反套路的爸爸糖

目前，爸爸糖已在全國182座城市，開店超過500家。

這家純手工吐司店何以火起來？

相較于其他大熱的消費(fèi)賽道，手工吐司屬于進(jìn)入門檻不高，但規(guī)模化門檻極高的一條小眾細(xì)分賽道。

不到10年間，爸爸糖百城開店、融資億元，連續(xù)蟬聯(lián)中國手工吐司頭部品牌，憑借的就是反套路。

人格化的定位

2015年，是曹國亮人生中最重要的一年。在得知與自己心愛的妻子有了愛情結(jié)晶之后，他每日都在為即將出生的“小糖果”操心。

“希望每天早上，孩子都能吃到一口新鮮的手工吐司”，于是，他注冊成立了“創(chuàng)贏餐飲”，并開始打造首個品牌——“爸爸糖”，正式進(jìn)軍烘焙市場。

為什么起“爸爸糖”這個名字？在曹國亮看來，企業(yè)的名字本身就是一個重要的IP形象，之所以起這么一個有些“洋氣”的名字，一是想突出“爸爸”這個角色。“工作一直很忙，整天飛來飛去。到我們要迎接新生命的階段，我太太希望我為家庭投入更多精力，不想讓‘爸爸’這個角色在孩子的成長中成為配角”。二是想表達(dá)一層含義：“糖=美好”。“我和太太都是80后，成長經(jīng)歷也類似。小時(shí)候我們物質(zhì)選擇不像現(xiàn)在豐富，傷心了或者做對事情了，長輩用來安慰或者獎勵的就是糖。吃了糖，就覺得很滿足。所以糖在我們心里等于生活里最美好的一面”。

曹國亮首次提出了手工吐司專門店的概念，通過研發(fā)差異化單品、拓展線上銷售渠道、改變技術(shù)和管理等方式，讓“爸爸糖”手工吐司很快得到消費(fèi)者的青睞。

“我們堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝，相信用傳統(tǒng)的辦法，用更專注的態(tài)度，來對待接觸我們品牌故事的每一位顧客”，在曹國亮看來，這就是“爸爸糖”的成長秘笈。

創(chuàng)業(yè)初期，他敏銳地嗅到了市場消費(fèi)升級、品類細(xì)分極致的機(jī)遇，快速組建團(tuán)隊(duì)，以手工現(xiàn)做的形式，為用戶帶來極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。在快速發(fā)展期，他順勢而為，增強(qiáng)規(guī)模優(yōu)勢和品牌聲量，打造頭部品牌，快速地成長為同類品牌的代名詞。

“我們創(chuàng)業(yè)也好，做決策也好，絕對不是僅僅因?yàn)楦信d趣而去做決定。一定是認(rèn)為投入的項(xiàng)目是有機(jī)會能賺到錢，并且成功的概率很大，才會去‘All in’”，聊到創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷時(shí)，曹國亮顯現(xiàn)出他特有的沉著與堅(jiān)定。

就這樣，在不斷發(fā)展過程中，爸爸糖借助獨(dú)特的IP形象，在用戶品牌心智、產(chǎn)品創(chuàng)新、門店跨區(qū)域復(fù)制、組織人才培養(yǎng)、供應(yīng)鏈深化等多個方面構(gòu)建起堅(jiān)固的競爭壁壘。

純手工的吐司

彼時(shí)，同行做吐司的模式，要么是“中央工廠+成品”，要么是“中央工廠+半成品”，效率高、成本低、保質(zhì)期長，更加符合大多數(shù)國人的消費(fèi)需求。相比之下，爸爸糖“前店后廠”的模式，效率可以說是完全被“吊打”。

然而，爸爸糖走的就是這一手“反套路”。用曹國亮自己的話來說，就是當(dāng)所有人都在追求效率的時(shí)候，只有我們是堅(jiān)持手工制作，慢慢地去做嘗試性的改變，慢慢開店、慢慢做產(chǎn)品、慢慢地修煉功力。

所謂慢工出細(xì)活，爸爸糖做的所有的事都圍繞“慢”來進(jìn)行。這種深功出細(xì)活的“慢”也成了爸爸糖獨(dú)特的品牌調(diào)性。

曹國亮說：“當(dāng)所有的事情都是慢的，我們發(fā)現(xiàn)雖然做事的節(jié)奏慢了，但是回過頭來一看，其實(shí)一樣都沒有落下。”

為了保證品質(zhì)，爸爸糖團(tuán)隊(duì)不僅和日本的百年面粉企業(yè)共同打造爸爸糖的專屬小麥粉，還掌握了獨(dú)特的手法以及原料，使得吐司在過了3天后依舊松軟美味。

一片吐司，做起來能有什么難度？爸爸糖不可避免地會遇到同質(zhì)化競爭。不想被同質(zhì)化拖垮，那就必須打爆差異化。開放廚房、堅(jiān)持當(dāng)天手工現(xiàn)做、用最好的面粉和黃油等原料、所有吐司只賣一天、使用特殊工藝……爸爸糖在線上線下都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)這些差異化賣點(diǎn)。

爸爸糖還給消費(fèi)者介紹吐司的參數(shù)，科普關(guān)于面包含水率的小知識。憑借掌握著獨(dú)特的手法和原料配比，爸爸糖吐司的含水率可以達(dá)到80%，而機(jī)器生產(chǎn)的最多只有60%。

“吐司是所有烘焙品類里面最復(fù)雜的，理論上如果我們已經(jīng)把吐司做到極致，那么我們再做其他品類就都是在做減法，都是在做一個更簡單的事情”，談及未來的規(guī)劃，曹國亮頗有自信，“對一個新品牌來說，你唯一成功的機(jī)會就是做差異化，一個初創(chuàng)企業(yè)，是沒有辦法做那么多的SKU，所以我們選擇做細(xì)分品類。而吐司是整個烘焙面包品類中最大的單品，它也是老百姓日常必須要吃的。”

編輯/車玉龍