服務設計視角下涼茶品牌服務觸點優化研究

2024-10-23 00:00:00黃美晴

天工 2024年27期

[摘要]作為非物質文化遺產之一，涼茶具有悠久的歷史，其發展進程受到關注的同時也受到多方面的阻礙。探討涼茶行業服務流程中產生的痛點，以提升用戶體驗為目標，為更多類似的涼茶老店鋪發展提供新的啟示。通過運用服務設計相關研究流程與研究方法以及實地調研、深度訪談等方法，探索澳門余保和涼茶品牌中的痛點，推測用戶在購買涼茶過程中的服務觸點模糊需求，并引用KANO模型得出的需求偏好，優化服務觸點。

[關鍵詞]服務設計；涼茶品牌；服務觸點；KANO模型

[中圖分類號]TS971 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）27-0033-03

文獻著錄格式：黃美晴.服務設計視角下涼茶品牌服務觸點優化研究[J].天工，2024（27）：33-35.

一、相關概念概述

（一）粵港澳地區涼茶現狀

涼茶是粵港澳地區為了緩解氣候和地理環境造成的潮濕燥熱，民間世代留傳下來的一種功能性茶飲。涼茶的飲用最早在唐代孫思邈編著的《備急千金要方》《千金翼方》等書中已經有相關記載。

王萍等人表明涼茶的發展以民間流傳的方式傳承下來，面臨著三大困境[1]。楊敏表明粵港澳地區的涼茶品牌因世代繼承這一特性，從產品到經營的模式已經形成一種慣性思維，缺少產品創新性以及緊跟時代的思維[2]。2006年，涼茶入選第一批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，說明涼茶是值得保護和扶持的民族工業。

（二）服務設計與服務系統設計相關概述

1.服務設計的定義

胡飛等人將服務放置于經濟學、管理學和設計學等不同的學科背景下做研究，提出服務設計是以用戶為中心，協同多方利益相關者共創，通過人員、場所、產品、信息等要素創新的綜合集成，實現服務提供、服務流程、服務觸點的系統創新，從而提升服務體驗、服務質量和服務價值的設計活動[3]。陳其端表明服務設計旨在確保服務對用戶來說是有用、可用、能用和想用的，對商家來說是有效、高效和獨特的[4]。高穎等人表明服務設計是以用戶為先的服務立場，追蹤其服務流程中的觸點，比如可以從內容、歷史、文化和人的衣食住行中產生的價值進行多維度展開，目的是打造完美的用戶體驗[5]。服務設計的定義十分廣泛，至今為止相關的設計理論已經有一定的成熟性。簡而言之，服務設計是完善服務活動過程，囊括了多方利益相關者、場所、產品等相關因素的設計優化思維，并且該思維與心理學、設計學、社會學等學科具有密切的聯系。

2.服務設計的研究過程與方法

羅仕鑒等人總結了服務設計的相關方法，包括頭腦風暴、服務藍圖、建立用戶畫像、建立利益相關者圖和繪制用戶旅程圖等[6]。張曦等人通過各方面服務設計流程案例的研究總結服務設計流程都是圍繞著服務語境研究、服務需求洞察、服務概念設計和服務設計執行四個部分展開[7]。劉維尚等人通過服務設計相關關鍵詞聚類分析得知，該方向研究的設計方法、設計模式以及設計原則關鍵詞是服務藍圖、用戶旅程圖、用戶體驗、用戶需求、設計策略、KANO模型等，并整理構建了服務設計主要方法示意圖[8]。

3.服務觸點概述

服務接觸點簡而言之就是品牌與顧客之間每一個有互動的地方。用戶所獲取的服務體驗往往在服務觸點中產生，優化用戶服務體驗的重點在于改善和優化其服務觸點。何思倩將服務觸點定義為顧客與服務傳遞系統之間的動態交互過程，既包括顧客與服務人員之間的互動，也包括顧客與設施設備、服務環境以及其他顧客等所有可感知服務要素的接觸[9]。王忠瑜等人將服務觸點設計概述為三種類型，分別是物理接觸點、數字接觸點和人際接觸點[10]。鄧成連表明服務觸點的優化能改善用戶體驗，提升接觸點的表現。通過修正、改進、移除、增加等可能可以達到降低成本、提升效益和提高客戶忠誠度等效果[11]。物理接觸點代指用戶在服務過程中可以看到的一切元素，比如廣告牌、產品、標識、色彩等視覺元素。在實體店涼茶品牌服務進程中，物理接觸點包括購買前店鋪廣告牌、傳單、店鋪門面設計等，購買中的涼茶產品形態包裝圖標文字等品牌設計、菜單設計、動線設計等。數字接觸點代指用戶在服務過程中與電子設備相聯系。在實體店涼茶品牌服務進程中，數字接觸點包括菜單電子顯示屏、交互設計等。人際接觸點代指在服務過程中人與人之間的接觸點。在實體店涼茶品牌中，人際接觸點包括工廠涼茶制作者、店鋪服務員、顧客、外賣員等。

二、基于服務設計的澳門余保和涼茶品牌服務觸點優化探索

（一）余保和涼茶品牌SWOT分析

為了更加清晰地挖掘余保和涼茶品牌的環境因素，本研究運用韋里克教授所提出的SWOT分析法，余保和涼茶品牌的優勢是澳門百年老字號，客戶信賴度高，本地的知名度高以及品牌宣傳面廣，能吸引外地游客。劣勢是店鋪顧客動線不佳，高峰期較為擁擠以及涼茶口味欠佳，產品包裝不佳。機會點是數字化的發展趨勢和公眾健康意識的提高，年輕一代也關注到養生。威脅點是涼茶行業競爭激烈以及沿用舊式觀念的管理和運營機制，未能緊跟時代步伐。

（二）構建用戶旅程圖

用戶旅程圖是一種探索用戶在與產品互動的過程中所產生的服務接觸點、情緒體驗、痛點和機會點等，目的是更加全面地探索用戶在不同階段所產生的不同需求，以此更全面地洞悉用戶的需求和挖掘其過程中所產生的痛點與機會點。依托前端分析的利益相關者圖與POEMS觀察表所分析的結果，構建強利益相關的兩大主體即店員與顧客的用戶旅程圖，繪制三個階段利益相關者中消費者與銷售者兩大主體所產生的服務接觸點以及情緒變化（見圖1）。

（三）余保和涼茶品牌消費者需求分析

依托前面的分析，構建用戶在購買涼茶服務需求過程中的服務觸點模糊需求，包括涼茶購買前、購買中、購買后在服務觸點中的物理接觸點、數字接觸點和人際接觸點消費者可能產生的觸點。然后引入KANO模型。KANO模型由日本學者狩野紀昭于1984年正式提出，該模型根據產品客觀表現與客戶主觀感知之間的關系，將產品質量特性分為必備質量、期望質量、魅力質量、無差異質量和逆向質量五類[12]。KANO模型作為魅力質量理論的測算工具，是一種典型的定性分析方法，在服務需求層次及供給優先序研究、服務質量影響因素分類等方面被廣泛應用[13]。本研究通過構建用戶在購買涼茶服務需求過程中的服務觸點模糊需求，依托Sauerwein探索出的KANO問卷規則形式，針對每個需求分別采用正負向問題設計相關問卷，目的是用更客觀的方式篩選出哪些需求對涼茶店鋪消費者來說更重要，以此洞察澳門余保和涼茶店鋪服務處點的缺陷，優化其服務觸點。為了更加清晰地展示其數據計算的結果，本研究根據以上Better-Worse系數表構建Better-Worse系數四象限圖（見圖2）。

三、服務設計視角下的澳門余保和涼茶品牌服務觸點優化策略

通過前面的實地調研，察覺出澳門余保和涼茶品牌的痛點和機會點，結合用戶在購買涼茶服務需求過程中的服務觸點模糊需求，運用KANO模型得出結果，構建澳門余保和涼茶品牌服務觸點優化策略。

設計澳門余保和涼茶品牌小程序，在首頁板塊設置相關快捷點單、預約排隊、外賣下單以及積分兌換或售賣相關周邊產品等功能。在信息板塊設置相關宣傳視頻，普及涼茶文化，傳達企業文化，展示相關優惠最新信息。在我的板塊設置登錄注冊、你的訂單以及會員服務等功能。整體ICON運用簡約明了的線條圖形以及大色塊進行闡述，整體色調采用暖色調彰顯余保和涼茶品牌溫暖的運營理念，預約排隊部分的ICON的設計選用了店鋪的外形進行延伸設計，整體排版布局通過簡約的線條以及字體大小設計優化信息層次感，提高用戶的操作效率。

在包裝設計視覺方面，合理展示具體信息，并為游客設計相關送禮涼茶包，便于攜帶出境。設計跳脫用戶群體對涼茶品牌的固有印象，選用具有代表性的綠色以及店主余汶霖小姐的卷發Q版的IP形象作為延伸設計，運用插畫的形式進行表達，整體色調選用低飽和度的綠色，設計元素多運用涼茶口味的相關配料，比如雪梨、冰塊等進行裝飾，運用波普風格以及中國云紋進行結合闡述的基礎上融入現代的審美趨勢（見圖3）。

四、結論與展望

本研究旨在用服務設計的思維方式和服務設計的相關研究過程與方法，通過實地調研、深度訪談以及問卷調查等研究方法探索澳門余保和涼茶品牌店鋪的服務服務觸點優化，謀求更好的服務觸點優化策略，提升用戶體驗，增加涼茶店鋪的競爭力，吸引人流，在為發展前景受到阻礙的非遺涼茶行業謀取新的優化路徑的同時為澳門更多類似的老字號店鋪提供新的發展方向和靈感啟發。