聽花酒，張雪峰和青海春天的一場夢？

聽花酒，于多數人而言已不再陌生。

自2020年問世以來，由上市公司青海春天藥用資源科技股份有限公司（以下簡稱“青海春天”）的實際控制人張雪峰操盤的聽花酒，從太上老君托夢的靈感傳說到產品所聲稱的奇特功效，從諾貝爾獎得主的站臺支持再到轟炸式的另類營銷，乃至在央視“3·15”晚會上的曝光，短短數年，便在白酒行業締造了不小的“神話”。

瘋狂的蟲草

張雪峰，這位頗具傳奇色彩的人物，其個人經歷和故事皆充滿神秘色彩。公開信息顯示，1969年出生于四川成都的張雪峰，擁有工商管理碩士學位，曾為公務員，后投身商海，一直在成都打拼。

據說，張雪峰與青海及冬蟲夏草的緣分始于一匹馬。2003年，他的一位好友心愛的馬在冬季患病，多方治療無果后，食用了混有冬蟲夏草的飼料竟得以康復。此事激發了張雪峰對冬蟲夏草的濃厚興趣。彼時，正值非典過后，冬蟲夏草被傳為神藥。

據青海春天官網介紹，張雪峰被譽為青海春天極草總設計師。他在實驗室潛心鉆研大半個月，發明了全套的蟲草清洗凈化技術、獲得國家專利的冬蟲夏草分別定位粉碎技術，并在耗費超兩千萬元用于冬蟲夏草粉研發后，研制出了不含塑化劑的冬蟲夏草純粉片。

隨后，“極草”系列產品上市，支撐起了青海春天的業績。極草5X號稱是100%無添加的冬蟲夏草純粉含片，價格高昂。一盒約28.35克的蟲草產品極草5X，售價高達29888元，每克價格超千元，遠超黃金。

憑借“一匹馬”的故事，張雪峰推出了一系列激進的營銷手段：“冬蟲夏草，現在開始含著吃”的洗腦電視廣告，在航空公司頭等艙雜志上“如同人類找到了火種，我們找到了冬蟲夏草極致吸收的方法”的廣告語，以及“純粉片產品比蟲草原草至少多7倍精華溶出”的宣傳……在猛烈的廣告攻勢下，極草5X被贊為“抗腫瘤良藥”。

然而，好景不長，由于“非食品、非保健品、非藥品”的三重身份飽受質疑，隨著保健品行業的整頓，青海春天因涉及違規銷售、虛假宣傳等諸多問題，2016年3月，其核心產品極草被原國家食品藥品監督管理總局責令停產，業績隨之面臨崩潰。

后來，青海春天轉型涉足酒類行業，自2018年起代理宜賓涼露酒業有限公司的小瓶佐餐酒涼露，主攻火鍋餐飲市場，市場表現卻平淡無奇。直至2020年，張雪峰的一個“夢”引領青海春天進軍白酒領域，開啟了新的自救征程。這一次，他在新推出的產品“聽花酒”上看到了希望的曙光。

神奇的聽花

一個夢、一個字、一瓶酒，構成了張雪峰為2020年推出的聽花酒精心打造的傳奇故事。在一次采訪中，張雪峰提及聽花酒的創作靈感源自一次奇異夢境。夢中，太上老君拿著拂塵在他手心輕輕寫下“活”字。夢醒后，他想到“水在舌邊即為活”，在天仙的指引下，他與團隊最終研發出了號稱集眾多功效于一身的聽生津白酒，并將“活”字刻于酒瓶之上。

以一個“神仙托夢”的故事為聽花酒背書，致使聽花酒一上市便飽受爭議。有人認為這荒誕不經，有人一笑而過，也有人覺得從冬蟲夏草到聽花酒，張雪峰的營銷手法如出一轍。

值得注意的是，聽花酒的生產公司為宜賓聽花酒業發展有限責任公司，其前身為宜賓涼露酒業更名而來。天眼查App顯示，宜賓聽花酒業成立于2012年12月，與青海春天無直接股權關聯。

2020年12月，青海春天開始在市場上對聽花酒進行品鑒和測試，此后方才正式推向市場。令人咋舌的是聽花酒激進的定價策略，分為醬香和濃香兩種類型，標準裝定價為5860元/瓶，精品裝售價高達58600元/瓶。在各大社交平臺，關于聽花酒“收割智商稅”的評論比比皆是。

面對外界質疑，青海春天宣稱聽花酒采用創新工藝制成，以醇熟老酒作為基酒，經特制香曲和二次發酵、精餾濃縮等“減害增益”工序，口感生津并具備神奇功效。

為塑造聽花酒的市場地位，張雪峰再次啟用極草5X時期的高調營銷策略，使聽花酒頻繁成為輿論焦點，不斷刷新行業內外的認知。2021年，聽花酒發布了《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》簡報。報告顯示，經過連續7天每天飲用50ml聽花酒的測試，參與試驗的健康成年男性志愿者的免疫指標、深度睡眠比例以及影響勃起功能的一氧化氮水平等數據顯著提升，引發公眾熱議。

2022年至2023年間，聽花酒又先后聘請了諾貝爾獎得主斐里德·穆拉德、亞利耶·瓦謝爾以及阿夫拉姆·赫什科擔任公司的聯席首席科學家，為其宣稱能“壯陽、抗癌、抗衰老、養生”的功效背書。走“科學權威”路線的聽花酒賺足了眼球。

張雪峰堅信大膽投入，便能讓聽花酒騰飛。盡管聽花酒依靠營銷手段使青海春天的營收重回增長軌道，但在白酒行業分析師肖竹青看來，缺乏歷史文化基因的聽花酒難以憑借一個夢中故事構建品牌底蘊，其營銷策略恐難以為繼。

醉酒的神話

事實上，在眾多業內人士眼中，聽花酒一直是有別于傳統白酒的“另類”存在。沒有歷史淵源、不講產區特色，工藝一筆帶過，營銷從瘋狂走向過度，這樣“神秘莫測”的天價白酒，被更多人認定翻車是遲早的事。

2024年央視“3·15”晚會上，聽花酒因涉嫌虛假宣傳、夸大功效、違反廣告法被點名。當晚，青海春天便收到上海證券交易所上市公司管理部門的監管工作函。成都市監管部門連夜展開督查……

事件發生后，聽花酒微信公眾號被停用，聽花酒遭全網下架、線下門店關門，戶外廣告被撤下或遮擋，地方市場監管部門紛紛調查門店，青海春天的股價也一路下跌。張雪峰和青海春天猝不及防，再次被推至風口浪尖。

3月18日早盤，青海春天（600381.SH）股價以5.91元/股開盤，直奔跌停，市值跌至34.70億元，而市場對其后續沖擊仍持不樂觀態度。6月25日，ST 春天子公司北京聽花貿易有限責任公司收到北京市朝陽區市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》，因違法宣傳問題被罰款80萬元。

“聽花酒并不是白酒，更像是露酒?！睂τ谘胍暤纳a工藝質疑，聽花酒回應稱，公司生產工藝采用的是2022年2月22日取得授權的《采用強化曲制備涼口型白酒的方法》和2024年3月12日取得授權的《老酒再釀造的方法》等技術，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

青海春天的多次“失誤”，更加印證了品牌堅守長期主義的重要性。有業內人士認為，青海春天是在進行資本運作，缺乏產業基礎和長期發展規劃。營銷不應逾越底線，良好的價值觀是品牌健康發展的基石。

未知的復活

重金營銷策略失敗后，聽花酒面臨“復活戰”，不少人期待張雪峰的新動作。

市場消息顯示，從7月27日起，聽花酒的樓宇電梯廣告、34家經銷商及16家體驗店開始逐步復蘇。繼“3·15”晚會被點名并接受180萬元罰款之后，聽花酒再度高調回歸市場。

行業媒體分析認為，卷土重來的聽花酒仍受市場期待，其不存在質量問題且保持高熱度，或許會因此獲得意外之喜，但未來能否渡過難關、重回巔峰仍是未知數。

張雪峰在2021年的一次采訪中聲稱，聽花酒計劃五年內達到300億元的銷售額。然而，從當前形勢來看，前路依然漫長且充滿挑戰。在密切合作的框架下，青海春天是否真的押對了寶？一切還需時間驗證。