國產運動品牌營銷SWOT分析及優化對策

摘要：本文對當前我國國產運動品牌籃球鞋的營銷進行SWOT分析，總結了我國國產運動品牌在營銷方面的優勢、劣勢、機遇及威脅等。針對分析內容，從品牌營銷的硬實力和軟實力兩方面，提出了對國產運動品牌籃球鞋營銷的優化對策，旨在為我國國產運動品牌的發展提供借鑒。

關鍵詞：SWOT分析 國產運動品牌 產品營銷

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-22-048-3-XWJ

根據2022年清華五道口體育金融研究中心發布的《中國城市體育消費報告》，目前我國體育消費規模約1.5萬億，預計2025年將增長至2.8萬億，復合增長率超過13%。根據2021年籃球協會的統計，中國籃球人口達到1.25億人，是集體球類第一運動。體育消費的快速增長，籃球人口的龐大數量，都為運動品牌提供著巨大的消費潛力，同時也促使著消費市場的競爭加劇。在當前的籃球鞋市場中，國內品牌已經取得了顯著的進展，不再局限于追隨國外品牌的足跡，而是在設計和技術方面都展現出了獨特的競爭力。過去，國際品牌在籃球鞋領域一直占據主導地位，但近年來，國內品牌通過積極的市場策略和產品創新，成功地改變了這一格局。根據目前國內最大的正品電商導購平臺“識貨”的銷量統計，月銷排名前十的球鞋里有6雙來自李寧，3雙來自耐克，1雙來自阿迪達斯，第十一名則是來自安踏，國產球鞋占比很大。但在目前國產籃球鞋“百花齊放”的時代，也出現了同質化嚴重、缺乏創新等問題，如何順應時代發展、開拓市場，真正做到“走出去”仍然有待探究。

本文從國內市場宏觀環境入手，以SWOT理論為基礎，將最具代表性的國產品牌李寧、安踏作為整體，分析其營銷優勢、劣勢、機遇和威脅，并試圖提出營銷的優化對策。

1、國產籃球鞋運動品牌營銷SWOT分析

SWOT分析最早是由美國舊金山大學韋里克教授于20世紀80年代初提出的。所謂SWOT分析法，是指一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素，進行系統評價，從而選擇最佳經營戰略的方法。這里，S是指企業內部的優勢（Strengths），W是指企業內部的劣勢（Weaknesses），O是指企業外部環境的機會（Opportunities），T是指企業外部環境的威脅（Threats）。通過該分析，可認清國產運動品牌籃球鞋經營的外部環境和自身的內部條件，以更好地進行戰略管理和規劃，找到營銷的優化策略。

1.1、優勢

（1）成本效益卓越。

20世紀80年代國際鞋履代工生意逐漸流入莆田、福州、珠三角等地，不僅帶動了這些地區制鞋工藝、相關人才儲備的快速發展，也催生出安踏、361°、特步等國產運動品牌。經過這幾十年的代加工生意和自主品牌建設的磨煉，中國的制鞋能力和實力已經有了極大幅度的提升，通過技術創新實現了性能與成本的平衡。國產球鞋質量優化，再加之強大的生產能力，由此帶來了價格的優勢，與國際品牌相比更為經濟實惠，消費者可以用更低的價格買到適合自己的鞋。

同時，國產球鞋引入先進的科技，進行自主研發如李寧的?、安踏的氮等超臨界材料，使得產品在性能上具備競爭力，使得更多的消費者能夠體驗高性能籃球鞋。

此外，國產籃球鞋充分考慮本土市場的需求和審美，通過本土化設計滿足了消費者對于獨特風格和功能的需求。這種本土化設計不僅提高了產品的市場適應性，也降低了研發和設計成本，進一步提升了性價比。

（2）靈活的市場策略。

國產籃球鞋品牌在市場策略上表現得相當靈活，能夠迅速調整產品線，滿足市場需求的變化。與以往“一個系列一年迭代一次”的設計、生產模式不同，如今國產運動品牌已經普遍嘗試“快反”模式，一款鞋一年迭代出多個版本。因季節而做迭代，可以針對氣候因素做出更細致的調整，如推出夏季版本冬季版本；因喜好而做迭代，消費者千人千腳，對于高幫低幫、緩震強弱的需求都不盡相同；因反饋而做迭代，球鞋上市鋪貨后會收到大量反饋，品牌可以根據消費者的穿著反饋做調整，如果有致命缺陷可以做迭代補救。這背后體現出如今國產品牌對球鞋市場有很強的適應能力，球鞋產品條線具有豐富性和多樣適配性。

（3）品牌形象提升。

通過本土化的市場活動，如贊助本地籃球賽事、舉辦籃球活動和與當地文化相結合，國產籃球鞋品牌能夠更好地融入本地社區，提升品牌與消費者的親密度。同時，與本土和國際籃球明星的簽約合作，打造品牌形象的代言人，提升品牌的知名度和認可度。明星代言人的影響力能夠吸引更多目光，并將品牌與籃球文化緊密關聯。種種努力使得國產品牌與國際知名品牌的知名度和認可度差距不斷縮小，國產品牌逐漸在人們心中樹立起優質的品牌形象。

1.2、劣勢

（1）營銷策略相對混亂。

國產運動品牌籃球鞋“快反”的模式下，出于設計、打樣、生產、運輸、銷售等方面的成本考慮，注定不可能全線鋪開來做，結果就是，更多地將資源向人氣鞋款和品牌重點鞋款傾斜，導致核心資源分配不均、多款產品迭代造成宣發資源的擠兌、頻繁大量出貨使得消費者對新產品的記憶度不夠強等問題。對此，國產品牌并沒有在營銷策略上做出精準的定位，針對特定消費人群的需求，讓用戶在選球鞋時能對號入座，直接從適合自己的球鞋系列里選產品。

（2）缺乏真正的科技。

雖然目前國產各運動品牌都在打造獨家的科技材料，但這些材料技術的本質都是一樣的，如超臨界發泡技術的中底材料、鞋面技術等。再加之制造業的強大，國產運動品牌不斷追求對于材料的堆疊，就像考試總有一套公式標準答案一般，導致如今“公式鞋”的泛濫。而實際上球鞋的設計、材料、運動生物力學應該是均衡的三角關系，但現在國產品牌過于重視材料，導致了整體國產球鞋這三角關系的極度失衡。

雖然在品牌營銷中常見強調“科技”二字，但真正的“科技”是“科學（Science）”和“技術（Technology）”，而國產品牌的球鞋有的只是技術，沒有真正意義上的“科技”，對運動生物力學研究的缺乏，使“公式鞋”泛濫。雖然這些鞋也都功能俱全，可是并沒有實現真正的百花齊放，大部分的品牌設計、開發、營銷都出現同質化。

（3）品控問題。

由于國產運動品牌產品系列多，但又受限于各種成本，導致品牌資源分配不均，在市場上，一些較低價位的國產籃球鞋可能存在品質波動，具體體現在材料的選擇、制造工藝等方面，導致一些消費者在購買時面臨品質不一致的品控問題。同時，又由于一些國產籃球鞋品牌過去可能受到一些質量問題的影響，導致品牌聲譽受損。即使這些品牌在品控方面有所改進，但聲譽問題可能仍然存在，需要較長時間來重建。

（4）缺乏生活感。

近年來，國產運動品牌對于籃球鞋的探索多停留在“實戰”的層面，但球鞋是一個特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運動場上能滿足用戶的運動需求，在運動場下又能成為藝術、潮流、街頭、時尚等諸多文化的外延。而國產運動品牌的籃球鞋成為實戰的“公式鞋”，同質化使得人審美疲勞。反觀一些國際知名品牌，如Nike Air Force 1、AJ1、Adidas Superstar、Converse 1970s等其實是最早被淘汰的籃球鞋，但它們也代表了“生活鞋”。籃球鞋也可以不只有實戰，就像生活不只有工作。

1.3、機會

（1）國內市場潛力。

隨著人們健康意識的增強，越來越多的人開始關注運動和健身，消費者對于運動品牌的需求不斷增加，籃球作為一種休閑運動，尤其是我國還擁有龐大的籃球人口，市場潛力巨大。同時，年輕一代消費者對于時尚、個性化的追求，使得運動品牌在年輕人中的受歡迎程度逐漸提升，也更傾向于選擇性價比高，且具有本土特色的國產運動品牌。

電商購物愈發興旺，電商平臺和線下零售店的融合使得運動品牌有更多的銷售渠道。國產運動品牌可以通過多渠道銷售，更好地滿足不同消費者的購物習慣，擴大市場份額。

（2）民族品牌意識覺醒。

“新疆棉事件”使得我國迅速掀起了一波抵制國外服裝生產企業的浪潮，這也為國產運動品牌帶來了機遇，消費者愛國主義情懷高漲，增強了對國產品牌的文化認同感。同時，隨著一些國產品牌主動承擔起社會責任，為救災扶弱出一份力，樹立了積極的品牌形象，使得消費者對其更具好感，從而提高了品牌的吸引力。國外運動鞋品牌的光環正逐漸在國人心中消失，我國的民族運動鞋品牌將會獲得國內消費市場一次平等甚至“偏愛”的審視，對于我國國產運動鞋品牌營銷而言是一次重大機遇。

（3）國家的支持。

國務院出臺的《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》、體育總局印發《關于恢復和擴大體育消費的工作方案》等，表明國家通過發布相關的政策，鼓勵和支持本土運動品牌的發展。

近年來，我國承辦了如成都大學生運動會、杭州亞運會等多項國際級體育賽事，促進了體育消費的同時也提高了國產品牌的知名度，有助于在國內外樹立品牌形象，推動品牌的國際化發展，為國產運動品牌提供更多機遇。

（4）互聯網發展。

國產運動品牌可以利用大數據精準定位自己的消費群體，提升品牌市場營銷的精準性，分析消費者需求，制定合適品牌及不同產品的營銷方案，爭取使品牌及產品的目標消費者與實際消費者相吻合，提升品牌對消費者的影響力以及加深消費者對品牌及產品的了解，進而提升顧客對品牌的忠誠度。

隨著新媒體的發展，球鞋測評博主也日益增多。各運動品牌每年都會推出大量的球鞋，消費者不可能每雙都去了解和試穿，找到一個身高、體重、腳型、打法與自己比較相近的球鞋測評博主，通過他的穿著感受再去判斷哪些球鞋值得一試，顯然是更高效的方式。抓住流量，重視起球鞋測評博主的作用，或許也是當下國產品牌的機遇。

1.4、威脅

（1）國際知名運動品牌。

國際知名運動品牌擁有較高的品牌知名度和全球影響力。這使得消費者更傾向于選擇熟悉、信任的國際品牌，特別是對于球齡較長的消費者，更加適應自己喜歡的腳感和球鞋特點，對國產品牌構成了競爭上的壓力。

產品技術和創新是決定品牌競爭力的關鍵因素，國際品牌往往在這方面投入了大量資源，擁有其獨創的科技，對于國產籃球鞋產生了技術壁壘。同時，國際品牌往往有較為超前的新概念，它們不只滿足消費者對于籃球鞋性能和外觀的更高需求，也在產品中展現出自己獨特的思考，總是給人煥然一新的感覺。

中國市場也是國際品牌所看重的，阿迪達斯全球首席財務官曾在接受媒體采訪時表示“中國是阿迪達斯的全球三大戰略市場之一，我們對于中國市場有非常大的信心和信念，我們將持續地在中國進行發展，也和中國共同發展”。耐克集團副總裁、大中華區總經理也表示“耐克對中國未來的發展充滿了信心，耐克都對未來發展充滿了信心，也會以更大力度加強在中國的投資”。國際品牌在中國的發展，勢必會擠占國產品牌的市場份額，對國產品牌的發展造成一定威脅。

（2）市場飽和度。

籃球鞋領域經過長時間的發展，市場已經趨于飽和，一些國際知名品牌經過早年的發展擴展，已經在國際市場中占據了一席之地。而國產品牌作為后起之秀，很難在高手云集的市場中分得一杯羹，品牌爭奪市場份額的競爭更加激烈。這樣的情況下，為了滿足廣大消費者的需求，品牌可能推出相似或同質化的產品，導致產品差異化難度增加。又由于市場供過于求，品牌之間可能進行價格戰，以吸引消費者，導致降低產品的售價，影響品牌的盈利能力。目前，國產品牌已經與出現以上類似的現象了。

2、國產籃球鞋運動品牌營銷優化對策

2.1、硬實力方面

精準營銷定位。通過深入了解目標消費人群的需求和喜好，國產運動品牌可以實施精準的營銷定位策略。明確定位特定消費者群體，推出符合其需求的產品系列，提高用戶對品牌的認同感。在市場飽和的情況下，尋找差異化的市場細分領域，可以通過推出特殊系列、限量版等方式，吸引特定消費者群體，實現市場差異化拓展。

加大科技創新的投入，不僅僅停留在技術層面，更要注重科學和技術的結合。進行運動生物力學的深入研究，實現設計、材料和運動生物力學的均衡，打破同質化局面，提高產品的差異化和創新性。

優化品控流程，確保產品的品質穩定性。對于較低價位的產品，也要保證其在材料選擇、制造工藝等方面的品質，避免因品質波動而影響品牌聲譽。建立可信賴的品控體系，提高產品一致性和可靠性。

創新設計。在產品設計上不僅要注重實戰性能，還要考慮籃球鞋作為一種生活文化的表達。推出既滿足運動需求又具有時尚、潮流和生活感的籃球鞋，使其成為消費者生活方式的一部分。

合理資源分配。在產品線的設計、推廣和銷售上進行合理資源分配，確保核心產品能夠得到足夠的宣發資源支持，防止資源過度傾斜導致其他產品的宣傳效果不足。

2.2、軟實力方面

國際化品牌形象。建立國際化的品牌形象，提升品牌知名度和影響力。通過講述國際合作、跨界聯名等方式，將品牌推向國際市場，增強國際競爭力。

強化品牌文化。建立獨特的品牌文化，使消費者更好地理解品牌核心價值，通過品牌故事、社交媒體傳播等手段，強化品牌與消費者之間的情感連接。

制定可持續發展策略。制定長期可持續的發展戰略，注重品牌的長期發展而非短期利潤。通過不斷優化產品、提升服務質量等方式，保持品牌的可持續競爭力。

3、結語

近年來，國產品牌籃球鞋市場的發展是有目共睹的，特別是在本土籃球鞋市場方面，如李寧和安踏等品牌已經取得了令人矚目的成功，這不僅證明了中國品牌在本土市場的競爭力，也為國內籃球產業樹立了良好的榜樣。國產籃球鞋在營銷策略上展現出了成本效益高、市場反應靈活等優勢，成功挑戰了國際品牌的壟斷地位。

然而，我們也要清醒地認識到國產運動品牌籃球鞋市場存在的不足之處。市場上一些品牌的營銷策略可能比較混亂，缺乏真正的技術創新，品質控制問題也時有發生。此外，市場已經相對飽和，競爭愈發激烈，這對國產籃球鞋品牌提出了更高的要求。

面對種種問題與威脅，雖然本文提出了一些優化對策，但國產運動品牌如何進行破題仍然值得期待。希望未來國產運動品牌能夠在充滿機遇和挑戰的市場中獲得可持續發展，實現在全球市場的崛起，真正做到“走出去”，成為名副其實的“民族品牌”，而不是“本土品牌”。

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