博物館文化創意產業發展路徑的探索

【摘 要】中國閩臺緣博物館于2016年被列為全國首批博物館文化創意產品開發試點單位，2018年成為福建省文化文物文創聯盟成員單位。由于相關實施細則還未出臺，在文創產品開發和產業運營探索中，閩臺緣博物館碰到了體制機制上存在的一些難以突破的問題。為積極主動融入全省文旅經濟發展大潮，閩臺緣就博物館文創產業開展專題調研。一段時間來，調研組先后赴福建省內外兄弟博物館，省、市各級國有企業、相關協會、文創集市、園區等進行學習交流，考察了目前的一些基本情況。在充分調研借鑒的基礎上，本著先行先試的理念，堅持推進創新開發的方式，從五個方面入手，激發文創產業發展的潛力，提升文創產品影響力。

【關鍵詞】文創產品；博物館；產業運營

【中圖分類號】G269.2 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）14—235—03

引言

十八大以來，黨中央高度重視文物資源合理利用，強調要“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”。近年來，國家部委陸續出臺一系列措施，鼓勵博物館開發文化創意產品，并探索通過IP授權等模式，建立博物館文創經營機制，拓展延伸博物館文創產業鏈，讓公眾把“文物帶回家”。作為公共文化服務體系建設的重要內容和保障人民基本文化權益的重要陣地，博物館扎實推進文化文物單位文化創意產品開發工作，努力為人民群眾提供更多優秀文化產品和服務供給，讓“文物活起來”已成為新時代博物館事業的鮮明特征。[1]

一、相關方針的出臺為文創工作指明方向

近年來，國家各部委相繼發布推動博物館文創產業發展的方針文件。2015年2月國務院發布《博物館條例》，鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品，增強博物館發展能力。2016年5月，國務院辦公廳轉發原文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》（國辦發〔2016〕36號，以下簡稱《意見》），提出了推進試點工作的支持保障措施。[2]2017年1月，國家文物局確定了92家單位作為文化創意產業產品開發試點。2019年5月，國家文物局印發《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》（以下簡稱“指引”），明晰社會力量進入文物領域的邊界和各方權益。2021年5月，文化和旅游部等九部委聯合印發《關于推進博物館改革發展的指導意見》（文物博發〔2021〕16號），在健全激勵機制方面明確文創產品研發收入可用于藏品征集、事業發展和人員績效獎勵。同年8月，文化和旅游部等八部委聯合印發《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》（文旅資源發〔2021〕85號，以下簡稱《措施》），聚焦發展瓶頸，圍繞實際需求，進一步強調落實文化創意產品開發試點、吸引社會力量參與開發、健全收入分配機制和獎勵措施、增強文創產品開發主體活力等。[3]各部委相關方針的出臺為博物館文創工作指明了方向，各地博物館特別是試點單位，結合各地的實際情況，大膽創新，先行先試，通過挖掘發揮博物館文創產品優勢，全面推動博物館事業高質量超越發展的格局逐漸行成。

全國各地在貫徹落實推進博物館文創工作中進展不一，有所差別。有的地方結合本地實際出臺一些具體的實施意見，如北京市相繼印發《關于推動北京市文化文物單位文化創意產品開發試點工作的實施意見》《關于進一步推動局屬博物館文博文創工作的實施意見》）等；上海市出臺《關于上海市進一步推進文化文物單位開發文化創意產品的實施意見》；南京市出臺《關于促進博物館文創產品發展的指導意見》。2023年以來，福建省制定的《福建文化產業高質量發展超越行動方案》（2021—2025年）中，將文化和旅游深度融合行動、創意設計業提升行動列為重點產業行動，并提出加大文化市場主體培育力度、深化閩臺文化產業合作等產業發展支撐體系完善方向。[4]省委宣傳部等九部門起草《關于推進博物館改革發展的實施意見》（征求意見稿），在健全激勵機制中細化了文創產品開發收入使用，鼓勵博物館推出更多優秀文創產品。[5]

在國家宏觀的指引和支持下，我國博物館文創產業步入新時代新發展階段。故宮博物院文創年銷售額超15億人民幣；上海博物館在2018年至2019年舉辦的展期僅三個月的“丹青寶箋：董其昌書畫藝術大展”的文創銷售額達1300萬人民幣；河南博物院推出的“考古盲盒”銷售量超35萬件；2021年電商平臺天貓“雙11”約100家博物館加入，開售首日博物館文創同比激增超400%；以《千里江山圖》為靈感創作的舞蹈詩劇《只此青綠》全網刷屏、好評如潮。博物館文創產品展現出了新時代新的內涵，在實現社會效率的基礎上，通過運營有力地推動文創工作的高質量發展。

二、制約博物館文化創意產業運營的瓶頸

隨著文旅經濟的發展以及國家方針的出臺，我國博物館文化創意產業逐步發展，并取得了一定的成效。但是，由于博物館屬于公益一類事業單位的體制機制等問題，現階段在推進文創改革試點工作中還存在著一些困難。

首先是產業運營專業人才緊缺。各文化文博、旅游單位和社會力量參與文創產品開發的積極性顯著提升，但文創產業從創意、設計、合作、營銷的完整產業鏈并未完全打通。目前文創產品開發運營專業人才緊缺，博物館工作人員很難應對市場化運營中對創意設計、產品生產、市場需求、銷售渠道、品牌推廣、戰略布局、社會效應等方面的要求。以市場采購、委托設計的方式，往往存在設計團隊對館藏文物藏品的文化內涵、文化價值等理解不透徹，出現產品的審美價值、使用價值與文化價值剝離的情況。 2020年度，全國博物館文化創意產品開發種類超過12.4萬種，但除了少量“爆款”外，大多數產品并未能脫離同質化的困境。博物館文創開發試錯成本較大，利用文創產品盈利的博物館還屬于極少數，因此，人才緊缺經營難也是文創運營的一個難點。

其次是知識產權授權和評估問題。在知識產權授權或以知識產權作價入股等方式的具體實施過程中，知識產權內涵價值的授權及評估具有相當程度的風險和責任。《指引》對博物館館藏資源授權內容、模式、流程給出了操作路線，但缺乏授權管理、權利保護、風險防范等方面實際操作的規定和建議。依據《措施》精神，用于投資設立文創產品開發企業、對外授權合作開發文創產品的知識產權原則上應由第三方專業資產評估機構進行評估，合理確定知識產權價值。但目前市場主體中能夠提供此類服務的專業評估機構較為稀缺，且行業規范化建設還存在短板，比如：文物的評估缺少統一規范及評估標準等。所以，知識產權第三方評估工作也是文創運營工作的一個難點。

最后是文創產品轉化落地難的問題。文創產品從設計思路到產品落地，是不斷用頭腦風暴推倒重來的自我革命，不斷尋找材質工藝規模達到最佳組合，是一個需要不斷試錯、修改、打磨的過程。近年來，博物館文創人員“走出去”學習的情況明顯減少，設計師對國內市場上打樣能力更強、產品材料更新、品控能力更優的企業了解只是滄海一粟，學習交流借鑒基本通過網絡，觸碰不到具體產品，無法進行實質性比較。同時，局限于本土優勢產業不匹配、博物館財務內控制度要求以及經費所限，博物館自主設計開發的文創產品，在實操中因打樣的企業少，打樣議價空間窄，承擔不了打樣試驗試錯成本，僅僅在產品打樣、打磨等生產初期就存在較大制約。

三、關于文創產業運營發展的思考和探索

（一）探索文創產業運營新模式

在落實方針時勇于實踐創新，爭取上級主管及各相關部門的認可和支持，積極籌備成立經營主體參與市場競爭。在不違背辦館宗旨、堅持把社會效益放在首位的前提下，堅持事企分開原則，先行先試籌建文創運營公司，開展文化創意產品研發、生產、銷售等經營活動，推進博物館事業高質量超越發展。對于公益一類事業單位文創經營主體設立中注冊資本來源難以落實的問題，考慮以零資金方式先行啟動，同時，采取“小步快走”策略，把經營風險控制在最小范圍，在具體的運營過程中，不斷積累經驗，有序推進。

閩臺緣博物館對比不同運營模式的利與弊，結合博物館實際情況，探索采用“1+N+G”戰略合作開發經營模式，即“1”為戰略合作方，“N”為若干單品授權開發商或“非遺”大師工作室，“G”為高等學校文創設計團隊，推動博物館文創運營工作落地見效，達到“戰略合作、整體運營、多方共創、留有余地”的運營需求。戰略合作方與閩臺緣博物館在文創產品開發、文創空間運營、文創活動策劃組織等方面開展深度合作；若干單品授權開發商（或“非遺”大師工作室）獨立開發、生產文創產品，并向戰略合作方提供貨品；高校設計團隊著重培養有生力量，培育設計源泉，設計成果可向戰略合作方轉讓設計專利或合作開發。根據調研情況，遴選戰略合作方，應充分考量運營思路、內容、文創開發、人員配置、分成意向、行業業績以及線上能力等指標，同時明確退出機制和懲罰機制。

（二）突破文創產業人才制約瓶頸

在探索采用“1+N+G”戰略合作運營模式中，閩臺緣博物館可充分借助戰略合作商、單品授權商、高校設計團隊等多方力量，形成人才資源聚集優勢，突破文創產業從創意開發、產品落地、品牌運營、市場推廣等全過程的人才瓶頸，開創b1e2717fee45ac5f409399037d18030b優勢互補、聚能增效的新發展局面。同時，要著重加強博物館文創開發運營團隊自身建設，通過“引進來”和“走出去”相結合，加強博物館復合型人才培養，一方面可以邀請高校設計相關專業老師來館授課，邀請相關企業、博物館文創專家來館交流，探討發展路徑，拓寬產業思路；另一方面走訪頭部兄弟博物館學習取經，支持參加業界專業培訓班，組織到企業、相關戰略合作商及生產能力聚焦成規模的地區實地參觀考察，開闊團隊眼界，擴大文創全鏈條“朋友圈”。

（三）加強知識產權保護和授權管理

文創產業的發展離不開知識產權的保駕護航。閩臺緣博物館主動對接知識產權領域的專業團隊，對博物館知識產權資產，特別是版權、商標、專利、商業秘密等知識產權核心要素，進行系統梳理、保護和評估。

根據文創產業階段發展狀況，閩臺緣博物館對知識產權資產進行系統梳理、保護和評估，引入知識產權領域的法律顧問支持，制定藏品授權開發保護方案。根據階段性發展狀況實施合適的授權方案，將博物館與社會各界的優勢資源相互整合，發揮博物館在文化產業中的帶動作用，打造一個博物館主導、企業或個人共同參與的文創開放平臺，與福建省文物文創聯盟單位、設計行業協會等社會力量聯動，通過舉辦創意設計賽事、展覽，打造臺青創業基地、文創集市、線上銷售平臺等方式，解決源頭創意、版權開發、銷售渠道、品牌營銷等問題，構建一個博物館文創全民眾創眾籌共同發展的新格局。

（四）充分挖掘文物資源和“非遺”文化資源

閩臺緣博物館具有獨特的地理優勢和文化優勢，一方面創新設立館校“工作坊”合作模式，通過文物闡釋、理念交流、設計實踐等提升高校設計力量對文物文化的感知和理解，深入挖掘館藏文物資源的價值內涵和文化元素，開發具有獨特文化屬性的創意產品；另一方面要依托閩臺地區豐富的民間非遺文化和日漸興盛的傳統工藝，搭建“大師—館—企”合作平臺，通過“非遺+文創”，促進非遺傳承和文創產品設計融合發展，進一步“活化”傳統工藝，創作出一些具有地域特色的非遺文創產品。

目前的業務規劃包括：一是建設游客配套服務中心，地方文化特色延伸文化體驗；二是文化體驗互動專區，拓展展廳場景應用，沉浸式互動深化博物館參觀體驗；三是搭建博物館文創線上線下營銷平臺；四是拓展博物館文創新業態，構筑少數民族文化主題公園，引入文化展示空間，策劃大型文體、演藝、論壇等活動，努力打造一個富具影響力的文旅融合發展平臺。

四、結語

閩臺緣博物館經過調研提出的“1+N+G”的文創運營模式，從消費者需求出發，以產品作為落腳點，聚焦文創產品設計、生產、銷售等核心環節，搭建“校—館—企”設計平臺，依托戰略合作方和單品授權商相對成熟的生產體系、靈活的體制機制以及響應迅速的供應鏈條，將創意設計的作品高效轉化為大眾文化消費產品，實現文創產品從創意開發、轉化落地，到走向市場、發揮效應的共贏局面。同時，閩臺緣探索新的文創產品設計大賽模式，比賽評審標的由以前的創意設計，提升到文創產品實體上，引導設計師除了功能性、審美性、文化性之外，還關注生產制造環節，提升了創意產品的生產轉化率，全面激發了文化創新創造的活力。

參考文獻：

[1]劉輝，朱曉云，李峰，等.“文旅融合下博物館文創的探索與實踐”學人筆談[J].東南文化，2021（6）.

[2]李少林.我國博物館品牌建設的環境與途徑[D].北京：中國社會科學院大學，2021.

[3]張楚璇.博物館館藏資源開發利用的著作權保護問題研究[D].呼和浩特：內蒙古大學，2022.

[4]梁穎娟.基于高質量發展要求的公共圖書館文化創意產品開發策略[J].圖書情報導刊，2022（3）.

[5]傅寶珍.公共圖書館文創產品開發研究——由博物館文創產品開發引發的思考[J].圖書館工作與研究， 2021（3）.

作者簡介：張一岑（1993—），女，漢族，福建泉州人，研究生，福建中國閩臺緣博物館，助理館員，研究方向為博物館學與文創開發。