粉絲經濟視角下粉絲—偶像認同機制研究

【摘要】現有粉絲經濟與身份認同的相關研究多集中于認同與消費的關系，而鮮有文獻分析粉絲如何對偶像產生認同。從身份相關性理論切入，研究粉絲與偶像如何在彼此分離的情況下結合為一體，辨明粉絲對偶像認同產生的原因及作用機制。和以往文獻關注粉絲與偶像之間的信任、評價不同，聚焦于粉絲本身的身份及身份認同，填補在認知層面粉絲—偶像認同相關研究的空白。

【關鍵詞】身份關聯；身份認同；粉絲經濟

近年來，我國對于粉絲經濟與偶像工業的態度始終是規劃并引導其健康發展。新華社曾多次批評音樂、視頻、社交媒體平臺涉嫌通過打榜活動來誘導粉絲尤其是未成年粉絲進行多次消費的行為，這表明我國持續監管著粉絲經濟的發展狀態。習近平總書記在文藝工作座談會上作出重要批示：“文藝不能在市場經濟大潮中迷失方向，不能在為什么人的問題上發生偏差，否則文藝就沒有生命力。低俗不是通俗，欲望不代表希望，單純感官娛樂不等于精神快樂。”在娛樂至上不良風氣的影響下，如何健康引導粉絲，如何發揮偶像的正向引領作用，如何更好地促進粉絲經濟良性發展，身份關聯或許能為解決以上問題提供一個創新的視角。

一、粉絲—偶像關系

“粉絲”于20世紀80年代由英語系單詞“fans”舶來后轉意為“迷”。亨利·詹金斯在其著作中將粉絲描述為：“這是一類癡迷喜好運動類、商品類和娛樂活動，或迷戀、仰慕和崇拜電影明星、運動巨星的一類人。”［1］偶像的出現和存在是人類對神秘和信仰的表達。偶像具有很高的影響力和號召力，他們的言行舉止、穿著打扮、個性特點等，都會對他們的粉絲甚至對整個社會產生一定的影響力。當粉絲跨越時間和距離見到自己追粉的偶像時，會感受到無比的熟悉和親近，繼而能夠帶給自身一種安慰和幸福的感覺。粉絲在體會過追粉偶像帶來的幸福感之后，會對偶像產生更強烈的認同，這種認同感使其更狂熱地支持和追隨自己的偶像，成為偶像的忠實粉絲。

粉絲支持與追隨偶像的表達方式之一為經濟投入，因此，粉絲經濟應運而生。李文明和呂福玉將“粉絲經濟”解釋為聚集粉絲群體的信任后兌現商業價值，明確了粉絲經濟中信任的重要性，認為粉絲對偶像的認同與信任會催化粉絲經濟的發展。［2］從《超級女聲》到《爸爸去哪兒》和《中國達人秀》，我國的粉絲經濟逐漸崛起并蓬勃發展。學界關于粉絲經濟的研究較為豐富，在營銷學和消費者行為視角下，學者們的目光主要聚焦在粉絲經濟的運營模式、粉絲經濟與娛樂工業或其他產業的互生關系，以及粉絲消費的動機與特征等方面。在社會學和心理學視角下，學者們基于認同理論解釋粉絲經濟產生的動因，發現粉絲對偶像的認同顯著提升了粉絲的消費動力。

二、粉絲—偶像身份認同

伴隨著粉絲經濟的爆發式增長，如何引導其健康持續發展成為政府部門和學界不得不思考的問題。深入來講，粉絲經濟產生的原因是什么？粉絲經濟的發展受什么因素影響？身份認同理論為闡釋粉絲經濟產生與發展的動因提供了理論依據。

（一）身份認同

身份與認同的概念來源于英語“identity”，是對“我是誰”以及“我們是誰”的反省與追問。“identity”有兩個含義：其一為“認同”，指個人與群體相互確認或認可某些與自身相同的特征。在認同理論發展過程中，逐漸細分了自我認同、社會認同等子理論。自我認同是個體自身的一種呈現方式，是對“我是誰”問題的反思。［3］社會認同是對個體在社會中所處位置的回答，是對“我們是誰”“我們在哪里”問題的反思。

“identity”的另一個含義為“身份”。Reed基于消費者行為理論將其解釋為消費者通過選擇或稟賦實現自我關聯的任意類別的標簽集合。［4］張淑華等從社會學領域將身份認同定義為“主體對其身份或角色的合法性的確認，對身份或角色的共識及這種共識對社會關系的影響”。［5］身份認同理論在自我認同理論與社會認同理論的基礎上演變而來。身份認同具有多層次和多維度的特征，不僅有個體層面的認同，也有群體層面的認同，前者是指個體對自身的認知和情感態度的認同，后者是指個體對社會角色和社會成員的認知和情感態度的認同。

當偶像的某一特征反映了粉絲理想的自我形象時，粉絲的某個個性特征被喚醒，并且將該特征與自己的身份聯系在一起，便形成了對偶像的身份認同。此時，粉絲的身份是驅動其形成、持有和表達與身份相關的信仰和行為的動力，這些信仰和行為進一步將粉絲與他人相互聯系或區分開來。

（二）認同與粉絲經濟

從自我認同的角度來看，消費是粉絲自身個性和價值追求的表達方式，追粉偶像的本身就是在消費偶像。［6］從社會認同理論來看，在社會認同完成了可及與可診斷兩個前置階段后，社會認同便對消費者的態度及行為產生持久影響，促進消費者產生消費行為，同時，消費者在消費過程中進一步強化認同。［7］粉絲經濟屬于一種情感經濟，粉絲消費的動因來自于情感的認同，粉絲經濟的發展邏輯主要圍繞“情感投入—產生認同—經濟投入”的鏈條展開。［8］消費者愿意借助消費行為或消費品來表現、傳播、交流自己的認同，以此強化他人眼中的自我身份。［9］個體成為粉絲的過程也是建立身份認同的過程，個體通過媒介渠道了解偶像后，以建立情感聯系為起點，建立粉絲身份認同為終點。更進一步，個體在轉變為粉絲之后，不僅會對偶像產生身份認同，而且會在此基礎上對認同的對象產生信賴，這是粉絲進行經濟投入的基礎。現有文獻表明，認同對促進粉絲消費及粉絲經濟的發展有顯著作用，更確切地說，粉絲對偶像的認同是促使粉絲經濟產生的原因，而消費是粉絲表達和強化對偶像認同的方式。

三、粉絲—偶像身份認同機制

當偶像作為一個能夠象征和代表粉絲自身的個性特征，反映粉絲理想的自我形象，或描述了粉絲想要成為的某種形象類型時，偶像便與粉絲產生了身份關聯，進而促使粉絲對偶像形成身份認同。粉絲經濟的發展邏輯主要圍繞“情感投入—產生認同—經濟投入”的鏈條展開，粉絲與偶像由情感聯系逐步產生認同后，粉絲才更容易產生消費行為。

進一步分析，粉絲對于偶像的認同是如何形成的呢？粉絲與偶像的情感聯系是如何轉變為認同的呢？身份關聯為粉絲—偶像認同機制的解釋提供了一個新的視角。具體而言，身份關聯從個體關聯性、目標關聯性、行動關聯性、象征關聯性及評價關聯性五個方面詮釋了身份認同的產生機制。

個體關聯性，是指當構成粉絲身份的標簽與偶像的身份標簽發生部分重合時，粉絲會因偶像形象產生認同的趨向或行為，以與理想中的自身形象相聯系，或是與不理想的某種形象劃清界限。個體關聯性可以解釋為個體自身通過某些產品來表現自身的身份。在粉絲與偶像的關系中，民謠歌手曾一度被貼上“向往自由”“淡泊名利”“安貧樂道”等標簽，而“向往自由”的個體在欣賞音樂時會對民謠歌手有更多的認同感，更愿意成為民謠歌手的粉絲。當民謠歌手偶像掙脫物質的約束，背起吉他開始流浪創作時，粉絲對偶像的認同感更強烈，而當偶像為了金錢出席商業性演出時，粉絲可能會“脫粉”偶像。

目的關聯性，是指當認同某個偶像使得粉絲更容易建構自身理想身份，或能使得粉絲個體因此受益時，粉絲便會產生認同的信念或行為，這些信念或行為可能是某種態度表達，可能是特定的群體相關行為，也可能是對該偶像相關團體的加盟。例如，在評判本地出身或成長的偶像時，本地的旅行社經營者相對外地居民有更高的目的關聯性，因為本地旅行社經營者成為本地出身偶像的粉絲，有助于該偶像名氣的提升，更能吸引粉絲來當地“打卡”，進而增加旅行社的收入。當偶像身份中的地域標簽在偶像活動過程中表現得更明顯時，當地的旅行社經營者對偶像的目標關聯性更高，對偶像的認同感更強。相反，當地的旅行社經營者比外地居民更加不認同當地出身的“塌房”偶像，比外地居民更加不認同當地成長起來的劣跡偶像，因為這樣的偶像身份中的地域標簽給當地會帶來負面影響，降低當地旅游資源的吸引力，可能降低當地旅行社的收入。

行動關聯性，是指粉絲在確立了充分明確具體的身份之后，該身份導致的粉絲產生對偶像的追粉行為的程度。如果偶像能夠促使粉絲個體進行與特定身份相關的某些行動，那么該偶像與該身份就具有行動關聯性，更容易使粉絲對偶像產生身份認同。在偶像的刺激下，追求特定身份的人更有動力執行符合該身份的行動。例如，“籃球運動員”這一身份能夠促使粉絲購買比普通球鞋昂貴數倍的NBA球星聯名球鞋，以此來表現自己“籃球運動員”的這一身份。行動關聯性的一個推論是，若粉絲擁有的與特定身份相關的信念或財物越多，消費者就越會覺得自己有能力以這種身份行事，也越有能力感受到自己在該身份中的表現。如果一個“籃球運動員”已經擁有NBA球星聯名的眾多昂貴的球衣、球鞋，且擁有眾多的護膝、護腕等專業設備，則粉絲可能更有信心以“籃球運動員”的身份表現自己，對NBA球星有更多的身份認同。

象征關聯性，是指當表達某種信念或擁有某物時，能夠傳達或強化自身在他人眼中的身份。事實上，產品本身就是一種身份的象征，其內部蘊含著一種社會知識儲備，是一種社會公眾已然形成的共識，使得觀察者能夠據此細分不同的消費者群體。象征關聯性為解釋產品、品牌和零售環境對消費者吸引力提供了啟示。在分析粉絲與偶像的關系時，若某偶像已然在社會公眾的認知中被作為特定身份的象征，則粉絲對該偶像的追粉行為可以向他人彰顯自身也具備這種身份特征。例如，若社會大眾共同認為某偶像主演的某電影是最經典的愛國電影，則粉絲對該偶像的追粉及對該電影的支持行為可以向他人彰顯自己的愛國心，可以展示自己“愛國者”的身份，在此過程中，粉絲對該偶像產生了更強的身份認同。

評價關聯性，是指當成為某偶像的粉絲可能影響他人對自己的評價，而該評價又充分聚焦且足夠清晰地與自身身份相關時，該身份與該偶像便產生了評價關聯性。例如，2000年至2010年這十年間，“殺馬特”潮流在社會中流傳甚為廣泛，“殺馬特”是英文單詞“smart”的音譯，意為聰明的、時尚的，該群體喜歡并模仿日本搖滾樂隊的服裝裝扮與發型設計。追粉“殺馬特”潮流的群體主要是90后中學生，該群體正處于成長過程中的叛逆期，通過追捧奇裝異服造型以凸顯自身的特別之處。當時，一個自認為“特立獨行”的粉絲可能會追粉某些“殺馬特”偶像，使他人對自己產生“殺馬特”的評價，以此表現自己“特立獨行”的身份，該粉絲在接受評價的過程中與偶像產生了更強的認同。在象征關聯性與評價關聯性中，粉絲都試圖通過追粉偶像的行為來向他人表現自己的特定身份，但兩者概念不同。象征關聯性中，消費者購買的奢侈品或粉絲追粉的經典愛國電影，均是社會公眾范圍內已然形成的共識，認為該奢侈品或該電影是特定身份的典型象征，消費者擁有該奢侈品或粉絲追粉該電影即可向他人彰顯特定身份。評價關聯性中，粉絲通過追粉偶像并接受他人做出與特定身份相關的評價，以此實現與偶像的身份認同，其中，他人的評價內容并非來自于社會公眾的共識，而僅來自于他人個體的意見。

本部分通過個體關聯性、目標關聯性、行動關聯性、象征關聯性及評價關聯性五個方面闡述了粉絲與偶像身份認同的形成機制。其中，個體關聯性、目標關聯性、行動關聯性使粉絲實現了自我身份認同，而象征關聯性、評價關聯性使粉絲實現了社會身份認同。

四、結語

粉絲經濟的爆發式增長使政府相關部門與學界不得不重視其產生機制及對其發展的引導。雖然目前關于認同理論與粉絲經濟的研究比較豐富，學者們普遍認為粉絲對偶像的認同能夠促使粉絲經濟的產生，而粉絲消費的同時又轉而強化了認同，但少有文獻探究認同的形成機制。身份關聯性包含了個體關聯性、目標關聯性、行動關聯性、象征關聯性、評價關聯性五個方面的含義，具體闡釋了粉絲對偶像身份認同的形成機制，填補了認知層面上關于粉絲—偶像認同相關研究的空白，能夠為正確引導粉絲經濟健康持續發展提供建議參考。

［基金項目：河南省高校人文社會科學研究項目“粉絲經濟視角下粉絲消費行為中的身份認同”（2023-ZZJH-018）］

參考文獻：

［1］Henry J.Textual Poachers：Television Fans and Participatory Culture［M］.New York：Routledge，1992：343.

［2］李文明，呂福玉.“粉絲經濟”的發展趨勢與應對策略［J］.福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014（6）：136-148.

［3］Giddens，A.Modernity and self-identity［M］.London：Routledge，2023：477-484.

［4］Reed A，Forehand R M，Puntoni S，et al.Identity-based consumer behavior［J］.International Journal of Research in Marketing（ISSN：0167-8116），2012，29（4）：310-321.

［5］張淑華，李海瑩，劉芳.身份認同研究綜述［J］.心理研究，2012（1）：21-27.

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［8］高倩，袁元.“粉絲”攪動經濟［J］.瞭望，2007（48）：52-53.

［9］陳韻清，朱虹，夏少昂.基于認同的消費者行為研究綜述［J］.華東經濟管理，2014，28（12）：146-150.

作者簡介：滕卓奇，河南財政金融學院工商管理學院講師，博士（鄭州 454464）；王巖峰，河南財政金融學院工商管理學院助教，碩士（鄭州 454464）。

編校：張紅玲