發展放緩、暢銷轉向與渠道變革

作為接受知識教育、培育閱讀習慣的重要群體，少年兒童一直受到出版界的高度重視。在中國，少兒出版是整個出版業中規模最大、發展最快的細分出版板塊，碼洋占比超過四分之一。在美英等國家，少兒圖書在大眾圖書市場上也占三分之一左右的市場份額。從某種意義上來講，少兒出版不僅承載著家長希望孩子增加知識、拓寬視野、享受精神生活的重要使命，也在很大程度上承載著出版的未來。

今年以來，多個國家的圖書監測機構公布了2023年全年和2024年上半年的書業數據，又有多位國際少兒出版大咖在北京國際圖書博覽會2024世界童書論壇分享新進展、新趨勢。在新冠疫情后出版業全面復蘇并繼續發展的新階段，面對渠道變革、市場變化，少兒出版業呈現哪些發展趨勢，未來又將面對哪些機遇和挑戰？

總體發展呈放緩趨勢

作為圖書市場的重要支撐板塊，少兒出版正不可避免地伴隨全球出版業的整體低迷，同步出現品種減少、銷售數量下降的現象。2023年以來，幾個主要出版大國的少兒出版業不約而同地出現了發展放緩的趨勢。

根據北京開卷信息技術有限公司今年6月發布的數據，2023年，少兒圖書仍是中國圖書零售市場上碼洋比重最大的類別，碼洋比重27.24%，動銷品種比重14.26%，均較上年小幅下降；2024年1—5月，少兒圖書零售碼洋較上年同比下降8.04%，市場再次出現回落。

美英市場的少兒圖書銷量也不約而同地出現了下降。英國DK出版社亞洲銷售總監彭愷羚介紹，去年英國圖書銷售冊數下降2%，其中少兒圖書下降4%。而根據市場調研機構Circana圖書監測（BookScan）的統計，2023年，美國少年虛構類和非虛構類板塊銷量分別較上年減少4.7%和7.1%；2024年上半年繼續延續了這一下降趨勢，這兩個數據分別較上年同期減少2.9%和3.4%，其中，一般虛構類銷量增長1.7%，科學小說/奇幻/魔幻類銷量下降7.4%。

發展變緩同樣體現在出版數量上，根據俄羅斯圖書聯盟統計數據，2023年俄羅斯出版兒童圖書13235種，較2022年減少622種，甚至低于新冠疫情尚未完結的2021年的出版數量。

德國是少有的少兒圖書市場增長的國家，德國書業協會今年7月發布數據，2023年德國兒童和青少年讀物的銷售額較上年增長2.5%，與文學作品（較上年增長7.7%）一起成為該國書業增長的重要推動力。在過去五年中，該類圖書銷售額增幅高達8.6%；2024年上半年繼續延續增長趨勢，比上年同期增長了4.8%。

短視頻和電商成發行主渠道

過去幾年，實體書店的市場地位越來越低，甚至平臺電商也開始被稱為“傳統電商”—隨著短視頻的迅猛發展，出版分銷渠道正經歷一場巨大的變革，這一點，在少兒圖書的分銷渠道上尤為明顯。

北京開卷數據顯示，2024年1—5月，中國少兒圖書零售市場上，短視頻電商渠道占43%，垂直及其他電商占33.13%，平臺電商、實體書店以及其他綜合零售加在一起不足四分之一，其中實體書店占比最低。少兒市場各渠道的折扣中，實體書店折扣最高，達85.75%；其次是垂直及其他電商，為50.29%；短視頻電商折扣較低，只有37.22%。新興渠道的低折扣對傳統渠道構成了沖擊，低毛利率成為少兒圖書出版單位普遍面臨的困境。

英國的情況也與中國類似，短視頻對讀者的影響日漸增大。為最大限度地為圖書找到消費者，抖音海外版TikTok已經成為出版商變革營銷渠道的重要方式之一。彭愷羚指出，英國圖書銷售渠道發生的三個變化值得少兒出版商密切關注：一是BookTok（TikTok上的閱讀社區）成長迅速且帶貨屬性明顯，二是亞馬遜的銷售額恢復到了疫情前水平，三是其他在線零售平臺正在興起（如bookshop.org）。

俄羅斯艾克斯莫出版社首席執行官葉夫根尼·卡皮耶夫表示，2023—2024年，俄羅斯圖書市場中，電子商務的市場份額增長超過60%，兩大電商平臺奧宗（Ozon）、野莓（Wildberry）的市場份額大幅增加。

暢銷榜單偏向“家長需求”

技術迭代加速和社會環境的迅速變化，不僅影響著成人的閱讀世界，也對少兒閱讀產生了一定影響。孩子們的閱讀世界，不再僅僅有故事和識字，在少兒圖書出版商和家長們的共同作用下，一個更加廣闊而復雜的真實世界正通過閱讀向他們快速靠攏。

2024年1—5月，在少兒出版的細分板塊上，中國少兒科普百科和少兒繪本的市場份額上升，少兒文學有所回落。北京開卷信息技術有限公司董事長、總裁蔣艷平認為，目前少兒暢銷圖書有以下特點：一是“漫畫+”風潮持續，多個主題的圖書開啟漫畫版出版模式；二是少兒圖書主題越來越趨同于家長所希望孩子關注的，熱點話題也與成人圖書類似，如經典解讀、情緒控制、自我保護等等；三是傳統文化備受關注，“文化自信”深入人心，國家歷史、中國文化、中國成就類圖書新品較多；四是立足學科課標，服務教學類圖書受到青睞，如“米小圈快樂大語文系列”“數學公主探案記系列”等。從少兒暢銷圖書榜單來看，近幾年暢銷圖書的主題確實更偏向家長需求—自2013年以來，中國少兒圖書的暢銷主題已經從少兒文學、中華文化，轉變為2022、2023年的人格培養、時間管理、如何社交等。

俄羅斯圖書聯盟公布的2023年全俄十大暢銷書顯示，“哈利·波特”7本套裝和《哈利·波特與魔法石》分別位居第二和第四，其中7本套裝銷售額達5460萬盧布（約合人民幣430萬元），體現了環境變化情況下家長們對外國經典少兒文學作品的“收藏”意識。葉夫根尼·卡皮耶夫介紹，俄羅斯少兒圖書增長較快的類別包括：兒童非虛構作品、漫畫和動漫、青少年文學、兒童歷史讀物等，翻譯書占據45%—47%的市場份額。

讓孩子發現閱讀的樂趣

英國最新發布的2024年“孩子們都在讀什么”閱讀報告顯示，兒童閱讀書籍的數量和內容難度都呈現下滑趨勢。這項覆蓋近6500所中小學校、120萬名兒童的調查顯示，兒童閱讀書籍的數量較上年同比下降了4.4%。除了疫情暴發的第一年，這是該報告發布以來首次出現兒童閱讀書籍數量下降的情況。

不可否認，在電子屏幾乎無處不在的滲透中，有聲書、電子書已經成為很多孩子閱讀的首選方式，視頻、游戲等多元的娛樂內容正在搶占他們的休閑時間。在2024世界童書論壇上，國際出版商協會主席卡琳·潘薩對此表示擔憂：“在其他形式的娛樂競爭面前，越來越少的孩子為了樂趣而閱讀，這對出版行業的影響是巨大的—那些沒有發現閱讀樂趣的孩子將來不會成為我們的讀者。更糟糕的是，他們不會發展出批判性或分析性的閱讀技巧來處理他們所閱讀的文本。”她強調，推動兒童閱讀的責任不僅在于兒童讀者及其父母，也在于整個少兒出版行業。

彭愷羚認為，少兒出版面臨的挑戰，不僅僅有日益加劇的數字化競爭和不斷變化的零售格局，人工智能也正在對少兒內容創造力和完整性產生著影響。在全新的市場條件下，少兒出版商如何應對科技進步帶來的市場變化？如何利用各自優勢加強內容的深度挖掘互利合作？結合中信童書多元閱讀體系的探索，中信出版集團董事長陳煒指出，閱讀習慣的養成任重而道遠，如何從“開卷有益”升級為“開屏有益”值得所有少兒出版機構思考。他提出，僅僅提供標準化的少兒圖書是遠遠不夠的，要為小讀者提供立體化、系統化、個性化的閱讀產品和服務，為孩子的閱讀搭建一個閱讀生態系統，通過多元化、多場景的閱讀服務，滿足孩子們的閱讀需求，讓閱讀無處不在。

［作者單位：中國圖書進出口（集團）有限公司］