農(nóng)產(chǎn)品社群電商與消費(fèi)者行為的關(guān)系研究

摘 要：隨著社群經(jīng)濟(jì)的興起和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，社群電商成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要模式。然而，由于農(nóng)產(chǎn)品社群電商發(fā)展時(shí)間較短，在運(yùn)營(yíng)社群、組織銷(xiāo)售等方面仍存在一定的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品社群電商與消費(fèi)者行為關(guān)系進(jìn)行研究，在分析農(nóng)產(chǎn)品社群電商和消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，針對(duì)目前存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)；農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；社群關(guān)系；社群電商；消費(fèi)者行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7；F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）10（a）--04

1 引言

農(nóng)業(yè)在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位，但由于農(nóng)產(chǎn)品本身不易保存、受氣候影響大等特性以及人們對(duì)農(nóng)業(yè)的片面認(rèn)知，我國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在市場(chǎng)中處于較低地位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有待提升。

2021年是我國(guó)“十四五”規(guī)劃開(kāi)局之年，在《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中首次對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)行細(xì)分并且詳細(xì)規(guī)劃，明確指出到2025年，全國(guó)電商交易額將達(dá)到46萬(wàn)億元，其中農(nóng)村電子商務(wù)交易額將達(dá)2.8萬(wàn)億元。

在政府支持下，農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品社群電商創(chuàng)業(yè)、消費(fèi)者從社群電商購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品已成為時(shí)代的潮流。農(nóng)產(chǎn)品本身具有地域性、鮮活性、時(shí)令性以及難以?xún)?chǔ)存的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)方式缺乏信任，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的意愿較低；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)存在營(yíng)銷(xiāo)手段單一、銷(xiāo)售渠道落后等不足，影響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行電商發(fā)展。隨著社群經(jīng)濟(jì)的興起和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)，眾多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在微信、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，社群電商快速成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要模式，農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)績(jī)效得到大幅提升?；ヂ?lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等一系列農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)用環(huán)境，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)的社會(huì)支持，建立起消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者之間的溝通渠道，使雙方進(jìn)行有效銜接，為農(nóng)產(chǎn)品電商帶來(lái)新發(fā)展機(jī)遇[1]。

培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須做到的，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，在社群中傳播優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信息、培養(yǎng)顧客信任，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)的社會(huì)支持，通過(guò)政府幫助、顧客信任等支持將會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售效果，增加農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)績(jī)效。

2 相關(guān)概述

2.1 農(nóng)產(chǎn)品社群電商

社群是社會(huì)中個(gè)體之間依靠興趣、目標(biāo)、價(jià)值觀等因素產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)，為了方便溝通與交流，最終形成關(guān)系密切的聚合群體[2]。農(nóng)產(chǎn)品社群電商是由農(nóng)產(chǎn)品喜愛(ài)者構(gòu)成的一個(gè)群體，該群體依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以打破地域限制，為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行線上宣傳與銷(xiāo)售提供了平臺(tái)，并且農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)該平臺(tái)提供相關(guān)服務(wù)，為顧客解決各類(lèi)問(wèn)題[3]。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)依靠建立統(tǒng)一的組織機(jī)構(gòu)搭建社群平臺(tái)，將目標(biāo)客戶(hù)拉入社群平臺(tái)中，依靠社交活動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播與客戶(hù)群體的迅速擴(kuò)大。通過(guò)在社群中制定統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與規(guī)則制度的方式，提供高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)，在社群中建立客戶(hù)信任。

社群作為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者直接溝通的渠道，具有深度互動(dòng)的特點(diǎn)。處于同一社群中的個(gè)體具有相同興趣，有利于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品社群中的信息可以分為事實(shí)性、評(píng)估性、擔(dān)保性等信息[3]，事實(shí)性信息是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中發(fā)布的與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的各類(lèi)信息包括圖片、介紹、價(jià)格等；評(píng)估性信息是指可以幫助客戶(hù)進(jìn)行判斷的相關(guān)信息，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)許可證、客戶(hù)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)等；擔(dān)保性信息是指有利于增強(qiáng)客戶(hù)信任的相關(guān)信息，包括企業(yè)售后服務(wù)信息、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)等。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要正確處理這三類(lèi)信息，提高對(duì)信息的分析能力，從中洞察客戶(hù)想法。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中發(fā)布相關(guān)內(nèi)容與活動(dòng)，消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和相關(guān)問(wèn)題反饋于社群，以此提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系，逐步建立情感紐帶，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在獲得新客戶(hù)的同時(shí)留住老客戶(hù)。

2.2 消費(fèi)者行為

消費(fèi)行為是消費(fèi)者通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足其需求的全過(guò)程，具體而言包括在發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為前、決定購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程中、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為后以及評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品等各個(gè)環(huán)節(jié)[4]。消費(fèi)者行為體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，具有多樣性、復(fù)雜性以及可誘導(dǎo)性等特點(diǎn)。在不同的外部環(huán)境下，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。群體的情緒會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)顧客身處現(xiàn)實(shí)環(huán)境中感受到周?chē)后w的興奮情緒，導(dǎo)致其自身情緒也傾向興奮，從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿，并且在高價(jià)格優(yōu)勢(shì)、高時(shí)間壓力的條件下，這種影響更為顯著[5]；若顧客感受到的消費(fèi)環(huán)境較為冷淡，則購(gòu)買(mǎi)意愿將會(huì)被抑制。企業(yè)研究市場(chǎng)中會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的因素，幫助其制定營(yíng)銷(xiāo)策略，提高銷(xiāo)售的成功率。

3 社群電商對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制

3.1 利用社群關(guān)系助力電商發(fā)展

社群電商在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中快速興起，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式已發(fā)生巨大改變，消費(fèi)者逐漸依賴(lài)熟人間的推薦、分享獲取信息。處于社會(huì)中的不同個(gè)體，在網(wǎng)絡(luò)交流或線下生活中受到共同特點(diǎn)的影響形成社交群體，社群電商是依托社群關(guān)系進(jìn)行的電商活動(dòng)[6]。在長(zhǎng)期的相處中，社群成員之間逐漸形成互動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性，成為熟人群體。社群成員在線上自助下單，社群統(tǒng)一收集訂單，最后通過(guò)物流配送，消費(fèi)者線下自提商品。社群電商具備社區(qū)購(gòu)物和線上團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)。社群為擁有共同興趣愛(ài)好、目標(biāo)、認(rèn)知的用戶(hù)群體提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，并且在社群內(nèi)部通過(guò)各個(gè)成員之間的相互交流、推薦，使社群成員共同了解產(chǎn)品。每一位社群成員在社交媒體平臺(tái)上表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品的積極或消極的態(tài)度，將會(huì)影響其他社群成員沖動(dòng)購(gòu)物行為和快樂(lè)購(gòu)物價(jià)值。社群中的成員在獲得較高的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)后，將社群推薦給身邊的其他人，擴(kuò)大社群中客戶(hù)數(shù)量。

在社群電商形式下，不斷有顧客通過(guò)社群成員的推薦、介紹加入社群中，社群規(guī)模增大，流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。社群成員在社群中進(jìn)行互動(dòng)程度高低，體現(xiàn)著其對(duì)社群的認(rèn)同感。產(chǎn)品可以分為搜索品和體驗(yàn)品，搜索品是指那些專(zhuān)業(yè)化程度高，受消費(fèi)者主觀影響較小的產(chǎn)品；體驗(yàn)品是指需要購(gòu)買(mǎi)、使用之后才能了解好壞的產(chǎn)品，受消費(fèi)者主觀影響比較大；社群成員對(duì)于體驗(yàn)品在社群中互動(dòng)越頻繁，說(shuō)明其對(duì)社群認(rèn)同感越高；對(duì)于搜索品，社群成員互動(dòng)程度越低，說(shuō)明對(duì)社群認(rèn)同感越高。

農(nóng)產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的產(chǎn)品，第一次消費(fèi)的顧客難以像購(gòu)買(mǎi)其他標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣，從各種參數(shù)、指標(biāo)等數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，僅依靠農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)布各種農(nóng)產(chǎn)品圖片和介紹很難讓新顧客信服。社群中需要有購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)后的消費(fèi)者進(jìn)行推廣傳播，用親身經(jīng)歷降低其他社群成員的不信任度；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中引導(dǎo)已經(jīng)完成消費(fèi)的顧客分享自身真實(shí)體驗(yàn)，增強(qiáng)社群互動(dòng)，可以有效提高社群成員對(duì)社群的認(rèn)同感，并且有利于推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.2 營(yíng)造消費(fèi)氛圍帶動(dòng)銷(xiāo)售活動(dòng)

社會(huì)個(gè)體在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)受到個(gè)人、心理、社會(huì)等因素的綜合影響。其中，個(gè)人因素包括性別、年齡、收入等；心理因素包括動(dòng)機(jī)、感知、態(tài)度等；社會(huì)因素包括社會(huì)階層、文化認(rèn)同等。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)搭建社群平臺(tái)時(shí)，將具有相同或相似個(gè)人、心理、社會(huì)等因素的人群進(jìn)行分類(lèi)，分別組建社群；在不同的社群中發(fā)布針對(duì)性信息，營(yíng)造相應(yīng)的社群氛圍，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與社群成員聯(lián)系，以此帶動(dòng)社群中的銷(xiāo)售活動(dòng)。電商營(yíng)銷(xiāo)的“殺熟行為”會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，電商企業(yè)利用已有的成熟消費(fèi)群體獲得巨額營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)，大大增加了供需之間的信息不對(duì)稱(chēng)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[7]。

通過(guò)直播的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，主播與消費(fèi)者進(jìn)行頻繁互動(dòng)，主播推薦的產(chǎn)品會(huì)更貼合需求。在直播中邀請(qǐng)的特邀嘉賓一般具有較高公眾影響力，他們?yōu)橹辈ブ械漠a(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行背書(shū)，讓消費(fèi)者處于一個(gè)信任的環(huán)境，購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)[8]。電商農(nóng)產(chǎn)品在直播時(shí)，讓渡價(jià)值提高、感知信任增強(qiáng)可以正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[9]。社群電商以社群為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)研究消費(fèi)者行為，探知影響消費(fèi)者行為的因素可以在社群中與社群成員進(jìn)行積極互動(dòng)，了解需求針對(duì)性的推薦產(chǎn)品。社群成員是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)特有的熟悉消費(fèi)者，每一位在社群中的成員都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌有一定的忠誠(chéng)度，特別是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售需要大量的回頭客。社群的情緒會(huì)影響社群中成員的情緒，在社群中施行專(zhuān)屬的、限時(shí)的優(yōu)惠政策，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

3.3 獲得顧客好感增加熟人回購(gòu)

顧客滿意度是指顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)獲得的滿足感是否達(dá)到心理預(yù)期，具體表現(xiàn)為顧客在消費(fèi)后對(duì)本次消費(fèi)過(guò)程的評(píng)價(jià)水平[10]。顧客滿意度影響顧客是否會(huì)進(jìn)行復(fù)購(gòu)，以及在社群中對(duì)社群成員產(chǎn)生積極或消極的引導(dǎo)。消費(fèi)者對(duì)社群電商的認(rèn)同可以劃分為服務(wù)認(rèn)同、產(chǎn)品認(rèn)同、平臺(tái)認(rèn)同三個(gè)維度，社群電商認(rèn)同有利于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)，并且產(chǎn)品認(rèn)同會(huì)顯著促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和忠誠(chéng)度。社群中的成員擁有共同的興趣愛(ài)好，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以定期在社群中邀請(qǐng)社群成員進(jìn)行線下活動(dòng)，參與到農(nóng)產(chǎn)品種植、采摘等過(guò)程。消費(fèi)者在深入農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)后，增強(qiáng)雙方相互了解，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以清楚了解消費(fèi)者需求，提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量；消費(fèi)者在接觸到有形的產(chǎn)品后，增強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信任，提高滿意度。消費(fèi)者滿意度具有很強(qiáng)的主觀特征，不同的個(gè)體對(duì)同質(zhì)商品會(huì)產(chǎn)生不同的滿意度，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難度大，消費(fèi)者的滿意度難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)判斷。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)社群可以精準(zhǔn)了解不同消費(fèi)者的需求，及時(shí)為消費(fèi)者提供服務(wù)，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任。

顧客滿意度是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)該關(guān)注的主要因素，特別對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，由于農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性的特點(diǎn)需要及時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售，“熟人回購(gòu)”是重要的銷(xiāo)售途徑，顧客滿意度是直接影響消費(fèi)者是否進(jìn)行回購(gòu)的因素。社群電商拉近農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者的距離，便于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)直接了解顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品是否滿意。定期在社群中組織社群成員參與線下活動(dòng)，在社群中分享圖片、視頻，有利于提高顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的評(píng)價(jià)水平，滿足顧客心理預(yù)期，獲得顧客好感。社群成員滿意后進(jìn)行復(fù)購(gòu)并在社群中向其他成員進(jìn)行推薦。

3.4 優(yōu)化顧客感知培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)意愿

感知價(jià)值是指顧客預(yù)計(jì)獲得的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值與付出的時(shí)間和金錢(qián)等成本之間進(jìn)行比較，估計(jì)本次消費(fèi)利益及效用，產(chǎn)生主觀評(píng)價(jià)；這種評(píng)價(jià)來(lái)源于顧客自身認(rèn)知，對(duì)于同一種消費(fèi)，不同的顧客會(huì)有不同的感知價(jià)值[11]。顧客會(huì)在付出的成本與獲得的收益之間進(jìn)行權(quán)衡，感知價(jià)值，最后決策購(gòu)買(mǎi)行為。成本可以分為貨幣成本和非貨幣成本，對(duì)于價(jià)格敏感型顧客，低價(jià)促銷(xiāo)可以提升該類(lèi)顧客的感知價(jià)值；非貨幣成本主要包括時(shí)間、精力等，對(duì)于非價(jià)格敏感型顧客，提供便捷、高效的消費(fèi)服務(wù)是提升該類(lèi)顧客感知價(jià)值的主要方式。從推力、拉力、鎖定三方面出發(fā)，研究生鮮電商平臺(tái)消費(fèi)者；在推力方面，消費(fèi)者感知到電商平臺(tái)越便利，對(duì)平臺(tái)滿意度越高；在拉力方面，消費(fèi)者感知到功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值越高，交易成本越低，滿意度越高；在鎖定方面，轉(zhuǎn)換平臺(tái)成本高、主觀規(guī)范強(qiáng)、在線涉入度高，消費(fèi)者對(duì)已使用的電商平臺(tái)產(chǎn)生依賴(lài)，抑制消費(fèi)者轉(zhuǎn)換或放棄電商平臺(tái)行為的發(fā)生。感知行為、感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知信任四個(gè)方面形成消費(fèi)者感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，線上農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)優(yōu)良將為消費(fèi)者帶來(lái)良好的感知收益、感知信任，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)[8]。線上銷(xiāo)售無(wú)法直接接觸農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者在第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)增加感知風(fēng)險(xiǎn)，影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

社群電商利用信息技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)中，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給具有相同特征的群體，為客戶(hù)帶來(lái)商品和情感兩方面的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)收入[6]。社群成員通過(guò)社群購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中得到比較好的體驗(yàn)，感知到獲得的收益大于其付出的各種成本之和，產(chǎn)生對(duì)社群的信任，正向影響其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品社群電商的認(rèn)知態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，并且向社群中的其他成員積極宣傳，分享自身購(gòu)物經(jīng)歷，降低其他成員感知風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。社群提供便利的消費(fèi)服務(wù)，保障出售農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中發(fā)放一定的福利維護(hù)顧客，會(huì)極大影響消費(fèi)者感知價(jià)值。

4 農(nóng)產(chǎn)品社群電商存在的問(wèn)題

4.1 忽視社群互動(dòng)

很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)始逐漸重視社群建設(shè)，但是在構(gòu)建完社群后不注重社群中發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量。社群的主要作用是便于顧客群體之間的交流，以及拉近農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與顧客之間的距離，便于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)直接與顧客溝通，及時(shí)了解顧客需求以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在搭建起社群后，忽視社群互動(dòng)，消極對(duì)待社群成員需求，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，影響整個(gè)社群對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的忠誠(chéng)度，不利于品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品需要及時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中不重視發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容信息質(zhì)量，顧客無(wú)法準(zhǔn)確全面了解農(nóng)產(chǎn)品，擔(dān)心安全性問(wèn)題，帶來(lái)不良的感知價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間滯后，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性，發(fā)布信息時(shí)間滯后導(dǎo)致無(wú)法將最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)銷(xiāo)售給社群中的顧客，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)隨時(shí)間推移而下降，顧客收到的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不好，在社群中發(fā)布劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品圖片、信息，不良的售后反響影響再次銷(xiāo)售，形成惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在社群中銷(xiāo)售失敗。

4.2 引流形式單一

隨著微信、小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)的興起，社群電商逐漸成為各大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。但是社群引流主要依靠朋友圈、小紅書(shū)等社交軟件，形式比較單一。社群內(nèi)部成員之間聯(lián)系比較少，忽視社群成員之間進(jìn)行的互動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售更多依靠回頭客，僅僅從朋友圈、小紅書(shū)、抖音等軟件進(jìn)行引流，缺乏多樣性。并且，由于在線上組成的社群，雖然各個(gè)社群成員處于同一個(gè)群聊之中，但是彼此之間相互不熟悉，社群氣氛不活躍，難以營(yíng)造購(gòu)物氛圍；而消費(fèi)者的行為在很大程度上受到周?chē)h(huán)境的影響，消費(fèi)者處于陌生的社群環(huán)境中，存在一定的戒備心理，產(chǎn)生消費(fèi)行為的可能性比較低。農(nóng)產(chǎn)品社群電商與服裝、化妝品等其他已經(jīng)發(fā)展較為成熟的產(chǎn)品電商相對(duì)仍處于發(fā)展初期，并且農(nóng)產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品存在一定區(qū)別，同種農(nóng)產(chǎn)品在形態(tài)、口味、顏色等方面難以做到完全的統(tǒng)一。農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)其他商品更不易保存，在運(yùn)輸之前需要進(jìn)行包裝，防止運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的磕碰；在運(yùn)輸途中需要保鮮處理，對(duì)運(yùn)輸要求較高。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)具有一定的隨機(jī)性，顧客在收到商品后可能存在品質(zhì)上的差異，導(dǎo)致顧客在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮風(fēng)險(xiǎn)；在熟人推薦下，顧客會(huì)打消此類(lèi)顧慮，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

5 對(duì)策建議

5.1 增強(qiáng)互動(dòng)，組織線下活動(dòng)

社群是由一部分具有相同或相近興趣愛(ài)好和需求的人形成的群體組織。在社群中往往有一個(gè)或多個(gè)社群成員認(rèn)可的、具有發(fā)言權(quán)的高威望人士；通過(guò)他們的介紹、推薦，可以帶動(dòng)整個(gè)社群進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)可以不斷帶來(lái)新顧客和回頭客。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與這部分人士的聯(lián)系，重點(diǎn)關(guān)注其在社群中的信息反饋。搭建社群對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售十分有利，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在社群中加強(qiáng)與社群成員互動(dòng)，日常發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)、采摘、包裝、物流等各個(gè)方面的信息，增強(qiáng)信息公開(kāi)透明度。定期舉行線下活動(dòng)，組織社群成員積極參加并在社群中分享與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間發(fā)生的故事以及具體的購(gòu)物體驗(yàn)，內(nèi)容生動(dòng)形象容易使社群中其他成員信服，同時(shí)也可以引起社群內(nèi)部成員之間的共鳴。營(yíng)造良好的社群營(yíng)銷(xiāo)氛圍，針對(duì)性的推薦農(nóng)產(chǎn)品，提高社群定位準(zhǔn)確度，與其他同類(lèi)社群形成差異，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

5.2 價(jià)格促銷(xiāo)，實(shí)行會(huì)員制

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不定時(shí)在社群中發(fā)布限時(shí)優(yōu)惠信息，增強(qiáng)社群成員對(duì)社群發(fā)布內(nèi)容的關(guān)注度；同時(shí)，社群在高價(jià)格優(yōu)勢(shì)、高時(shí)間壓力等環(huán)境因素的影響下，會(huì)顯著促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。社群成員人數(shù)較多，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加強(qiáng)管理，制定嚴(yán)格的社群規(guī)章制度，在必要時(shí)可以施行會(huì)員制，給予會(huì)員更大的福利。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要有專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)加強(qiáng)對(duì)社群成員發(fā)布內(nèi)容的審核，嚴(yán)格規(guī)范要求，形成社群文化，促進(jìn)社群成員對(duì)社群的認(rèn)同。農(nóng)產(chǎn)品受溫度、濕度等各方面的影響，顧客收到壞果的可能性相較于其他產(chǎn)業(yè)更大，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及時(shí)對(duì)顧客收到壞果的情況進(jìn)行回復(fù)處理，并從各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)壞果進(jìn)行分析，將調(diào)查處理結(jié)果發(fā)布于社群之中，告知每位社群成員，提高社群成員對(duì)社群的滿意度。

6 結(jié)語(yǔ)

社群電商依托快捷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品保鮮方法以及快速高效的物流運(yùn)輸條件，將新鮮的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地；其作為一種新的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式正引起農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的重視。但是，農(nóng)產(chǎn)品社群電商這種新銷(xiāo)售模式在運(yùn)營(yíng)社群、組織銷(xiāo)售等方面仍存在一定的問(wèn)題，抑制消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品社群電商與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)社群建立后不注重維護(hù)，不重視社群互動(dòng)、消極對(duì)待社群成員需求、忽視發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量等都將導(dǎo)致社群成員產(chǎn)生不滿的情緒，最終影響消費(fèi)行為。單一的線上引流模式對(duì)消費(fèi)者加入社群的吸引力有限，不活躍的社群氛圍難以營(yíng)造購(gòu)物氛圍。通過(guò)加強(qiáng)社群維護(hù)、定期將線上互動(dòng)轉(zhuǎn)為線下活動(dòng)、進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)等方式，將有利于社群構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品社群成員進(jìn)行消費(fèi)的環(huán)境，同時(shí)吸引更多消費(fèi)者加入社群。

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