公共關(guān)系調(diào)查的作用及基本原則

公共關(guān)系調(diào)查是指社會(huì)組織的公共關(guān)系部門運(yùn)用科學(xué)調(diào)查手段，有目的、有計(jì)劃地考察、了解、分析、研究組織的社會(huì)關(guān)系狀態(tài)及其社會(huì)輿論環(huán)境的一種科學(xué)認(rèn)識(shí)活動(dòng)。

一般來說，公共關(guān)系工作程序分為四個(gè)步驟，亦稱“四步工作法”，即調(diào)研、策劃、實(shí)施、評(píng)估。其中，調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，也是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，社會(huì)組織要想有效開展公共關(guān)系工作，就必須通過調(diào)查研究了解公眾需求及其對(duì)組織發(fā)展的評(píng)價(jià)，掌握與之相關(guān)的各方面信息。

對(duì)于社會(huì)組織而言，公共關(guān)系調(diào)查具有以下作用：

第一，為組織搭建信息橋梁。

公共關(guān)系是社會(huì)組織與目標(biāo)公眾之間的一種信息交流關(guān)系，正因?yàn)槿绱耍M織的順利發(fā)展離不開真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確的信息，以及在此基礎(chǔ)上形成的正確的認(rèn)知與判斷。在組織發(fā)展的各個(gè)階段，都需要公共關(guān)系部門通過調(diào)查研究獲取相關(guān)信息，為組織與公眾的良性溝通搭建橋梁，為公共關(guān)系工作（活動(dòng)）的策劃、實(shí)施、評(píng)估提供科學(xué)依據(jù)。

第二，為組織實(shí)施環(huán)境監(jiān)測(cè)。

任何一個(gè)社會(huì)組織的公共關(guān)系活動(dòng)，都是在一定的社會(huì)環(huán)境中展開的。而社會(huì)環(huán)境是一個(gè)信息多元、多變的開放系統(tǒng)，具有不確定性和復(fù)雜性。社會(huì)組織的公共關(guān)系部門可以通過持續(xù)不斷的調(diào)查研究工作，幫助組織決策者監(jiān)測(cè)組織所處的環(huán)境及其變化情況，并針對(duì)有可能出現(xiàn)的變化提前做好準(zhǔn)備，及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整，使公共關(guān)系活動(dòng)的計(jì)劃、安排更具針對(duì)性和精準(zhǔn)性。

第三，為組織提供危機(jī)預(yù)警。

社會(huì)組織在發(fā)展過程中，不可避免地會(huì)遇到各種各樣的問題和危機(jī)，如果應(yīng)對(duì)、處置不當(dāng)，將會(huì)使組織陷于被動(dòng)境地，甚至很長時(shí)間無法擺脫陰影。而公共關(guān)系調(diào)查能夠幫助組織預(yù)測(cè)自身以及組織與利益相關(guān)者之間存在的問題和潛在的危機(jī)，并對(duì)其進(jìn)行跟蹤分析。通過檢視問題或危機(jī)的狀態(tài)、特征，以及可能出現(xiàn)的突破點(diǎn)（爆發(fā)點(diǎn)），從而為組織危機(jī)的超前管理提供決策依據(jù)。

公共關(guān)系調(diào)查應(yīng)當(dāng)與組織的發(fā)展及其目標(biāo)的設(shè)定緊密配合，并盡可能考慮到各方面的影響因素。調(diào)查研究大致包括六個(gè)方面的內(nèi)容：組織的自身狀況、組織的形象定位、目標(biāo)公眾的構(gòu)成情況、公眾的輿論狀態(tài)、傳播媒介的狀況以及組織所處的社會(huì)環(huán)境。為此需要廣泛收集來自組織（內(nèi)部）、公眾以及社會(huì)環(huán)境的各類信息，并對(duì)信息進(jìn)行全面梳理、分析、研判，以得出與實(shí)際情況相符的結(jié)論。

公共關(guān)系調(diào)查與一般社會(huì)調(diào)查的程序和步驟基本相同，即確定調(diào)查選題，制定調(diào)查計(jì)劃，收集資料和實(shí)施調(diào)查方案，分析處理調(diào)查結(jié)果，撰寫調(diào)查報(bào)告。

為了保證公共關(guān)系調(diào)查的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，需要遵循以下原則：

第一，客觀性原則。公共關(guān)系調(diào)查的目的，是為了全面了解有關(guān)組織（內(nèi)部）、公眾以及社會(huì)輿論等各方面的信息，以便做出科學(xué)決策。這就要求調(diào)查者遵循客觀性原則，所收集的數(shù)據(jù)、資料必須真實(shí)可靠；所提出的問題、建議必須與客觀事實(shí)相符，切忌主觀臆測(cè)和弄虛作假，同時(shí)不回避問題、不掩蓋事實(shí)。只有這樣，才能充分保證調(diào)查結(jié)果的信度和效度。

第二，均衡性原則。公共關(guān)系調(diào)查的客觀性本身就意味著調(diào)查的全面性和均衡性。尤其是在有關(guān)組織形象和公眾輿論的調(diào)查中，調(diào)查者應(yīng)當(dāng)充分了解各方受眾對(duì)組織的印象和評(píng)價(jià)，切忌蜻蜓點(diǎn)水，以偏概全。為此需要注意兩點(diǎn)：一是調(diào)查對(duì)象應(yīng)當(dāng)具有代表性，能夠反映社會(huì)公眾的整體態(tài)度；二是調(diào)查結(jié)論必須全面，既反映正面觀點(diǎn)，也不排斥負(fù)面評(píng)價(jià)。

第三，時(shí)效性原則。公共關(guān)系調(diào)查是為了了解調(diào)查對(duì)象在某一時(shí)間內(nèi)對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度，因此在調(diào)查中必須聚焦目標(biāo)，講求時(shí)效，以幫助組織做快速反應(yīng)和果斷決策。這就要求調(diào)查者及時(shí)收集信息，及時(shí)加工處理，快速提供有價(jià)值的線索和決策建議。當(dāng)然，在講求效率的同時(shí)也要保證調(diào)查質(zhì)量，切忌根據(jù)被調(diào)查者一時(shí)的態(tài)度得出普遍性的結(jié)論。

總之，公共關(guān)系調(diào)查的目的是“確定問題”，并為“解決問題”提供依據(jù)、尋求對(duì)策。因此，公共關(guān)系調(diào)查必須秉持科學(xué)態(tài)度，依照科學(xué)的程序、方法進(jìn)行。

公關(guān)前沿問答

問：今年8月19日，河南省新鄉(xiāng)市胖東來超市生活廣場(chǎng)店因售賣隔夜進(jìn)口三文魚刺身被顧客投訴。五天后，胖東來發(fā)布退賠公告稱，接到顧客反饋后，超市部門高度重視，立即下架問題商品，展開深入調(diào)查，對(duì)涉事員工做出免職、降職等嚴(yán)厲處罰，對(duì)舉報(bào)顧客獎(jiǎng)勵(lì)10萬元現(xiàn)金，并對(duì)購買該三文魚的顧客進(jìn)行退款和賠償。此前兩個(gè)月，有顧客投訴新鄉(xiāng)胖東來聯(lián)營餐飲商戶“搟面皮”環(huán)境衛(wèi)生狀況較差，胖東來方面的處理也類似。胖東來商貿(mào)集團(tuán)幾次輿情處置均贏得了輿論好評(píng)。我想問，作為企業(yè)公關(guān)人員，“胖東來”式回應(yīng)在安撫輿論情緒、解決輿情問題方面有無規(guī)律或經(jīng)驗(yàn)可供借鑒？

答：胖東來商貿(mào)集團(tuán)幾次輿情處置的關(guān)鍵要素可以概括為“透明公開、謙虛誠懇、尊重事實(shí)、依法有據(jù)”的“回應(yīng)四件套”原則和“下架商品、展開調(diào)查、嚴(yán)厲處罰、賠償獎(jiǎng)勵(lì)”的“處置一條龍”服務(wù)。這些舉措有效緩解了輿情壓力，贏得多數(shù)公眾的支持和認(rèn)可。

這一系列危機(jī)公關(guān)做法之所以能夠在胖東來屢試不爽，其深層次“制勝密碼”在于企業(yè)的文化理念和分配機(jī)制。據(jù)報(bào)道，胖東來始終將“以顧客為中心”和“關(guān)懷尊重員工”有機(jī)結(jié)合。一方面，企業(yè)將顧客需求擺在首位，把為顧客提供豐富的商品、合理的價(jià)格、干凈的環(huán)境和完善的服務(wù)視為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，處理員工違規(guī)違紀(jì)不回避、不護(hù)短、不敷衍。另一方面，企業(yè)為員工提供優(yōu)厚的薪酬福利和靈活的工作時(shí)間，注重員工的心理健康和全面發(fā)展。與此同時(shí)，企業(yè)在遇到投訴事件時(shí)堅(jiān)持以事實(shí)為依據(jù)、以法規(guī)制度為準(zhǔn)繩。比如，今年中秋節(jié)前，有人在社交媒體平臺(tái)發(fā)布視頻，聲稱在胖東來買到發(fā)霉月餅，公司經(jīng)調(diào)查未發(fā)現(xiàn)月餅有質(zhì)量問題，因而公開明確地拒絕了當(dāng)事人的無理要求。

對(duì)于其他企業(yè)來說，比復(fù)制效仿成功的公關(guān)策略更重要的，是學(xué)習(xí)借鑒優(yōu)秀企業(yè)的文化和價(jià)值觀。這樣不僅能在客戶和網(wǎng)民中樹立良好的企業(yè)形象，也能提升企業(yè)員工的忠誠度和滿意度。

（此問題由中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)專家咨詢委員會(huì)作答。）

責(zé)任編輯：趙慧穎