她視角缺失的女性主義：民國(guó)時(shí)期月份牌廣告研究

摘 要 本文回顧了民國(guó)時(shí)期女性主義發(fā)展的歷史，并以月份牌廣告為媒介展開(kāi)分析。通過(guò)對(duì)月份牌廣告的研究，后世能夠全面了解中國(guó)第一波女性主義的發(fā)展軌跡。對(duì)于歷史的經(jīng)歷者而言，民國(guó)時(shí)期月份牌廣告在推動(dòng)女性解放運(yùn)動(dòng)發(fā)展中發(fā)揮了積極作用。然而，歷史進(jìn)程從來(lái)都不是一帆風(fēng)順的，本文以批判性的視角探討了月份牌廣告在這一進(jìn)程中對(duì)女性社會(huì)身份構(gòu)建的影響。月份牌廣告中的女性形象誕生于消費(fèi)主義、民族主義和父權(quán)制度，反映出當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)女性角色和地位的復(fù)雜看法。同時(shí)，結(jié)合法國(guó)歷史哲學(xué)家米歇爾·福柯（Michel Foucault）的“規(guī)訓(xùn)”理論，本文揭示了女性在公共話語(yǔ)體系中缺乏主體性所引發(fā)的深層問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 月份牌廣告 女性解放運(yùn)動(dòng) 社會(huì)身份構(gòu)建 規(guī)訓(xùn)

在中國(guó)早期的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，特別是月份牌廣告設(shè)計(jì)，存在著一種獨(dú)特的美學(xué)演變。這些廣告融合了中國(guó)傳統(tǒng)的仕女圖風(fēng)格和西方藝術(shù)的布景及裝飾元素，不僅展示了當(dāng)時(shí)社會(huì)精湛的印刷工藝，還反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)的審美偏好。

最初的月份牌廣告中常見(jiàn)的女性形象深受清朝晚期的審美觀影響，尤其體現(xiàn)在對(duì)女性身體和精神的束縛上。因此，廣告中的女性形象通常顯得柔弱、病態(tài)，她們的形象往往是眉眼細(xì)長(zhǎng)、削肩狹背、弱不勝衣。這種形象符合當(dāng)時(shí)上層社會(huì)男性對(duì)女性的某種心理需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，以及男性心目中理想的女性形象。這種“審弱”的審美偏好源自男性扮演強(qiáng)者的欲望，體現(xiàn)了父權(quán)制結(jié)構(gòu)下的性別權(quán)力關(guān)系。

一、月份牌廣告：女性解放運(yùn)動(dòng)的記錄者

20世紀(jì)初，隨著中國(guó)與西方的文化互動(dòng)增多，中國(guó)傳統(tǒng)封建文化與現(xiàn)代西方思潮之間的沖突日益加劇。在這一時(shí)期，眾多留學(xué)回國(guó)的革新者以及國(guó)內(nèi)的改革派開(kāi)始重新審視女性解放的議題。女性的自由運(yùn)動(dòng)，如天足運(yùn)動(dòng)和天乳運(yùn)動(dòng)，在月份牌廣告中得到了生動(dòng)體現(xiàn)。女性解放的思潮對(duì)女性服裝設(shè)計(jì)的影響尤為顯著。受傳統(tǒng)封建禮教的影響，過(guò)去的女性服裝旨在掩蓋身體，幾乎不暴露任何肢體部位，女性的胸部被裹布緊緊地束縛，反映出一種遮掩女性身體特征的扭曲審美。然而，到了20世紀(jì)10年代，這種情況開(kāi)始發(fā)生改變。女性的服裝設(shè)計(jì)逐漸從寬松垂長(zhǎng)的款式轉(zhuǎn)變?yōu)榫o身、窄袖、細(xì)腰的風(fēng)格，突出女性身體的“S”形曲線，追求身體的自然美。這標(biāo)志著服裝設(shè)計(jì)從過(guò)去的抹殺女性身體特征轉(zhuǎn)向有意識(shí)地展現(xiàn)女性的自然形態(tài)，這在中國(guó)幾千年的服裝歷史中是前所未有的。這時(shí)的女性在意識(shí)上也不再是男性的附屬品，而是更加注重自我，用另一種審美標(biāo)準(zhǔn)審視自身，充分享受著被解放和獲得自由的感覺(jué)，[1]散發(fā)出一種高貴、典雅的氣質(zhì)。

此時(shí)的設(shè)計(jì)師們開(kāi)始嘗試在廣告中展現(xiàn)時(shí)尚和優(yōu)雅的都市女性生活，廣告場(chǎng)景也更加現(xiàn)代化和多樣化，如女性演奏鋼琴、參與體育活動(dòng)，或者在精致的地毯上換鞋等。隨著西方文化的滲透、技術(shù)的進(jìn)步、商業(yè)的發(fā)達(dá)，一些時(shí)尚產(chǎn)品（如燙發(fā)工具）被女性廣泛使用，幫助其追求個(gè)性化表達(dá)和挑戰(zhàn)社會(huì)傳統(tǒng)。部分女性甚至勇敢地嘗試了短發(fā)發(fā)型，突破了傳統(tǒng)性別規(guī)范的桎梏。這些變化被月份牌廣告記錄下來(lái)，不僅體現(xiàn)了女性對(duì)時(shí)尚的追求，還反映了其身份認(rèn)同和自我意識(shí)的深刻變化。

廣告設(shè)計(jì)中精心捕捉并展現(xiàn)了女性時(shí)尚特征，如優(yōu)雅的高開(kāi)衩旗袍、精致的妝容發(fā)式和飽滿的身段。這些廣告設(shè)計(jì)元素表現(xiàn)了女性對(duì)自由和個(gè)性表達(dá)的追求，標(biāo)志著中國(guó)女性文化在公共領(lǐng)域的嶄新形象和女性地位的提升。

二、新規(guī)訓(xùn)：消費(fèi)主義對(duì)女性形象的物象化

月份牌廣告中的女性形象推動(dòng)了女性解放思潮的發(fā)展。在消費(fèi)型社會(huì)中，廣告向消費(fèi)者傳遞了一種主張，即通過(guò)增加物質(zhì)消費(fèi)改變自身形象或生活境況。廣告中描繪的生活方式被視為社會(huì)生活的最高標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)消費(fèi)者追求其向往但尚未實(shí)現(xiàn)的生活方式。在這種長(zhǎng)期暗示和內(nèi)化的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)逐漸接受并崇尚廣告中展示的新穎事物，并將其視為一種社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)和生活典范。民國(guó)時(shí)期，廣告作為窺視上層社會(huì)生活的窗口之一，其所描繪的理想生活成為廣大民眾追求的理想生活范本，設(shè)計(jì)師們借此將民眾對(duì)美好生活的渴望轉(zhuǎn)換為可觀的商品消費(fèi)。因此，月份牌中日復(fù)一日、年復(fù)一年地出現(xiàn)女性形象，在某種程度上推動(dòng)了女性思想解放。換言之，月份牌廣告不僅全面展示了中國(guó)第一波女性主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展軌跡，還在推動(dòng)其發(fā)展中發(fā)揮了積極作用。

女性主義運(yùn)動(dòng)所面臨的挑戰(zhàn)與阻力也不容忽視，廣告中亦隱含著對(duì)女性新的、潛在的規(guī)訓(xùn)[2]和影響。首先體現(xiàn)的是，在消費(fèi)主義的影響下，女性形象變得愈發(fā)積極健康的同時(shí)也日漸被物象化。在早期的月份牌廣告中，女性形象往往與廣告中推廣的商品無(wú)直接聯(lián)系，比如香煙、蚊香、肥料、橡膠鞋等多種商品的廣告，其廣告設(shè)計(jì)大多數(shù)是相似的：畫(huà)面中央位置被一個(gè)溫柔、賢淑且美麗的女性形象所占據(jù)，商品的商標(biāo)和名稱則被附在畫(huà)面的一側(cè)。在這些廣告中，女性主要扮演一種“裝飾性角色”，并占據(jù)整個(gè)平面的大部分空間，顯示出廣告制作者的初衷是借助她們來(lái)吸引受眾的注意力。

一些象征著前衛(wèi)、開(kāi)放的裸體女性形象出現(xiàn)在月份牌廣告中，女性形象與商品過(guò)度捆綁，使得女性形象徹底物象化。鄭曼陀在20世紀(jì)20年代末創(chuàng)作的《楊貴妃出浴》便是這一趨勢(shì)的代表作品，畫(huà)中的楊貴妃身披半透明輕紗，身體輪廓清晰可見(jiàn)，這一廣告的商業(yè)動(dòng)機(jī)非常明顯。其他類似的作品如金肇芳的《浴后》、杭穉英的《七情不惑圖》和吳志廠的《玉女情花圖》等，也體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。在此過(guò)程中，女性乃至她們的身體徹底淪為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的工具，成為具有盈利價(jià)值的潛在資源。

剖析從女性主義視角出發(fā)的廣告歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，男性話語(yǔ)的主導(dǎo)地位顯著。女性如同商品一般，成為消費(fèi)的對(duì)象，女性形象被塑造成特定的商業(yè)性符號(hào)，廣泛融入商品消費(fèi)社會(huì)的各個(gè)層面。在這種文化語(yǔ)境下，女性被視為性對(duì)象的同時(shí)被視為物化對(duì)象。這些被當(dāng)作商業(yè)符號(hào)的女性形象不僅表現(xiàn)出或象征著一種對(duì)女性的欲望，而且借助物象的形式摒除了女性自身的欲望。其所表現(xiàn)的與其說(shuō)是男性的欲望，不如說(shuō)是男性的欲望權(quán)。[3]上述分析揭示了廣告中女性形象的物化問(wèn)題，也反映了更深層次的性別權(quán)力動(dòng)態(tài)，強(qiáng)調(diào)了在商業(yè)社會(huì)構(gòu)建中，女性形象如何被塑造和利用，以及這種塑造背后所隱藏的性別不平等的意識(shí)形態(tài)。

三、政治話語(yǔ)與女性解放的沖突與協(xié)同

西方文化的滲透在中國(guó)女性解放運(yùn)動(dòng)中起到了顯著的催化作用，同時(shí)對(duì)封建社會(huì)的傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)造成了挑戰(zhàn)。這一轉(zhuǎn)變雖然為女性帶來(lái)了相對(duì)新的自由，但這種自由并非無(wú)代價(jià)。當(dāng)傳統(tǒng)價(jià)值觀受到新理念的沖擊，父權(quán)制下男性對(duì)女性的控制開(kāi)始松動(dòng)，相較于男性過(guò)去對(duì)權(quán)力的絕對(duì)掌控，新形勢(shì)下的權(quán)力流失使他們感到失落，進(jìn)而加劇了社會(huì)中的性別二元對(duì)立。女性主義的興起與搖搖欲墜的封建禮教之間的沖突對(duì)社會(huì)穩(wěn)定構(gòu)成了威脅。在這種背景下，政府認(rèn)識(shí)到女性主義勢(shì)力的強(qiáng)勁與不可逆轉(zhuǎn)，采取了立法保護(hù)的措施以維持社會(huì)穩(wěn)定。盡管這些措施表面上是為了保護(hù)女性權(quán)益，但也可以解讀為政府為贏得個(gè)別人的支持或鞏固政權(quán)而采取的一種策略。美國(guó)社會(huì)歷史學(xué)家安吉麗娜·欽（Angelina Chin）曾深入探討了1927至1929年間中國(guó)廣東省政府針對(duì)風(fēng)俗改革做出的努力以及應(yīng)運(yùn)而生的風(fēng)化保護(hù)運(yùn)動(dòng)。她指出，雖然最初女性的束胸習(xí)俗被視為一種亟待改革的“不良風(fēng)俗”，但隨著乳房裸露和豐胸女性形象在廣告中出現(xiàn)，社會(huì)開(kāi)始普遍認(rèn)為這是“有礙風(fēng)化”的表現(xiàn)。安吉麗娜認(rèn)為，這些旨在改造女性的措施，實(shí)際上是新政府為了確立其政治合法性所做的努力，并沒(méi)有真正從女性的角度出發(fā)，也未能充分考慮女性的實(shí)際處境。因此，可以說(shuō)這一時(shí)期的所謂的“女性解放”活動(dòng)，其真正目的是為爭(zhēng)奪政治話語(yǔ)權(quán)，而非對(duì)女性地位的改善。

中國(guó)女性主義研究者李小江指出：“女權(quán)主義進(jìn)入中國(guó)，從來(lái)就不是針對(duì)男人，而是針對(duì)封建社會(huì)——男人接過(guò)女權(quán)主義反對(duì)封建主義——這是它在中國(guó)的第一個(gè)特點(diǎn)。”[4]這一觀點(diǎn)指出了中國(guó)女權(quán)主義的獨(dú)特的發(fā)展歷程，強(qiáng)調(diào)了其在中國(guó)社會(huì)變革中的重要角色。

封建主義被廣泛認(rèn)為是阻礙中國(guó)國(guó)家與社會(huì)進(jìn)步的關(guān)鍵因素，任何能夠瓦解封建主義的新思想都被進(jìn)步人士視為重要工具。民國(guó)時(shí)期，西方女性主義思想傳入中國(guó)后，迅速促成了中國(guó)第一波女權(quán)主義的誕生。然而，該階段的女權(quán)主義主要由男性領(lǐng)導(dǎo)，依然以反封建和社會(huì)進(jìn)步為首要目標(biāo)。在這一時(shí)期，女性作為實(shí)踐者做出了一些體現(xiàn)男女平權(quán)積極思想的舉措，如剪短發(fā)、穿長(zhǎng)褲等，這些舉措被設(shè)計(jì)師們運(yùn)用到廣告創(chuàng)作中，產(chǎn)生了顯著的社會(huì)影響，有助于打破大眾對(duì)女性群體的固有認(rèn)知。值得注意的是，到了20世紀(jì)20年代后期，社會(huì)對(duì)女性剪短發(fā)的認(rèn)識(shí)基本上停留在審美層面，這是政治話語(yǔ)權(quán)退去后對(duì)女性身體的一種審美變化，也推動(dòng)了以女性形象為主的廣告創(chuàng)作的熱潮。

四、女性主義的民族革命作用

李小江還在其研究中進(jìn)一步闡述了女性解放運(yùn)動(dòng)的另一個(gè)顯著特點(diǎn)：“女性解放運(yùn)動(dòng)自發(fā)生之日起，無(wú)論在哪個(gè)政黨的領(lǐng)導(dǎo)下，一刻也不能偏離民族革命的軌道——這是它的第二個(gè)特點(diǎn)。”[5]這一觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了女性解放運(yùn)動(dòng)在中國(guó)獨(dú)特的發(fā)展路徑，即它始終與民族革命的大背景緊密相連。在反封建改革的歷史背景下，眾多進(jìn)步人士致力于社會(huì)秩序的改造，并對(duì)國(guó)家命運(yùn)及社會(huì)理想進(jìn)行了深刻思考。在民國(guó)時(shí)期，西方白人的身體被視作完美典范，這引發(fā)了中國(guó)知識(shí)分子對(duì)本民族人民身體特征的反思。王風(fēng)先指出，康有為、梁?jiǎn)⒊戎R(shí)分子在接觸西方文明后，提出女性纏足和裹胸等習(xí)俗是削弱國(guó)家力量的行為。因此，解放女性的腳和胸部被視為改變中國(guó)“東亞病夫”形象的重要步驟。[6]

在這樣的歷史語(yǔ)境下，中國(guó)社會(huì)急需擺脫西方對(duì)其體格和傳統(tǒng)觀念的蔑視，積極引入新思想，以期全面改革。女性作為哺育下一代的人，其身體的改造被置于首要位置。胡適在1920年中西女塾（今上海中西女中）畢業(yè)典禮上的演講中表示：“女性作為母親，必須有健康豐滿的‘大奶奶’，才能哺育出體格強(qiáng)健的后代，民族才有希望。”隨后，“天乳運(yùn)動(dòng)”在全國(guó)范圍內(nèi)迅速蔓延。1927年7月7日，時(shí)任廣東省民政廳長(zhǎng)的朱家驊在《禁革婦女束胸》提案中指出：“婦女胸受束縛，影響血運(yùn)呼吸，身體因而衰弱，胎兒先蒙其影響……乳汁缺乏，又不足以供哺育，母體愈羸，遺胎愈弱。”盡管胡適和朱家驊都提倡解放乳房，但在他們的觀念中，女性的生育工具性特征依然顯著，此時(shí)的女性被社會(huì)和國(guó)家賦予了“國(guó)家之母”的時(shí)代使命，這與當(dāng)時(shí)流行的“強(qiáng)國(guó)強(qiáng)種”理論密切相關(guān)。荷蘭學(xué)者馮客（Frank Dik tter）的《個(gè)人身體與群體命運(yùn)——近代中國(guó)之人種繁衍與群體紀(jì)律》從優(yōu)生學(xué)在中國(guó)的傳播角度探討了政治話語(yǔ)如何影響女性身體。[7]

因此，這一時(shí)期廣告畫(huà)面的顯著變化之一是孩子與模特一同出。這一趨勢(shì)不僅在母嬰產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)，甚至在香煙、布料、日化品等品類的廣告中也頻繁出現(xiàn)。這種設(shè)計(jì)無(wú)疑加強(qiáng)了廣告中對(duì)女性作為母親角色的敘事，間接地強(qiáng)化了女性作為生育工具的社會(huì)概念，削弱了對(duì)女性個(gè)體感受和個(gè)人價(jià)值的關(guān)注。

綜觀民國(guó)時(shí)期的廣告設(shè)計(jì)，其題材的變化受到了“國(guó)家種族”思想和“優(yōu)生觀念”的影響。在這種背景下，女性的個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值被邊緣化，甚至被忽視。廣告中女性形象的變化不僅反映了國(guó)家和民族層面對(duì)女性身體的規(guī)訓(xùn)和改造，也揭示了女性在這一時(shí)期面臨的社會(huì)和文化挑戰(zhàn)。廣告作為文化傳播的媒介之一，其主題和內(nèi)容的變化深刻地影響著大眾對(duì)女性角色和身份的認(rèn)知，潛移默化地影響了社會(huì)對(duì)女性社會(huì)價(jià)值的判斷。

五、結(jié)語(yǔ)

民國(guó)時(shí)期，印刷技術(shù)和傳播媒介快速發(fā)展，使得月份牌廣告中的女性形象被廣泛地復(fù)制和傳播，成為超越時(shí)空的文化符號(hào)，月份牌廣告有效傳達(dá)了當(dāng)時(shí)最前沿的女性主義思想，為女性解放運(yùn)動(dòng)的推廣做出了貢獻(xiàn)。然而，女性解放運(yùn)動(dòng)的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，甚至很少有女性的參與。女性解放運(yùn)動(dòng)更多地被消費(fèi)主義的商業(yè)利益、國(guó)家政治背景下的民族話語(yǔ)以及父權(quán)制社會(huì)結(jié)構(gòu)下無(wú)處不在的男性話語(yǔ)所主導(dǎo)。這種驅(qū)動(dòng)方式在滿足各方利益的同時(shí)，往往忽視了女性的感受和價(jià)值，使得女性在本應(yīng)屬于自己的解放運(yùn)動(dòng)中十分被動(dòng)。廣告中的女性形象盡管表面上表現(xiàn)出來(lái)了解放和進(jìn)步，但本質(zhì)上仍然受制于既有的社會(huì)和文化框架。民國(guó)時(shí)期的女性解放運(yùn)動(dòng)充滿復(fù)雜性和矛盾性，尤其是女性的被動(dòng)角色以及解放運(yùn)動(dòng)背后的多重利益驅(qū)動(dòng)，值得我們深入反思。在未來(lái)的女性主義發(fā)展和女性解放實(shí)踐中，需要更加關(guān)注女性價(jià)值和地位的體現(xiàn)，以確保女性真正從自身視角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)全面而深刻的解放。

注釋：

[1 ]楊再麗.論清末民初西方文化對(duì)中國(guó)女子服飾的影響——以近代上海女子服飾變遷為例[J].懷化學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，30（6）：17-20.

[2]關(guān)于規(guī)訓(xùn)的概念，福柯提出：“‘規(guī)訓(xùn)’既不等同于一種體制也不等同于一種機(jī)構(gòu)。它是一種權(quán)力類型，一種行使權(quán)力的軌道。它包括一系列手段、技術(shù)、程序、應(yīng)用層次、目標(biāo)。”參見(jiàn)：福柯.規(guī)訓(xùn)與懲罰[M].劉北成，楊遠(yuǎn)嬰，譯.北京：生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，2012：241-242.

[3]孟悅，戴錦華.浮出歷史地表[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004：15.

[4]楊遠(yuǎn)嬰.她們的聲音：中國(guó)女電影導(dǎo)演自述[M].北京：中國(guó)社會(huì)出版社.1996：18.

[5]同[4]。

[6]王風(fēng)先.塑身與塑心：近代中國(guó)都市女性乳房觀念的變遷[M].廈門大學(xué)出版社，2022.

[7]馮客.個(gè)人身體與群體命運(yùn)——近代中國(guó)之人種繁衍與群體紀(jì)律[M].楊立華，譯.南京：江蘇人民出版社，1999.