老鳳祥：與老無關

1848年，老鳳祥在上海誕生。

憑借精美的金銀首飾迅速贏得了市場的青睞。創始人將店鋪命名為“老鳳祥銀樓”，寓意著好運連連、財富長存。

在接下來的一個多世紀中，老鳳祥經歷了多次社會變革和技術革新，但始終堅持手工工藝與傳統文化的結合，逐漸發展成為中國珠寶行業的標志性品牌之一。

隨著改革開放的步伐，老鳳祥迎來了新的發展機遇，開始引進現代化管理理念和先進的技術設備，逐步建立起完善的質量管理體系。

與此同時，老鳳祥也在積極拓展國際市場，將中國傳統工藝帶向世界舞臺，讓更多的人感受到東方美學的獨特韻味。

176年的堅守

老鳳祥起步于清朝道光二十八年（1848年），先后經歷了清末、民國和抗戰時期的動蕩，1949年建國后，由央行出資購買，收歸國有。成為國營金店的老鳳祥，一度獨領風騷，但很快因產品缺乏創新、管理機制落后、品牌營銷不足等多方因素，在市場競爭中落了下風。

1998年，老鳳祥被第一鉛筆收購，此后多次調整股權結構。

2018年，老鳳祥被納入國企改革“雙百行動”名單，開始推進混合所有制改革，推行職業經理人制度，自此進入新的發展階段。

進入21世紀，老鳳祥更加注重技術創新與設計靈感的融合。品牌不僅保留了傳統工藝的精髓，還引入了先進的設計理念和制造技術，推出了眾多時尚與傳統兼備的珠寶系列。例如，利用現代3D打印技術和納米技術打造的新型首飾，既保留了古典美感，又符合當代審美趨勢。

作為一家集研發、設計、生產與銷售于一體的企業，老鳳祥擁有多家專業珠寶生產基地及首飾研究所，產品線涵蓋了黃金、鉆石、翡翠、珠寶眼鏡、鐘表、工藝旅游紀念品等多個領域。憑借強大的研發能力和精湛的工藝技術，老鳳祥不斷推出新穎獨特、品質卓越的珠寶產品。

如今的老鳳祥，主營業務涵蓋了三大產業，一是以“老鳳祥”商標為代表的黃金珠寶首飾產業；二是以“工美”知名品牌為代表的工藝美術品產業；三是以“中華”等商標為代表的筆類文具和文教用品產業。

不過，與老鳳祥黃金珠寶這一核心業務相比，后兩者無論在營收還是利潤占比上都顯得微不足道。2023年，上海老鳳祥有限公司的營業收入占到公司總額的99.31%，利潤占到公司總額的94.22%。

不只是“祖母品牌”

中國黃金協會統計數據顯示，2023年全國黃金消費量與2022年同期相比增長8.78%，其中黃金首飾同比增幅7.97%，金條及金幣同比增幅15.70%。可進入2024年，金價在經歷了一季度的狂飆后開始回調、盤整，黃金消費的熱度明顯降溫。以黃金產品為主的老鳳祥，銷售業績不可避免將隨之波動。

產品設計的創新和品牌心智的更新成為老鳳祥面臨的一項長期課題。

今年年初，老鳳祥董事長楊奕曾在公開場合被問道：“老鳳祥都是大媽買的黃金，你怎么看老品牌的年輕化？”他表示，“我們通過調研發現，大媽買黃金確實是這樣，但是她們從少女時代就開始買老鳳祥了。”

雖然回應很巧妙，但老鳳祥要徹底擺脫“媽媽輩的產品”“祖母品牌”這樣的刻板印象，所需要投入的努力與資源，遠比新興品牌們要多得多。

在2023年年報中，老鳳祥明確表示要“協調東莞、海南生產基地，從單純的規模擴張向提升發展質量轉型，從拼產量向拼附加值轉變。”老鳳祥海南加工基地于2022年建成并投產，與東莞生產基地在技術、工藝、款式、市場信息等方面互通互補，目的在于實現黃金珠寶產品的自主研發、生產、銷售，并進軍國際市場。

另一方面，老鳳祥也在加強“藏寶金”“鳳祥喜事”等主題店的推廣力度，通過推出創意主題產品，定位不同人群，聚焦特定消費場景，推動品牌的年輕化、高檔化轉型。

“黃金高達”掀起熱潮

7月26日，中國黃金珠寶領軍企業老鳳祥與綜合性娛樂集團萬代南夢宮合作，推出國內首款《機動戰士高達SEED》純黃金藏品。該系列將在China Joy（中國國際數碼互動娛樂展覽會）上萬代南夢宮展臺中首次重磅展出。

與風靡世界的動漫經典高達SEED聯名合作，此舉被老鳳祥視為品牌年輕化戰略的重要一環。

從直接的活動成果看，老鳳祥收獲滿滿。7月22日聯名活動發布，短時間內，預約到店人數超過3000位，預約者幾乎全是年輕人。

活動第一天，就有數百位“高達粉絲”進入上海老鳳祥銀樓豫園分號觀展，并帶動消費。據了解，老鳳祥豫園主題店聯名產品售賣十分火爆，部分產品甚至需要緊急補貨。“黃金自由高達”引發的關注熱潮，一直持續到發售當天。與此同時，在China Joy的萬代南夢宮展臺，大量年輕人駐足欣賞自由高達金像。

7月29日，“黃金自由高達”啟動線上首售。這一系列最受矚目的藏品，是由一千克足金打造而成的“黃金自由高達”，僅有10件，官方售價88萬元人民幣，一經發布就引起巨大轟動，開售當天全部售罄。

市民李先生表示，“我馬上要40歲了，想送自己一件生日禮物。一眼就相中了黃金掛墜牌，造型非常金屬朋克風，又是高達SEED聯名款，不到萬元的售價也能接受，現場就拿下來。”

這次跨界合作不僅為老鳳祥帶來了新的消費群體，也展示了其在品牌年輕化道路上的成功嘗試，進一步提升了品牌的知名度和影響力。

翻身向“潮”

老鳳祥眼里的“潮”，并不僅局限于叛逆、前衛、夸張，而是簡潔、優雅、復古、俏皮。老鳳祥抓住趨勢，持續推出“新·潮黃金”——老鳳祥與《星穹鐵道》“浮光躍金，龍鳳呈祥”活動，黃金金票和串珠手鏈都以精美優雅廣受好評。

在新時代的消費趨勢下，老鳳祥緊跟市場脈搏，不斷創新發展。公司不僅加強新產品的研發和投產，還推出了一系列具有時代特色且深受年輕消費者喜愛的珠寶產品。

輕奢時尚的5G金、3D硬金等首飾憑借其獨特的設計與高質量迅速成為市場的寵兒。

此外，老鳳祥還積極進行跨界合作，拓寬品牌邊界。例如，攜手上海高端藝術生活品牌“野獸派”，推出足金車載香氛系列，將珠寶與生活方式完美融合；與知名網游公司“米哈游”合作推出的“崩壞：星穹鐵道”聯名產品，則將游戲文化與珠寶設計巧妙結合，滿足了年輕一代對個性化、多元化商品的需求。

老鳳祥市場部副經理李明浩表示，黃金產品的藝術、文化內涵及收藏保值功能，對年輕人的吸引力正日益提升。

伴隨年輕人對中國傳統文化的“血脈覺醒”，老字號品牌以其精湛工藝和設計創新優勢，正逐漸受到認可。選擇與萬代南夢宮等娛樂企業合作，是承接年輕人的黃金消費熱潮，增加老字號品牌與年輕人對話的機會。

為迎接年輕人蓬勃的黃金消費力，早在2016年“迪士尼年”，老鳳祥就率先與迪士尼中國開展跨界合作，推出迪士尼主題系列珠寶首飾，為品牌植入更多年輕、活力和多元化元素。

老鳳祥的品牌名稱中雖帶有“老”字，但在實施年輕化品牌戰略時卻創意十足，不斷以年輕人視角打造時尚有新意的產品，布局年輕人喜歡的社交媒體，并進行年輕化傳播，取得了不俗成果。

老鳳祥不僅“不老”，還相當“潮”，此次老鳳祥“破圈”與萬代南夢宮合作，再度“出圈”引起了廣泛關注，在2024濃夏掀起話題熱潮。