淺談平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的法律問題及其規(guī)制

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)成為一種重要的商業(yè)模式。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，電商平臺(tái)運(yùn)營商通過個(gè)性化定價(jià)策略來調(diào)整商品或服務(wù)的價(jià)格，以滿足不同用戶的需求。然而當(dāng)平臺(tái)利用個(gè)性化定價(jià)策略實(shí)施價(jià)格歧視、損害消費(fèi)者權(quán)益或限制競(jìng)爭(zhēng)的行為時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者福利減少、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)受限的情形，進(jìn)而造成市場(chǎng)的壟斷效應(yīng)。為了應(yīng)對(duì)個(gè)性化定價(jià)行為的壟斷風(fēng)險(xiǎn)與潛在問題，需要加強(qiáng)監(jiān)管以及采取相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行規(guī)制，以更好地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái) 個(gè)性化定價(jià) 法律規(guī)制 消費(fèi)者權(quán)益

中圖分類號(hào)：F061.3;DF41

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2024）11-033-02

一、引言

電商平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)行為最早起源于價(jià)格歧視，通常表現(xiàn)為兩種形式：一是對(duì)不同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格上實(shí)施差別化待遇的橫向歧視。二是對(duì)同一交易相對(duì)人在不同消費(fèi)情景和時(shí)間下實(shí)施差別化待遇的縱向歧視，即俗稱的“大數(shù)據(jù)殺熟”[1]。因?yàn)樯婕袄脗€(gè)性化定價(jià)策略濫用市場(chǎng)支配地位，不合理地限制競(jìng)爭(zhēng)的情況，故其可能構(gòu)成《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡(jiǎn)稱《反壟斷法》）第9條所禁止的利用數(shù)據(jù)和算法、技術(shù)、資本優(yōu)勢(shì)以及平臺(tái)規(guī)制所從事的壟斷行為以及第22條第6項(xiàng)規(guī)定的差別待遇的價(jià)格歧視行為。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有大量的用戶和海量的數(shù)據(jù)，某些平臺(tái)還可能濫用其市場(chǎng)支配地位，將個(gè)性化定價(jià)作為一種手段來損害競(jìng)爭(zhēng)，并控制市場(chǎng)價(jià)格。一方面，會(huì)導(dǎo)致其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法與之競(jìng)爭(zhēng);另一方面，也會(huì)給消費(fèi)者帶來不公平的定價(jià)剝削。此外，平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為還可能引發(fā)公平競(jìng)爭(zhēng)的問題。在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不了解的情況下，平臺(tái)可以通過個(gè)性化定價(jià)來影響消費(fèi)者的選擇，并使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以獲得公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。這樣的行為不僅扭曲了市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制，也限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)利，嚴(yán)重?fù)p害了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。故本文擬通過分析平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為存在的法律問題，探討如何監(jiān)管與規(guī)制其個(gè)性化定價(jià)行為，以更好地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。

二、平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的壟斷風(fēng)險(xiǎn)及法律問題

雖然個(gè)性化定價(jià)在一定程度上可以提高企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)效率，但也存在著潛在的壟斷風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)電商平臺(tái)利用個(gè)性化定價(jià)策略實(shí)施價(jià)格歧視、限制競(jìng)爭(zhēng)或損害消費(fèi)者權(quán)益的行為時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)受限、消費(fèi)者福利減少的情形，進(jìn)而造成市場(chǎng)的壟斷效應(yīng)。由于只有在市場(chǎng)充分有效競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，平臺(tái)才愿意讓利給消費(fèi)者。但當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)壟斷行為時(shí)，平臺(tái)的利益會(huì)首先成為他們考慮的重點(diǎn)，消費(fèi)者則可能成為受害者，并因此產(chǎn)生一系列的法律問題。

（一）價(jià)格歧視問題

與其他反壟斷法規(guī)制的排他性價(jià)格歧視不同，個(gè)性化定價(jià)行為的特征在于經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施的剝削性價(jià)格歧視[2]。這種行為通常是通過利用大數(shù)據(jù)和算法分析消費(fèi)者的個(gè)人信息、購買歷史以及消費(fèi)偏好來確定不同的交易相對(duì)人的價(jià)格。這樣的個(gè)性化定價(jià)策略，一方面，可以提高企業(yè)的利潤(rùn);另一方面，卻削弱了消費(fèi)者的福利。例如在攜程酒店預(yù)訂平臺(tái)上，平臺(tái)根據(jù)用戶的搜索歷史、地理位置和過去的消費(fèi)習(xí)慣，通過分析不同消費(fèi)者對(duì)酒店預(yù)訂價(jià)格的敏感度和購買能力，對(duì)不同用戶顯示不同的房?jī)r(jià)，這樣的差異化定價(jià)無疑是一種定價(jià)歧視，導(dǎo)致不同用戶之間存在價(jià)格的不公平和不平等待遇。特別是在存在市場(chǎng)壟斷或?yàn)E用市場(chǎng)支配地位的情況下，價(jià)格歧視行為可能違反我國《反壟斷法》第22條第6款的規(guī)定，被視為不公平的競(jìng)爭(zhēng)行為。

（二）信息不對(duì)稱問題

個(gè)性化定價(jià)往往需要企業(yè)掌握大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場(chǎng)信息，從而更準(zhǔn)確地進(jìn)行定價(jià)。當(dāng)企業(yè)獨(dú)占這些信息時(shí)，會(huì)形成信息不對(duì)稱，使消費(fèi)者處于劣勢(shì)地位。個(gè)性化定價(jià)算法的核心機(jī)制就是利用市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，通過數(shù)據(jù)分析向消費(fèi)者收取不同的商品價(jià)格[3]。大數(shù)據(jù)“殺熟”的原理也在于利用了消費(fèi)者與平臺(tái)之間信息不對(duì)稱、不透明的特點(diǎn)，通過隱藏消費(fèi)者之間交易價(jià)格的不同，或?qū)δ繕?biāo)用戶進(jìn)行信息誤導(dǎo)，打出“限時(shí)折扣”或“存量不足”的標(biāo)簽，誘導(dǎo)消費(fèi)者以不合理的價(jià)格購買平臺(tái)的商品[4]。據(jù)《華爾街時(shí)報(bào)》報(bào)道，早在2012年美國在線旅游巨頭Expedia旗下訂票網(wǎng)站Orbitz就利用了消費(fèi)者與平臺(tái)之間信息不對(duì)稱的特點(diǎn)獲取了更多的利潤(rùn)。消費(fèi)者即使在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)訂購酒店房間，用蘋果電腦在Orbitz上搜索的房間價(jià)格就比用PC端搜索出來的房間價(jià)格貴。

（三）消費(fèi)者福利降低問題

盡管個(gè)性化定價(jià)能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求和購買能力提供不同的價(jià)格，但在某些情況下，它也可能被濫用。由于個(gè)性化定價(jià)將消費(fèi)者福利轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者福利，且依據(jù)消費(fèi)者福利標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)性化定價(jià)是一種違法壟斷行為[5]。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是相對(duì)統(tǒng)一的，而個(gè)性化定價(jià)則通過針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的需求和支付能力來制定不同的價(jià)格，從而使得消費(fèi)者難以獲得更好的價(jià)格和選擇。一方面，個(gè)性化定價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無法獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是基于供求關(guān)系和成本制定的，消費(fèi)者可以通過比較價(jià)格來選擇最合適的購買方式。然而，個(gè)性化定價(jià)將消費(fèi)者劃分為不同的群體，并根據(jù)每個(gè)群體的需求和支付能力確定價(jià)格。這意味著即使消費(fèi)者擁有相同的需求，但由于其所屬的群體不同，他們將面臨不同的價(jià)格。例如，根據(jù)個(gè)性化定價(jià)策略，某些高收入人群可能需要支付更高的價(jià)格，而低收入人群則可能享受到更低的價(jià)格。這種行為可能造成消費(fèi)者的不公平負(fù)擔(dān)，并削弱了他們的購買能力和信心。另一方面，個(gè)性化定價(jià)也可能會(huì)限制消費(fèi)者的選擇。在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以根據(jù)他們的偏好和需要選擇最適合自己的產(chǎn)品。然而，個(gè)性化定價(jià)使得生產(chǎn)者能夠根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人信息和購買歷史來制定價(jià)格，從而限制了消費(fèi)者的選擇余地。例如，根據(jù)某個(gè)消費(fèi)者的購買習(xí)慣和支付能力，生產(chǎn)者可能會(huì)向他推薦或顯示一些高價(jià)產(chǎn)品，以獲取更高的利潤(rùn)。這種情況下，消費(fèi)者可能無法獲得真正符合他們需求的產(chǎn)品，而只能被動(dòng)接受生產(chǎn)者的選擇。

（四）排除和限制競(jìng)爭(zhēng)問題

個(gè)性化定價(jià)行為可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)受到扭曲。以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，大型電子商務(wù)平臺(tái)通過分析用戶的搜索歷史、購買記錄和瀏覽行為等數(shù)據(jù)，根據(jù)每個(gè)用戶的喜好和購買能力設(shè)定個(gè)性化定價(jià)。這種定價(jià)策略使得同一產(chǎn)品在不同用戶之間的價(jià)格差異較大，從而減少了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性和透明度。而小型企業(yè)或新興企業(yè)面臨著更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈儫o法像大型平臺(tái)那樣收集和分析大量用戶數(shù)據(jù)，難以進(jìn)行針對(duì)性的定價(jià)策略。這使得小型企業(yè)和新興企業(yè)難以與大平臺(tái)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，限制了他們的市場(chǎng)份額和發(fā)展空間。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，滴滴和Uber合并之后，在網(wǎng)約車市場(chǎng)幾乎沒有可替代的競(jìng)爭(zhēng)者，存在極大的排除和限制競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)[6]。在以滴滴為首的網(wǎng)約車企業(yè)發(fā)展過程中，不斷出現(xiàn)涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位以及無視申報(bào)制度，擅自集中的行為，造成排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)行業(yè)寡頭的壟斷后果。可見，如果大型平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)的行為不被給予限制，將會(huì)極大擠占小型企業(yè)和新興企業(yè)的生存空間，不利于市場(chǎng)的公平協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的監(jiān)管與規(guī)制

大型平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)行為可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施剝削性價(jià)格歧視、消費(fèi)者和經(jīng)營者的信息不對(duì)稱、消費(fèi)者福利減低以及大型平臺(tái)排除和限制小型企業(yè)及新興企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等一系列問題。為了應(yīng)對(duì)個(gè)性化定價(jià)行為的壟斷風(fēng)險(xiǎn)與潛在問題，需要加強(qiáng)監(jiān)管以及采取相應(yīng)的對(duì)策進(jìn)行規(guī)制。

（一）加強(qiáng)反壟斷執(zhí)法

監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)行為的監(jiān)督和檢查力度，防止其濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施價(jià)格歧視等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。可以通過抽樣調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等手段，收集、分析和監(jiān)測(cè)平臺(tái)的定價(jià)數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者對(duì)這些定價(jià)的反應(yīng)。監(jiān)管部門還可以通過與第三方機(jī)構(gòu)合作，開展定價(jià)行為的審計(jì)工作，確保平臺(tái)的定價(jià)行為符合相關(guān)法律和規(guī)定。如果發(fā)現(xiàn)平臺(tái)存在價(jià)格歧視等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取相應(yīng)的處罰措施，以維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序。

（二）提高信息透明度

為了減少消費(fèi)者和平臺(tái)經(jīng)營者之間的信息不對(duì)稱，監(jiān)管部門可以要求平臺(tái)公開其個(gè)性化定價(jià)的原則和依據(jù)，提高信息的透明度。平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供明確的定價(jià)信息，包括定價(jià)的算法和依據(jù)、產(chǎn)品或服務(wù)可能存在的優(yōu)惠政策以及如何收集和使用個(gè)人數(shù)據(jù)進(jìn)行定價(jià)等。這樣一來，消費(fèi)者可以更好地了解平臺(tái)的定價(jià)行為，并根據(jù)自身需求做出合理的消費(fèi)決策。此外，平臺(tái)還應(yīng)該公開消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)收集和使用情況。個(gè)人數(shù)據(jù)是平臺(tái)個(gè)性化定價(jià)的基礎(chǔ)，了解個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和使用情況對(duì)消費(fèi)者來說至關(guān)重要。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)明示哪些個(gè)人數(shù)據(jù)被收集，如何使用這些數(shù)據(jù)來進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，并且消費(fèi)者有權(quán)選擇是否愿意參與個(gè)性化定價(jià)機(jī)制。通過公開個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和使用情況，消費(fèi)者可以更好地掌握自己的數(shù)據(jù)權(quán)益，避免個(gè)人數(shù)據(jù)被濫用。

（三）加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

應(yīng)當(dāng)建立健全的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)，防止平臺(tái)經(jīng)營者濫用消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)和歧視性定價(jià)。消費(fèi)者有權(quán)了解他們所受的個(gè)性化定價(jià)策略以及被個(gè)性化定價(jià)的原因。由于個(gè)性化定價(jià)需要依賴消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)，平臺(tái)經(jīng)營者還應(yīng)該采取措施來保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人隱私，確保消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)的安全。平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵守《個(gè)人信息保護(hù)法》以及《數(shù)據(jù)安全法》的相關(guān)規(guī)定，明確告知消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集和使用的目的，并取得消費(fèi)者的同意。

與此同時(shí)，監(jiān)管部門還應(yīng)當(dāng)設(shè)立相關(guān)機(jī)構(gòu)和熱線，為消費(fèi)者提供咨詢和投訴的渠道。消費(fèi)者可以通過這些渠道查詢和投訴平臺(tái)的個(gè)性化定價(jià)行為，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理這些投訴，并對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查和處理。此外，監(jiān)管部門還可以通過宣傳和教育活動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化定價(jià)行為的認(rèn)知水平和防范意識(shí)，使消費(fèi)者能夠更好地保護(hù)自己的權(quán)益。

（四）促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新

為了避免大型平臺(tái)排除和限制小型企業(yè)及新興企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)和支持小型企業(yè)和新興企業(yè)的發(fā)展，可以通過減少市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、提供財(cái)政和稅收支持等措施，促進(jìn)小型企業(yè)和新興企業(yè)的創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)力。監(jiān)管部門還可以鼓勵(lì)企業(yè)間的合作和協(xié)同創(chuàng)新，以提高整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)力。另外，監(jiān)管部門可以加強(qiáng)對(duì)大型平臺(tái)的監(jiān)督和管理，防止其濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)施排除和限制競(jìng)爭(zhēng)行為。可以要求大型平臺(tái)公開其市場(chǎng)份額和定價(jià)數(shù)據(jù)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理其濫用市場(chǎng)支配地位的行為。監(jiān)管部門還可以通過監(jiān)測(cè)和分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，及時(shí)采取相應(yīng)的措施，維護(hù)市場(chǎng)公平的競(jìng)爭(zhēng)秩序。

四、結(jié)語

隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化定價(jià)策略已經(jīng)成為電商平臺(tái)一種常見的定價(jià)方式，在提高平臺(tái)利潤(rùn)的同時(shí)，也造成了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的剝削，損害了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。為此，需要加強(qiáng)監(jiān)管部門的反壟斷執(zhí)法，加強(qiáng)信息透明與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)力度，以及促進(jìn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新來保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，確保市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

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（責(zé)編：趙毅）

[課題項(xiàng)目：本文是新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目“自貿(mào)區(qū)公平競(jìng)爭(zhēng)審查制度創(chuàng)新研究”（XJUFE2024D003）的階段性成果。]