南通農村電商發展實踐研究

近年來，隨著互聯網的普及和農村基礎設施的完善，我國農村電子商務發展迅速，農村商業模式不斷創新，服務內容不斷豐富，農村電商交易規模不斷擴大。農村電商產業的發展為農村經濟發展注入了活力，為全面推進鄉村振興提供了強大動力，加快發展農村電商是農業現代化建設的必然要求。

南通農村電商發展的路徑與模式

依托淘寶、京東、拼多多、抖音、微信等平臺，形成多種農村電商發展路徑和模式，“短視頻+直播”模式成為熱點。

“平臺+自營”模式。電商平臺與農村合作社、農產品企業直接合作，平臺以自營形式把控農產品運營銷售，如京東自營。

“平臺+商家”模式。平臺、農戶、合作社、商家合作開展運營，農戶或農村合作社直接在平臺開店，或者由電商企業代理銷售。

“短視頻+直播”模式。利用抖音、快手等短視頻平臺開展農產品的直播銷售，拍攝短視頻宣傳農產品。

全產業鏈模式。從農產品種植、生產、加工、線上銷售到售后服務建立完整的產業鏈，如南通某農場，以微信小程序為平臺直接銷售農場產品，形成相對固定的消費群體。

南通農村電商發展中的問題與挑戰

區域發展嚴重不均衡。農村電商發展迅速的地區成為“淘寶鎮”“淘寶村”，電子商務產業集群發展帶動相關產業轉型升級，農民收入明顯提升。比如地處農村的南通市通州區川姜鎮，已連續多年被阿里研究院認定為“淘寶鎮”，下轄的15個村被認定為“淘寶村”。該鎮不斷強化江蘇省電子商務示范園區建設，專業團隊負責園區招商、運營和管理，成為南通創新創業最具活力的鎮域。2023年，家紡電商交易額超500億元，電商產業的快速發展助推家紡產業轉型升級。但其余大部分農村地區電商發展相對滯后，呈現散發式、零星式的發展狀態，規模小、從業人員不多。

市場競爭同質化嚴重。經營產品同質化、電商銷售方法同質化，農產品的差異化、優質化、品牌化發展明顯不足，多平臺、直播銷售等競爭激烈。由于農產品缺乏規模化和產業化的種植，難以形成標準化的管理，導致大部分農產品同質化嚴重，缺乏特色、不注重包裝，品牌個性淡化，無法形成獨特的品牌效應。同時在電商銷售方法上，一些農村電商從業者的專業素養不高，照搬照抄營銷策略，甚至出現直播電商低俗化的現象，千篇一律的營銷手段無法吸引消費者，阻礙了農村電商的健康發展。PU847euM7jeqBxEQmW4d0w==此外，由于缺乏產品特質，市場競爭日趨激烈，品牌建設相對滯后，導致一些農村電商把低價作為營銷的“殺手锏”，一味的低價比價營銷不利于市場的長遠發展。

營商環境有制約因素。政府鼓勵支持農村電商產業的發展，但各地具體措施、配套設施和服務還不足，電商產業園區的功能定位不明確等因素制約著農村電商發展，“買不到”與“賣不出”的困境依舊存在。農村電商產業的發展離不開完善的配套基礎設施，農村網絡、交通等基礎設施較好，但物流供應鏈體系不健全，倉儲冷鏈物流尚需改進，物流的“最后一公里”既影響了農村的網購消費，也影響了農村商戶的網絡銷售。雖然近年來政府在規范農村電商發展秩序、加強產品質量監管方面做了大量工作，但在農產品產地認證、品質提升、品牌建設、資源整合以及農村電商信用評價體系建設等方面仍顯不足。

電商專業人才較短缺。人才振興是鄉村振興的關鍵，專業人才是農村電商發展的重要支撐，但目前來看，日益壯大的農村電商規模與專業人才匱乏之間的矛盾突出。農村電商涉及管理、技術、選品、營銷、直播、網銷、物流、售后、市場開拓等多個環節，要求從業者具備專業的知識和技能，尤其是數字化、智能化背景下，從傳統銷售轉向電子商務，從普通銷售轉向精準營銷，從一般產品轉向品牌發展，對農村電商從業者提出了更高的要求。而目前的農村電商從業者大多缺乏數字化素養和電商專業技能，沒有接受過專業和系統的培訓，缺少對大數據、人工智能等新技術的了解，對網絡營銷和直播電商的熟練應用尚需改進，導致農村電商發展的內生性動力嚴重不足，直接影響了農村電商的高質量發展。

南通農村電商高質量發展對策

加大政策扶持力度，強化政府統籌職能。綜合運用財政、稅收、金融等政策大力扶持農村電商發展，統籌規劃農村電商產業，推進產業資源整合，實現農村電商產業高質量發展。一是借鑒先進地區的發展經驗，進一步優化電商扶持政策，對招引入駐的能夠帶動農村電商發展的項目，進一步加大激勵力度，領軍企業可以實行“一企一策”。二是提升政府服務水平，整合電商產業資源。堅持政府主導、企業主體、院校支撐、市場化運作、社會化服務的運行模式，通過融合科研院所、大學、企業的優秀人才和技術力量，集聚創新要素和資源，搭建公共服務平臺，建成集技術研發、產業孵化、公共服務、人才培養為一體的電商產業技術創新和服務載體。三是完善配套服務，保障電商產業健康發展。有條件的地區可以實施扶持電商發展的“免場地租金、免物業費用、免寬帶費用、免服務費用”和“提供商務活動場所、提供專業培訓服務、提供倉儲配套、提供生活配套”的“四免四提供”政策，保障農村電商健康發展。

貫徹協調發展理念，推進電商協同發展。因地制宜發展農村電商產業園區，集聚與分散協同融合，發揮各地產品特色優勢，產業互聯互通，實現區域協調發展。一方面，發揮優勢產業競爭力，打造電子商務示范基地。家紡產業是南通的傳統優勢產業，鼓勵支持電子商務園區集聚電商交易類、平臺營運類和公共服務類企業，孵化規模網商、品牌網商及新興網商，促進電商企業之間、電商企業與實體企業等多維融合，實現創新創業、線上線下、境外境內新業態和新模式的發展，形成良好的電商生態環境，積極培育和發展一批電子商務領域品牌企業。建設全國家紡行業集中度最高、市場輻射力最強、線上線下協同發展的家紡產業專業化電子商務示范基地，輻射帶動周邊地區的經濟發展。另一方面，大力發展農產品電商，以產業振興助力鄉村振興。發展現代農業，提升農產品質量，促進農產品產銷與電商的深度融合，多模式、多業態、多元化發展農產品電商，暢通農產品物流體系，培育一批農產品電商示范基地和優秀企業，帶動農村經濟發展。

堅持技術創新引領，促進產業轉型升級。利用大數據、人工智能等新技術，賦能農村電商產業，以技術創新促進農業現代化。一是以技術創新促進農業與電商的融合發展。一方面把大數據、物聯網等新興技術應用到農業中，推動農業生產智能化、種植技術標準化、培植過程可視化，促進農業現代化發展，為電商發展創造有利條件；另一方面，運用人工智能技術、大數據平臺，挖掘分析市場數據信息，提升市場銷售預警預測能力，提升農村電商智慧化水平，服務農業現代化生產。二是發展新質生產力，以創新驅動農村特色產業發展。依托地方特色產品和優勢產業，充分發揮電商平臺積極作用，實現產品研發、設計、生產、銷售、服務的一體化發展，比如南通傳統優勢家紡產業，以電商為媒介，貫通產品的研發、生產與銷售，提升全產業鏈的競爭力。三是發展壯大電商平臺，推進一二三產業的融合發展。樹立農旅融合發展理念，打造體驗式、情景式鄉村旅游特色景區，培育網紅打卡地，依托直播電商等平臺，擴大鄉村特色旅游影響力，增強鄉村特色旅游吸引力，促進農村產業、電商和旅游深度融合發展。

持續優化營商環境，增強市場主體活力。加強農村基礎設施建設，提高農村信息化水平，完善農村公共服務體系，構建良好營商環境，激發市場主體創新創業活力。一是加強交通和網絡通信基礎設施建設，提升農村物流效率。良好的交通、電力和網絡通信設施是農村電商運營體系的“最后一公里”，高效的物流是農村電商發展的重要動力。要打造高效暢通的農村物流體系，整合物流快遞資源，構建冷鏈物流體系，為農村電商發展創造良好環境。二是建設農村電商孵化基地，激發市場主體活力。建設電商綜合服務中心，搭建電商培訓、創業孵化、產品分揀、倉儲物流、產品展示、直播帶貨等多個功能分區平臺，為農村電商的從業者提供全方位的創業孵化服務。三是完善監管機制，提升服務水平。建立健全農村電商監管機制，加強對農村電商的市場監測、評估和管理，完善投訴處理機制，維護市場主體合法權利。加強農村電商產品的質量監管，強化售后服務保障，通過信用評價引導誠信經營，維護消費者合法權益，構建良好的農村電商環境。

招引培育專業人才，助力鄉村全面振興。專業人才是農村電商高質量發展的基礎，領軍人才和專業團隊是關鍵。一是招引領軍人才和專業團隊，推進鄉村產業與電商平臺的深度合作。鼓勵專業團隊運營本地特色產品，發展直播電商開拓農產品市場，引導電商職業經理人到農村發展。二是實施電商人才培養計劃，大力培養農村電商核心骨干人才。推進政府與高校、職業院校的專項合作，建立專業的電子商務人才培訓基地，努力培養一批既懂理論又懂業務、會經營電子商務、能帶頭致富的復合型人才。三是開展新農人職業技能培訓，適應電商產業發展。切實發揮回鄉大學生、返鄉農民工以及大學生村干部的作用。圍繞網上開店技巧、直播電商運營、特色產品信息采集發布、創意設計、營銷推廣以及促銷活動策劃、在線客服等實際問題進行電子商務實戰培訓，不斷壯大農村電商人才隊伍。

引導品牌發展取向，形成差異有序競爭。打造農產品和特色產品品牌，培育本地農村電商，線上線下融合發展，支持全產業鏈發展模式。一是提升產品質量，著力培育品牌。發揮本地產品競爭優勢，找準本地產品特色定位，提升產品質量和服務，培育農產品特色品牌，挖掘鄉村特色文化，打造獨特的品牌形象，增強市場競爭力。二是創新營銷策略，打造農村電商品牌。學習借鑒優秀電商運營模式，引入專業市場營銷團隊，開展專業化的品牌策劃和推廣，充分運用多種互聯網營銷策略，培育本土電商品牌和網紅直播，加大社交媒體和電商平臺的宣傳力度，擴大產品和電商的品牌影響力。三是支持全產業鏈發展，加快品牌建設。提升農村電商資源整合能力，加強電商與農村合作社、企業的合作，強化對農產品的供應鏈管理，切實做好產品的品質把控，提高農村電商售后服務水平，打造農村電商的自營品牌。四是加強知識產權保護，創造良好品牌發展環境。南通家紡產業有豐富的知識產權保護經驗和良好的知識產權保護機制，農村電商的快速發展與農產品市場的健康發展也離不開健全的知識產權保護機制。要重視農產品品牌的商標、專利等合法權益，提升農產品附加值和市場競爭力，增加農民收入，促進鄉村全面振興。

（本文系南通市黨校系統2024年立項調研課題成果，課題編號2024NTDY39；本文作者趙秦衛系中共南通市通州區委黨校高級講師）