非遺文化自貢彩燈品牌形象推廣研究

【摘 要】自貢燈會始于唐宋，興于明清，盛于當代，享受有“天下第一燈”的美譽。作為國家非物質文化遺產，自貢彩燈依托首批“國家文化出口基地”，以“彩燈+”“+彩燈”跨界融合發展，自貢彩燈實現了傳統制燈工藝與現代科技創新、燈飾照明與文化創意、現代制造業與文創產業等有機融合。文章深入研究了自貢彩燈品牌形象的概念、構成要素以及存在的問題與挑戰。結論表明，通過創新設計、擴大市場份額以及加強與非遺文化的結合，可以進一步提升自貢彩燈品牌形象的認知度和美譽度。

【關鍵詞】非遺文化；自貢彩燈；形象推廣

【中圖分類號】J524；J528.7 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）15—023—03

非遺文化自貢彩燈作為傳統藝術品的代表之一，具有重要的文化價值和市場潛力。然而，在當代社會中，如何有效推廣其品牌形象，提高知名度和吸引力，仍然是一個值得研究的問題。文章旨在探討非遺文化自貢彩燈品牌形象推廣的策略，以期為品牌推廣提供理論與實踐的指導。這對于非遺文化保護與傳承，以及品牌營銷和文化推廣領域具有一定的理論和實踐意義。

一、自貢彩燈的文化內涵

自貢彩燈源于自貢市這座古老而充滿活力的城市，承載了當地人民豐富的情感與智慧。自貢彩燈以其精湛的工藝和美麗的外觀而聞名。他的興盛離不開民間俗尚的長久積淀，沒有民俗活動的開展及隱藏其后的民俗文化心理，彩燈藝術不可能長久不衰；而彩燈也以其自身的產生和發展造就了民族性格的塑造。制作自貢彩燈需要經過多道工序，包括選材、雕刻、上漆等步驟。其中最關鍵的是彩繪環節，通過巧妙的手法將各種圖案、題材和色彩融合在一起，使燈籠煥發出獨特的光芒。自貢彩燈的造型多樣，既有傳統的龍、鳳、鳥、花等吉祥圖案，也有現代元素的創新設計。由于造物技術的成熟和思想意識的復雜及審美能力的提高，人們不斷地建構著自身的精神世界，具有了把豐富精神生活通過藝術形式表現出來的能力。逐漸豐富的物質生活和精神生活，也提出了把某些文化內涵豐富并有特殊意味的物品作為裝飾、演示、說明和渲染某種文化精神的用品和道具的需要。無論是在日常生活中還是重大節日慶典中，自貢彩燈都能給人們帶來愉悅和喜慶的氛圍。在中國優秀傳統文化中，燈籠象征著希望、團圓和幸福。而自貢彩燈不僅繼承了這一寓意，還融入了本地特色的民俗元素。例如，在春節慶典中，人們將掛滿彩燈的街道視為熱鬧喜慶的象征，也是社區歡聚共度的場所。自貢彩燈不僅體現了人們對美好生活的向往，更傳承了歷史文化的血脈。通過對自貢彩燈的傳承和發展，人們能夠感受到古老傳統與現代創新的結合，進一步弘揚了中華民族的優秀文化。

二、非遺文化對自貢彩燈品牌形象的影響

非遺文化賦予了自貢彩燈品牌獨特的歷史底蘊和文化內涵。自貢彩燈作為中國優秀傳統文化的代表之一，承載了豐富的民俗元素和神話故事。這些優秀傳統文化因素賦予了自貢彩燈品牌與眾不同的個性，使其在市場競爭中具備了獨特的優勢。非遺文化強調了自貢彩燈品牌的傳承價值和創新精神，非遺文化傳承注重知識、技能、經驗和價值觀的持續傳承和創新，這與自貢彩燈品牌的發展密切相關。通過將非遺文化與現代設計相結合，自貢彩燈品牌能夠實現傳統與現代的交融，不斷推陳出新，吸引更多年輕消費者的關注與喜愛[1]。非遺文化還賦予了自貢彩燈品牌以社會責任和可持續發展的意義。非遺文化的保護與發展需要社會各界的共同參與和支持，品牌在積極傳承非遺文化的同時，也能夠為當地社區貢獻力量，推動非遺文化的傳播與發展。通過承擔社會責任，自貢彩燈品牌能夠在消費者心目中建立起可信賴和可靠的形象，進一步提升品牌價值和美譽度。

三、自貢彩燈品牌形象分析

（一）品牌形象的概念與構成要素

品牌形象是通過品牌的各種元素和活動來構建和傳遞的，它涉及到品牌的外在形象和內在價值。品牌形象的構成要素主要包括以下幾個方面：品牌標識是品牌形象的核心元素，通常包括品牌名稱、標志、標語等。對于自貢彩燈品牌來說，其品牌標識應該設計簡潔明快，能夠準確表達品牌的特點和魅力；自貢彩燈的產品特性是其品牌形象的重要組成部分。品質、工藝、創新以及與非遺文化的結合等因素將直接影響消費者對該品牌的認可和好感度；品牌背后的故事和歷史是打造品牌形象的重要資產。自貢彩燈有著悠久的歷史和深厚的文化內涵，品牌可以通過講述自貢彩燈的起源、傳承和創新等故事，增強品牌的親和力和認同感；消費者對自貢彩燈品牌的評價和分享也是品牌形象的重要組成部分。積極促進用戶口碑的傳播和提高用戶滿意度，有助于塑造品牌的良好形象；品牌定位是指品牌在目標市場中所占據的獨特位置。對于自貢彩燈品牌來說，可以通過定位精致、高端、傳統與現代相結合的非遺文化藝術品，以吸引目標消費者的關注和購買動機。通過巧妙地整合和運用這些要素，自貢彩燈品牌可以樹立起與眾不同的品牌形象，吸引更多消費者的青睞和認可。

（二）自貢彩燈品牌形象的發展現狀

品牌在傳承自貢彩燈傳統工藝和文化內涵的同時，也不斷進行創新和提升。通過引入現代設計理念和科技手段，自貢彩燈品牌形象煥發出更多元化、時尚化的魅力。傳統元素與現代元素的結合為品牌形象注入了新的活力，吸引了更多年輕消費者的關注。不僅如此，自貢彩燈品牌通過參加各類展覽、文化交流活動等途徑，在國內外市場上獲得了較高的知名度[2]。在中國國內市場，自貢彩燈品牌通過全面營銷策略、有效渠道布局和品牌推廣活動的組織，逐漸擴大了市場份額。此外，自貢彩燈品牌形象在社會責任和可持續發展方面也取得了一定突破。品牌以非遺文化保護與傳承為己任，積極參與各類公益活動，為當地社區和文化事業做出貢獻。同時，品牌注重環境保護和資源利用，推行綠色制造和可持續發展理念，體現了對社會和環境的關愛和責任感。這種社會責任意識和可持續發展的努力進一步加深了消費者對品牌的信任和認同。總之，通過不斷完善品牌形象塑造策略、拓寬市場渠道和加強社會責任實踐，自貢彩燈品牌有望進一步提升自身形象的認可度和美譽度，獲得更大的市場份額和更廣泛的消費者支持。同時，品牌應繼續加強與非遺文化的深度結合，以獨特的文化底蘊和藝術魅力，打造出更具競爭力的品牌形象，實現品牌的長期發展和可持續成功。

（三）自貢彩燈品牌形象存在的問題與挑戰

盡管自貢彩燈作為非遺文化的代表之一，在本地區具有一定的知名度，但在全國范圍內的認知度還較有限，而且面臨著市場競爭激烈的壓力。隨著經濟的發展和市場的開放，各類燈飾產品不斷涌現，消費者在選擇上更加多樣化。自貢彩燈品牌需要不斷提升產品質量、創新設計和服務水平，提高品牌的競爭力和市場份額。同時，自貢彩燈品牌在年輕消費群體中的吸引力和認可度有待提升。年輕一代的審美觀念和消費偏好與傳統的自貢彩燈有一定差異，品牌需要更好地理解并滿足年輕人的需求。通過創新設計、融入時尚元素和利用社交媒體等方式，將自貢彩燈與年輕消費者進行有效連接，提高品牌在年輕市場中的影響力。此外，他還面臨著非遺文化保護與傳承的挑戰。非遺文化的傳承需要長期投入和精心培養，而現實中很多非遺技藝傳承人數量較少，傳統工藝的保護和傳承面臨一定壓力。品牌需要與非遺傳承人合作，共同推進非遺文化的傳承與創新，使自貢彩燈品牌形象更加具有深厚的文化底蘊。因此，自貢彩燈品牌形象在知名度、市場競爭、年輕消費者認可和非遺文化傳承等方面面臨一系列問題與挑戰。品牌需要制定全面的品牌發展策略，加強宣傳推廣，提升產品質量和設計創新，在品牌建設中注重與非遺文化的結合，以不斷適應市場需求和挑戰，實現品牌形象的可持續發展。

四、非遺文化自貢彩燈品牌形象推廣策略

（一）進行目標市場定位與品牌傳播渠道選擇

實施非遺文化自貢彩燈品牌形象推廣的關鍵在于明確目標市場定位，并選擇適合的品牌傳播渠道。首先需要明確自貢彩燈品牌的目標市場，可以通過市場調研和消費者分析來確定目標消費群體的特征、需求和購買力等信息。考慮到自貢彩燈的優秀傳統文化屬性和藝術性，目標市場可包括對優秀傳統文化和民俗有濃厚興趣的人群，以及高端禮品市場和家居裝飾市場等。還可以根據目標市場的特點和消費者行為習慣，選擇合適的品牌傳播渠道。可以運用線上和線下相結合的方式進行品牌宣傳和推廣[3]。線上渠道可以包括社交媒體平臺、電商平臺、微信公眾號等，通過精準的定向投放廣告、內容營銷和社群互動等方式，吸引目標消費者的關注和參與。線下渠道可以包括參加相關展覽、文化節慶活動、非遺文化展示中心等，與消費者進行面對面的交流和互動。在傳播過程中，需要注重品牌形象的塑造和文化內涵的傳遞。通過故事化的宣傳手法，講述自貢彩燈背后的非遺文化故事和工藝技藝，引發消費者的共鳴和情感連接。可以結合短視頻、微電影、紀錄片等形式，生動展現自貢彩燈的制作過程和藝術價值，增強消費者對品牌的認知和好感度。還可以創建專門的品牌官方網站或社交媒體平臺，成為自貢彩燈品牌形象傳播的主陣地。通過定期發布品牌最新動態、文化活動、產品推廣等內容，吸引粉絲關注并積極參與互動。同時，借助KOL（意見領袖）或大V博主的力量，擴大品牌的影響范圍和傳播效果。除了品牌形象的傳播，還能夠推出多樣化的產品系列，滿足消費者的不同需求。通過設計創新、功能多樣化和個性化定制等方式，提高產品的市場競爭力和吸引力。

（二）非遺文化元素的整合與創新運用

非遺文化元素的整合與創新運用主要是通過將非遺文化與現代市場需求相結合，可以使自貢彩燈品牌更具吸引力和競爭力。品牌可以挖掘和整合自貢彩燈的傳統工藝、圖案、寓意等元素，融入到產品設計、包裝和宣傳中。例如，可以選擇經典的龍鳳、花鳥等圖案，體現中國優秀傳統文化的吉祥寓意。同時，也可以將傳統工藝與現代材料相結合，打造出符合現代審美和功能需求的自貢彩燈產品。其次，除了整合傳統元素還可以在自貢彩燈品牌中進行創新運用，以迎合現代消費者的需求和喜好。通過設計師的創意和技術手段，可以將非遺文化元素與時尚、藝術、科技等元素相融合，打造出獨特的自貢彩燈產品。例如，結合LED燈技術，將自貢彩燈制作成可變色、可調光等具有互動性和創意性的產品，提升消費者的體驗和購買欲望。還可以通過非遺文化元素的創新運用，開拓更多的市場空間。同時，可以借助電商平臺和社交媒體等渠道，擴大產品的銷售范圍和影響力，吸引更多年輕消費者的關注和喜愛。

（三）建立非遺文化自貢彩燈品牌宣傳平臺

通過建立專門的宣傳平臺，可以更好地傳遞品牌理念、展示產品特色，并增強品牌與消費者之間的互動和溝通。建立官方網站是品牌宣傳平臺的核心。官方網站應包含品牌介紹、產品系列、品牌故事、非遺文化背景等內容，以全面展示自貢彩燈品牌的獨特魅力[4]。同時，通過優化網站結構和設計界面，提供良好的用戶體驗，使消費者能夠輕松了解品牌信息并進行購買。此外，線下實體展示中心和體驗店也是重要的品牌宣傳平臺。品牌可以在自貢或其他核心城市建立獨特的展示中心，通過展覽、活動等形式，向消費者展示自貢彩燈的制作工藝和文化內涵。同時，在體驗店中提供產品試用和定制服務，增加消費者與品牌的互動，進一步強化品牌形象。

（四）推出非遺文化自貢彩燈系列產品

推出不同類型和風格的產品，可以滿足消費者多樣化的需求，進一步提升品牌在市場中的影響力和競爭力。品牌可以根據市場需求和消費者喜好，結合非遺文化元素進行創新設計。例如：結合智能家居技術，開發可遠程控制的自貢彩燈產品。創新設計和功能性結合將使產品更具吸引力和競爭力。此外，定制化服務也是推廣非遺文化自貢彩燈品牌形象的重要策略之一。通過提供個性化定制服務，根據消費者的需求和喜好，定制獨特的自貢彩燈產品。消費者可以選擇不同的圖案、顏色、尺寸等進行定制，使產品更加符合個人審美和需求。定制化服務不僅增加了產品的獨特性和個性化，還增強了消費者對品牌的認知和忠誠度。還可以與其他品牌或設計師進行聯名合作，推出限量版或特別系列產品。通過與知名設計師、藝術家等合作，將他們的創意和觀點融入到自貢彩燈品牌中，打造出獨特且具有時尚感的產品。這樣的合作不僅能夠吸引更多消費者的關注，還能夠擴大品牌的影響力和市場份額。

五、結語

綜上所述，通過本研究對非遺文化自貢彩燈品牌形象推廣的探討，深入了解了其重要性和策略。建立官方網站、利用社交媒體、推出非遺文化自貢彩燈系列產品等策略是推廣品牌形象的有效途徑。同時，整合非遺文化元素、創新設計與功能性結合也能增強品牌吸引力和競爭力。這些推廣策略不僅有助于提升品牌的市場知名度和美譽度，還能促進非遺文化的傳承與發展。然而，也意識到在推廣過程中仍面臨一些挑戰和問題，需要繼續探索和解決。

參考文獻：

[1]徐曉莉，胡德強.品牌形象設計[M].合肥：合肥工業大學出版社，2018.

[2]尚洪威.品牌形象塑造理論研究[D].成都：四川大學，2006.

[3]丁韜.品牌形象設計導論[M].北京：中國水利水電出版社，2015.

[4]佚名.海天彩燈點亮長城[N].自貢日報，2006—09—08.

基金項目：本文系自貢市哲學社會科學重點研究基地地方文化與旅游發展研究中心2022年度立項科研項目《非遺文化自貢彩燈品牌形象推廣研究》（項目編號：DL—202207）。

作者簡介：吳靖晗（1988—），女，漢族，遼寧沈陽人，碩士，講師，研究方向為學前教育美術。