工具、娛樂和知識生產：公共關系教育的媒介之維

媒介對于公共關系教育有著多維度的重要影響。首先，它是公共關系活動的三大基本構成要素之一，作為工具連接著公共關系的主體和客體，媒介的變革從內部改變著公共關系的實踐方式和理論范式；其次，媒介成為一種全面滲透到社會中的文化現象，公共關系信息、知識與娛樂交織在一起，公共關系教育不能把帶有娛樂性的媒介文化排除在外。同時，媒介改變了知識的生產方式，使公共關系教育成為一個開放的知識體系。面對媒介技術的發展，公共關系教育需要更新教學理念、擴展知識來源，以便更好地適應當下公共關系的實踐。

進入21世紀以來，我國媒介技術發展迅速，目前手機已超過PC機成為人們上網的主要工具，4G發展成熟、5G推廣使用，新媒體深深嵌入社會各個領域，改變了人們的生活、工作和學習方式。公共關系與當代的媒介技術有著極為密切的關系，媒介不僅改變了公共關系存在的社會環境，更是從內到外地塑造著公共關系的新面貌，改變著它的理論范式和行動方式。對于公關教育而言，現代媒介亦在改變著知識的生產方式和學生的學習方式，因此認識媒介在公關教育中所產生的多維影響，從而進行相應的教學改革成為當前必須面對的重要課題。

一、作為工具的媒介

公共關系教育培養的是從事公共關系工作的實踐人才和理論型研究者，它需要了解和熟悉公共關系實踐，在此基礎上來總結公共關系的理論原則和操作規范，才能培養出適應時代發展的公關人才。公共關系活動處于社會這一大環境中，隨社會的發展而不斷變化，這也要求公共關系教育始終要關注和研究社會的新發展、新動態。在某種程度上，當代社會最大的改變即來自現代媒介日新月異的發展，如英國學者史蒂文森所言：“20世紀末的媒介變革，是發達工業社會以及全球社會目前面臨的最重要的社會變革之一……這些變革對我們共享的世界有著經濟、政治和文化方面的影響”。從傳統的報紙、廣播、電視到當代的互聯網、智能手機，媒介已深入到社會的各個角落，數字化生活構成當代人的社會生態背景。對于公共關系來說，數字化媒介的普及和應用不但改變了公共關系存在的社會大環境，更從內部直接地改變了公共關系自身的實踐方式和理論范式。

公共關系的3個基本構成要素——組織、公眾和傳播，傳播是連接組織和公眾的中介、橋梁，即媒介是傳播使用的工具。根據現代傳播學理論，媒介作為一種技術工具，有著自身的選擇和傾向，從而能夠塑造它所存在其中的環境和文化。這就是麥克盧漢所說的“媒介即信息”，也是波茲曼所講的“媒介意識形態”。隨著當下微信、微博、百度、知乎、抖音等自媒體平臺的流行，公共關系最顯著的變化就是話語方式的轉變。在傳統的傳播格局中，往往是政府、商業組織等少數機構和群體掌握話語權，公眾的聲音因為要經過媒體的把關才能進入傳播渠道，其與主流話語相悖的部分往往被過濾掉。新媒體的出現則給大眾提供了向社會發聲的便捷渠道，不需經過編輯的審核，人人都有麥克風，于是如陳虹所言“以少數人為核心的小團體狀態逐漸走向核心話語權日益分散、個體聯系愈加復雜的狀態”，這就造成了眾聲喧嘩的多元話語態勢。

話語權的再分配帶來的是一個充滿競爭的多元意見空間，在這里每個人都能夠自由地表達個人的觀點，即使這些觀點是錯誤的，甚至是違反倫理道德的（如網絡暴力）都可以加入對事件的討論并讓其他人看到，引起他人相應的行動。面對這樣的傳播態勢，組織必須轉變以往的運行方式，更加強調公平、透明的基本原則，從著眼于控制媒體的信息發布，轉為加強輿論引導、議題管理，與公眾對話。尤其是遇到危機公關這種緊張狀態時，板起面孔嚴肅地發布公告已經不是官方標配，一段充滿情感的表白或幽默的視頻反而可能取得意想不到的效果，如2020年釘釘被小學生打一星后在B站等平臺推出的短視頻《釘釘本釘，在線求饒》，以人格化的傳播方式受到了網友的普遍好評，將其評分拉了回來。

相應地，在公關的傳播層面，組織需要線上線下整合，將傳統媒體與新媒體相融合。組織既要跟報紙、電視臺等傳統媒體機構保持良好的聯系，還要經營自己的新媒體平臺，如網站、微信公眾號、微博、抖音、B站、快手等，來發布組織和產品信息、跟公眾建立起良好的互動關系并維系情感。這要求在公關的教學中，不但練習學生掌握正統的新聞稿件的寫作要求，還要加強對學生新媒體素養的訓練，能夠根據不同媒體平臺和媒介定位寫出不同風格、適應各自媒體終端的公關產品，即培養起學生多媒體讀寫能力。

公共關系理論方面，新媒體對話語權的再分配使得“關系管理”學派成為學界主流。傳統的公共關系理論分為“管理學派”和“傳播學派”，兩個學派各有側重也相互交叉。管理學派傾向于把公共關系看作是組織的管理職能，傳播是眾多管理對象中的一個。傳播學派把公共關系看作是組織和公眾之間的一種信息溝通，信息的溝通亦需要管理。在這兩個學派中都涉及傳播，但它們關注的均為組織對信息的編碼和傳播方式對傳播效果產生的影響，組織的傳播行為是重點。在互聯網的推動下，傳者與受者具有了平等的地位，組織在傳播中的主體地位受到極大挑戰，胡百精就曾指出，“互聯網的核心價值由海量信息生產、溝通社會成員轉向重構社會關系、組織社會成員”，公共關系研究的重點逐漸從傳播和管理轉向了對組織和公眾之間“關系”的建立和培養，相應地在理論上轉向了“關系管理”。陳先紅亦明確提出，“關系管理學派”成為新媒體時期的公共關系理論典范，并從4個方面進行了論述：（1）從認識論看，新媒體構建了一個 “熟悉的陌生人全球社區”，建立組織與公眾的信任關系成為公共關系的主要目標；（2）從本體論看，公共關系理論研究的邏輯起點從傳播轉向關系，關系取代傳播和管理成為公共關系的核心；（3）從方法論看，公共關系理論建構從策略方法轉向倫理方法，體現了公共關系的整體價值追求和關懷；（4）從價值論看，公共關系理論范式從降低成本范式轉向增加收入范式，公共關系成為一種與物質資本、人力資本同樣重要的社會資本。這一理論范式將新媒體給公共關系活動帶來的變化進行了理論上的總結和概括，在當下的社交媒體時代依然具有強大的生命力，而這些變化也應充分體現在公共關系的教學中，讓學生充分認識到“關系管理”的重要性并立足其上思考當代的公關問題。

二、作為信息與娛樂的媒介

隨著智能手機、大數據及各種社交平臺的興起，當代的學生浸潤在媒介作為載體的社會環境中成長，當代的文化已經成為媒介文化。對于公共關系而言，各媒介平臺存在著大量的相關信息和知識，大大拓展了知識的來源。但是與此同時，這些知識又因為媒介文化自身包含的娛樂屬性通常被排除在正規的課堂教學之外。如何看待這些媒介文化信息成為公共關系教育難以回避的一個話題。

新媒體的誕生，打破了以印刷術為代表的傳統媒體所造成的信息壟斷現象，學生獲取知識的渠道日益多元化。如蔣原倫所說“傳統文化的承傳模式，如師道模式、家學模式、精英授業模式已不再起決定性的作用，人們通過大眾媒體獲得的信息在總量上遠遠超過了傳統的文化授受模式所能涵蓋的內容”。在傳統媒體的信息環境中，課本是學生最主要的知識來源，且知識的分級現象比較明顯，對于特定級別的學習者而言，知識來源是比較固定、有限的。而網絡空間中的學習，主要采取視頻的方式，相較于文字而言，難度降低，分級現象在一定程度上被大大地弱化，隨之而來的是學習內容的擴展。網站上諸多教學視頻、公眾號文章，可以極大地擴充學生的學習視野。就公共關系學而言，微信上有“中國公關網”“中國公共關系協會”“傳說公關”等多個專業公關機構的公眾號，其文章雖然仍是文字形式為主，但是相較書本內容而言，通俗很多，對學生的到達率也更高。學生還可以通過百度知道、新浪愛問、知乎等工具查詢需要解決的問題，通過優酷等視頻平臺觀看企業的形象宣傳片、公關禮儀和公關廣告，通過新浪微博了解最新輿情及其傳播情況。學生在這樣的媒體環境中，可以獲得大量信息，除了涉及基礎知識的內容，學生在學科前沿和行業動態等領域接觸到的信息，有可能跟教師接觸的時間一樣早、內容一樣多，甚至時間早于教師、內容多于教師。在教師控制之外的資源大量進入學習之中，會出現有些熱點事件個別學生早于教師關注、進而在班級中跟教師討論的現象。

然而，由現代媒介所承載的文化因其鮮明的娛樂屬性往往被排除在正規教育之外，公共關系教育亦不例外。就像哈特利在《數字時代的文化》中所述，“學校教育所教授的，不是如何最大限度地使用電子媒介，而是如果盡可能地對此充耳不聞”。這種現象早在媒介文化的前身——大眾文化時代就已存在。在學術界，因為大眾文化交織著商業與意識形態的種種影響，受到眾多外部力量的操控，因而被看作是一種不夠純粹的文化，處于與精英文化相對立的地位。精英文化是知識分子文化，代表的是學校的正統教育，具有極高的品味、創造性和高度自律性，其參與者也都是受過系統訓練的專業人士，精英文化被看成是文化的真正代表。作為對大眾文化最早進行理論研究，也是最有影響力的學派，法蘭克福學派一直對大眾文化持激烈的否定態度，他們認為大眾文化產品是工業化大生產條件下制作出來的千篇一律的產品，雖然披著文化的外衣，其實質是跟汽車輪胎、牙膏、肥皂等沒有本質區別的商品，甚至用“文化工業”取代“大眾文化”這一稱呼，來強調它的商業屬性，并指出它給人以虛假的歡笑和幸福，麻痹工人階級的斗志，使其忘記對統治階級的反抗，從而達到維護現存統治的目的。二戰后英國的霍加特、威廉斯等“新左派”學者開創了把教育與文化問題聯系起來的研究路徑，探討了在工人階級中間流行的報紙、雜志、廣告、音樂等大眾文化。盡管他們拋棄了傳統的精英主義立場，對法蘭克福學派的否定立場進行了一定程度的糾偏，將文化、階級、經驗等范疇納入教育視野，但仍然對大眾文化的娛樂性、同一性及其對讀者心智的麻痹進行了批判，批評了媒介濫用讀者讀寫能力的行為。霍加特在《識字的用途》一書中提出，在20世紀中期工人階級的物質生活條件提升了，相伴而生的文化變革卻并非總是一種改進，甚至于惡化了。人們被越來越多的廉價的報紙和期刊所包圍，這些報紙和期刊由少數人所掌握，越來越集中化、同一化，這些作品不是對生活的真實反映，而是好玩的、訴諸讀者的白日夢，讓讀者獲得一種心理的滿足感。并且為了獲得盡可能多的讀者，他們“必須把自己局限在最流行的訴求和態度上”，所提供的產品要能夠以最快的速度閱讀完。這是與創造性文學不同的文學種類，它訴諸的是心智僵化的、被馴服的讀者。

從文化實踐的層面來看，如果說在大眾和知識分子之間對立的鴻溝在20世紀前期的大眾文化中存在，那么到了20世紀后期的媒介文化中這種差別就已經被技術媒介抹平了。因為在媒介文化時代，媒介已經不僅是觀察世界的窗口，它已經變成了生活本身，所有類型的知識和文化都以媒介為依托，難以完全剝離出來。哈特利說，“以旁觀者的身份對流行文化進行批評如果曾經是一種選擇的話，那么現在已經不可能了；因為流行文化領域與正式的、批判的、理性的、科學的、新聞的以及想象的知識領域的界限正在消融 ”。蔣原倫針對我國的媒介情況，也提出過類似的觀點：“現在，原本可能是兩個圈子的人們共同坐在電視臺的演播大廳和屏幕前，討論或觀看著足球、服裝表演、MV、眼花繚亂的廣告等等，并同時經歷著媒介文化實踐”。媒介文化是一種雜糅的文化，交織著傳播、知識、娛樂以及各種權力的斗爭，信息、知識在其中無法與娛樂截然分開，例如，類似煤礦爆炸的新聞、企業或政府部門經歷了知名度和美譽度的改變、明星形象危機公關事件、新聞發布會某突發事件的處理等既是普通的新聞，同時也是很鮮活的公共關系素材，如果因其娛樂性而放棄媒介文化這樣一個領地，對公共關系教育來說一定不是一個明智的選擇。

三、媒介改變了知識生產方式

媒介對公共關系教育的影響還表現在它對知識生產方式的改變。媒介與知識的生產方式密切相關。在口語傳播時代，人們在認識世界和改造世界中獲取的經驗是寶貴的知識財富，它依靠人們的口口相傳，亦受制于人這一載體的活動范圍，流傳的時間和空間范圍有限。印刷術的出現使文字能夠大批量、標準化地生產和復制，人類的經驗和發現被固定在紙張之上，知識的累積效果開始出現，獲得快速增長。但是，印刷術的傳播特性是一對多的信息生產和傳播模式，知識生產由少數的知識精英所壟斷，并借助學校進行普及和推廣，而普通大眾因其書寫發表能力和渠道的不足在很大程度上成為知識生產體系中被動的學習者和接受者，他們的經驗很少被納入正規的知識體系中。新媒體的出現，則模糊了生產者與接受者之間的界限，為用戶自創內容并發表提供了便捷的工具和渠道，亦顛覆了傳統媒體和信息生產者的壟斷地位。與此同時，印刷文化時代傳統的知識分子精英在知識生產體系中所占據的核心地位亦被嚴重地動搖。隨著新媒體從早期的文字符號發展到當下的短視頻時代，網絡信息生產和發布的門檻越來越低，大眾越來越多地加入信息和知識的生產過程當中。

新媒體普及以后，生產工具和平臺的轉換使得知識生產由印刷時代的封閉性生產轉變成大眾共同參與的開放性生產，在某種程度上，知識形成過程比知識結果更具重要性和影響力，教師的角色也隨之從“立法者”走向了“闡釋者”。印刷文化時代，以各學科領域的科學家、人文學者等專業人士的知識生產為主導，形成的是一個相對封閉的知識生產體系。進入新媒體時代后，這個體系因大眾的參與而變得開放。大眾在短視頻平臺、問答平臺和微博、微信等各大社交媒體上創作并發布了大量信息，這些信息也變成了知識體系中的一部分。哈特利認為，普通人通過在網絡上發布信息以分享自己的專長，與專業人士一道為知識的增長作出了貢獻，“網絡中個人與集體的能動性能夠產生人類知識，而不僅僅是企業的營業收入”。在《數字人文；改變知識創新與分享的游戲規則》一書中，作者亦提出，“與之前的線性文本相比，我們在21世紀使用的交流媒介擁有巨大的多樣性、可擴展性及可增加性……嚴肅的內容和嚴謹的論證在多平臺上以多媒介形式不斷地產生”，數字媒介的這種特性“將人文學重新詮釋為生產性事業：學生和老師在學習和研究中都是在進行生產，不僅（以分析、評論、敘述、批判的形式）生產文本，而且生產圖像、跨媒介語料庫、軟件和平臺”。在其中，老師的優勢地位被嚴重動搖，學生與老師共同進行新知識的生產，從而成為知識生產的主體。對于公共關系教育來說，現在的青年學生作為新媒體的使用主體，活躍在眾多網絡平臺，諸如B站、抖音、知乎、微信、QQ等，在娛樂之外接受各類信息、發表自己的意見、參與公共討論，亦是參與公共關系知識生產的過程。

在這個開放的體系中，知識生產形成了不同于以往的新特點。（1）知識由眾多人在討論協商的過程中共同完成，集體作者將代替個體性作者。印刷文化培養了理性精神和具有創造性的個體概念，強調的是個人的獨立作用，如制造領域中專利法保護個人對發明的占有權、文學領域中對作者創造性的強調便是其典型表現，進入以數字技術為代表的媒介文化時代，個人獨自完成一個作品或項目變得越來越困難，團隊合作往往成為所必需的開展方式。《數字人文》一書提出“我們正在從基于個體著述‘杰作’的時代轉入基于合作創作‘好項目’的時代”。因為以往被視為是支持系統、傳播媒介和讀取設備的東西現在已經跟創造活動結合在了一起，相較于傳統的印刷媒介經常被看作是一種透明的媒介，現在的網絡系統則已經轉移到數字人文的最前線，交互界面、互動性、數據庫設計等已經成為數字世界中的有機組成部分，學者需要與設計師、技術專家共同合作完成一個項目；（2）知識的創新和迭代不斷加快。“數字媒介具有開放、迭代生長、（幾乎）無限變化和擴展的特性，截然不同于更新緩慢的‘寫作’‘圖畫制作’‘印刷’。……數字媒介的可重寫性使得迭代更替達到了前所未有的程度”。從媒介的出版周期來看，一本書大多10萬字及以上，本身的寫作需要較長時間，在經過多個校次的編輯以及印刷出版，一年以上的時間是常態，知識的時效性不強，而且一旦出版以后除非再版很難改動。而網絡上的知識話題，能夠隨時產生并引起大規模討論，也可以隨時進行修改，知識的生產速度能夠與社會發展同步。對于公共關系而言，更是如此。例如，政府公關危機的處理，在新媒體環境下政府不僅面對報紙讀者、電視觀眾，更要面對廣大網民站在道德高地的無責圍觀，政府不僅要處理與報紙、廣播、電視新聞的關系，更要處理好與廣大網民的關系，不僅要著眼于事件自身的處理，更要修復受到輿論損害的政府形象，這些都需要不斷去探索如何更有效地引導輿論，而非傳統上對媒體的控制。

這種開放的知識生產體系更加適合當下社會的快速發展。隨著科技的快速發展，現代社會已經進入一個加速度發展的時期，相應地知識的更新速度亦遠遠高于以往的社會。一切都是嶄新的事物，需要用不同于傳統的眼光去看待、去思考。對于公共關系教育而言，知識變得更具可更新性和可擴展性，知識的討論和形成過程變得比最終的結論更加重要，教師要及時調整自身的角色和任務，引導學生加入信息討論和生產中來，敢于試錯、不斷創新，為知識的冒險和更新提供了更加有力的保證。

因此公關教育需要不斷調整以適應知識生產在當下的新特點。具體而言包括：（1）更新公共關系教學理念，注重培養學生的創新意識、合作意識和多媒體讀寫能力；（2）調整教學內容，擴展知識來源。既要充分利用教學軟件和教學平臺，如超星、智慧樹、中國大學慕課等，又要在更大范圍上利用包含整個生活和學習環境中的新媒體技術，如微信、QQ、新浪微博、優酷、B站、知乎等問答社區等，創造泛在化學習情境；（3）調整教學方法，多采用小組合

作、實踐教學、情景模擬等方法，有助于調動學生學習和探索的積極主動性。

結語

公共關系作為一門與媒介聯系極為密切的學科，應始終關注、跟隨媒介的發展及其對學科和社會的影響，不斷更新公共關系教育理念，著重培養學生的創新意識、合作意識，加強學生的多媒體讀寫能力，以及將學習視野從課本和學校擴展到包含整個社會的媒介文化中來，才能更加貼近公共關系的實踐，并有效地與學生的學習和生活對接，使教學更加富有成效。

本文系1.中國礦業大學教學改革一般項目《新媒體環境下〈公共關系學〉教學改革的研究與應用》（項目編號：2019YB36）；2.江蘇省社科基金后期資助項目《現代技術對藝術的影響研究》（項目編號：19HQ050）的研究成果。

（作者單位：中國礦業大學人文與藝術學院）

（責任編輯：豆瑞超）