直銷行業規范發展探析

社交電商的涉傳問題與直銷行業的發展困境很難分開研究，有效打擊傳銷對直銷行業的發展有促進作用。目前亟須厘清對社交電商的監管原則，將社交電商納入監管視線，統一認識，明確可以通過規范措施加以監管的可發展類型。

社交電商中的分銷型社交電商平臺經營模式與直銷企業較為雷同，但其所面臨的監管框架和監管力度卻與直銷企業存在很大不同。同時，傳統《電子商務法》對分銷型社交電商平臺的監管也不能完全覆蓋，分銷型社交電商存在涉傳等風險。鑒于此，本文重在分析社交電商與直銷企業在監管機制方面的堵點和問題，并針對當前存在的主要堵點和問題提出具體對策建議。

社交電商和直銷企業發展面臨的問題

第一，直銷行業產品品類受嚴格限制，分銷型社交電商產品上架銷售門檻較低。相較于分銷型社交電商的全品類多元化產品銷售，直銷產品仍然被限定在特定品類之內，根據商務部下發的《直銷產品類別及生產指引（試行）》文件規定，直銷產品類別包括化妝品、保潔用品、保健食品、保健器材、小型廚具、家用電器共六類產品。此外，在調研中有企業反映，之前針對直銷企業上架新產品的審批周期過長，造成社交電商在產品層面對直銷行業形成壓倒性優勢；而且，直銷行業產品種類的單一導致直銷行業內部同質化競爭嚴重。

第二，直銷員業務推廣受“直銷區域”限制，分銷型社交電商業務人員運用社交軟件與互聯網平臺跨區域銷售不受約束。根據當前《直銷管理條例》，直銷企業在沒批準的區域或省市不得開展直銷經營活動。社交電商則通過社交軟件和互聯網等平臺進行線上產品營銷推廣，打破了線下銷售區域的限制，在擴展市場方面具有顯著優勢。

第三，直銷企業線下布局服務網點的合規要求使運營成本增加，分銷型社交電商服務網點線上化成本優勢明顯。目前直銷企業仍然面臨線下布局實體服務網點數量和覆蓋區域的要求，其目的是確保消費者權益得到充分保護以及產品展示。而社交電商則可以順應數字化發展新趨勢在線上靈活設置客戶服務功能。這導致直銷企業相對于社交電商而言，運營成本偏高。從宏觀層面看，地域限制不利于直銷企業參與下沉市場的開拓，限制了直銷企業在激活國內消費需求的潛力，以及打通國內大循環方面的作用發揮。

第四，直銷行業從業人員準入程序復雜。按照《直銷管理條例》規定，符合直銷員條件的人員進行培訓考試，經考試合格并與之簽訂推銷合同后，向其頒發直銷員證。之后，直銷員才能夠開展各類直銷活動，并且直銷員要不定期參加各類考試和培訓等，如果直銷員出現違規行為，其所在直銷企業將承擔相應責任。而社交電商從業者則不受類似要求限制，這導致兩者之間對從業者的吸引力差別較大。

第五，直銷員報酬制度靈活度與社交電商相比偏低，導致行業吸引力降低。直銷員銷售業績提成比例不能超過30%，一旦超過便涉及違規。因此企業在制定直銷員薪酬制度方面存在限制，社交電商因不受上述規制內容約束，可以靈活制定基于分享經濟特征的薪酬激勵機制。直銷企業內部薪酬激勵機制的吸引力無法與社交電商靈活的薪酬激勵措施相比，導致直銷行業對從業人員的吸引力大幅度下降，制約直銷企業發展。

第六，社交電商線上線下活動存在規制漏洞，需警惕相關風險。目前法規針對直銷行業的群體性活動有完善嚴格的規制要求，但對社交電商行業尚未形成完善的規制要求。社交電商企業旗下往往集聚數量眾多的從業人員，其群體性活動會以線上會議、線上培訓、線下會議以及線下慶典活動等形式進行，應提高警惕，防止社交電商行業發生群體性事件的風險。

社交電商發展的規制完善及實踐路徑

針對上述問題，可以從法律法規層面進行對應性補充完善，在實踐中加以引導，推動社交電商與傳統直銷行業企業健康發展。

第一，頂層設計，疏通行業監管體制機制堵點。建議將《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的主管部門由商務部轉移至國家市場監督管理總局，并由國家市場監督管理總局根據直銷與社交電商行業企業發展需求發起對兩大條例的修訂工作，針對當前兩大條例當中不適應直銷行業和社交電商行業發展的堵點進行疏通和修訂，理順直銷企業與社交電商企業之間的公平競爭關系，塑造公平有序的行業市場競爭環境。

第二，放管結合，彌補社交電商與直銷行業間規制差別。一是嘗試有條件開放直銷企業多層次業務模式。可借鑒國外行業監管經驗，嘗試加快謀劃試點直銷行業放開銷售層次，將原來規定的兩層逐步放開至多層次，并在多層次格局下進行嚴格規范監管。二是嘗試邊際放松直銷員分成比例、培訓、銷售區域的限制性規定，嘗試對直銷行業與分銷型社交電商之間的沖突點進行局部調整和漸進式改良。建議結合當前全新的發展形勢，對直銷員分成比例適當上調。此外，應當出臺明確規定，對直銷員培訓的線上形式等予以認可，提升直銷企業經營的自主性和靈活性。逐步取消對直銷員銷售區域以及銷售當地必須設置線下服務網點的規定，以保護消費者合法權益為根本目標，圍繞推動直銷企業打造完善合理的消費者售后服務體系，重新制定相關標準和經營準則。三是針對社交電商建立更加完善的監管體系。一方面將類直銷型社交電商平臺監管納入到與直銷企業相同的監管框架之下；另一方面針對社交電商企業訴求，對其經營模式予以官方認可、對其從業人員職業地位等給予法定認可，進而提升其從業人員的公眾認可度。

第三，精準定性，消除模糊地帶。目前法律法規對最新涌現的直銷行業新模式、新問題尚未做出明確規定和解釋，導致直銷企業目前在人員培訓形式認定、薪酬制度框架限制、線上跨區域銷售產品等領域存在諸多困惑。可以由經濟發達地區發揮帶動作用，深入開展消除監管模糊地帶和政策堵點的深入調研，跨前一步制定明確統一的規則和標準，為全國直銷行業的創新監管打造標桿樣本。同時，建議國家市場監管總局在地方創新探索形成統一監管標準方面給予支持和幫助。

第四，鼓勵融合，引導直銷企業線上線下融合發展。進一步落實“互聯網+流通”行動計劃，明確支持直銷企業采取各種“互聯網+”措施擴大經營，支持直銷企業與社交電商行業融合發展，鼓勵直銷企業利用社交電商的新興方式開展業務。同時鼓勵直銷企業建設線下體驗店，完善咨詢、體驗、培訓、展示、銷售、服務等綜合功能，實現線上線下雙向融合發展，激發行業發展活力。鼓勵直銷企業應用大數據等現代信息技術，在大健康產業、日用消費品方面優先提供有效供給。

第五，規范輿論，避免監管處罰個例累及行業發展。直銷行業因其嚴監管、熱輿論、直達消費者等特征，使得市場監管部門對某一直銷企業的監管處罰，往往容易最終發酵成社會公眾對整個直銷行業的觀感和印象。因此，市場監管部門針對直銷行業的特殊屬性，在執法和信息公開過程中要充分利用時間窗口，利用市場監管部門對企業監管案例的定義權，引導媒體對直銷企業執法結果進行正確解讀，營造良好行業發展的外部輿論生態環境。

（本文僅代表專家個人觀點，不代表本刊立場）

編輯：薛華 icexue0321@163.com