出海變輕奢，印尼人買爆名創(chuàng)優(yōu)品

名創(chuàng)優(yōu)品印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店的門店員工，在2024年8月31日收到了老板葉國(guó)富的電話，葉國(guó)富要求嚴(yán)格限制客流，保障店內(nèi)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。這是名創(chuàng)優(yōu)品全球最大的線下門店的開業(yè)首日。

這天，Prilly Latuconsina現(xiàn)身了名創(chuàng)優(yōu)品印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店的開業(yè)儀式，Prilly Latuconsina是印尼的人氣明星，也是名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的香水代言人。現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，水泄不通，所有人都高舉手機(jī)。

此外，店里30臺(tái)收銀機(jī)齊上陣，但付款的隊(duì)伍仍排了近3個(gè)小時(shí)。排隊(duì)等待付款的消費(fèi)者中，不少人席地而坐，裝得滿當(dāng)當(dāng)?shù)馁?gòu)物籃放置在他們身旁。被人流隔開的三兩好友，只得“隔山呼喚”彼此。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露，門店開業(yè)當(dāng)天銷售額突破118萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日的銷售新高。就在前一天，名創(chuàng)優(yōu)品公布了2024年上半年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，其海外市場(chǎng)營(yíng)收27.32億元，營(yíng)收占比達(dá)35.2%，去年同期為30.9%，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收50.27億元、海外市場(chǎng)的營(yíng)收增幅達(dá)42.6%，是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的2倍多。不難看出，海外市場(chǎng)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收的貢獻(xiàn)越發(fā)凸顯。

早在2017年，名創(chuàng)優(yōu)品就來(lái)到了印尼市場(chǎng)，如果說(shuō)初級(jí)階段是市場(chǎng)接受難，那么在開出300家門店后，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼所面臨的則是更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

“印尼從沒讓我們失望過(guò)”

涂寶燕是名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼海外事業(yè)二部總經(jīng)理，她認(rèn)為旗艦店開業(yè)首日的火爆現(xiàn)場(chǎng)，都在意料之中。因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品初來(lái)印尼市場(chǎng)時(shí)，也是這般熱鬧。涂寶燕感慨道：“印尼從沒讓我們失望過(guò)。”

2015年，名創(chuàng)優(yōu)品的出海業(yè)務(wù)在新加坡小試牛刀后，開始在東南亞尋找其他市場(chǎng)。

2年后，名創(chuàng)優(yōu)品決定進(jìn)入印尼市場(chǎng)，并對(duì)其寄予厚望。印尼作為世界第四大人口大國(guó)和東南亞最大經(jīng)濟(jì)體，人口年輕、消費(fèi)潛力巨大，而印尼快速的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)和城市化趨勢(shì)，頗似中國(guó)的上世紀(jì)90年代。這樣的背景，使得印尼成為了中國(guó)企業(yè)驗(yàn)證其商業(yè)模式全球化可能的理想市場(chǎng)。

在地理上，印尼接近中國(guó)，物流周期短、經(jīng)營(yíng)成本低、租金競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，加之穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境和管理制度，為名創(chuàng)優(yōu)品等企業(yè)的擴(kuò)展提供了有利條件。

一個(gè)Loopy的玩具盲袋價(jià)格近90元人民幣—遠(yuǎn)高于內(nèi)地市場(chǎng)59.9元人民幣的建議零售價(jià)。

2017年2月25日，名創(chuàng)優(yōu)品在雅加達(dá)的3家門店同時(shí)開業(yè)，涂寶燕回憶：“當(dāng)時(shí)的火爆程度難以想象”。門店一開，顧客蜂擁而至，甚至有不少小B商家前來(lái)進(jìn)貨，直接掃空整排貨架。貨物供不應(yīng)求，單月銷售均突破300萬(wàn)元人民幣，是彼時(shí)國(guó)內(nèi)同類門店銷售額的1.5倍甚至是2倍。

消費(fèi)者的熱烈反響讓名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)扎根本地市場(chǎng)充滿信心。不過(guò)，彼時(shí)的火爆更多的是依靠“性價(jià)比”，這也是名創(chuàng)優(yōu)品早期攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的利器。如今，借助“IP聯(lián)名”“大店創(chuàng)造大業(yè)績(jī)”等品牌升級(jí)戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼轉(zhuǎn)而成為一個(gè)輕奢品牌般的存在。

在普通打工人月均收入1500元人民幣的印尼，一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品的HelloKitty發(fā)圈售價(jià)是18元人民幣，一個(gè)Loopy的玩具盲袋價(jià)格近90元人民幣—遠(yuǎn)高于內(nèi)地市場(chǎng)59.9元人民幣的建議零售價(jià)。

消費(fèi)者買單的熱情，很大程度要?dú)w功于IP產(chǎn)品。印尼新開的旗艦店內(nèi)擁有超過(guò)10000個(gè)SKU（庫(kù)存單位），其中IP聯(lián)名產(chǎn)品占比近三成，涵蓋三麗鷗、迪士尼、Loopy、海賊王、Chiikawa等熱門IP，一些頭部IP更是有獨(dú)屬自己的專區(qū)。

門店內(nèi)不少消費(fèi)者表示，自己愿意為高單價(jià)付費(fèi)，因?yàn)椤霸S多聯(lián)名產(chǎn)品只有在名創(chuàng)優(yōu)品才能買到”。

SKU弱，物流難，何以支撐全球最大門店？

名創(chuàng)優(yōu)品想要在印尼開大店不是一天兩天了。

Chialyanti Go是名創(chuàng)優(yōu)品印尼子公司副總經(jīng)理，是印尼子公司的“001號(hào)”員工。據(jù)她回憶，起初名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的開局并不順利。

早在2017年和2018年，公司嘗試過(guò)400～600平方米的門店，但因租金和裝修成本高，收益與小店無(wú)異，于是名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)時(shí)選擇了主打200平方米的小店策略。然而，2019年，競(jìng)爭(zhēng)品牌卻在印尼市場(chǎng)推出大店，葉國(guó)富向印尼市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)問(wèn)：“為什么別人行，我們不行？”

Chialyanti Go和團(tuán)隊(duì)開始反思品牌發(fā)展方向，認(rèn)識(shí)到問(wèn)題不在于門店面積，而在于SKU（庫(kù)存單位）的不足。于是，他們從豐富產(chǎn)品種類入手，將SKU數(shù)量從2000提升至4000甚至6000，來(lái)推動(dòng)店鋪的擴(kuò)展。2023年，公司在Margo City開設(shè)了第一家擴(kuò)大的三麗鷗主題店，面積達(dá)到460平方米，收入比之前翻了6倍，成本卻僅增長(zhǎng)1倍。

聽起來(lái)容易，但是想在印尼豐富SKU并非易事。

名創(chuàng)優(yōu)品豐富的SKU，很大程度上是依賴于IP授權(quán)。但在印尼，IP進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常會(huì)遇到一些特殊情況。Chialyanti Go介紹，以三麗鷗為例，名創(chuàng)優(yōu)品雖獲得全球范圍內(nèi)三麗鷗的IP授權(quán)，但因印尼已有其他版權(quán)方，需與三麗鷗和該方共同協(xié)調(diào)使用權(quán)。

除了擴(kuò)充受消費(fèi)者喜愛的IP聯(lián)名產(chǎn)品外，團(tuán)隊(duì)能夠選中直擊人心的品類也不容忽視。名創(chuàng)優(yōu)品在印尼最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品是香水。

在印尼，炎熱潮濕的氣候下，香水是日常生活的必需品，許多人每天噴香水的次數(shù)多達(dá)5次。與歐美追求高端品牌不同，印尼消費(fèi)者更注重性價(jià)比，偏愛價(jià)格實(shí)惠且符合宗教習(xí)俗的無(wú)酒精香水。

這一爆款是由印尼本地團(tuán)隊(duì)打造的。名創(chuàng)優(yōu)品的印尼負(fù)責(zé)人李中陽(yáng)表示，得益于高自主訂貨權(quán)，本地商品可以基于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察針對(duì)性開發(fā)本土化產(chǎn)品，或提供本土化設(shè)計(jì)。“印尼團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)向總部反饋產(chǎn)品開發(fā)需求，總部評(píng)估后完成開發(fā)。”

1000家線下門店

一直以來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼市場(chǎng)的開店地點(diǎn)主要位于商場(chǎng)購(gòu)物中心。

Chialyanti Go曾將印尼適合開店的商場(chǎng)全部羅列出來(lái)，也不過(guò)只有400家，這意味著，若仍將商場(chǎng)視作唯一的開店地點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的增長(zhǎng)空間將受到明顯的限制。

但名創(chuàng)優(yōu)品顯然不滿足于此。劉曉彬表示，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的下沉市場(chǎng)，如三、四線城市以及千島中的未開發(fā)區(qū)域，仍有很大的發(fā)展空間。公司將根據(jù)這些市場(chǎng)的需求，優(yōu)化產(chǎn)品組合，側(cè)重性價(jià)比和高頻剛需商品，并計(jì)劃開設(shè)更多街鋪店。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)以線下渠道為主，充分利用現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)，將其作為前置倉(cāng)推動(dòng)即時(shí)零售的發(fā)展。線上渠道則作為輔助，重點(diǎn)發(fā)展Shopee、Lazada和TikTok等平臺(tái)，探索線上線下結(jié)合的新零售模式。

然而，隨著市場(chǎng)的不斷成熟，名創(chuàng)優(yōu)品不僅要擴(kuò)展下沉市場(chǎng)，還要應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。涂寶燕坦言，8年前來(lái)印尼，只有名創(chuàng)優(yōu)品一家做這個(gè)類目，“但是現(xiàn)在是N多家，垂類的、綜合的，當(dāng)下最大的困難就是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常激烈”。例如，KK集團(tuán)和泡泡瑪特，在印尼的表現(xiàn)皆非常亮眼。

KK集團(tuán)在2023年積極拓展海外市場(chǎng)，且主要是在印尼。今年7月，泡泡瑪特在雅加達(dá)開設(shè)了其首家印尼門店，將進(jìn)一步加劇了兩者在印尼市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

IP聯(lián)名雖為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)市場(chǎng)曝光和銷售額增長(zhǎng)，但這讓其顯得較為被動(dòng)。IP熱具有不可預(yù)測(cè)性，一旦簽約或熱度未達(dá)到預(yù)期，銷售業(yè)績(jī)可能波動(dòng)。而當(dāng)某一IP熱度消退時(shí)，銷售勢(shì)頭可能隨之減弱，且需要不斷尋找新的IP來(lái)接力。為彌補(bǔ)自有IP的短板，名創(chuàng)優(yōu)品也在努力，但總體來(lái)看，其在IP領(lǐng)域建立的護(hù)城河仍顯不足。

地緣政治的風(fēng)險(xiǎn)也一直存在。近期據(jù)媒體報(bào)道，為支持本地企業(yè)的發(fā)展，印尼計(jì)劃對(duì)包括紡織品、化妝品和陶瓷在內(nèi)的進(jìn)口商品征收100%～200%的保障關(guān)稅。

劉曉彬?qū)撛诘年P(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)展現(xiàn)出十足的信心。他認(rèn)為，紡織品和陶瓷在印尼的品類中占比較少，化妝品大都通過(guò)本地供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)直采。名創(chuàng)優(yōu)品目前雖主要依托中國(guó)的供應(yīng)鏈，但也正在擴(kuò)大海外供應(yīng)鏈布局，如考慮在越南建立供應(yīng)鏈中心，探索在墨西哥建廠的可能性，以應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)潛在的關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品在印尼最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品是香水。

“以前叫中國(guó)供應(yīng)鏈，加上全球設(shè)計(jì)，全球IP，全球渠道，但我覺得未來(lái)可能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚬?yīng)鏈，從中國(guó)邁向全球，變成全球買全球賣。”劉曉彬爽朗地說(shuō)道。

名創(chuàng)來(lái)到印尼的第一年，總部便設(shè)定了一年開設(shè)100家門店的目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)成員為此全身心投入，輾轉(zhuǎn)于各個(gè)城市和商場(chǎng)之間。為準(zhǔn)備開業(yè)，員工們連續(xù)幾天幾夜不眠不休，Chialyanti Go第一次直觀感受到了中國(guó)企業(yè)的“猛勁”與“拼勁”。那年，她曾長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月不著家。2017年12月31日，印尼第100家門店開業(yè)，百店目標(biāo)達(dá)成。而全球化的征途還遠(yuǎn)未結(jié)束。

像名創(chuàng)優(yōu)品一樣，越來(lái)越多擁有敏銳市場(chǎng)嗅覺的中國(guó)企業(yè)，正在不斷涌入這片充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的國(guó)際市場(chǎng)，繼續(xù)譜寫它們的海外故事。

特約編輯何子維 姜雯 jw@nfcmag.com