

結合定制旅行產品的創新方向，旅游企業在運營定制旅行產品時，應注重市場分析、技術整合、成本管理、營銷策略以及品牌建設等多個關鍵領域。具體包括：

深入挖掘文化精髓，精準定位市場細分需求。定制旅行企業應充分調研定制旅行的客戶群，建立動態的客戶群管理與分類機制，例如對文化有濃厚興趣的游客、尋求冒險的旅行者、熱衷于美食探索的人群等，建立不同群體對應的定制旅行服務資源庫，豐富定制旅行服務資源庫的內容與文化內涵，實現旅游目的地的多元文化開發，以便在最短的時間為目標客戶群提供高質量的旅游定制服務。

數據驅動，個性化服務創新。定制服務的個性化服務需要與客戶需求精準對接，運用大數據技術可以解析客戶行為偏好，為定制旅行服務提供參考。通過數據挖掘洞察客戶的旅行經歷、反饋及評價，進而預見市場動態與客戶需求。依托這些分析，創新個性化服務，例如打造專屬主題旅游、特色體驗項目等，以滿足客戶的獨特需求。大數據的應用不僅深化了企業對旅游者的理解，還有助于優化旅游服務流程，提升整體運營效能。

成本精益化，運營管理創新。定制旅行服務的成本管理是確保企業運營成功的關鍵。企業應該對定制旅行線路開展精益化管理策略，集中優勢力量開發固定旅游目的地的特有旅游項目的精品定制線路，合理分配資源，削減非必要支出。例如，某旅游企業集中在貴州避暑度假定制游，將貴州某城市作為優勢定制目的地，與當地供應商建立長期合作關系，從而可以獲取更低的采購價格，在不斷地改進過程中，企業運營服務流程通暢，服務效率提升，從而減少運營成本。

新媒體數字營銷的推廣。新媒體與數字營銷等創新科技正成為突破文旅產業邊界、推動文旅深度融合的關鍵動能。定制旅行產品市場的推廣在以文化為載體，以多種數字化形式在社交媒體、小紅書、抖音等視頻分享平臺等多種媒介中展開。新媒體的營銷推廣有助于企業對于定制旅行客戶的精準營銷，實現了業務的拓展與延伸，同時也增進了文化的傳播。

總之，在文旅融合大環境下，新業態的發展離不開科技融入與產品創新，旅游只有把握文旅融合潮流中的機遇，始終以滿足旅游者的個性化需求為出發點，勇于探索與實踐，為游客帶來更加豐富、個性化的旅行體驗，同時促進旅游業的長期繁榮與生態平衡，才能實現“文化有意思，旅游有意義，文旅有價值”的終極融合目標。

課題項目：1.廣州市教改項目“精益創業教育與專業教育融合的旅游管理創新創業型人才培養研究”（2022JXGG168）；2.廣東省普通高校青年創新人才類項目（人文社科）“文旅融合背景下優秀傳統文化對高職旅游專業人才培養的協同育人模式研究”（2021WQNCX204）。

（作者單位：廣州科技貿易職業學院）