一本商業(yè)銀行零售轉(zhuǎn)型的寶典

近年來我國商業(yè)銀行都在積極推進(jìn)零售轉(zhuǎn)型，一些銀行取得了成功。然而，還有很多銀行收效并不明顯。固然可能是因?yàn)榱闶坜D(zhuǎn)型是項(xiàng)復(fù)雜工程，需要系統(tǒng)推進(jìn)和長期堅(jiān)持，也可能與缺乏理論性與操作性兼?zhèn)涞目晒┿y行決策者和管理者借鑒的好書有關(guān)。吉林銀行董事長秦季章博士的新著《銀行零售轉(zhuǎn)型新邏輯》正好填補(bǔ)了這樣一個空白。不僅是因?yàn)楸緯髡哂兄猩蹄y行總行與分行多年的管理實(shí)踐和吉林銀行四年多零售轉(zhuǎn)型的操刀經(jīng)驗(yàn)，而是因?yàn)楸緯邆涞摹靶隆薄暗馈焙汀皩?shí)“等三個特點(diǎn)。

一是突出一個“新”字。從一開始，本書從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)及文化方面分析了零售轉(zhuǎn)型失敗的原因，從而提出了零售轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略，這種結(jié)構(gòu)安排恰到好處，引人入勝。以客戶為王、服務(wù)至上、AUM為綱、資產(chǎn)為先、營收為重、成本為限、品牌為魂、科技為器、隊(duì)伍為本、戰(zhàn)略為基來展開的新邏輯抓住了零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，讓人茅塞頓開。客戶為王和服務(wù)至上，體現(xiàn)的是如何吸引客戶和提升客戶忠誠度；而AUM為綱和資產(chǎn)為先，則強(qiáng)調(diào)的是零售轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)業(yè)務(wù)；營收為重與成本為限，則講的是零售轉(zhuǎn)型的目的畢竟是為了追求更加穩(wěn)定的收益，品牌、科技、隊(duì)伍和戰(zhàn)略可以歸納為零售轉(zhuǎn)型的保障措施。特別具有創(chuàng)新性的是，本書強(qiáng)調(diào)了品牌管理對于零售業(yè)務(wù)的重要性，提出“品牌為魂” 的觀點(diǎn)，并從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌營銷傳播等方面提供了詳細(xì)的做法。Bn71lR5x82EIJ5PVFq72r9V0F1vYV7mc9jtWHfQw8hk=這應(yīng)該是他在招行的長期工作經(jīng)驗(yàn)的深刻體會。

二是圍繞一個“道”字。零售業(yè)務(wù)長期以來被視為純實(shí)操性的工作，似乎沒有多少理論可談，但本書則體現(xiàn)了深厚的學(xué)術(shù)底色，甚至在某種程度上可以視為在銀行零售業(yè)務(wù)或轉(zhuǎn)型方面的經(jīng)濟(jì)學(xué)或管理學(xué)，甚至可以取名為“零售銀行學(xué)”。本書提煉的零售轉(zhuǎn)型新邏輯的十個方面，盡管其中的內(nèi)容各有不同，但有一點(diǎn)是共同的，基本上在第一節(jié)都會從經(jīng)濟(jì)學(xué)或管理學(xué)的理論視角來解釋其中的道理。對于“道”，即所謂的“所以然”，上至決策層下至基層員工都清楚明了，戰(zhàn)略的執(zhí)行才可能更好到位。當(dāng)然，將“道”說清楚體現(xiàn)了秦博士扎實(shí)的學(xué)術(shù)素養(yǎng)和表達(dá)能力。

三是強(qiáng)調(diào)一個“實(shí)”字。本書不僅僅是告訴讀者幾個新理念及其背后的邏輯，更重要的是提供做好零售轉(zhuǎn)型的操作指南。如何獲客留客、如何提升管理資產(chǎn)規(guī)模（AUM）、如何做好零售貸款、如何降本增收、如何打造品牌、如何提升科技水平及對零售業(yè)務(wù)的支持能力、如何建立一支能開拓營銷的零售隊(duì)伍、如何制定并執(zhí)行零售轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，都寫得很細(xì)很新，結(jié)合了國內(nèi)外銀行的發(fā)展趨勢，提出了具有操作性的方法。特別是就零售轉(zhuǎn)型中普遍面臨的問題也提出了自己的解決方案或思考，例如，如何處理存款與AUM之間的關(guān)系、在當(dāng)前情況下怎么來做信用卡業(yè)務(wù)、如何培育非利息收入等。追求“實(shí)”效，也是本書所強(qiáng)調(diào)的。例如，中小銀行要選擇適合自己的技術(shù)，宜實(shí)施“緊盯性價比”“堅(jiān)持效益優(yōu)先”“積極開放合作”的策略；在招收營銷崗位員工時要摒棄唯學(xué)歷論、唯資源論，學(xué)歷背景好的人，不一定適合做營銷，因?yàn)榉挪幌律矶魏兔孀樱挥匈Y源的人，資源耗盡之后，如果自身缺乏營銷能力，可能先進(jìn)變后進(jìn)。這些都是唯“實(shí)”的真知灼見。

期待本書的出版為中國中小銀行的零售轉(zhuǎn)型和培育強(qiáng)大的銀行機(jī)構(gòu)作出積極貢獻(xiàn)。

（作者系外交學(xué)院國際金融系教授）

責(zé)任編輯：孫 爽