貝玲妃落伍

起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集

1976年，Jane Ford和Jean Ford兩姐妹（簡稱“福特姐妹”）在舊金山開了一家名叫“Face Place”的商店，主打化妝和蜜蠟服務(wù)，并在機(jī)緣巧合之下開始自創(chuàng)保養(yǎng)和彩妝產(chǎn)品。

20世紀(jì)90年代，福特姐妹的生意越做越大，遂將店名改為Benefit（貝玲妃）。

1999年被美妝業(yè)巨頭LVMH收入麾下后，貝玲妃在資金和渠道的推動(dòng)下，開始颯沓如流星般席卷各國。

2007年，貝玲妃在上海開辟專柜，正式進(jìn)入中國市場。

之后的數(shù)年間，貝玲妃發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，在二三線城市的影響力得到進(jìn)一步擴(kuò)大，逐漸成長為現(xiàn)象級(jí)品牌?！捌压⑷t粉”“反恐精英臉部底霜”等招牌產(chǎn)品成為無數(shù)女生化妝桌的?？?。

也就是在那幾年，中國電子商務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展。貝玲妃看到了電子商務(wù)即將釋放的巨大市場潛力，趕在一眾國際彩妝大牌前搶先試水。

2011年3月，貝玲妃中國區(qū)官網(wǎng)上線，并于年底入駐了淘寶商城?？上У氖?，貝玲妃的網(wǎng)店僅運(yùn)營半年便草草收?qǐng)?。官方曾回?yīng)稱，入駐只是一種嘗試，原計(jì)劃的嘗試時(shí)間就是半年。

2017年，貝玲妃覺得條件成熟，再次運(yùn)營網(wǎng)店時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)彩妝市場早已狼煙四起，幾乎沒給貝玲妃留下什么市場空間。

在錯(cuò)失電子商務(wù)紅利后不久，貝玲妃線下門店也開始收縮。2021年，貝玲妃開始從全國多座城市撤柜。當(dāng)時(shí)貝玲妃官方的說法是：“隨著零售大環(huán)境和趨勢的改變，品牌正調(diào)整在中國的業(yè)務(wù)模式，將逐步撤銷百貨專柜。未來，將主要在絲芙蘭和線上官方旗艦店發(fā)售?！?/p>

回首過往，貝玲妃雖然在開網(wǎng)店上搶了先機(jī)，卻只趕了一個(gè)晚集。那時(shí)的不了了之似乎已暴露出貝玲妃的力不從心。

有了“一招鮮”，并沒有吃破天

近年來，受國民可支配收入提高及審美意識(shí)增強(qiáng)等因素影響，國內(nèi)彩妝消費(fèi)整體呈增長態(tài)勢。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模為585億元，同比增長13%。2024年，中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到648億元，復(fù)合增速有望保持10%以上。

在規(guī)模龐大的彩妝市場中，國際高端彩妝品牌費(fèi)盡心思深挖“護(hù)城河”，國產(chǎn)美妝新勢力虎視眈眈、來勢洶洶。不斷加劇的市場競爭，使得貝玲妃產(chǎn)品定位存在的問題暴露出來。

以貝玲妃標(biāo)志性產(chǎn)品眉筆為例，其防麻瓜眉筆售價(jià)約180元，而此前曾陷入“高價(jià)”輿論風(fēng)波的花西子眉筆售價(jià)也不過是70元。在網(wǎng)傳的眉筆克單價(jià)排行榜中，貝玲妃位居榜首，不僅超過了彩棠、完美日記等國貨美妝，甚至超過YSL、Kate、Nars、美寶蓮、BOBBIBROWN等國際大牌。

在產(chǎn)品包裝、質(zhì)感上對(duì)標(biāo)年輕群體，但價(jià)格上又對(duì)標(biāo)著高端大牌，貝玲妃的產(chǎn)品定位不上不下，勢必陷入高端品牌與平價(jià)品牌的雙重夾擊。

與此同時(shí)，為避免同質(zhì)化競爭，各大美妝品牌的創(chuàng)新和突破已經(jīng)不局限于成分、功效、上妝效果等方面，而是轉(zhuǎn)向定制化、數(shù)字化、差異化，甚至進(jìn)一步延伸至產(chǎn)品包裝、門店裝修上?！暗诙悠つw”、噴霧式粉底等新概念、新產(chǎn)品開始不斷涌現(xiàn)。

對(duì)此，貝玲妃卻似乎無動(dòng)于衷：招牌產(chǎn)品熱銷了十多年，但新的爆款遲遲未出，只有“一招鮮”，路終究會(huì)越走越窄；標(biāo)志性的美式復(fù)古包裝，新鮮感褪去后只剩下水土不服，不能更進(jìn)一步引起國內(nèi)消費(fèi)者的情感共鳴。

2023年12月末，貝玲妃在多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)布閉店公告。2024年初，貝玲妃在各平臺(tái)的網(wǎng)店再次黯然“斷網(wǎng)”，線下門店進(jìn)一步減少，截至7月，在北京的全部柜臺(tái)均已關(guān)閉。有消息稱，今年下半年，貝玲妃將退出中國市場。

對(duì)此，有不少老顧客在社交平臺(tái)上發(fā)聲感嘆：“曾經(jīng)引領(lǐng)著彩妝時(shí)尚、是無數(shù)女生第一款彩妝產(chǎn)品的貝玲妃已經(jīng)跟不上時(shí)代，真的落伍了！”

編輯/車玉龍