淺析消費(fèi)文化視域下IP改編劇的發(fā)展策略

讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中提出了消費(fèi)文化理論研究，認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)的“消費(fèi)”是在一定歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。在商品極大豐富的時(shí)代，人們開始追求更高層次的精神快感和審美體驗(yàn)。本文以近期熱播的IP改編劇《長(zhǎng)相思》為例，探析IP改編劇商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值協(xié)同發(fā)展路徑。

一、IP改編劇中的消費(fèi)文化

（一）IP改編劇消費(fèi)價(jià)值

IP改編電視劇作為大眾主要的精神文化消費(fèi)品，具有商品屬性。無(wú)論是改編自經(jīng)典文學(xué)作品的《白鹿原》，還是改編自網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的《太子妃升職記》《陳情令》，又或是改編自網(wǎng)游的《誅仙》，多種題材間的相互轉(zhuǎn)化帶動(dòng)了傳媒行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，這一新興的消費(fèi)商品被多維度開發(fā)，為商業(yè)生產(chǎn)者獲取利潤(rùn)。

由桐華小說(shuō)《長(zhǎng)相思》改編的同名電視劇，近期迎來(lái)第二部的熱播，回看第一部的超高播放量，騰訊平臺(tái)在堅(jiān)持以往傳統(tǒng)會(huì)員比普通用戶每周獲得更多更新之外，還開啟了超前點(diǎn)映連放九集讓受眾直接觀看到大結(jié)局，在充值會(huì)員的基礎(chǔ)上再次獲取經(jīng)濟(jì)收益。與以往的周更相比，超前點(diǎn)映這種營(yíng)銷策略獲得了更高的收看量和話題量，提前觀看到大結(jié)局的受眾產(chǎn)生的討論，會(huì)激發(fā)更多追劇受眾的好奇心和參與感，使得購(gòu)買超前點(diǎn)映的人數(shù)增加。雖然播放周期的縮短可能使得關(guān)注度降低，余熱時(shí)間縮短，但若按照以往周更模式，受眾在快節(jié)奏的生活里往往忘記上周的內(nèi)容，持續(xù)關(guān)注的獵奇心理降低，空檔期會(huì)被同期的暑期檔熱播電視劇引流，造成受眾流失。在各熱播劇的競(jìng)爭(zhēng)下，《長(zhǎng)相思》第一部的營(yíng)銷策略顯然是成功的，獲得了更多經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也幫助這部劇的熱度和點(diǎn)擊率穩(wěn)居榜首。此外，該劇分上下兩部播出充分還原了小說(shuō)劇情，延續(xù)了劇情影響力，使持續(xù)的噱頭與話題討論保持受眾黏性，滿足了更多受眾的情感期待。

（二）IP改編劇消費(fèi)心理嬗變

自改革開放以來(lái)，隨著技術(shù)和文化軟實(shí)力的提升，受眾意識(shí)覺(jué)醒，不再滿足于對(duì)傳統(tǒng)媒介形式被動(dòng)地接受，愈加開放的后現(xiàn)代主義思潮充斥著人們的生活，大眾審美文化、娛樂(lè)化和商業(yè)化潮流顛覆了傳統(tǒng)IP改編劇的刻板印象和固有模式，構(gòu)筑了一個(gè)屬于中國(guó)獨(dú)有的消費(fèi)文化語(yǔ)境，人們開始越發(fā)注重自身情感的解放和對(duì)社會(huì)議題的參與度。IP改編劇作為文藝產(chǎn)品，以解構(gòu)性、多義性、通俗性等特點(diǎn)充分迎合當(dāng)代受眾情感期待和精神需求，以越來(lái)越“接地氣”的劇情和臺(tái)詞設(shè)計(jì)為受眾帶來(lái)放松愉悅的觀影體驗(yàn)，讓IP改編劇成為喜聞樂(lè)見(jiàn)的大眾文化載體。以大眾媒介為手段，按照市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律，較低的門檻成為普通人可以參與的一種文化現(xiàn)象，讓消費(fèi)時(shí)代下受眾心甘情愿為IP改編劇這一藝術(shù)商品買單。由于對(duì)IP改編劇消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生無(wú)比愉悅的心理體驗(yàn)，激發(fā)了受眾娛樂(lè)和消費(fèi)的欲望，通過(guò)觀影獲得“悅己”的消費(fèi)形式逐漸成為大眾消費(fèi)的重點(diǎn)。在審美意識(shí)得到釋放，可自由地發(fā)展的同時(shí)，IP改編劇也獲得了更高的商業(yè)價(jià)值。

自上映以來(lái)，《長(zhǎng)相思》高人氣的討論使得充值會(huì)員、購(gòu)買超前點(diǎn)映的人數(shù)在熱搜、劇透的話題影響下持續(xù)增加，以個(gè)人為中心的人際傳播，呼吁、影響著更多周圍人充值會(huì)員觀看，為騰訊平臺(tái)獲取了更多收益。此外，借助受眾對(duì)《長(zhǎng)相思》的高關(guān)注度，騰訊平臺(tái)開設(shè)了周邊商城，借助熱播勢(shì)力刺激消費(fèi)，將電視劇這一特殊的文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為實(shí)物營(yíng)銷，帶動(dòng)周邊系列實(shí)體產(chǎn)生收益；美妝品牌烙色推出聯(lián)名款口紅、氣墊等彩妝禮盒與劇粉進(jìn)行夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，將人物與不同唇釉色號(hào)相關(guān)聯(lián)，激發(fā)購(gòu)買新奇感，增加收藏價(jià)值；各平臺(tái)博主紛紛推出“小夭破碎感仿妝”“絕美寡婦妝”“小夭古風(fēng)眼妝”等，增長(zhǎng)人氣的同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)美妝產(chǎn)品銷售量。

二、IP改編劇的營(yíng)銷策略和傳播手段

（一）多重人設(shè)為消費(fèi)賦值

在IP改編劇中，角色的多面性取代了以往單一、扁平的人物設(shè)定，展現(xiàn)人性矛盾的一面，面對(duì)困難會(huì)害怕、會(huì)退縮，面對(duì)取舍有私心、有堅(jiān)守，打破以往“完美”人設(shè)，回歸現(xiàn)實(shí)本真，有血有肉的立體人物形象更能獲得受眾共鳴。此外，多個(gè)角色形象的設(shè)定給予不同類型受眾多維選擇，滿足不同年齡、不同職業(yè)受眾個(gè)性化審美需求，當(dāng)這些年輕且具有高冷、陽(yáng)光、細(xì)膩、溫暖等不同特質(zhì)的人物同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，無(wú)疑為《長(zhǎng)相思》設(shè)置了更多看點(diǎn)和噱頭，因此獲得熱烈追捧。

在《長(zhǎng)相思》中就有四種不同類型的男性形象，涂山璟（又名葉十七）是一位溫柔似水的翩翩公子形象，本性善良，無(wú)論經(jīng)歷多少背叛和傷害依然保持本心，對(duì)女主小夭體貼入微，以無(wú)條件的寵幸和滿滿的愛(ài)意獲得一票網(wǎng)友的喜愛(ài)；相柳是辰榮軍師，作為一支戰(zhàn)敗軍隊(duì)的主心骨，他運(yùn)籌帷幄系全軍將士安危于一身，在外人眼里他是冷血狠辣的九頭妖，卻有自己對(duì)于“情義”的堅(jiān)守。在結(jié)識(shí)女主小夭后，相柳雖然被她所吸引，甘愿為她默默奉獻(xiàn)，卻愛(ài)得隱忍而克制，危難時(shí)舍身相救，冷酷的外表和柔軟的內(nèi)心讓受眾直呼心疼；西炎玱玹作為女主小夭的表哥，自小與小夭相識(shí)，遭遇變故后相依為命，在感情中失而復(fù)得后變得小心翼翼，成為帝王的路上不得已與權(quán)勢(shì)聯(lián)姻出賣自己的本心，身負(fù)重?fù)?dān)、舉步維艱、隱忍復(fù)雜；最后，赤水豐隆則是一個(gè)陽(yáng)光正直、率真坦蕩、不拘小節(jié)的形象，他對(duì)兄弟和對(duì)女主小夭的追求一直是“打直球”，不遮不掩如實(shí)相告，這種性格的人設(shè)也是很多女性生活中喜愛(ài)的類型，相較于以往只有單一類型大男主的劇而言受到更多類型受眾的喜愛(ài)。

以上四位男性角色除了相同帥氣的外表外，不同的人物性格形成了鮮明對(duì)比，賺足眼球的同時(shí)也引發(fā)了人們對(duì)于“你會(huì)選擇哪位作為老公”“相柳的愛(ài)好高級(jí)”等話題的網(wǎng)絡(luò)熱議。此外，近年來(lái)的IP改編劇捧紅了不少演員，使之成為自帶流量的人氣偶像，讓資本市場(chǎng)看到了粉絲們對(duì)偶像潛在的消費(fèi)能力，對(duì)劇中演員作為偶像的想象與追捧越發(fā)熱烈，借助于網(wǎng)絡(luò)新媒體繼而呈現(xiàn)出粉絲“狂歡”的現(xiàn)象，通過(guò)虛擬想象進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)，粉絲經(jīng)濟(jì)在保證收視率的同時(shí)占據(jù)消費(fèi)文化中重要比例。

（二）精準(zhǔn)定位迎合消費(fèi)需求

IP改編劇大多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，選擇一部好的原著奠定了IP改編劇成功的基礎(chǔ)，IP改編劇中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP“原著粉”占很大比重，具有用戶量大和黏性更強(qiáng)的特點(diǎn)，閱讀過(guò)的文字能夠以具象化形象呈現(xiàn)在眼前，滿足了受眾腦海中對(duì)原著的想象，對(duì)劇中人物形象和劇情脈絡(luò)還原度充滿期待，能夠積極主動(dòng)地作為意見(jiàn)領(lǐng)袖參與到影視化創(chuàng)作中，幫助角色更加符合受眾期待。IP“原著粉”不再是單純消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者，參與性的強(qiáng)化將二者利益捆綁在一起，更具包容性和宣傳力度。因此，IP改編劇創(chuàng)作不能脫離劇情本身，需滿足網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)“原著粉”的情感期待，將文字表述難以展現(xiàn)的內(nèi)在情感用影視畫面更好地呈現(xiàn)出來(lái)，一定程度上彌補(bǔ)文字的缺失，二者互為補(bǔ)充、同步發(fā)展。

受快節(jié)奏生活影響，在地鐵、公交等公共場(chǎng)所時(shí)常能看到人們利用碎片化時(shí)間追劇放松，受眾群體普遍呈現(xiàn)年輕化、高知化趨勢(shì)。從受眾觀影習(xí)慣來(lái)看，平板、手機(jī)和電腦這類可移動(dòng)電子設(shè)備成為IP改編劇主要傳播載體，觀影空間更具私密性，沉浸式觀影氛圍下產(chǎn)生的情感共鳴拉近了受眾對(duì)IP改編劇的情感認(rèn)同，這使得受眾與劇中人物之間情感交流得到極大滿足，產(chǎn)生“移情”的心理效應(yīng)。

從IP改編劇主題選擇來(lái)看，需要滿足當(dāng)今社會(huì)受眾普遍情感需求和審美需求，“內(nèi)卷”嚴(yán)重的職場(chǎng)氛圍、焦慮的生活環(huán)境，使得充滿不確定性的當(dāng)代年輕人，借助IP改編劇獲得了一個(gè)短暫抽離現(xiàn)實(shí)的美好烏托邦，帶給受眾生活中難以體驗(yàn)到的感情歷程，獲取心靈上的撫慰，將自己完全代入劇中人物以獲得精神的補(bǔ)償性滿足，最后能量滿滿地再次面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活。因此在各大平臺(tái)熱播的IP改編劇中，注重人性溫暖，重在展現(xiàn)民族精神，且具有正向價(jià)值觀導(dǎo)向的影視作品深受大眾喜愛(ài)，更具社會(huì)價(jià)值。

三、IP改編劇消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑

（一）“落地”的情感聯(lián)結(jié)

一味追求IP改編劇商業(yè)價(jià)值的同時(shí)不能忽視其內(nèi)在的藝術(shù)價(jià)值，只有做到二者協(xié)同發(fā)展才會(huì)賦予作品不朽的魅力。如果能夠從劇情中折射出現(xiàn)實(shí)的影子，并給予受眾一定的思想啟迪，就能引發(fā)受眾情感共鳴，增強(qiáng)受眾與作品的黏性。

《長(zhǎng)相思》中的女主小夭，勇于向命運(yùn)抗?fàn)帲赂易非笃降取⒆杂桑瑘?jiān)毅果敢，這一女性形象帶給當(dāng)下女性不凡的生活力量。通過(guò)劇情探討，如婚姻、親情、事業(yè)、性別等話題，文章旨在展現(xiàn)這些議題下人物命運(yùn)的抗?fàn)幣c抉擇。不向命運(yùn)妥協(xié)、勇敢做自己一直是社會(huì)推崇的新時(shí)代女性形象。這部劇賦予女性話語(yǔ)權(quán)、激發(fā)女性議題，女性核心價(jià)值體系的傳播獲得受眾高度認(rèn)可。此外，深厚的制作班底是獲得受眾認(rèn)可度的另一重要元素，藝術(shù)的呈現(xiàn)效果和匠心的制作直接影響著影視劇的商業(yè)價(jià)值。受眾對(duì)《長(zhǎng)相思》中的服飾特征與地域進(jìn)行了研究分析，認(rèn)為皓翎靠海，服飾主打輕盈飄逸，顏色以水綠色為主；西炎國(guó)位于西北，代表了粗獷_{Cutej0l11TwcOGPVE1FkTQ==}和野性，服飾以墨黑色為主；辰榮在中原地區(qū)，象征權(quán)力的紫色和衣襟上金線鏤織的紋樣都展現(xiàn)著這里的繁榮。對(duì)細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控使受眾在追劇的同時(shí)有了深深的代入感和探索欲，滿足了不同受眾的心理需求和情感需求。華而不實(shí)、脫離生活的“偽現(xiàn)實(shí)”作品終將不會(huì)獲得長(zhǎng)久的生命力。

（二）東方美學(xué)具象化表達(dá)

在IP改編劇同質(zhì)化題材泛濫的當(dāng)下，如何破圈是創(chuàng)作者所面臨的一大難題。除了上文提到的匠心制作外，立足于中國(guó)本土創(chuàng)作的IP改編劇應(yīng)當(dāng)注重傳統(tǒng)文化的輸出。首先，在視覺(jué)層面，古裝劇中中國(guó)遼闊山河的景色選取、服飾的歷史傳承無(wú)不傳遞著東方美學(xué)，作為視聽藝術(shù)，對(duì)視覺(jué)沖擊力的選取是獲得成功的基礎(chǔ)；其次，中國(guó)自古傳承“仁義禮智信”，推崇“孝道”，優(yōu)秀的民族品格影響著一代代中國(guó)人。

《長(zhǎng)相思》中不論是涂山璟還是小夭，歷經(jīng)苦難后依然保持一顆“仁心”，小夭在清水鎮(zhèn)鉆研醫(yī)術(shù)救死扶傷，成為尊貴的王姬后依然潛心撰寫醫(yī)書，心系天下百姓健康；涂山璟即使遭受哥哥陷害，依然選擇包容原諒，站在他人角度思考。無(wú)論是玱玹、相柳、西炎帝和西陵帝，他們有自己堅(jiān)信的“道”，為了蒼生和大義將自身利益置之于后。他們身上展現(xiàn)出的舍生取義、心懷悲憫、永不放棄等精神，是中華傳統(tǒng)美德的具象化表現(xiàn)。劇情傳遞正向價(jià)值觀念后，可激發(fā)受眾對(duì)人性、生活、道德的深思，獲取心靈真正的成長(zhǎng)。擺脫觀賞劇情只是純粹消遣的目的，賦予作品以時(shí)代內(nèi)涵，不以博取眼球和低俗獻(xiàn)媚的內(nèi)容出圈，打磨符合受眾需求的“良心劇”，讓受眾在觀看過(guò)程中獲得藝術(shù)的審美享受和思想的升華，愿意為之買單、為之宣傳的IP改編作品的商業(yè)價(jià)值會(huì)逐步上升。

在消費(fèi)文化盛行的后現(xiàn)代主義社會(huì)，探究消費(fèi)文化語(yǔ)境下IP改編劇的發(fā)展路徑，對(duì)影視市場(chǎng)良性發(fā)展十分重要。快節(jié)奏的生活使人們追求視覺(jué)快感的同時(shí)淡化了對(duì)藝術(shù)的追求，IP改編劇受消費(fèi)文化影響，迎合受眾大眾化、庸俗化的娛樂(lè)需求，無(wú)腦爽文、無(wú)腦爽劇頻出，長(zhǎng)此以往腐蝕受眾的內(nèi)心，讓他們上癮又致命的同時(shí)最終會(huì)走向沒(méi)落。影視和文學(xué)的碰撞，要堅(jiān)守網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的文學(xué)性、藝術(shù)性以及文化價(jià)值傳遞，精品制作的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品為IP改編劇的健康發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的沃土。影視劇的創(chuàng)作不僅要尊重原著傳遞的思想感情，更要合理運(yùn)用鏡頭為受眾帶來(lái)美的視覺(jué)享受，匠心制作，升華文學(xué)作品的內(nèi)涵。影視和文學(xué)，既相互獨(dú)立，又互相成就，達(dá)到雙贏的效果。