美妝寒冬，短劇指路

在王座頻繁更迭的美妝賽道，問現在勢頭最強勁的國產品牌是什么，答案可能出人意料。

根據韓束母公司上美股份的2024上半年財報，今年上半年，公司營收達到35.02億元，同比增長120.7%，利潤達到4.12億元，同比增長308%。

2023年，上美股份剛創造了近五年最佳業績，當年全年的營業收入為41.91億元，2022年全年營業收入才堪堪達到26.75億元。

也就是說，上美股份2024年半年的營收，就已經超過了2022年全年，并且正快“趕上”五年內高峰。

這樣的成績使得韓束創始人呂義雄—這位廣東汕頭富商的身家水漲船高。2024年胡潤富豪榜上，他排名第2573名，在中國化妝品企業家中，與珀萊雅聯合創始人方玉友一同并列第三。

但這樣斐然的業績，反而建立在搖搖欲墜的日化美妝大盤之上。

國家統計局顯示，2024年上半年，化妝品類的社會消費品零售額僅同比增長1%，6月的銷售額甚至同比下滑14.6%。

具體來看，資生堂、雅詩蘭黛、寶潔和歐萊雅這四大全球美妝日化集團，在中國市場或中國所在地區市場業績都在普遍承壓。比如財報數據顯示，2024財年，雅詩蘭黛亞太地區市場的營收就同比下滑了72.8%。

兩相對比之下，上美股份的成績單可謂非常亮眼，更別提兩年前的上美股份，還陷在營收利潤雙跌的窘境中。

財報數據顯示，2024年上半年，主品牌韓束所產生的收入占集團收入的83.6%。上美股份能夠逆襲且逆勢的關鍵，在于“主品牌之一韓束產生的收入增加”，再具體些，則是“主要由于韓束品牌的整體升級，以及紅蠻腰系列及白蠻腰系列在抖音、天貓等電商平臺上的自營收入增加”。

那么，韓束是怎么做到的？

瞄準縣城貴婦

端倪在于渠道與廣告營銷。

對于大多數美妝日化品牌來講，廣告營銷是不可不拼的一環。一個極易觀察到的現象是，在各大品牌的財報數據中，營銷投入往往遠大于研發投入—盡管大多數品牌在營銷時，熱衷于宣傳自身的“科技實力”。

為了能夠更大范圍觸達消費者的需求，增強消費者的品牌黏性，或者是塑造品牌心智，美妝日化品牌間的營銷競爭總是十分激烈。某種程度上，不營銷就意味著已經落人一成。

選對渠道與合適的營銷方法，對于今日的美妝日化品牌來說無疑是重要的。而韓束的“翻身”，恰從這里開始。

《2024年中國化妝品行業發展趨勢報告》顯示，2023年淘寶天貓、抖音與京東三大線上電商平臺中，前兩者的美妝交易規模同比有所下滑，而抖音美妝交易規模反而同比增長了50.49%。

與此同時，短劇爆火，豎屏逐漸有超越橫屏之勢。在這樣的局勢之下，本就在抖音平臺有所經營的韓束，入局了短劇營銷，選擇與MCN公司合作，在短劇劇情內融入產品軟廣。

短劇營銷對于韓束而言，其優勢既在于短劇巨大的流量和更高的觸達效率，也在于兩者“重疊的目標群體畫像”。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對筆者表示：“韓束精準捕捉到了年輕消費群體的觀看習慣和喜好。短劇廣告以其獨特的敘事方式和情感共鳴，成功吸引了大量年輕用戶的關注。”

在韓束定制的短劇中，主角可能是韓束直播間的主播，也可能是韓束廣告策劃人，也可能是韓束忠實的使用者。韓束盡量以一種合理且絲滑的方式，配合著劇情，出現在短劇場景中，不同以往生硬的中插廣告。

根據蟬媽媽數據，2023年韓束一共推出了22部短劇，累計播放量超過70億。這22部短劇中，與達人“姜十七”合作的5部“女性成長劇”沖在播放量的最前端—姜十七主要“種草”的產品類目恰是美妝類，粉絲多為30歲以下的愛美女性。

而根據國泰君安的調研數據，韓束官方旗艦店的受眾畫像主要為小鎮青年，幾乎與短劇受眾重疊。

同時也不難發現，韓束在抖音平臺所推出的產品多為定價在400元以下的套盒，其在短劇中主推的，也是直播間中“399到手27件”的紅蠻腰套盒。對比起國際大牌來說，在消費者眼中，水乳精華一次配齊的韓束更顯得“便宜大碗”，更符合短劇所覆蓋群體的消費偏好。

這些信息堆疊出美妝品牌與短劇交匯覆蓋的一個核心群體：媒體上頻頻出現的“縣城貴婦”。

在日化美妝行業專家白云虎眼中，這是韓束策略的一部分?！翱v觀韓束的發展，其核心競爭策略主要來自營銷和價格?！彼嬖V筆者。

營銷與價格結合后，流量的轉化顯然是尤為迅速的。2023年2月，韓束與姜十七合作推出首部定制短劇，而當月韓束在平臺的銷售額就沖到了億級水平。

短劇所帶來的利好，也完整地展現在上美股份2023年的財報數據中。財報數據顯示，韓束在2023年通過抖音平臺的GMV（商品交易總額）約達33.4億元，同比增長了374.4%。

在各大品牌的財報數據中，營銷投入往往遠大于研發投入。

韓束經由短劇所獲得的亮眼業績，無疑被其他品牌看在眼里，珀萊雅、丸美、歐萊雅隨后也走向短劇定制。但當時間來到2024年，韓束放緩了定制短劇的步伐。

原因或許是，在韓束看來，短劇投流的目的已經達到了，并且定制短劇所產生的“廣告效用”正呈現出邊際遞減的狀態。飛瓜數據顯示，2024年上半年，為品牌定制短劇的“姜十七”，其視頻銷售額僅達去年同期的1/10。

對于韓束來說更關鍵的，不是持續在短劇中投入，而是如何將短劇的流量轉化為自有賬號的流量，再以流量換銷量。

這點，在韓束大手筆投入短劇時，就已經有所體現。

守住盤子，跑出來

先從放緩短劇投入后的銷售結果來看。

根據上美股份2024年上半年的財報，韓束在抖音平臺GMV仍位居美妝品牌第一，GMV達34.4億元，已經趕超2023年全年的GMV。

也就是說，當韓束收縮短劇投放，業績卻沒有收縮，反而闖出了一個高峰。

對此，白云虎向筆者分析，“低價”是線上渠道特別是抖音等流量平臺，營銷轉化的利劍，通過短劇讓消費用戶認知韓束品牌，以“大單品”牽頭，組合禮盒套裝，再通過“大力度買贈”，讓消費用戶陷入“超值更超值”的營銷氛圍中，最終產生轉化，推動了業績的增長。

本質上，要理解韓束的強勢業績，還得回到大環境中去。

一個不可不提及的消費趨勢即是：消費降級。當1L裝飲料越來越受歡迎，當“不是xx買不起，而是xx更有性價比”的網絡梗越來越火，當奢侈品與高端美妝護膚品頻繁在中國市場遇冷，性價比在當代的重要性，也就越發凸顯出來。

今時今日，“既要又要”，已經不是一種帶恥感的消費觀，反而是一種務實的消費趨勢。而韓束恰恰是一個能夠滿足“既要又要”的品牌—與國際大牌相比，韓束更“超值”；與白牌相比，韓束又更有品牌效應。

走性價比路線，是韓束在消費降級時代脫穎而出的關鍵策略。

比如，從產品來看，與許多品牌主推“大單品”不同，韓束主推的是“買一贈多”的紅蠻腰、白蠻腰等“套盒產品”。這也使得韓束具備開拓廣闊下沉市場的價格優勢。

于是短劇營銷反而應當被理解為一種短期行為—韓束需要短劇見縫插針式地抵達更下沉的市場，把“韓束”這兩個字傳播到更廣的消費群體中去。當短劇已經無法再覆蓋更多的消費群體時，韓束需要做的，則是守住這個盤子。

警惕短劇流量“曇花一現”

尚發力短劇的2023年，韓束就已經注重于“平衡”短劇所帶來的流量，避免對短劇這個類目或者某個短劇賬號存在過度的依賴，以“日不落直播間”承接短劇流量。

彼時，韓束的直播間幾乎24小時輪轉不停，以長時長、高頻次直播的方式，盡量把短劇流量轉化為品牌流量。

“韓束充分利用了抖音平臺的社交屬性，加強與用戶的互動和溝通，進一步鞏固了用戶黏性和品牌忠誠度。”針對韓束“脫短劇”后不減反增的銷售實力，詹軍豪如此評價。

但做到這一步，對于韓束來說，仍然是不夠的。因為流量、低價與持久且穩定的銷量之間，顯然不是畫等號的。

“以‘流量換銷量’的策略，一定是雙刃劍，也是不可持續的?！卑自苹⒄J為，“流量是在不斷轉化和遷移的，如今多數的國貨品牌都被流量綁架，頭部聚焦效應明顯，中小品牌陷入流量困境；一旦有資金實力很強的品牌加大投流，GMV的排名就會變化?！?/p>

一個簡單的例子是，在過去一段時間內，白牌美妝品牌也在抖音渠道實現了崛起。根據飛瓜數據，2023年抖音渠道美妝GMV增長最大的20個美妝品牌中，有8個是白牌。

但這些牌子的“存活”時間極短，在兩三個月砸錢投流，依靠明星或者強IP主播快速推品，精準收割。短則幾個月，長則一年，便消失在消費者的互聯網“視野”里。

盡管韓束的策略與白牌相似，卻肯定不愿意如白牌般“曇花一現”。因此，減少對流量的依賴，長期塑造一個品牌，應當是韓束高增長后需要面對的課題。

國貨如珀萊雅、毛戈平也靠著營銷起家，“早C晚A”的概念與創始人IP讓品牌嘗盡了甜頭，但要維持下來，依靠的卻不僅是“流量”。對比起來，這兩者能讓消費者聯想到的“效用類”關鍵詞更多，而韓束目前似乎仍然只有“低價”“贈品”等關鍵詞。

營銷與價格之外，能讓消費者記得什么，這不僅是韓束需要考慮的，更是整個上美股份集團需要考慮的事—畢竟，集團內品牌不少，卻只跑出了韓束一個品牌。

“一旦出現渠道變化、消費用戶的轉移，單憑韓束品牌，是有很大的風險，就如同2022年左右的上美股份在市場上面臨的發展環境?！卑自苹⑻崾镜馈?/p>

要解決多品牌矩陣發展不均衡的“通病”，白云虎認為也不是沒有路徑，“可以參考國際大牌企業的‘收并購’路徑”，尤其上美股份已經是一個上市公司，具備這個條件。

無論如何，想要站穩，韓束或是上美股份，都還需要在風口輪換前，扎實地找到流量之外的新增長點。

責任編輯張旦珺 吳陽煜 wyy@nfcmag.com