旅游業數字化轉型的創新實踐探討

摘 要：隨著新一輪科技革命和產業革命的浪潮席卷而來，數字化已成為引領全球經濟社會變革、推動我國經濟高質量發展的重要引擎。立足新發展階段，通過深化數字技術在設計、生產、管理、營銷等諸多環節的應用，是企業創新業務模式、加強組織協作、提升核心競爭力的必由之路，更是傳統行業實現質量變革、效率變革、動力變革的重要途徑。基于此，文章選擇旅游業為研究對象，歸納總結旅游企業在數字化轉型發展中的創新實踐，而后分析其可能面臨的現實困境，最后探索轉型發展路徑。

關鍵詞：旅游業 數字化 現實困境 轉型路徑

中圖分類號：F592

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）11-160-02

一、引言

近年來，旅游逐漸成為廣大人民群眾美好生活的剛性需求，旅游業發揮為民、富民、利民、樂民的積極作用，已隨之成為具有顯著時代特征的幸福產業。“十四五”時期，我國將全面進入大眾旅游時代，旅游業也將面臨高質量發展的新要求。從概念上看，旅游業數字化轉型是在數字背景下，依托數字技術將信息數字技術應用到現實旅游活動的各個環節，線上線下在互動中趨于統一，從而在市場規模、組織方式和發展模式上進行革新，重塑旅游產業[1]。目前，傳統企業在轉型實踐中依然面臨對數字化轉型內涵的認知風險、數字化轉型成本收益短期難以平衡、行業內多業務板塊之間存在數據壁壘等現實困境，亟待深入研究，以提出破解數字化轉型難題的戰略思路與發展路徑，進一步完善現代旅游企業實現高質量發展的對策建議。

二、旅游業數字化轉型發展的創新實踐

（一）數字化提升旅游產品與服務供給

一方面，旅游企業通過廣泛應用新興數字技術打造個性化、沉浸式旅游產品及場景，增強旅游產品吸引力。例如，三星推遺址利用人工智能、云計算、知識圖譜、AR/VR/MR等技術高度還原重現文物歷史，通過文物微距拍攝、文物跨坑拼合作業、文物開口說唱、歷史古城3D重現等形式提供全新的文物參觀和體驗方式，讓游客在游覽過程中能夠真正感受到氣勢恢宏的三星堆千年文化。另一方面，新一代信息技術的蓬勃發展革新旅游服務供給方式，為游客提供全過程“保姆級”服務。例如，OTA平臺打破時空限制實現游客精準對接，智能導游系統根據游客個性化需求提供景點推薦、美食推薦及活動推薦，酒店智能機器人24小時為游客提供送餐服務，智慧景區管控平臺提升旅游監測、風險防范、調控疏導和應急處置能力，公共旅游服務正不斷變得更加便捷、高效、智能。

（二）數字化改變游客旅游消費習慣

一方面，游客旅游方式被重新定義，虛擬旅游應運而生。VR/AR技術消除運動病，5G技術普及提高流暢度，AI、大數據應用提升個性化和智能化，區塊鏈技術促進交易流程保護，數字化為虛擬旅游提供更逼真、更豐富的交互式體驗。例如，自貢方特恐龍王國推出高科技主題項目《飛翔》，以巨幅球幕、懸掛式座椅配合電影畫面營造全包圍式虛擬環境，讓游客“乘坐”在翼龍的背上凌空飛翔，沉浸式欣賞史前風光。另一方面，數字化平臺打破旅游資源和游客之間的信息不對稱，成為連接二者的橋梁和紐帶，在高度分散的旅游資源中，快速、準確地為游客找到最適合的出行方式和目的地資源。涉旅企業通過數字化平臺，既提供票務、酒店、旅游線路等常規產品的查詢、對比及預訂服務，也提供旅行攻略、景點講解、游后點評等增值服務，這不但能夠大幅提高游客的出行便利程度，更可以極大提升旅行資源的易得性，實現旅游業各個參與主體各取所需、主動參與、良性競爭的最大價值。

（三）數字化提高旅游企業管理效能

以往，傳統旅游業受限于對市場環境和游客需求的了解不足，產品宣傳往往缺乏科學性。如今，數字經濟高速發展，旅游企業能夠基于對海量數據進行挖掘、分析和處理實現精準營銷和定制服務。一方面，能夠滿足游客長尾需求;另一方面，又可降低獲客成本。例如，黃山景區上線“先游后付”服務優化消費體驗，將游客的一次性消費轉化為長期消費，提升產品市場競爭力，增強景區游客粘性。同時，熱門景區在節假日能否利用數字技術預防人流量“超載”，漸漸成為企業降低經營成本、提高游客滿意度的關鍵所在。例如，貴州黃果樹景區根據重要堵點、易發生人群擁堵節點的瞬時承載量，采用分時預約方案智慧控制實時入園游客數量，利用AI技術動態調整景區預約量，解決人流擁擠難題，實現在車輛、人員等方面的降本增效，有力增強企業核心競爭力。

（四）數字化重構旅游市場監管方式

由于旅游業具有綜合性強、關聯度大、產業鏈長等特點，使得擾亂旅游市場秩序、侵害旅游者權益等問題長期存在，以數據要素為驅動的智慧監管成為提升旅游市場服務質量的必然選擇。例如，云南以大數據和人工智能為突破口，依托云計算、區塊鏈、物聯網及5G等前沿技術，通過“一部手機游云南”解決旅游行業信息不對稱、業務流程不規范、數據不能共享等問題，重構政府監管和游客投訴體系。項目創新構建由政府部門、行業協會（或專業機構）、游客共同參與的誠信評價體系，對涉旅企業在規范指數、品質指數、體驗指數等三個方面進行評價，形成企業誠信指數并為游客提供即時參考。“一鍵投訴”以省、州（市）、縣（市、區）“1+16+129”三級指揮中心體系和移動數字化平臺為支撐，按照“一鍵投訴、及時響應、分級受理、聯動處置、實時反饋”的原則重構投訴體系，實現旅游投訴低成本、全程透明、24小時極速反饋。

三、傳統旅游業數字化轉型的現實困境

（一）存在對數字化轉型內涵的認知風險

目前，國內旅游企業也已日漸感受到“數字旋渦”的強大力量，但由于缺乏對轉型內涵的全面認識和深入把握，數字化轉型進度緩慢、落地效果無法達到預期等情況仍普遍存在。作為傳統行業，如果對數字化底層邏輯認識不足，單純依靠技術方案解決問題，未來將可能陷入“技術性”數字化陷阱。例如，一些景區在轉型初期，投入大量資源購置技術硬件、軟件系統，或上馬建設技術架構及專業團隊，不但對提升景區管理水平未發揮積極作用，反而增加了相關設備或者人員的成本支出。

（二）數字化轉型成本收益短期難以平衡

轉型初期投入巨大。首先是硬件投入，包括服務器費用、網絡設備費用等，同時隨著數字化規模不斷擴大，專業的數字化機房也必不可少;其次是軟件投入，包括系統購買及實施費用、維護升級費用、二次開發費用等;最后，由于企業內掌握數字技術的員工大多對旅游業相關知識儲備不足，難以使用大數據等新興技術解決實際應用場景問題，在轉型過程中仍需招引大量復合型人才。上述幾個方面，使旅游企業在轉型過程中面臨諸多困難和障礙，數字化價值難以同步實現。

（三）行業內多業務板塊之間存在數據壁壘

廣義上講，旅游數據分為內部數據和外部數據，內部數據又可分為行業主管部門監管數據和企業內部經營數據。行業主管部門監管數據主要包括公安、交通、氣象、國土、海關等政府部門數據;企業內部運行數據主要包括以OTA平臺為代表的互聯網公司數據，以移動、聯通和電信為主的通信運營商數據以及涉旅企業的內部運行數據。這些數據的特點是單位數據量不大，數據較為準確，價值密度高，同時對外一般嚴格保密，不同單位之間的數據交換存在較大困難。外部數據是指存儲于上述機構之外同時和行業發展運行息息相關的資源數據。這些數據來源廣泛、數據量巨大、單位密度價值低，但整體價值非常高。例如，目前大部分旅游景區通過應用內部數據都能夠將票務種類及價格、景區承載量及當前在園人數等基礎信息及時提供給游客，但由于難以獲取景區之外的相關數據，在判斷重點客源市場、調整部署營銷策略、提升公共服務水平等方面仍然存在諸多困難。

四、破解數字化轉型難題的思路與路徑

（一）深化數字化轉型認知

首先，企業要從戰略層面思考數字技術對現有業務的影響范圍，基于自身資源優勢設計轉型方案，充分發揮數字化戰略的資源配置作用;其次，企業需要通過減少管理層級、增加管理幅度、精簡管理流程等方式縮短最高決策層到一線員工之間的距離，增強各層次之間的溝通協作，增加組織敏捷性、靈活性及協同性;最后，企業要以滿足游客需求為中心，對服務過程的關鍵階段進行分解和細化，使產品供給能夠在不同階段、不同層次、不同角度上滿足游客需求，最大限度提升用戶體驗。例如，華住集團依托華住APP，有效連接每一個人、每一個組織，進行組織與組織間匹配，人與人之間的連接，團隊與團隊之間的協作，實現“人機合一，讓天下沒有難管的酒店”的數字化戰略。

（二）把握數字化轉型關鍵

企業數字化轉型需要結合內外部環境分析進行診斷對標，把數據驅動的理念、方法和機制根植于企業發展的戰略全局，把數字化轉型的目標、方向、舉措、資源需求等具體問題與自身業務戰略及產品戰略等有機融合，圍繞可持續競爭的優勢落點重構自身組織體系與業務場景[2]。針對數字化轉型投資大、見效慢等特點，旅游企業對于技術設備的大規模投資應始終保持謹慎態度，堅持以終端用戶需求為導向，廣泛甄選有實力的科技公司實施技術開發。此外，數字化轉型要求從業者擁有開發數字資源、應用高新技術和管理智慧化旅游系統的專業能力，人才培養是關鍵。首先，企業可以借助平臺通過“線下公開課+線上直播”的方式，為從業者打造一系列有針對性、特色化的落地課程，推動傳統旅游業從業者經營管理能力升級;其次，企業可以探索聯合高校在人才培養方案中加入數字化思維培養、數字技術應用等課程，廣泛提升員工數字化技能，為行業數字化轉型提供人才支撐。

（三）探索旅游數據流通應用

在旅游新業態不斷衍生的信息時代，數據是為旅游經濟運行進行全息畫像和多元透視的基本依據[3]。2021年，文化和旅游部公布《NkvVXVoUPyz8HJ8Z0inSFo7tVwOeOywuDGt97CudVog=文化和旅游部政務數據資源管理辦法（試行）》，而后四川省先后發布《文化和旅游資源編目編碼規范》《文化和旅游數據填報規范》等10個地方標準，從制度層面探索解決“數據孤島”問題，率先為行業數字化轉型所需共性技術提供成果經驗。一方面，打通數據流通環節，讓數據向有需要的企業流通，提高數據使用效率;另一方面，通過數字技術保障數據安全，防止數據濫用導致的負外部效應。與此同時，杭州探索建立旅游大數據中心，依托信息技術應用和大數據集成，構建以游客、旅游企業、旅游行政管理部門為主體的旅游產業數據采集、整合和分析體系，推動利用大數據來完善政府管理、改善旅游企業運營、幫助旅游消費者消費決策。通過對無序的、碎片化的數據的處理、篩選、分類及運用，將“大數據”變成“小數據”，為游客提供更具人性化、便捷性、舒適性的旅游服務。

五、結語

現階段，產業數字化作為實現數字經濟和實體經濟深度融合發展的重要途徑，是企業適應數字經濟發展的戰略選擇。在旅游業發展早期，企業更多采用資源驅動型發展模式，依靠傳統的自然、歷史及人文資源吸引游客，因此，相對其他行業而言，技術進步對旅游產業的生命周期的影響較小。如今，數字技術在旅游領域的廣泛應用及其產生的賦能效應，正在不斷驅動相關企業擺脫對傳統發展方式和思維模式的路徑依賴，積極融入數字化轉型浪潮中。然而，數字化轉型是一項艱難而復雜的系統工程，既需要企業主動作為，也需要政策、技術、資金、人才等要素的持續投入。

參考文獻：

[1] 孫迎.中國旅游業數字化轉型問題研究[D].吉林大學，2023.

[2] 全國工商聯經濟服務部，騰訊研究院.2022中國民營企業數字化轉型調研報告[R].北京：2022：48

[3] 王信章，傅衛權.數據資源集成共享為旅游改革創新發展添助力 杭州旅游大數據應用的探索和實踐[J].信息化建設，2017（03）：17-18.

[4] 陳威.數字旅游背景下旅游企業數字化轉型發展建議探討[J].旅游縱覽，2022（08）：19-21.

[5] 戴真金.旅游企業數字化轉型發展路徑[J].全國流通經濟，2022（07）：140-142.

（責編：趙毅）

[作者簡介：張茜（1989—），女，蒙古族，河南濟源人，碩士，會計師，研究方向：數字經濟。]