有聲創作博主持續創作的行為影響因素及平臺優化路徑研究*

摘 要：持續不斷的用戶生成內容是平臺實現長期發展和保持競爭力的基礎。本研究基于MOA理論，借助問卷調查法探討影響有聲創作者持續創作行為的關鍵因素。實證結果顯示，娛樂動機、利益動機、感知有用性、感知易用性、創作設備、自我效能共同作用于有聲創作者持續性內容生產。相比之下，社交動機、分享動機及創作技能對持續創作的影響并不顯著。研究基于實證分析，提出互動儀式鏈、弱關系與強連接、創作激勵、版權再耕力這四項相關策略，旨在為增強有聲創作者持續創作動力提供參考。

關鍵詞：有聲閱讀；持續用戶生成內容；MOA理論；有聲創作者

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2024.04.012 文獻標識碼：A

著錄格式：張名章，劉萬.有聲創作博主持續創作的行為影響因素及平臺優化路徑研究：基于MOA理論模型的實證分析[J].數字出版研究，2024，3（4）：101-113.

隨著人工智能和大數據技術的廣泛應用，“一屏萬卷”的數字技術閱讀時代已經到來。經過迭代升級，電子閱讀和有聲閱讀成為當前數字閱讀的典型形式。2023年，我國數字閱讀用戶規模達5.3億，市場總體營收為463.52億元，同比增長11.50%，其中有聲閱讀市場營收95.68億元[1]。有聲閱讀已成為數字閱讀市場的重要組成部分。

人類在進入文明社會前，經歷了一段漫長的“聽讀”時代，歷史與敘事都以“傳說”的方式代代相傳。在漫長的原始森林與山洞穴居時代，只“聽”不“見”是常態，聽覺比視覺得到了更多的“進化”。文字出現后，人類文化傳承開啟視覺轉向。隨著數字技術與新媒體產業的發展，用戶的閱讀習慣發生了巨大的變化，聽覺媒介開始“復興”，微信、微博等社交媒體在智能音頻插件的加載下，也轉為既可“視讀”，又可“聽讀”。第21次全國國民閱讀調查數據顯示，2023年我國有三成以上的國民有聽書習慣，有36.3%的成年國民表示在2023年通過聽書的方式閱讀。在未成年群體中，有33.1%的人表示自己在過去一年通過聽書的方式閱讀[2]。2020年1月，荔枝FM在美國納斯達克正式掛牌上市，成為國內在線音頻第一股；同年5月，蜻蜓FM與中文在線公司達成戰略合作協議，雙方在數字作品、音頻資源等方面展開合作，共建音頻內容新生態；2023年，天貓精靈智能交互系統在大語言模型加持下實現重大突破，標志著國內音頻產業邁入人工智能綜合應用時代。從移動設備的聽書，到虛擬現實/增強現實（VR/AR）的虛擬閱讀數字聽讀，隨著網民的消費結構逐漸從生存型向發展型轉變，優質互聯網內容的付費習慣被逐漸養成，有聲創作將不斷呈現出新的場景與生態，數字閱讀行業中有聲閱讀的市場前景巨大。未來，隨著智能設備、智能家用電器和互聯網技術的進一步發展與普及，有聲閱讀將會更進一步融入人們的日常生活。

目前，大量的知名創作者和素人創作者加入有聲創作的行列中，這對于平臺來說是增加新創作者數量和促進老用戶活躍的好時機。各平臺應抓住機會，盡快采取相關措施留住優質創作者和吸引新創作者，進而提升品牌知名度，得到用戶認可。對以用戶生成內容（User Generated Content，UGC）為主的大部分平臺來說，如何留住有聲創作者并讓其持續創作是核心問題。MOA理論能夠系統性地闡釋多重因素作用下有聲創作者持續創作的實現過程，打開影響創作者持續創作內容機制的“黑箱”，對實現持續UGC具有重要理論參考價值。

1 相關理論概述

1.1 MOA理論基礎

1989年，Maclnnis等[3]在分析前人研究的基礎上提出“動機—機會—能力”（Motivation-Opportunity-Ability，MOA）理論模型，用以解釋個體行為的產生。

MOA理論模型多應用于用戶的持續性創作行為、在線學習情況、媒介參與性行為的實證研究。在關于用戶在線學習影響因素的研究中，按照影響程度來看，能力（A）第一，然后是動機（M），影響最小的是機會（O）[4]。在對B站典型視頻知識類傳播案例“羅翔說刑法”開展實證研究中發現[5]，動機是激發知識傳播的主要動力，機會是創造知識傳播開放流動的空間，能力是促成知識傳播效果的正向循環，為知識傳播與青年亞文化群體的聚合搭建起了強有力的關系鏈接。在開放數據發展的不同階段中，動機、機會、能力對政府有關部門開放數據價值帶來的公眾參與行為具有不同程度的影響[6]。

根據該模型，個體行為主要受到以下三個方面的影響：個體動機的主觀能動性（即個體是否有意愿進行該行為）、外部機會的客觀可行性（即外部環境是否允許個體進行該行為）及個人能力的自我認知效能（即個體是否相信自己有能力進行該行為）。本文引入MOA理論，探究平臺的技術可供性到結果實現的中間機制：將動機劃分為兩個方面，從內部動機來看是用戶自有的價值觀導向其愿意花時間在平臺上去分享內容，從外部動機來看是用戶在分享內容后能否得到相應的獎勵、報酬或情感上的滿足；機會指有聲創作平臺能否滿足創作者的媒介使用需求；能力則主要包括社區因素、創作設備和創作技能等。

1.2 創作者持續創作行為

國外學者更多關注用戶的持續性創作行為，這與其社交平臺的早年興起密不可分。Daugherty等[7]分析Web 2.0技術的出現給用戶持續生產內容帶來的變化，發現態度（動機來源）是UGC使用與創作之間的中介因素；Razmerita等[8]設計研究模型來探究影響員工分享知識動機的因素，發現知識共享的重要驅動因素包括樂于助人、金錢獎勵、管理支持、管理鼓勵和激勵知識共享行為、知識共享得到認可。國內學者在用戶持續生產內容上的研究較少，金兼斌等[9]借助經濟學中關于公共產品的概念，從宏觀—中觀—微觀三個層面對制約用戶持續生產內容的因素展開研究；王家寶等[10]以新人轉移理論、技術接受模型為依據，探究影響分享經濟中三種信任對持續性使用意愿的影響。本研究將有聲創作博主的持續性創作行為界定為：創作者進行兩次及以上的文本原創或以再創為主，同時也包含一切向外延伸的音頻服務，如廣播劇、戲曲、相聲等。

2 研究設計與假設

根據MOA理論模型，動機、機會、能力三個要素缺一不可，其同時存在并綜合地對后續行為產生影響。三個要素的變化將會導致行為的有效程度發生變化。動機是MOA理論模型的核心，是有聲創作者進行持續產出的主要動力來源，個體的個人興趣、自身需求及價值觀等都要轉化為動機才能作用于持續生產。整體來看，MOA理論模型具有一定的穩定性和廣泛的適用性，前人研究基礎都表明，動機、機會、能力三個要素會對個體持續生產行為產生影響，即理論對行為具有指向性和可預見性。學者在對用戶行為進行研究的過程中，多會根據實際研究的需要對該理論模型進行一定調整或重塑，表明該理論模型的包容性和可塑性較強。本研究對MOA理論模型中部分要素進行修改，結合行業最新報告和相關理論劃分次級變量，探究最終對有聲創作者持續創作行為的影響程度，由此構建的模型見圖1。

2.1 變量界定

動機通常被認為是引導用戶實施特定行為、做出決定及處理信息的驅動力，可以區分為外部動機和內部動機[11]。機會指在特定時空里，個體所感知到的有助于激發特性行為的外部客觀環境中的有效成分[12]。能力主要指個體是否具備足夠的技能、主管條件來實現目標、完成行動[13]。本研究的具體變量定義見表1。

2.2 假設提出

2.2.1 動機強度與創作持續性之間的關系

目前，國內外學者對于用戶進行持續性內容生產的動因研究不在少數，在前人研究的基礎上，本研究參考相關文獻和有聲創作行業的產業報告劃分次級變量，驗證不同動因對有聲創作者持續創作行為產生影響的顯著_{r4m5aEmOlL04YY2Pww15IA==}程度。在針對用戶持續進行內容生產的研究中，研究者大都從外部動因和內部動因兩個角度切入。孫麗園等[14]發現青年創作紅色文化短視頻由內外因素共同驅動，其中內部動機包括興趣感、聯結感和參與感，外部動機包括受到影視作品的觸動、重大節點喚醒的情感記憶、物質激勵驅動下的創作活躍等。楊珊等[15]以自我決定理論為基礎，通過深度訪談法和扎根理論對UGC生產動機進行研究，發現職業需求、利益回饋、自我發展與實現、興趣和消閑需求、情感歸屬等動機促進用戶生成內容。

前述研究證明用戶在進行持續性內容生產時需要社交的支持、休閑娛樂的滿足、分享的刺激和利益的回饋。因此，本研究將創作動機（M）劃分為社交動機（SNM）、娛樂動機（LIM）、分享動機（RSM）和利益動機（BRM）四個次級變量，其在UGC中起到關鍵作用，具有一定代表性和可驗證性。具體研究假設如下：

H1a：社交動機對有聲創作者持續創作行為具有明顯的正向影響。

H1b：娛樂動機對有聲創作者持續創作行為具有明顯的正向影響。

H1c：分享動機對有聲創作者持續創作行為具有明顯的正向影響。

H1d：利益動機對有聲創作者持續創作行為具有明顯的正向影響。

2.2.2 機會強度與創作持續性之間的關系

創作機會（O）因素的感知有用性與感知易用性均來自技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。熊魏等[16]對微信移動社交中的心流體驗進行研究，發現感知有用性對用戶的心流體驗有顯著正向影響；姜虹冰等[17]認為用戶在使用有聲讀物App時，感知易用性與感知娛樂性對其滿意度和持續使用意愿有顯著影響；武慧娟等[18]將微信閱讀的感知有用性分為閱讀有用性和感知平臺質量兩個方面，二者共同對用戶行為產生持續影響。

結合相關研究和理論，本研究的創作機會（O）結合TAM進行次級變量劃分，用以分析有聲創作者持續創作行為影響因素，如平臺操作的容易程度、獲取信息的便捷程度、創作激勵等，來驗證感知有用性與感知易用性對有聲創作者持續創作行為的影響程度。具體研究假設如下：

H2a：感知有用性（PU）對有聲創作者持續創作行為具有明顯的正向影響。

H2b：感知易用性（PEU）對有聲創作者持續創作行為具有明顯的正向影響。

2.2.3 能力強度與創作持續性之間的關系

從詞源的角度來看，知識與技能是和能力相關的兩個概念，自我效能的感知則是進一步推動用戶創作的關鍵因素。在有聲作品的創作過程中，創作群體需要具備選題策劃能力、錄音剪輯能力、線上線下宣發能力和后期維護運營能力，這都與創作者持續創作有著密切關系。能力強度中的自我效能是用戶在平臺社區群體中能否感受到自身存在的價值，良好的價值反饋會讓有聲創作者進行持續創作。結合有聲創作的創作流程，依據基本技能、設備和自我效能感知來劃分次級變量，并驗證設備的更新、技術的熟練程度和自我效能感知的強烈度是否會對有聲創作者持續創作行為產生影響。具體研究假設如下：

H3a：創作設備（CE）的持有更新對有聲創作者持續創作行為具有明顯的正向影響。

H3b：創作技能（CS）的熟練程度對有聲創作者持續創作行為具有明顯的正向影響。

H3c：自我效能（SE）的敏銳感知對有聲創作者持續創作行為具有明顯的正向影響。

2.3 問卷設計

研究采取問卷調查法對有聲創作者持續創作影響因素展開研究，問卷包括注意事項、基本信息、創作特征及持續創作影響因素四部分。第二、三部分均為單選題，第四部分采用Likert 5級量表，選項按代表心理距離的非常符合、符合、一般等設置數字1～5。回收問卷時對發放人群進行嚴格篩選，剔除其中僅進行偶然創作的創作者。本次調查通過線上和線下兩種形式，總計發放問卷655份，回收問卷437份，篩選后的有效問卷共計413份，有效回收率為94.5%，符合統計分析學要求。

3 實證分析

3.1 有聲創作者基本信息

本研究對所調查的有聲創作者的基礎信息進行統計，人口統計學信息見表2。創作者性別分布合理，年齡分布中18～35歲群體占比最高，達到44.5%。根據《2022年網絡視聽內容創作者白皮書》，網絡視聽內容創作者中，20～34歲青年人占比達59.4%，是視聽創作的“主力軍”[19]，是我國有聲閱讀創作和消費的重要組成部分，同時也是有聲閱讀的主要受益者，他們愿意嘗試新鮮事物，在創作時也能因熟悉設備而節省時間。

3.2 信度效度檢驗

本研究借助SPSS 27.0對問卷的信度進行測量，問卷整體的Cronbach’s Alpha系數為0.974，表明量表信度良好可靠。

本研究結構效度KMO取樣適切性量數和Bartlett球形檢驗見表3。在測量研究變量中，KMO取樣適切性量數為0.988，Bartlett球形檢驗顯著性小于0.05，以上結果均表明變量之間的共變性較大，適合進行因子分析或結構方程模型分析。各次級變量的KMO值都接近0.7，顯著性均小于0.5，累計解釋方差值都在50%以上，表明研究量表中的結構效度較好。

3.3 相關性分析

相關性分析（Correlation Analysis）多用于評估兩個或多個變量之間的關系強度和方向性，可以幫助研究者了解變量之間的相關性程度，并提供關于它們之間線性關系的信息。對樣本數據進行相關性分析，從數據中可以看出所有變量之間的相關性都在0.01以上，相關性顯著（見表4）。

3.4 回歸性假設檢驗

回歸性分析可以幫助確定影響有聲創作者持續創作的因素和影響程度，在這種情況下，因變量是有聲創作者的創作持續性，而自變量包括創作動機、創作機會、創作能力等方面的因素。

根據表5，社交動機維度（SNM）的Beta值為0.200，P=0.798>0.05；分享動機維度（RSM）的Beta值為0.206，P=0.060>0.05，說明二者與有聲創作者持續創作行為不存在明顯的線性關系，需從回歸方程中剔除。感知有用性（PU）的Beta值為0.431，P=0.000<0.05；感知易用性（PEU）的Beta值為0.473，P=0.000<0.05；創作設備（CE）的Beta值為0.327，P=0.000<0.05；自我效能（SE）的Beta值為0.291，P=0.000<0.05，以上變量與創作者持續創作行為之間影響效果明顯，且存在線性關系。而創作技能（CS）的Beta值為-0.316，P=0.362>0.05，對有聲創作者持續創作行為影響效果不明顯。由此可知，假設H1b、H1d、H2a、H2b、H3a和H3c成立，H1a、H1c和H3b不成立。

4 數據分析與結果討論

基于問卷第二部分數據內容，本研究針對創作者持續創作頻率展開深入分析，探究創作者的職務屬性、平臺粉絲數量與其創作頻率之間的關系，以進一步剖析前述假設結果的背后成因。

4.1 有聲創作博主職務與持續創作頻率的關系

根據表6，學生群體中實現日更的人數較少，僅有8人，而企事業單位的從業者在持續創作中表現相對突出，日更人數最多。學生群體在時間精力、創作動力等方面存在一定挑戰，可能難以持續保持高密度創作節奏，學習任務繁重、精力分散可能是主要原因。而企事業單位的從業者相對擁有更充足的時間和精力投入創作，同時，其從事的工作可能與創作內容更貼近，創作動力更強。公務員群體在持續創作的頻率分布上較為均衡，可能是因為受到所在單位的制度或工作環境限制。同時，根據對公務員群體中的部分人群進行訪談，發現他們在創作內容和風格上相對集中，都傾向于針對某些特定類型的內容進行創作或在特定的時間發布作品。但本研究選取的公務員樣本較少，可能對本結論產生影響。

4.2 有聲創作博主粉絲數量與持續創作頻率的關系

根據表7，無論粉絲量多少，大部分賬號的創作頻率為周更或月更。對有聲創作博主而言，持續創作優質內容需要大量創意靈感和創作精力的投入，周更或月更的頻率更適合他們的創作習慣。同時，創作頻率也受到商業因素的影響，很多博主會根據內容變現、廣告收入等因素來決定最優創作周期。在粉絲數量小于10 000人的創作博主中，持續月更的有聲創作者最多，而在粉絲量大于10 000人的博主中，持續性周更的創作者最多。粉絲數量不足時，創作博主可能難以從高頻的內容創作中獲得足夠的收益回報，這可能會限制其保持高頻創作的動力和能力。粉絲群體數量較小的博主可能會更專注于為特定細分受眾提供深度內容，因此月更的頻率更有利于內容的打包變現和精細運營；而粉絲群體數量較大的博主可能需要更快地響應廣泛受眾的內容需求，周更的頻率可以更好地維持內容曝光和收益。

4.3 創作動機（M）與持續創作行為的關系

本研究通過實證分析得出，娛樂動機越強烈，有聲創作博主持續創作的意愿越高；利益動機越強烈，有聲創作者持續創作意愿越高。這表明，內在的享受體驗和外部的利益激勵，是推動有聲創作者持續創作的重要動力源泉。

趣緣群體基于相同的興趣愛好而產生，其在有聲平臺上通過一定的社交關聯，經過多層次傳播使有聲信息向外抵達新鮮的社群，實現信息的交融，最終實現聲音的多次傳播[20]。有聲創作者要持續不斷進行有聲創作，也在一定程度上依賴平臺的分享屬性。三名具有一定代表性的有聲創作者在采訪過程中均表示，支持其持續創作的動力來自聽眾的打賞和平臺相應的激勵政策，這與本研究結果中利益動機對有聲創作者持續創作行為具有明顯的正向影響相契合。

4.4 創作機會（O）與持續創作行為的關系

本研究將有聲創作者在不同平臺發布作品的行為引入TAM，探究其對音頻平臺的感知有用性和感知易用性與持續創作行為之間的影響關系。結果顯示，有聲創作者對平臺感知有用性越高、感知易用性越強，則持續創作的時間越長。

具體來說，當有聲創作者認為某音頻平臺的功能和性能能夠幫助自己更好地完成創作任務，即感知有用性越高，他們就越傾向于在該平臺長期持續創作；同時，如果有聲創作者感覺某音頻平臺易于操作、使用順暢，即感知易用性越強，他們也會傾向于在該平臺持續發布創作內容。這一結果表明，音頻平臺的設計和功能對有聲創作者的創作積極性和創作持續性都具有重要影響，平臺通過持續優化產品體驗，吸引并穩定有聲創作者的創作熱情，有助于推動整個有聲創作生態的良性發展。

4.5 創作能力（A）與持續創作行為的關系

與其他單一的用戶生成式的內容相比，有聲作品的創作和發布要經歷一個較為漫長的過程，一般需要經過前期材料選擇、主題選取、聲音收錄、音效加入、后期剪輯、自我社群維護等一系列流程，因此本研究將創作能力劃分為創作設備、創作技能和自我效能三個層面。經過實證研究得出，有聲創作者創作設備的更新情況越好，其持續創作的積極性就越高；而在有聲創作者自我效能中，若創作者在平臺社區群體中感受到自身價值，即獲得良好的價值反饋，則更傾向于持續不斷地創作。

然而，有聲創作者的創作技能熟練程度對其持續創作行為并沒有明顯的正向影響。在當下的有聲內容創作環境中，創作者可以借助各類軟硬件工具和平臺功能，降低對個人創作技能的依賴。許多音頻編輯軟件和平臺自身都提供了智能化的輔助功能，如智能降噪、音效添加等，即便是技能相對較弱的有聲創作者也能憑借輔助工具完成基本符合專業水準的作品，創作技能對持續創作的影響被大幅削減。在有聲內容創作領域，有聲創作者的個人品牌、社群粉絲基礎及內容主題等因素，可能對持續創作行為產生更為顯著的影響。優質的內容IP、良好的社群影響力及吸引目標受眾的主題聚焦，可比單一的創作技能水平對持續創作動力產生更重要的作用。有聲創作是一個綜合性較強的創作領域，僅從技能層面來解釋持續創作行為的動因可能存在局限性，需要從多個維度來分析。

5 結論與建議

有聲創作博主持續創作的動力涉及互動娛樂、利益刺激、創作設備的持有與更新，以及創作者自我效能感的強弱等多個層面，它們共同決定創作者持續創作的熱情和動力。基于對創作者內在需求的深入理解，平臺作為連接創作者與受眾的關鍵樞紐，需要主動發力，密切關注并滿足創作者的內在需求，發揮其獨特優勢，通過互動儀式鏈、弱關系與強連接DmqLiWKJm/a8pKGNsE66Tg==、期望激勵、版權再耕力建構等手段，主動滿足創作者的訴求，助力其持續創作，促進創作者與平臺的共同成長。

5.1 互動儀式鏈：增強數字空間中讀者與創作者的情感凝結

根據本研究的實證分析，社交動機對于有聲創作者持續創作行為的影響并不明顯。美國學者巴里·費格（Barry Feig）認為形象和情感是營銷的力量源泉，引導情感的直接力量是互動；法國學者埃米爾·涂爾干（émile Durkheim）強調互動是社會動力的來源，個體的自我認同在不斷的社會互動中形成[21]。在新型創作環境中，單純的產品功能價值已不能滿足有聲創作者的需要，附加在作品之上的社交情感價值才是其持續創作的重要因素。因此，增強數字空間中讀者與創作者之間的情感凝結尤為重要。

在數字空間中，“人”被視為是相互連接的端口，讀者對于信息的獲取通過最基礎的信息流動形式——信息從文本流向讀者，再由讀者流向其他讀者，最終再流回文本，讀者之間的相互流動會形成多種形式之間的互相滲透。讀者存在于有聲的空間內，最開始形成的是一種“個體—聲音”的私人化封閉環境，然而在數字空間的社交環境中，私人的閱讀空間被打破，曾經相對私人的閱讀呈現在開放性空間中，形成信息共享[22]。在數字閱讀空間中，文本信息顯然已經超越了其原本的含義，讀者也變成一種“可讀”的信息，多重信息在讀者間共享和傳播，形成了一種新型的人際互動關系。有聲讀者（聽眾）從注冊賬號并選擇“我的興趣”時就已在虛擬空間中擁有了一個新的身份，在此后的數字化活動中，其社交評論、閱讀偏好等都成為其在數字空間中可以被歸類的標簽。這種表征也是他們進行后續社交行為、開展社群組織、形成共同意識的基礎。

人際關系的形成始于信息之間的共享，但最基礎的信息共享并不足以在數字空間中形成穩定的結構，背后的情感連接才是核心與關鍵。將情感的產生與流動嵌入互動儀式鏈，在有聲閱讀過程中，信息由聲音流向聽眾，激發個體之間形成情感上的積累，產生一種“殊途同歸”感，隨后在數字空間中逐漸走向狂歡[23]。這種方式打破了時間和空間限制，營造出一種在場的虛擬空間。情感在有聲閱讀到互動、再到反饋的過程中不斷被強化，最終形成超越個人感情的情感能量。有著共同情感的個體由此形成更加穩定的人際關系，他們團結在一起，在創作者社群中產生一種集體的道德規范約束。比如，當聽眾對有聲作品中的特定人物或情節進行解讀時，需要符合特定的文本語境，對《紅樓夢》《西游記》《活著》等經典作品進行新編時不得偏離原著原本的意義，否則就會被這種人際關系社群當作是“圈外人”而被排除。有聲作品中常見的認同符號包括作者、聲音、旁白、文本角色、聲音內涵等。

信息共享和情感刺激打開了創作者與讀者之間相互鏈接的端口。基于共同的興趣愛好和情感基礎，有聲創作者和聽眾在虛擬空間中“共同”在場，通過點贊、評論和私信等互動形式，以個體的情感積累和集體性的狂歡為最終結果，形成了創作者社群中的道德約束與情感認同（見圖2）。

5.2 弱關系與強連接：彌補沉默創作者持續創作的動能缺口

在研究對象中，大部分創作者的創作頻率是月更甚至是年更，其在某種動力下開始發布作品后，后續創作動力不足導致作品數量減少，這類“沉默的大多數”在有聲平臺持續發展過程中不可避免。美國社會學家馬克·格蘭諾維特（Mark Granovetter）提出“弱連接威力理論”，他根據互動時間、情感強度、親密關系和互惠行動這四個標準將社會網絡中的交往劃分成強關系（強連接）與弱關系（弱連接）兩個維度[24]。按照馬克·格蘭諾維特的強弱關系理論，在有聲平臺創作和發布及后期的維護中，創作者與聽眾互動頻率較少、情感連接不強、互惠少的關系被定義為弱連接，反之則為強連接。

有聲平臺的創作者與其他創作者和聽眾認識的時間短、互動頻率少，有些甚至都不知道對方的真實身份，僅僅通過感興趣的有聲作品而連接在一起，通過彼此分享而獲得大量不同于強關系的差異化信息。在有聲創作領域，持續創作是保持影響力和吸引力的關鍵，但許多創作者都面臨動能缺口的挑戰，可能導致創作停滯、創意枯竭、受眾流失。在這種情況下，弱關系以其獨特的優勢成為彌補動能缺口的關鍵因素，它向創作者提供了獲取廣泛信息和資源的渠道。創作者和聽眾在評論區或興趣社群中與不同領域和背景的人建立聯系，可以獲得新穎觀點、針對性意見、專業知識和經驗等多元化信息和資源，為創作者拓寬思路、創造多樣化內容提供了寶貴機會。例如，有聲創作者可能與心理學家、科學家、音樂家和歷史學家等建立弱關系，通過與專家交流，創作者可以將不同領域的知識融入創作，創造出更豐富、有趣的內容。同時，弱關系促進了創作者的跨界合作。通過與其他領域的創作者、潛在合作伙伴建立聯系，創作者能夠突破傳統創作的邊界，開展跨界合作。如有聲創作者可能與音樂制作人合作，將音樂元素融入作品，為聽眾創造出獨特的聽覺體驗。此外，弱關系通過擴大創作者的受眾網絡實現強連接。通過建立弱關系，有聲創作者可以將內容傳播到更廣泛的受眾群體中。弱關系涉及的社交媒體、在線社區和其他數字平臺為創作者提供了與聽眾互動、分享作品的機會，創作者可以借助弱關系的社交分享和傳播擴大自身影響力，吸引更多聽眾。這種社交互動和傳播有助于激發創作者的動力，他們可以通過回答聽眾的問題并了解其反饋來改進自己的創作，同時，這種互動也有助于建立忠實的聽眾群體，進一步推動創作者進行持續創作。

然而，若要充分利用弱關系的潛力實現強連接，就需要有聲創作者主動建立和維護這些聯系，如積極參與社交活動、參加行業會議、與其他志同道合的創作者互動等。充分使用社交媒體平臺這一與聽眾和其他創作者互動的工具也非常重要，如定期發布內容、回復評論、點贊和私信，從而與聽眾和其他創作者建立更緊密的聯系（見圖3）。

5.3 期望激勵：使用多種激勵政策持續增強創作者的創作熱情

前述實證研究發現，利益動機對有聲創作者持續創作行為具有明顯的正向影響。美國心理學家維克托·弗魯姆（Victor H. Vroom）的期望理論（Expectancy Theory）[25]可以用一個公式來表示，即：激勵力=期望值×效價。激勵力指調動個人積極性和激發其內在潛力的強度；期望值是基于個人的經驗判斷，對達到目標的掌控程度；效價則是預期目標對滿足個人需求的價值。持續創作同樣是建立在需求與目標之上，涉及創作者的時間成本與相關利益，包括是否得到相應的創作激勵、創作者對激勵是否滿意，以及平臺、創作者與聽眾三者之間的關系變化等。將這一管理學經典理論引入有聲創作領域，用以解釋有聲創作者受到期望激勵后產生的持續性創作行為，具有較好的理論適切性。

不論是自由個體有聲創作者，還是和公司或平臺簽約的有聲創作者，其進行持續內容輸出的動力均來自平臺和聽眾的利益回報。以喜馬拉雅FM為例，創作者的利益回報主要來自四個方面：會員的收入、廣告收入、打賞收入和活動收入。目前，部分大型有聲出版平臺的創作者數量已達到千萬量級，多元化內容體系已經形成。平臺要想實現健康、可持續發展，就需要推動更多優秀創作者脫穎而出，發揮引領示范作用。因此，平臺需加強對創作的激勵政策，通過開展扶持計劃、分成激勵、流量專享等政策進一步提升創作者持續創作熱情，助力平臺內容持續提升。以喜馬拉雅FM為例，“原創”是該平臺內容生態的核心優勢之一，為進一步鼓勵創作者生產優質原創內容，平臺通過開啟“萬千星輝”扶持計劃、打造“觀點團”、配備專業化一對一專屬運營團隊、推出千萬級專享流量包等方式，讓專業人士、行業精英等眾多優質潛力創作者在多元扶持舉措下擁有更好的創作環境。有聲平臺的政策扶持在增強創作者持續創作熱情的同時，也使聽眾有機會獲得更多優質內容，實現平臺、創作者及聽眾的三方共贏。

除使用物質獎勵激發創作熱情外，有聲平臺還可以加入一些成就性元素。例如，抖音短視頻平臺為增加用戶的使用頻率和用戶間的分享頻次推出“精靈成長攻略”和“小火花”機制，用戶只要在指定的時間內完成相應任務，“精靈”就會不斷成長并繼續點燃小火花。有聲平臺可以借鑒其他內容平臺的成就性元素，如排行榜、積分獎勵、成就勛章等，有效激勵用戶持續參與有聲創作，提高創作者的平臺粘性。平臺增強創作者創作熱情的生態見圖4。

5.4 版權再耕力建構：消除創作者數字版權的再創隱憂

在有聲平臺上進行文字內容的再創作需要獲得授權，創作者私自制作有聲書是一種侵權行為，需要承擔相應的法律責任。筆者對有聲創作者進行深度訪談時發現，幾乎所有創作者都表示創作過程中的版權問題最令其擔憂。有聲創作者獲得版權一般有三種途徑：一是得到書籍或相應作品的法律授權；二是自己的作品登記版權并得到發行許可；三是使用公版書。一位被訪者表示，“喜馬拉雅FM錄書需要版權，版權問題是一個很嚴肅的事情，如果自己辛辛苦苦進行有聲小說的播音，但是卻涉及侵權的問題，就很容易造成自己粉絲流量的流失，而且還需要承擔侵權造成的損失費用。”

孫梅梅等[26]對有聲讀物版權糾紛進行調查，發現侵權案例中占比最高的是無授權而侵權，其次是授權而侵權，占比較小的是授權合同引發侵權，這暴露出版權使用和版權保護存在的困難。為防止創作者權益受到侵害，消除創作者在數字版權上的擔憂，使其能在平臺上持續不斷地創作，1b0c9ec41341f10ef92ac2da386ba357應明確再耕過程中的數字版權問題[27]，再耕力具體表現形式見圖5。

我國對有聲作品相關案件進行審判時主要依據《信息網絡傳播權保護條例》和《中華人民共和國著作權法》，但缺少針對有聲讀物的獨家法律法規。有聲讀物市場具有壟斷性，行業龍頭包攬大部分優質作品的版權，這在一定程度上阻礙了新興有聲平臺的發展。為進一步豐富有聲市場的多樣性，應重點完善有聲行業的“獨家授權”“轉授權”等法規。對此，區塊鏈技術、規范授權合同、提高版權意識、關注平臺自律與外部監督并重，成為可以有效回應有聲出版版權問題的再耕力。

6 結語

數字內容產業的迅速發展，使UGC平臺進入黃金時期。本研究以MOA理論作為切口，深入剖析有聲內容創作者的持續創作行為機理，發現創作者的內在動機、感知因素和外部環境等多方面因素共同影響其持續創作的意愿和能力。為加強有聲創作者持續創作意愿，本研究針對平臺社交互動、強弱鏈接、期望激勵、版權再耕力實踐提出具有針對性的優化路徑，以期助力平臺和創作生態協同進步，為用戶帶來持續的優質內容體驗。但對于以上方式能否在實際應用中促進創作者的持續創作實踐，還需后續研究進行檢驗。

作者簡介

張名章，男，昆明理工大學藝術與傳媒學院教授、碩士生導師。研究方向：新媒體與國際傳播。

劉萬，男，昆明理工大學藝術與傳媒學院碩士研究生。研究方向：數字出版。

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Research on Influencing Factors of Uploaders’ Sustained Creation and Optimization Paths of Audio Reading Platforms—Empirical Analysis Based on MOA Theoretical Model

ZHANG Mingzhang， LIU Wan

Faculty of Art and Communication， Kunming University of Science and Technology， 650500， Kunming

Abstract： Sustained user-generated content is the basis for platforms to achieve long-term development and maintain competitiveness. Based on MOA theory， key factors influencing uploaders’ sustained creation on audio reading platforms were explored using a questionnaire survey. The empirical results showed that entertainment motivation， profit motivation， perceived usefulness， perceived ease of use， creation equipment and self-efficacy jointly played a role in the sustained content production of uploaders. In contrast， social motivation， sharing motivation and creation skills did not have a significant influence on sustained creation. Based on empirical analysis， this paper proposed four strategies， namely interactive ritual chain， weak ties and strong ties， creative incentives and copyright re-cultivation， aiming to motivate sustained creation for audio platform uploaders.

Keywords： Audio reading; Sustained user generated content; MOA theory; Audio platform uploader