“國資小新”巧借“雙十一”購物車推介央企大國重器

2023年10月30日至11月11日，國務(wù)院國資委新聞中心“國資小新”聯(lián)合淘寶、微博平臺發(fā)起“最硬核的國貨購物車”網(wǎng)絡(luò)主題宣傳（以下簡稱“活動”），巧借“雙11”購物節(jié)，在淘寶上架一批來自國企央企“國家隊”的大國重器集，并以加購展示的形式破圈傳播。在“國資小新”遴選的16件已公開的大國重器中，側(cè)重展示2023年以來取得的新突破、新成果、新應(yīng)用。這次主題宣傳活動面向全網(wǎng)，通過“互動+傳播”的方式，經(jīng)過13天的持續(xù)宣介，引導(dǎo)網(wǎng)友感知大國重器帶來的民族自豪感與成就感，共享中央企業(yè)科技創(chuàng)新成果帶來的寶貴財富。

“國資小新”淘寶店上架的16款大國重器，兼顧了科技創(chuàng)新硬實力和社交媒體傳播力。其中包括以“核能充電寶”之名上架的全球首個陸上商用小型核反應(yīng)堆“玲龍一號”、中國首臺自主知識產(chǎn)權(quán)110兆瓦級重型燃氣輪機“太行110”、全球首座10萬噸級深水半潛式生產(chǎn)儲油平臺“深海一號”、全球最大豎井掘進機“夢想號”，等等。這些硬核國貨統(tǒng)一標(biāo)價為999999元，展而不賣，網(wǎng)友可將大國重器加入購物車并生成海報，分享至社交媒體。

據(jù)“國資小新”主編、國資委新聞中心新媒體處副處長張灝然介紹，“最硬核的國貨購物車”的創(chuàng)意是經(jīng)過3年的不斷嘗試與迭代推出的。從2021年“雙11”開始，“國資小新”開始打造“最硬核的國貨購物車”IP，最初采用網(wǎng)友們最時髦的淘寶新功能——“分享購物車”分享了大國重器購物車的設(shè)計圖，后來又請明星做“宣推官”“代言人”。2023年初，在淘寶“大國重器”直播間，來自一線的7名總設(shè)計師、總工程師或主要負責(zé)人對大國重器領(lǐng)先技術(shù)做科普并分享了建造過程。在2023年“雙11”期間，上線了淘寶“加購”功能，用戶可以通過添加購物車、生成并分享專屬海報等方式，直接參與到“大國重器”的主題宣傳中。這種方式不僅提升了人們對大國重器的認知，也使主題宣傳由單向度的話題傳播變成了行為互動。

“國資小新”直播帶貨“破圈”傳播的背后，是政務(wù)新媒體平臺轉(zhuǎn)變運營思路，走出新聞發(fā)布的“舒適圈”，深度挖掘國有企業(yè)新聞“富礦”的結(jié)果。據(jù)張灝然介紹，高鐵等很多大國重器和超級工程本身有民用的屬性，天然屬于大眾傳播的領(lǐng)域，但“最硬核的國貨購物車”的重點在“硬核”科技，大眾接受相對比較難。在此次“雙11”國貨購物車活動中，“國資小新”的思路是通過場景化以及與流行文化結(jié)合的方式，使得科技創(chuàng)新議題更“潮”，更能引起共情共鳴。除了“加購”互動，“國資小新”在場景化上也有另一層思考，即讓科技議題脫離說教的味道，“我不是在教給你什么東西，我只是帶你去感受它”。

據(jù)了解，自2021年以來，“國資小新”已連續(xù)3年推出“雙11”“最硬核的國貨購物車”網(wǎng)絡(luò)主題宣傳，并榮獲2022中國正能量網(wǎng)絡(luò)精品名單中的“網(wǎng)絡(luò)正能量主題活動”。

一項項技術(shù)過硬的中國“智造”以網(wǎng)購商品形式上新，不僅是“玩梗”，也彰顯了科技自信。隨著我國科技創(chuàng)新邁入高質(zhì)量發(fā)展新階段，要實現(xiàn)高水平科技自立自強，科技自信必不可少。大國重器在網(wǎng)購平臺的統(tǒng)一亮相，既展現(xiàn)了中國的科技實力，也在輕松互動中激發(fā)了青年人對中國整體科創(chuàng)實力的強大自信。對此，新華網(wǎng)評論稱，“大國重器未必是遙不可及的星辰，它們可以以不一樣的身姿飛入尋常百姓家。”如今，不少網(wǎng)友已經(jīng)開始期待2024年的硬核購物車清單了。

專家點評

中國公共關(guān)系協(xié)會專家咨詢委員會

國資委新聞中心巧借“雙11”全民購物節(jié)，盤點國之重器購貨清單，被網(wǎng)友稱為“史上最硬核的國貨購物車”“沒人抄得來的作業(yè)”。這次宣傳活動形式新穎，硬核輸出，打出“組合拳”，亮出“硬實力”，好好“秀”了一把大國重器。有效推動形成尊重科技、崇尚創(chuàng)新、合力攻堅、共享價值的良好輿論氛圍。彰顯了央企科技創(chuàng)新“先鋒隊”“主力軍”的硬核實力，取得了良好的社會反響。

國資委新聞中心注重公共關(guān)系認同，多方吸引受眾，形成互動。“最硬核的國貨購物車”網(wǎng)絡(luò)主題宣傳以“行為影響認知”為核心理念，通過“加購”這一簡單動作，觸發(fā)了網(wǎng)友對大國重器的參與和認知，進一步拉近了央企“國家隊”與人民群眾的情感聯(lián)系。

國資委新聞中心注重公共關(guān)系傳播，強化內(nèi)外聯(lián)動，做好宣傳。活動期間新媒體矩陣全程宣發(fā)，“國資小新”統(tǒng)籌相關(guān)央企推出主題海報、帶貨短視頻、粉絲抽獎等活動。在淘寶平臺與頭部主播直播間合作，推出13場直播共吸引近5000萬人次觀看，大國重器加購和搜索量超千萬。在微博平臺協(xié)調(diào)上百個政務(wù)新媒體、各領(lǐng)域大V參與主話題互動。

國資委新聞中心注重公共關(guān)系營銷，多平臺聯(lián)動，持續(xù)造勢。活動上線以來，中央企業(yè)廣泛參與，吸引了《人民日報》、中央廣播電視總臺、新華網(wǎng)、《光明日報》、《經(jīng)濟日報》等百家媒體報道，相關(guān)32個話題54次登上微博、百度、今日頭條、抖音等平臺熱搜。網(wǎng)友好評不斷，“一核傳三代，人走電還在”“一起眾籌直-20”等“玩梗”評論層出不窮。截至目前，新浪微博“最硬核的國貨購物車”話題已有超7.5億閱讀量，884.4萬討論量，1263.3萬互動量，爆款產(chǎn)品“玲龍一號”“直-20”“深海一號”榮登“銷售榜”前三。

責(zé)任編輯：趙慧穎