休閑食品的進(jìn)化之道：抓住新渠道紅利

在收入連跌數(shù)年后，進(jìn)入2024年的三只松鼠（300783.SZ）終于擺脫負(fù)增長(zhǎng)，重新迎來(lái)“第二春”。公司渠道基因是線上，此次收入重新高速增長(zhǎng)仍然依靠離不開(kāi)線上渠道的開(kāi)拓。與前述不同的是，在線上高增長(zhǎng)的同時(shí)，公司已經(jīng)開(kāi)始謀劃線下渠道。

對(duì)于休閑食品來(lái)說(shuō)，渠道的重要性有時(shí)甚至要超過(guò)品牌的影響力。在線上紅利逐漸消退之后，依靠線上的三只松鼠遇到了增收難題。公司線下布局并不及時(shí)，落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因此，當(dāng)線上收入開(kāi)始下降時(shí)，三只松鼠失去了“緩沖閥”。線下開(kāi)拓不利后，三只松鼠重新聚焦線上，重點(diǎn)渠道抖音成為增長(zhǎng)的最大引擎。

依靠抖音的收入突破，三只松鼠重新獲得增長(zhǎng)。同時(shí)，或許是吸取之前的經(jīng)驗(yàn)，三只松鼠花費(fèi)數(shù)億元收購(gòu)多家公司，提前謀劃線下市場(chǎng)，同樣開(kāi)拓線上、線下兩個(gè)市場(chǎng)，渠道的變遷影響著休閑食品的換擋和加速。

線上重回增長(zhǎng)

三只松鼠發(fā)布的三季報(bào)顯示，2024年1-9月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.69億元，同比增長(zhǎng)56.46%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.41億元，同比大漲101.15%。雖然三季報(bào)中沒(méi)有明言營(yíng)收和凈利潤(rùn)快速增長(zhǎng)的原因，通過(guò)2023年報(bào)和2024半年報(bào)也可以知曉。

2023年，三只松鼠營(yíng)收略降2.45%至71.15億元。其中，第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入 49.51億元，占總營(yíng)收的69.59%。三只松鼠本就是依靠線上渠道起家，因此，線上渠道貢獻(xiàn)絕大多數(shù)收入，這并不奇怪。

在線上渠道中，天貓系營(yíng)收17.38億元，下降12.22%；京東系營(yíng)收11.97億元，下降30.53%。唯一增長(zhǎng)的抖音渠道，貢獻(xiàn)營(yíng)收12.04億元，同比增長(zhǎng)118.51%。也正是抖音渠道的增長(zhǎng)，幫助三只松鼠線上營(yíng)收降幅收窄。

此前，三只松鼠并沒(méi)有單獨(dú)披露過(guò)抖音渠道的收入，公司更多的還是依靠天貓和京東兩大電商平臺(tái)。

進(jìn)入2024年，三只松鼠在抖音上的收入繼續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.75億元，同比增長(zhǎng)了75.39%。這其中，第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入40.9億元，占總營(yíng)收的81%。

線上渠道中，抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.24億元，同比大漲180.73%。天貓和京東系分別貢獻(xiàn)營(yíng)收10.83億元和7.93億元，分別增長(zhǎng)了28.32%和20.33%，也實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)。

三只松鼠一度下滑的線上銷(xiāo)售迎頭向上。2019年，三只松鼠收入破百億達(dá)到101.73億元，其中，第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收98.69億元，占比97%。

之后公司線上收入一步步下滑，最低降至2022年的47.88 億元。抖音平臺(tái)收入大幅增長(zhǎng)后，三只松鼠線上渠道的收入終于走出低谷。2024年上半年已經(jīng)超過(guò)40億元，與前兩年全年的收入已經(jīng)相差不大。

謀局線下

在發(fā)布三季報(bào)的同時(shí)，三只松鼠還發(fā)布了一系列投資公告。公司計(jì)劃以不超過(guò)2億元、6000萬(wàn)元和1億元收購(gòu)湖南愛(ài)零食科技有限公司（下稱(chēng)“愛(ài)零食”）、未來(lái)已來(lái)（天津）科技發(fā)展有限責(zé)任公司和安徽致養(yǎng)食品有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

同時(shí)，三只松鼠還宣布，計(jì)劃投資2億元，進(jìn)一步完善華東零食產(chǎn)業(yè)園（蕪湖）、北區(qū)供應(yīng)鏈集約基地（天津）和西南供應(yīng)鏈集約基地（簡(jiǎn)陽(yáng)）等的建設(shè)。這將提高公司零食自產(chǎn)比例、完善供應(yīng)鏈供應(yīng)。

此外，三只松鼠還將投資1億元用于孵化新的子品牌。要知道，過(guò)去兩年和2024年前三季度，三只松鼠累計(jì)實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)也不過(guò)6.9億元。一口氣投入6.6億元布局上下游，三只松鼠投入力度可謂不小。

從線下渠道看，與良品鋪?zhàn)拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，三只松鼠做得并不好。因此，公司此次投資的重點(diǎn)也放在了線下渠道上。

如前所述，三只松鼠表示，2019年公司在第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收占到了97%。公司也很早就籌劃向線下拓展。

2020年公司開(kāi)始發(fā)力線下，這一年的年報(bào)中，三只松鼠介紹到，公司線下?tīng)I(yíng)收占比大幅提升，從2017年的4.5%提升至26%，線上線下渠道營(yíng)收更趨均衡。

三只松鼠線下銷(xiāo)售模式分為三種。一是投食店即直營(yíng)模式。期末開(kāi)店至171家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.74億元，占總營(yíng)收的8.9%。二是聯(lián)盟店即加盟商模式。期末累計(jì)店鋪872家，貢獻(xiàn)營(yíng)收4.59億元，占比4.7%。三是新分銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.65億元，較上年同期增長(zhǎng)37.7%，占總營(yíng)收的比重為11.9%。

這一年，三只松鼠的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)開(kāi)店超千家，2020年公司線下店鋪合計(jì)達(dá)到1043家，新分銷(xiāo)觸達(dá)終端超40萬(wàn)個(gè)。

2021年和2022年，三只松鼠線下渠道分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.76億元和24.18億元，占營(yíng)收的比例分別為32.51%和33.16%。從營(yíng)收占比看，線下渠道已成為三只松鼠重要的收入來(lái)源。

但不得不說(shuō)的是，這與三只松鼠線上收入不斷下降有關(guān)。2019年公司在第三方電商平臺(tái)的收入接近百億，2022年來(lái)自第三方電商平臺(tái)營(yíng)收為47.88億元，降幅超過(guò)一半。

線下渠道的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。從2022年開(kāi)始，三只松鼠線下渠道遇到了困難。2022年，公司投食店累計(jì)23家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.57億元；聯(lián)盟店期末538家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.87億元。投食店收入遠(yuǎn)不及2020年，聯(lián)盟店也基本與2020年相仿。

2023年，三只松鼠重新構(gòu)建線下門(mén)店體系，開(kāi)創(chuàng)自有品牌社區(qū)零食店。

2024年，三只松鼠進(jìn)一步調(diào)整線下渠道體系，原歸屬于線下分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的“平臺(tái)分銷(xiāo)”劃轉(zhuǎn)至綜合電商。門(mén)店收入上，國(guó)民零食店?duì)I收1.75億元；原有店型合計(jì)營(yíng)收5500萬(wàn)元元。

三只松鼠的收購(gòu)顯然是想補(bǔ)齊線下的短板。官方信息顯示，以量販為主的愛(ài)零食門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1800家。這對(duì)三只松鼠補(bǔ)齊公司在社區(qū)折扣超市和量販零食店的短板大有裨益。公司也寄望于能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下的共同發(fā)展。

線下格局生變

三只松鼠對(duì)線下加緊投資布局，而線下渠道也正在發(fā)生顯著的變化，行業(yè)跑馬圈地，激烈競(jìng)爭(zhēng)正在上演。當(dāng)前，正在崛起的是萬(wàn)辰集團(tuán)（300972.SZ）。

2024年前三季度，萬(wàn)辰集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收206.13億元，同比增長(zhǎng)320.63%。之前的2023年，公司營(yíng)收為92.94億元，同比漲幅達(dá)到15.92倍。萬(wàn)辰集團(tuán)原本主業(yè)是食用菌，后轉(zhuǎn)向量販零食。

2022年萬(wàn)辰集團(tuán)的零食收入只有6657萬(wàn)元，營(yíng)收占比剛超一成，對(duì)公司并沒(méi)有多少影響。2023年，公司量販零食門(mén)店遍布浙江、福建等16個(gè)省、市地區(qū)，門(mén)店數(shù)量一躍達(dá)到4726家，量販零食業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收87.59億元。

公司也超越三只松鼠等一眾老牌休閑食品龍頭，成為營(yíng)收規(guī)模最大的休閑食品公司。2024年前三季度，萬(wàn)辰集團(tuán)收入已破200億元，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯擴(kuò)大。

三季報(bào)中，萬(wàn)辰集團(tuán)沒(méi)有披露公司門(mén)店數(shù)量情況。根據(jù)半年報(bào)，截至2024年上半年，公司門(mén)店已經(jīng)覆蓋北京、上海和江蘇等26省級(jí)地區(qū)，門(mén)店數(shù)量達(dá)到6638家。這意味著，用了半年時(shí)間，萬(wàn)辰集團(tuán)又凈增加門(mén)店1912家。

得益于萬(wàn)辰集團(tuán)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2024年前三季度，上市的11家休閑食品公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收514.34億元，同比大幅增長(zhǎng)了58.03%。即便扣除萬(wàn)辰集團(tuán)后，剩余10家休閑食品公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收308.21億元，增長(zhǎng)了11.48%。

在此之前的三年，行業(yè)并沒(méi)有多少增長(zhǎng)甚至是下降的。2021-2023年前三季度，上述10家休閑食品公司分別合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收282.52億元、276.61億元和276.47億元，收入是有所下降的。

無(wú)論是三只松鼠的恢復(fù)性增長(zhǎng)，還是萬(wàn)辰集團(tuán)的異軍突起都說(shuō)明，休閑食品需求已有偏剛需屬性，且行業(yè)渠道紅利釋放并未結(jié)束。

東吳證券表示，得益于渠道和品類(lèi)的亮點(diǎn)，休閑食品的增長(zhǎng)要領(lǐng)先其他大眾食品細(xì)分領(lǐng)域。一方面渠道紅利仍在延續(xù)，零食量販渠道+內(nèi)容電商仍是增長(zhǎng)最快的渠道。另一方面具備研發(fā)實(shí)力的公司通過(guò)大單品放量拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。