提升區域性國際傳播影響力的路徑探析

摘要：區域形象是國家形象的重要組成部分。推動國際傳播，區域是重要的“踐行者”。本文從傳播主體、傳播內容、傳播方式三個維度，對如何提升區域性國際傳播的廣度、高度、精度進行探討，提出應在增強區域性國際傳播聚合力、說服力、感召力上下功夫的觀點。

關鍵詞：國家形象 區域形象 區域性國際傳播 傳播要素

國家形象的樹立關系到國家的國際聲譽和國際地位。從整體與部分的辯證關系來看，國家形象是區域形象的總和，區域形象是國家形象的體現，區域性國際傳播是做好國際傳播不可忽視的重要力量。在全球往來密切的當下，如何才能做好區域性國際傳播？本研究認為，要拓展區域性國際傳播的廣度、提高區域性國際傳播的高度、增強區域性國際傳播的精度，讓區域性國際傳播在規模上產生聚合力、在認知上產生說服力、在情感上產生感召力，以點連線、以線帶面，向世界展示一個真實、立體、全面的中國。

一、拓展區域性國際傳播的廣度：主體從“一元”向“多元”轉變

隨著信息技術的更新升級，國際傳播主體經歷了從“一元”向“多元”的結構性轉變，政府、企業、組織、個人等均成為國際傳播的主體。在國際傳播過程中，傳播主體是核心要素，掌握著傳播內容、傳播方式和傳播渠道。目前，我國區域性國際傳播主體多以政府和媒體為主，結構相對單一，傳播內容、傳播方式和傳播渠道尚不夠多樣化，傳播規模大打折扣。

1.抓實頂層設計，形成協同優勢。我國區域性國際傳播想要實現傳播主體從“一元”向“多元”的結構性轉變，需樹立“萬物皆媒”的理念，構建起多種傳播主體共同參與區域性國際傳播的格局，而樹立這一理念、形成這一格局有賴于抓實頂層設計，對區域性國際傳播主體進行科學統籌和調度。一方面，要圍繞區域形象塑造的總目標，制定區域性國際傳播的行動計劃，明確不同傳播主體的責任，細分不同傳播主體的任務，建立傳播主體之間“賽馬比拼”的機制，營造區域性國際傳播能力共建的生態；另一方面，要主動把企業納入區域性國際傳播的行動計劃中，讓企業意識到，區域性國際傳播不僅僅是政府的事、媒體的事，其自身也是釋放各類信息的有效介質，例如，通過參與海外項目建設，與當地社會“零距離”接觸，可以加深當地民眾對某一區域的印象。此外，要深刻認識區域性國際傳播主體的多元化就是區域性國際傳播主體的協同化。

2.推動平臺建設，增強協同效益。目前，區域性國際傳播平臺相繼投用，成為塑造區域形象、講述中國故事的重要窗口之一。從功能屬性來看，區域性國際傳播平臺主要承擔著構建國際傳播媒介、創制國際宣傳內容、監測國際傳播數據等職能，未來需要發揮輻射、帶動作用。在全球信息社會的浪潮中，平臺既是傳播內容的集成場，又是傳播資源的整合地，平臺化是區域性國際傳播的一個重要發展趨勢。換而言之，不同傳播主體會帶來不同傳播資源，不同傳播主體的協同化就是不同傳播資源的聚合化，而聚合這些傳播資源，讓這些傳播資源釋放出1+1>2的效果，除依靠頂層設計之外，還需要借助平臺來運營。建設區域性國際傳播平臺，要以融合傳播為目標，擺脫平臺即媒體的局限認知，看到平臺可以聯動不同傳播主體的中介屬性，按照個性化原則，把平臺打造成為配置信息、咨詢、項目、活動、品牌等方面資源的綜合服務體，增強傳播主體之間的協同能力，全面提升區域性國際傳播的“造血功能”。

3.引育專業人才，落實協同事項。對于區域性國際傳播而言，制度是導向，平臺是載體，而人才則是第一生產力。在區域性國際傳播的過程中，不同傳播主體之間的協同事項最終需要靠專業人才來落地。目前，我國區域性國際傳播主體不夠多元化，深層次原因在于缺乏專業人才作支撐。從具體內涵來看，區域性國際傳播專業人才不是僅僅具備專業技能的人才，而是具有組織策劃、國際交流、綜合知識運用等多種能力的復合型專業人才。這種復合型專業人才的引育是一個持續性工程，可以從三個方向進行探索。一是在區域性人才支持計劃中，單列對區域性國際傳播專業人才的支持，采用“一人一議”的方式，從薪資、福利、晉升等方面向這類人才傾斜；二是根據塑造區域形象的實際需要，從課程設置、校地共建等方面著力，與高等院校合作，聯合培養區域性國際傳播專業人才，儲備區域性國際傳播“本土力量”；三是從不同傳播主體中“挖潛”，探尋適合從事區域性國際傳播的人才，聯動區域性國際傳播領域的專家，對潛在的專業人才進行系統化培訓，推動傳播人才向區域性國際傳播人才轉型。

二、提高區域性國際傳播的高度：內容從“扁平”向“立體”轉變

區域性國際傳播的重要目標是改變傳播對象對某一區域或國家形象的認知偏差和負面態度。傳播的本質是內容的流動，面對國際輿論場域里海量的內容，要具備重要性、豐富性、形象性的內容，才能引發傳播對象關注、感染傳播對象。

1.服務全局，做到“以小見大”。互聯網的出現，媒介加速迭代，使區域特色資源成為推動區域性國際傳播的顯著優勢之一。近年來，不少區域用鮮活的特色資源塑造區域形象，從微觀的表述層面傳遞中國聲音，取得了一定的傳播效果。事實上，推動區域性國際傳播，挖掘顯著優勢固然重要，但不能陷入“唯本土論”的誤區中，忽略了國家整體的國際傳播視野。區域性國際傳播是為國家整體國際傳播服務的，在“大外宣”系統之中，做好區域性國際傳播既要立足區域又要跳出區域，做到“以小見大”。從“小”與“大”的關系來看，“小”是指區域特色資源，“大”是指國家發展全局，特色資源是反映發展全局的好內容，而區域性國際傳播則是把“好內容”變為“好反映”的實踐過程。例如，廣東省國際傳播中心GDToday的做法就是一種值得推廣的經驗。GDToday立足廣東省跨文化環境特點，采用線上與線下相結合方式，推出“重聚廣交會”等傳播項目，既著眼于共建“一帶一路”，又釋放了當地在人才、產業、文化等方面的積極信號。

2.把握趨勢，做到“以糅促合”。在全球信息社會里，國際內容傳播呈現出“一體化”的趨勢。例如，國際新聞信息和財經知識的大量糅合，形成了財經新聞，出現了大眾傳媒整屏報道財經新聞的現象。內容是影響國際傳播的直接要素，做好區域性國際傳播必須把握這一趨勢，讓好內容成為有價值的信息流，讓有價值的信息流成為有影響力的傳播。具體來說，就是在開展區域性國際傳播時，不單單要生成新聞信息，還要進行理論、觀念、知識、廣告等多類內容的聯合創制，實現政治、經濟、文化、科技等多方面的國際輸出。例如，安徽積極支持電視劇《承歡記》的制作，提供拍攝場地，實現徽州文化、黃梅戲等中華優秀傳統文化與電視劇《承歡記》一起“出海”。一方面，糅合內容的輸出形態可以降低區域性國際傳播的機會成本，使同一內容高頻次地出現在傳播對象面前，通過離散的推送方式來增強區域性國際傳播的聚合效應，讓區域形象更加立體；另一方面，任何傳播對象都有內容偏好，更愿意接收符合自身偏好的內容，糅合內容的輸出形態可以產生傳播的附加值，使非偏好內容在潛移默化中被傳播對象所接受。

3.強化標識，做到“塑形增效”。在區域性國際傳播過程中，傳播對象是通過解碼傳播符號，來讀取傳播主體推送內容的內涵和意義的。換而言之，在任何一次區域性國際傳播過程中，傳播符號是影響內容推送效果的關鍵要素，如果傳播符號不容易被解碼，傳播對象接收內容的程度將被弱化。那么，什么樣的傳播符號在國際輿論場域里有市場？當然是具有標識度的傳播符號。目前，將區域形象IP化已經成為區域性國際傳播的一種流行趨勢。以成都打造“熊貓IP”為例，成都把“熊貓IP”嵌入到城市形象生態中，舉辦以“熊貓”為主題的特色活動，設計以“熊貓”為元素的文化產品，創制以“熊貓”為主線的動漫電影，等等。通過具象化傳播，來提高傳播符號的標識度。實際上，傳播符號是多種多樣的，語言是區域性國際傳播最常用的符號之一，但語言轉化卻是區域性國際傳播的難點。成都的做法為我們提供了借鑒：把特色元素生成為具有標識度的傳播符號，能夠讓傳播主體與傳播對象快速地跨越語言轉化的障礙，形成一套具有共生意義的傳播解碼機制，實現推送即傳播、傳播即讀取的效果。

三、增強區域性國際傳播的精度：方式從“輸出”向“嵌入”轉變

在國際傳播領域中，“本土化”是一個重要的概念，即所有國際范疇內的內容產品必須適應傳播所在地的環境。也就是說，傳播對象傾向于接收具有文化相似性的內容產品，區域性國際傳播應該是一個從“本土化”到“國際化”再到“本土化”的過程。科學地把握這一過程，要優化傳播方式，使傳播嵌入到傳播對象的生活場域中，形成情感感召力。

1.明確傳播對象，實現有效傳達。傳播對象獲取內容產品的情況是評判傳播效果的指標之一。在區域性國際傳播過程中，傳播內容能否被關注、能否被接受，與傳播對象獲取內容的意愿程度、價值取向等緊密相關。即便面對同一傳播內容，不同傳播對象的接收意愿、價值取舍等都不盡相同。對于區域性國際傳播而言，受到語言差異、文化差異、媒介差異等方面的影響，其傳播對象的復雜性、多樣性特征更加顯著，必須“分眾化”對待，做到因人而播、因地而播、因國而播。以韓國首爾的國際傳播為例，面向歐美等國家的傳播對象時，側重于講述城市的歷史；面向東南亞等國家的傳播對象時，側重于反映城市的科技水平和時尚行業發展情況。這種分門別類的傳播方式，能夠提高區域性國際傳播的可見性和感染力，從而增強區域的知名度和美譽度。因此，做好區域性國際傳播，不能干“眉毛胡子一把抓”的事情，不能做沒有契合度的事情，不能不對傳播對象分重點、分層次、分類別。具體來說，就是要善于運用數字化手段，對傳播對象進行“畫像”，了解他們的思維方式、認知層次、文化傾向，等等。把內容生產、傳播方式與傳播對象匹配起來，提高區域性國際傳播的精準性。

2.借助外部資源，形成同鄉視角。在開展區域性國際傳播時，面對復雜性、多樣性特征顯著的傳播對象，產生共鳴、形成共情不是一件容易的事情，需要把情境作為傳播的“土壤”，以達到求同存異的效果。怎樣才能營造這樣的“土壤”？要借助“外嘴”，營造同鄉視角，生成傳播對象熟悉的空間。從傳播規律來看，傳播對象會不由自主地對所熟悉的人、所熟悉的平臺產生親切感。一方面，可以讓外籍人士“現身說法”。外籍人士更加了解傳播對象的心理，能夠用傳播對象所在地的視角轉化話語體系，實現有效的跨文化傳播。例如，湖南國際頻道與西非黃金數字電視臺共同創辦了加納金芒果衛星頻道，這是一個以中國元素為主的英文衛星頻道，覆蓋了中非西非23個國家，近5億人群。通過這一平臺，將中國故事生動地展現在世界面前，進一步提升了中國的國際影響力。

3.把握雙向需求，深化融合程度。精準傳播是區域性國際傳播的生命線。提高區域性國際傳播的精準度，要讓區域性國際傳播從“自發”轉變為“自覺”。何為“自發”、何為“自覺”？區域性國際傳播應該是一個“雙向奔赴”的過程，只有傳播主體參與的區域性國際傳播只有自發性、沒有自覺性。從這一角度來看，傳播對象參與區域性國際傳播，能夠讓區域性國際傳播從單向需求轉變為雙向需求，增強傳播對象及傳播對象所在地對區域性國際傳播內容的吸附力。在區域性國際傳播的過程中，尋找雙向需求的方式主要有兩種，其中之一就是設置共性議題。通常，環境、健康、教育等人類關注的共同議題，可以打破跨區域傳播之間的文化壁壘，引發傳播對象的共同關注，進而在共同關注中達成共識、產生共情，讓傳播對象主動接納傳播內容。而另一種方式，則是圍繞項目、活動等，打造共同品牌。區域性國際傳播的發出區域與接收區域可以通過打造共同品牌，實現傳播的雙向互利，形成牢固的聯動，讓傳播更加深入、更加持久。例如，重慶依托中新（重慶）戰略性互聯互通示范項目，與新加坡聯動，每年定期共同舉辦“新加坡·重慶周”，通過開展商務合作、人文交流和觀摩體驗等活動，推介重慶的風土風貌，使重慶的區域形象宣傳在新加坡更有連貫性、持續性。

四、結語

任何傳播活動都是以傳播效果為“歸宿”。區域形象想要成為國家形象的具體體現，就必須把握好影響區域性國際傳播效果的要素。具體來說，就是要科學分析各要素的特點，讓各要素之間產生聯動效應：以傳播主體的多元化推動傳播內容的豐富化，以傳播內容的豐富化促進傳播方式的精準化，從而實現區域性國際傳播的“質變”，讓區域性國際傳播“出圈”更“出彩”。

（作者趙青系中共重慶市委當代黨員雜志社《黨課參考》編輯部副主編；張倵瑃系中共重慶市委當代黨員雜志社總編輯、高級編輯）

本文系2024年度重慶市哲學社會科學規劃創新工程委托重點項目“黨的創新理論融合傳播研究”（項目編號：2024CXZD13）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：杭麗坤】