少兒出版的抉擇時刻

破與立之間，究竟哪一條路徑能幫助少兒出版機構穿越周期？

“大盤”里到底都有誰？

這可能是三季度結束后傳統少兒出版人共同的疑惑。

北京開卷數據顯示，2024年前三季度少兒類圖書占圖書市場整體零售碼洋27.87%，碼洋總量同比增長5.14%。

與之形成對比的是，少兒出版人更為艱難的市場體感——折扣與利潤的全面崩塌，銷量的萎靡不振，降薪乃至裁員的消息此起彼伏……有資深少兒出版人喊出：這是從業以來最為困難的時刻。

數據上的增長和從業者感受的沖突與割裂在當下顯得尤為突出。

理性分析，少兒出版的恢復增長可能與傳統出版機構并無關系。以抖音為代表的內容電商渠道，前三季度同比增長30.16%，其余渠道均出現了不同程度的下滑；從品類上看，也是漫畫形式的青少年心理自助、低幼等圖書類別成為少兒出版市場的主要支撐。這類圖書多數走的是“高定價、低折扣、強投流”的模式，往往由業外的投流公司操盤，留給出版機構的利潤微乎其微。

不僅僅是投流產品，在渠道折扣的擠壓下，傳統出版業尤其是少兒出版越來越難以享受優質內容帶來的利潤紅利。與此同時，銷量下滑也加劇了“規模不再”的焦慮，越來越多的出版機構選擇保守的收縮策略——壓縮品種規模，放棄風險投資，甚至舍棄了頭部產品的續約。少兒出版陷入一種普遍的迷茫——舊有的經驗與模式徹底失效，新的渠道又難以駕馭。

從某種程度上來說，少兒出版不破不立的抉擇時刻到了。

困境與危險

當下，少兒圖書市場上，腰部圖書的消失是一種危險現象。

根據北京開卷提供的數據，在過去幾年里，少兒出版市場頭部品種的碼洋貢獻率正在逐步提升：2021年少兒圖書市場銷量排名前1%的品種數為3137種，貢獻了48.75%的碼洋；到了2024年前三季度，銷量排名前1%的品種數為3179種，碼洋貢獻率是55.31%；如果將分析范疇放大到銷量排名前5%的品種，這個數據將更為夸張——頭部品種的碼洋貢獻率從2021年的78.67%增長到了80.69%。

同時，多家出版機構也向《出版人》反映，中等銷量水平的腰部圖書占比正在下降，年動銷低于10本的少兒圖書占比卻超過了30%。

這意味著在少兒出版市場，銷售格局呈現出的不僅僅是“二八”（二八定律），可能已經是“一九”了，少兒出版的品種規模意義越來越小。

與此同時，少兒圖書產品的銷售周期也越來越短，上市不到一個月就進入“清庫存式”銷售的產品比比皆是，狹窄的市場通道仿佛只給頭部品種和“9塊9”產品留下了空間。即便是頭部品種，在強勢的渠道面前也無力回天，控價就是“按下葫蘆起了瓢”，最后出版機構為了保住規模體量也只能妥協，拱手讓出定價權。

近兩年來，民營經銷商也出現了退場和爆雷的現象，加之頭部主播對內容選題的話語權持續上升，少兒出版舊有的內容生產乃至銷售模式都發生了翻天覆地的變化。

路徑何在

從《出版人》的調研結果來看，盡管行業遭遇寒冬，但依然有令人保持樂觀的要素存在。

一方面，雖然出生人口下滑的趨勢讓少兒出版從業者產生了普遍的焦慮，但是少兒出版的目標市場仍有千萬級的用戶規模，市場空間仍在且有待進一步開發。另一方面，盡管內容電商的崛起帶來了不同定價模式和銷售模式之間的沖突，但是不可否認，以抖音為代表的短視頻電商平臺有效地觸達了三、四線城市和鄉鎮的消費市場。

在此基礎上，我們也越發清晰地看到了不同出版機構的不同路徑選擇，并試圖與它們的操盤手對話，深度剖析他們在這一關鍵時點上的市場理解與決策判斷。

頭部IP的培育是其中的一條路。2018年，二十一世紀出版社集團確立了將“大中華尋寶記”作為IP項目開發的策略，踩準了近年來少兒產品IP化的趨勢。據二十一世紀出版社集團社長劉凱軍介紹，“今年‘大中華尋寶記’銷量的增長幅度達到15%，新IP‘莫西西魔法日記’‘吳有用上學記’的銷量也在增長，但一些傳統的單行本暢銷書的銷量在萎縮，二者的分化越來越嚴重”。民營圖書巨頭磨鐵集團則和新世紀出版社聯手成立了合資公司，以十年長約簽下了少兒科普領域的經典作品《神奇校車》，磨鐵創始人、CEO沈浩波說：這是建立內容壁壘的一種方法——只有最好的內容、最好的產品，才能為價格提供堅實的保障。

此外，依靠集體的力量自研內容也是一種突圍方式。對標海外知名圖書品牌DK和尤斯伯恩，2017年成立的狐貍家，在自有版權開發方面形成了一套自己的運行法則——自建團隊、自研內容并支持全方位的版權開發合作，該公司創始人阮凌表示，在策劃邏輯主導下，狐貍家的主編、產品經理負責提出選題方案，方案的標準則是：一定要穿透用戶需求，參透現在市場的運行規則，方案內容則需要清晰到形態、規格、藝術水準和趣味性等，再由策劃編輯和美術編輯具體執行，并與插畫師進一步溝通。從外部來看，這樣的自研童書品牌或許更有底氣可以穿越周期。

知名童書品牌青葫蘆同樣選擇了自研和原創的路徑。據青葫蘆創始人林柄洋透露，經過7年開發，通過收購品牌、成立工作室等方式，公司沉淀了原創版權圖書1000余種。作為一家由渠道商轉型而來的童書公司，在青葫蘆的渠道產品構成中，自有版權圖書占比已經達到80%以上。青葫蘆選擇自研的出發點在于追求版權歸屬的確定性。林柄洋表示：“只有在版權歸屬確定性強的基礎上，我們才能且有信心持續投入。我們愿意為一個確定的產品投放10年，等到第11年再去檢驗和收獲它創造的更大的市場價值。”自研的另外一側則是青葫蘆較強的渠道把控能力，青葫蘆的銷售主要來自天貓和抖音自有的店鋪，其中抖音平臺每個月可實現4000余萬元的銷售額，通過流量工具，青葫蘆盡可能將渠道自主權和定價權掌握在了自己手里，即便產品在抖音平臺的凈利潤率僅僅約為1%。

無論如何選擇，少兒出版已經到了破舊立新的節點上，或許只有找對路徑、做好積累的出版企業，才能穿越周期，直面未來世界。■