旅游真人秀節(jié)目的“出圈”策略

【摘 要】《花兒與少年·絲路季》是湖南衛(wèi)視和芒果TV共同打造的一檔游學(xué)探訪節(jié)目。節(jié)目整季旅程歷經(jīng)沙特阿拉伯、克羅地亞、冰島三個(gè)國(guó)家，領(lǐng)略不同國(guó)家的秀麗風(fēng)景和迥異人文，實(shí)地參觀了解共建“一帶一路”的合作項(xiàng)目，走進(jìn)沿途中國(guó)建造，學(xué)習(xí)中國(guó)方案，領(lǐng)悟中國(guó)智慧。該節(jié)目從節(jié)目基調(diào)、節(jié)目策略、節(jié)目嘉賓和節(jié)目?jī)r(jià)值四個(gè)方面“出圈”，努力打破當(dāng)前旅游真人秀節(jié)目桎梏，為我國(guó)電視節(jié)目提升傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力提供啟示。

【關(guān)鍵詞】花兒與少年·絲路季；旅游真人秀；一帶一路；出圈

2023年10月25日，《花兒與少年·絲路季》（以下簡(jiǎn)稱絲路季）正式在湖南衛(wèi)視和芒果TV平臺(tái)播出，并迅速在社交媒體平臺(tái)走紅，引起大眾熱烈討論和二次創(chuàng)作。該節(jié)目由5位女演員和2位男演員組成，游訪了沙特阿拉伯、克羅地亞和冰島的“一帶一路”合作項(xiàng)目，以文化交流方式講述可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。與以往強(qiáng)調(diào)人設(shè)、窮游、沖突和個(gè)人價(jià)值的旅游真人秀有所不同的是，絲路季主要通過游學(xué)方式，打破常規(guī)人設(shè)和戲劇情節(jié)，將節(jié)目基調(diào)從矛盾轉(zhuǎn)向治愈，從個(gè)體情緒表達(dá)、人際社交到家國(guó)情懷，全面引發(fā)網(wǎng)友共鳴。

媒體融合戰(zhàn)略下，旅游真人秀節(jié)目“出圈”是一個(gè)值得被關(guān)注的現(xiàn)象，但現(xiàn)有研究多以節(jié)目的沖突性為主，如《花兒與少年2》通過設(shè)定資金限制，反映主體差異等以吸引觀眾，對(duì)其嘉賓、節(jié)目IP和價(jià)值都產(chǎn)生了負(fù)面影響。其實(shí)，沖突性傳播效果并非節(jié)目“破壁”的唯一法寶，絲路季可以說是兼容戲劇性和治愈性節(jié)目“出圈”的典范。本文以該節(jié)目為例，深入思考旅游類真人秀如何通過創(chuàng)新實(shí)踐而“出圈”，為其他旅游類綜藝提供創(chuàng)新啟示，進(jìn)而提升媒體傳播“四力”。

一、從“人設(shè)”到“人本”：刻板印象下節(jié)目嘉賓“出圈”

“人設(shè)”，即人物設(shè)定，傳統(tǒng)媒體時(shí)期，多用于劇本、電視劇，為中性詞，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)拓寬了其含義范圍，延伸出“假真實(shí)”的負(fù)面含義。而“人本”，按字面意思來說就是以人為本，深層意思中也包含人物本心，即真實(shí)性之意。新媒體背景下，旅游真人秀節(jié)目往往給觀眾留下打造人設(shè)的刻板印象，而絲路季關(guān)注真實(shí)性，實(shí)現(xiàn)了回歸人本的真人秀初心。

絲路季的嘉賓是秦海璐、秦嵐、辛芷蕾、迪麗熱巴、趙昭儀、王安宇和胡先煦（統(tǒng)稱為“花少團(tuán)”）。7位嘉賓都是中國(guó)電視演員，并且有電視劇代表作，這意味著他們有自己的人設(shè)，但在絲路季中每位嘉賓都展現(xiàn)出了不同于以往人設(shè)的性格特征。秦海璐從“小女人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤蔼?dú)立大女主”；秦嵐以《還珠格格3》知畫一角為觀眾熟知，而在絲路季中，由于其獨(dú)特的聲音和發(fā)型，被網(wǎng)友稱為“電音朵拉”；辛芷蕾在電視劇中飾演的角色多為冷艷類型，如《繁華》中的李李，在絲路季中卻展現(xiàn)出搞笑和溫暖的性格特征；迪麗熱巴從紅毯高冷形象到敏感、負(fù)責(zé)任的形象；趙昭儀則從小透明轉(zhuǎn)向東北搞笑女；王安宇從帥氣、陽光轉(zhuǎn)向破碎感和反差感；胡先煦從搞笑弟弟轉(zhuǎn)向暖心弟弟形象。

花少團(tuán)打破了旅游真人秀打造人設(shè)的刻板印象。《宣傳輿論學(xué)大辭典》將刻板印象解釋為：“社會(huì)上對(duì)某一類事務(wù)或人物產(chǎn)生的一種比較固定、僵硬的看法。”[1]而議程設(shè)置理論使傳播者決定受傳者看到的內(nèi)容，因而傳播者借助議程設(shè)置制定傳播內(nèi)容，利用刻板印象打造人設(shè)，以吸引觀眾代入“角色”，深入傳播情境中。當(dāng)然，要想破圈，花少團(tuán)不僅要打破“前、后臺(tái)的區(qū)分難以固定”[2]的壁壘，還需要處理好人際關(guān)系。作為經(jīng)典IP的《花兒與少年》，如果僅僅是在人設(shè)情境下播出，恐怕很難走出舒適領(lǐng)域，但是通過“以人為本”，回歸嘉賓真實(shí)性，反而符合了當(dāng)下觀眾的需求。

二、從窮游到游學(xué)：倦怠社會(huì)下節(jié)目策略“出圈”

新媒體環(huán)境下，以窮游為主的旅游真人秀節(jié)目層出不窮，而自2014年開播的《花兒與少年》當(dāng)屬國(guó)際旅游真人秀窮游的典范。窮游，顧名思義是旅游資金不足，必須統(tǒng)籌兼顧、合理安排。而正是在這樣的節(jié)目規(guī)則下，《花兒與少年》往季均因資金不足而出現(xiàn)矛盾，經(jīng)典情節(jié)有第二季中的房車/帳篷住宿事件等。在資金有限的情況下，利益沖突問題易發(fā)，正如秦海璐在絲路季中說到：一個(gè)團(tuán)隊(duì)一旦過于在錢的問題上計(jì)較，就很容易有問題發(fā)生。

絲路季創(chuàng)新節(jié)目形式、改變了節(jié)目策略。在《花兒與少年》以往節(jié)目中主張以控制資金來增強(qiáng)戲劇性，提升節(jié)目的吸引力和傳播力。但真人秀的初心應(yīng)當(dāng)是引起受眾共鳴。長(zhǎng)期以窮游的節(jié)目構(gòu)建復(fù)雜情節(jié)雖然為受眾發(fā)泄情緒提供了一種方式，但也消耗了觀眾的有限注意力。正如羅薩“加速社會(huì)”理論所言，社會(huì)加速導(dǎo)致了空間、物、行動(dòng)、時(shí)間和自我的異化。[3]新媒體技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了社會(huì)“加速”，人們對(duì)八卦、互撕逐漸脫敏。在這種背景下，絲路季及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，將游和學(xué)相結(jié)合。

花少團(tuán)旅游資金根據(jù)“考試”分?jǐn)?shù)而定，考試內(nèi)容為所游學(xué)探訪內(nèi)容，難度較小。節(jié)目組為了有效保障花少團(tuán)的游學(xué)資金，還增加了游戲和廣告內(nèi)容，兼顧了節(jié)目的娛樂性。事實(shí)證明，將節(jié)目策略重點(diǎn)放在窮游上可能會(huì)導(dǎo)致社交矛盾和代際矛盾等，但將游學(xué)作為主要目的，則不僅保證了節(jié)目?jī)?nèi)容的可看性，還減少了沖突。

韓炳哲的“倦怠社會(huì)”論認(rèn)為，功績(jī)社會(huì)造成了人永無寧日的“積極生活”（vita activa），這便造成了“倦怠社會(huì)”（burn-out society）的到來。[4]“倦怠社會(huì)”是指人們?cè)跊]有他人的壓迫下，主動(dòng)鞭策自己追求功績(jī)。簡(jiǎn)而言之，功績(jī)是內(nèi)卷的目的。絲路季從游學(xué)探訪的形式出發(fā)，功績(jī)目的被削弱，文化價(jià)值獲得提升。

三、從沖突到治愈：媒體奇觀下節(jié)目基調(diào)“出圈”

20世紀(jì)50年代，Lewis Coser在其代表作《社會(huì)沖突的功能》一書中談到：“沖突是有關(guān)價(jià)值、地位的要求與權(quán)利和資源的斗爭(zhēng)。”[5]媒介融合背景下，沖突的引爆點(diǎn)更加豐富。而在真人秀節(jié)目中，沖突往往是其流量密碼。在國(guó)內(nèi)的一些旅游慢綜藝中也存在節(jié)目組設(shè)置沖突的場(chǎng)景，如《五十里桃花塢》作為一檔生活社交觀察類節(jié)目，其中演員任敏和湯晶媚因組建樂隊(duì)而發(fā)生矛盾，還有蘇芒早餐事件、宋丹丹發(fā)言事件等等，不斷反轉(zhuǎn)的劇情抓住了觀眾的注意力。

“治愈”，主要指醫(yī)學(xué)層面的傷口治愈，以及心理治愈，治愈文化起源于日本，然而近年來，其已經(jīng)深入文化產(chǎn)業(yè)體系，逐步發(fā)展為“治愈系”。[6]觀眾之所以看綜藝節(jié)目是為了放松，尋找娛樂和情感慰藉，而傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“數(shù)字勞動(dòng)”論指出，大眾在休閑中也在“打工”，正如在看旅游真人秀節(jié)目的同時(shí)，點(diǎn)贊、發(fā)彈幕以及在社交平臺(tái)上討論，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，為節(jié)目組帶來收視效益。而節(jié)目組為了收獲更多的效益，便會(huì)采取沖突形式刺激大眾參與討論。

真人秀制造沖突獲取流量的現(xiàn)象印證了“媒介奇觀”理論。“媒介奇觀”是指“能體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)的基本價(jià)值觀、引導(dǎo)個(gè)人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會(huì)中的沖突和解決方法戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場(chǎng)面、體育比賽、政治事件等。”[7]但絲路季則為受眾提供了情緒治愈。如在吃飯場(chǎng)景中，迪麗熱巴碰倒了可樂瓶，秦嵐的第一反應(yīng)是說：“中秋快樂”，以巧妙的方式化解尷尬，給予迪麗熱巴情感慰藉，引發(fā)了觀眾的共鳴，即當(dāng)做錯(cuò)事情的時(shí)候，可以換個(gè)角度思考，治愈了觀眾的心靈。從景的角度看，絲路季呈現(xiàn)了許多歐洲國(guó)家的美麗景色，有利雅得的城市風(fēng)貌，世界之崖廣袤的沙漠，《權(quán)力的游戲》中的君臨城，還有冰島極光等等。這無疑滿足了大眾的云旅游需求，神秘的大自然也治愈了大眾。

尼爾·波茲曼早在《娛樂至死》一書中讓我們警惕：“如今的現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸。”[8]過度制造戲劇沖突情節(jié)以增強(qiáng)節(jié)目的娛樂性損害了電視的文化傳播力，而絲路季反對(duì)過度沖突，打破媒介奇觀，堅(jiān)守了文化定力。因此，在“流量為王”的時(shí)代，緊緊抓住價(jià)值觀才是核心要義。

四、從個(gè)人到集體：時(shí)代步伐下節(jié)目?jī)r(jià)值“出圈”

日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，群體是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體，而初級(jí)群體則是指具有親密的、面對(duì)面交往與合作特征的群體”。[9]真人秀節(jié)目集結(jié)幾位演員，構(gòu)成了初級(jí)群體，應(yīng)朝著特定的共同目標(biāo)和歸屬感進(jìn)行互動(dòng)，而事實(shí)是，多數(shù)真人秀節(jié)目從“小人物”入手，卻未落腳于“大集體”，僅突出個(gè)人主義。

絲路季中王安宇與胡先煦和辛芷蕾的相處則展示了如何平衡個(gè)人主義和集體主義。王安宇與胡先煦作為第一期導(dǎo)游，由于雙方都為彼此著想而導(dǎo)致分工不均，在溝通后，雙方化解矛盾，并重新分工為集體做出貢獻(xiàn)。王安宇與辛芷蕾因酒吧問題而導(dǎo)致集體矛盾，但及時(shí)在集體中公開溝通，為后來的集體快樂旅行做了鋪墊。前者是個(gè)人之間的矛盾，但并未因個(gè)人主義而帶到集體中，未導(dǎo)致集體矛盾，并以集體利益為重及時(shí)化解。后者為集體矛盾，但以集體公開溝通的方式得以解決。除了節(jié)目層面的集體主義，絲路季也體現(xiàn)了國(guó)家層面上的集體主義——絲路季無論遇到什么困難，都能將維護(hù)國(guó)家形象放在第一位，這與該節(jié)目產(chǎn)生的時(shí)代背景有關(guān)。

2023年，是“一帶一路”倡議提出十周年。一方面，人們經(jīng)受疫情困擾，旅游被限制，而進(jìn)入后疫情時(shí)代，人們的旅游需求出現(xiàn)“報(bào)復(fù)式”增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)報(bào)告（2023）》預(yù)測(cè)，2023年全球旅游總?cè)舜螌⑦_(dá)到107.8億人次，全球旅游總收入將達(dá)到5.0萬億美元，分別恢復(fù)至疫情前（2019年）的74.4%和86.2%。[10]但由于疫情剛結(jié)束，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)較慢，對(duì)大多數(shù)人來說，國(guó)際旅游是一種奢望，因而絲路季的出現(xiàn)彌補(bǔ)了大眾的云旅游需求。

另一方面，2023年正值“一帶一路”倡議提出十周年之際，湖南衛(wèi)視和芒果TV響應(yīng)時(shí)代號(hào)召，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展以絲綢之路為旅行路線，策劃了絲路季節(jié)目。絲路季以此為背書，不僅為節(jié)目帶來了經(jīng)濟(jì)效益，還贏得了社會(huì)效益，如外交部發(fā)言人汪文斌在社交媒體上發(fā)布節(jié)目相關(guān)視頻，為傳播中華少數(shù)民族文化的迪麗熱巴點(diǎn)贊。絲路季緊隨時(shí)代步伐，以群眾喜聞樂見的綜藝節(jié)目形式，讓觀眾們近距離感受互利共贏、共同發(fā)展的“絲綢之路”精神，掀起了一股“一帶一路”的文化熱潮，提升了節(jié)目?jī)r(jià)值。

五、結(jié)語

德國(guó)思想家瓦爾特·本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》中稱，“光暈”是技術(shù)復(fù)制時(shí)代藝術(shù)品喪失的東西。[11]我們正處于技術(shù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，旅游真人秀也擁有自己獨(dú)特的文化“光暈”。絲路季打破了人設(shè)、窮游、沖突和個(gè)人中心等圈層，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目策略創(chuàng)新、節(jié)目效益創(chuàng)收和節(jié)目?jī)r(jià)值創(chuàng)造，做到了用軟實(shí)力講好中國(guó)故事，展示真實(shí)、全面、立體的中國(guó)。

注釋：

[1]劉建明 主編.宣傳輿論學(xué)大辭典[M].北京：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社，1993.

[2]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].黃愛華，馮鋼 譯.杭州：浙江人民出版社，1989.

[3]哈特穆特·羅薩.新異化的誕生[M].鄭作彧 譯.上海：上海人民出版社，2018.

[4]胡亮宇.林中路上的“仁波切”：對(duì)韓炳哲數(shù)字時(shí)代文化批判的省思[J].中國(guó)圖書評(píng)論，2023（08）：8-17.

[5]頡宇星，張杰.社會(huì)沖突理論視角下的大眾媒體意識(shí)形態(tài)建設(shè)路徑[J].新聞知識(shí)，2016（10）：33-34+54.

[6]陳祥謙，張煌.“治愈系”慢綜藝之治愈情境的營(yíng)造及其啟示——以《朋友請(qǐng)聽好》為例 [J].聲屏世界，2023（04）：65-68+75.

[7]道格拉斯·凱爾納.媒介奇觀[M].史安斌 譯.北京：清華大學(xué)出版社，2023.

[8]尼爾·波茲曼. 娛樂至死[M].章艷 譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011.

[9]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.

[10]世界旅游城市聯(lián)合會(huì).《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)報(bào)告（2023）》[EB/OL].https：//www.traveldaily.cn/article/173504.

[11]瓦爾特·本雅明.機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品[M].王才勇 譯.北京：中國(guó)城市出版社，2002.

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2022級(jí)新聞傳播學(xué)專業(yè)研究生）

責(zé)編：周蕾