直播帶貨創新樣態發展研究

摘要：隨著時代的發展，直播電商顛覆式沖擊傳統電子商務。在此背景下，“東方甄選”以“產品知識+百科科普+人生價值+金句”的創新打法，用優質內容生產力引領了內容型直播新風口，迎合了直播帶貨市場對內容升級的新需求，在直播帶貨賽道領域開創了屬于自己的主戰場，為行業發展塑造了全新的直播實戰典范。

關鍵詞：東方甄選 直播帶貨 創新樣態

伴隨時代發展，直播電商展現出空前的活力和潛力，豐富了線上消費場景，對傳統電子商務產生了顛覆式沖擊。直播行業極具發展前景，直播帶貨成為電商經濟新風口。直播帶貨以互動性高、社交性強、受眾量大的優勢，與媒體融合不斷擦出火花，引發各行各業人士投身其中，一時間風起云涌，堪稱群雄混戰。其中，從教培行業轉型的“東方甄選”，以其主播的“泛知識”講授火爆出圈，用主流價值觀重塑商品內涵，展示了直播新魅力，在實現經濟效益與社會效益的價值共創中賦能公益助農直播實踐。

一、“東方甄選”引領內容型直播新風口

“東方甄選”是由俞敏洪帶隊、新東方轉型的直播帶貨新平臺。雖是一次釜底抽薪的轉行嘗試，但直播間以“產品知識+百科科普+人生價值+金句”的創新方法，用優質內容生產力引領了內容型直播新風口，迎合了直播帶貨市場對內容升級的新需求，在直播帶貨領域開創了屬于自己的新戰場。

1.一次釜底抽薪的轉行嘗試。2021年，作為教育培訓機構龍頭企業的新東方教育集團，在疫情沖擊、“雙減”政策的大環境下，備受影響，9個月虧損了65億元。對于俞敏洪與教培老師來說，成立“東方甄選”直播間進行帶貨，是在線教育行業急剎車下的無奈之舉，也是一次釜底抽薪的嘗試。2021年12月28日，俞敏洪抱著“虧損五年”的心態率領團隊“東方甄選”開始了第一次直播。然而，僅用了半年時間，“東方甄選”直播間粉絲就突破2000萬，新東方團隊完成了從教育到直播帶貨的華麗轉行，以“知識性”“內容型”的優勢在既吃顏值又吃體力的直播帶貨賽道開創了自己新的戰場。據抖音數據顯示，2022年6月至8月，“東方甄選”直播間累計帶貨銷售額超22億元，名列短視頻變現平臺GMV（商品交易總額）排行第一名，遠超同期同類直播間，并持續保持高速增長勢頭。從“東方甄選”優秀的成績可以看出，新東方轉型直播帶貨平臺的戰略已初見成效。源于行業重挫不得已的直播帶貨嘗試，成了盤活新東方的希望。“東方甄選”的轉型成功既受益于中國社會互聯網基礎設施的成熟，為“東方甄選”的轉型探索提供了良好的基礎和機會，也離不開新東方29年積累的品牌基礎。正是由于新東方的品牌加持，“東方甄選”節省了大量品牌和市場投放費用，將資源用于核心能力提升。

2.一場價值至上的內容創新打法。隨著直播帶貨市場對內容質量的要求越來越高，越來越多的消費者已經不再滿足于傳統直播間“低價促銷”的消費欲望刺激和主播們“叫賣式”的通用話術，亟須“眼前一亮”的新鮮感。2022年6月10日，“東方甄選”直播間一位自黑撞臉“兵馬俑”、號稱8年教過50萬學生的英語老師董宇輝，區別于其他主播“吶喊式”的直播帶貨，“講課式”的產品介紹，并配合英語、小黑板等表達商品特點。這看似“不務正業”的直播，無心插柳柳成蔭，讓自己和“東方甄選”迅速火爆網絡，引發關注與熱議。2022年6月20日，人民網微博發布#人民網評董宇輝走紅##董宇輝為何能走紅#？以賣貨為“副業”、以講課為“主業”，孜孜不倦地輸出知識。“有內容”的主播賦予了帶貨主播職業更豐富的精神價值，給已固化的直播帶貨形式打開了新思路。

“東方甄選”顛覆了大家對傳統電商行業“超值價”“超多贈品”“顏值主播”“節奏激昂”的刻板印象。在直播間里，聽不到諸如“寶寶們，最后幾單了”“321上鏈接”的叫賣聲，也沒有聲嘶力竭的商業誘導，更沒有明星推薦網紅爆款。有的只是一群滿是“素人感”的新東方教師，不制造緊張情緒，不進行“饑餓營銷”，而是在不緊不慢地推薦商品的同時，告誡大家要理性消費。當其他直播間都在打低價牌時，他們卻直接告訴大家，商品價格不便宜，賺錢不容易，要把錢花在刀刃上；當其他直播間主播都在積極介紹產品時，他們卻在講人生百態、家國情懷、三餐四季、紙短情長和詩詞歌賦。正是如此，“東方甄選”直播間成為業界清流，被貼上了“知識直播”“文化直播”等系列標簽。甚至有人將在直播間購物比喻為了“知識付費”，聽主播賣貨如同在“上網課”，內容包羅萬象，有英文、數學、歷史地理、人文哲學等，常常不知道是該記筆記還是該下單。

二、“名師主播+直播運營”的新魅力

“東方甄選”直播間用做教育的理念做電商直播，以“名師入行直播帶貨”變直播間為課堂，實現知識和商品銷售、助農扶農的有機對接，與眾不同的直播帶貨新模式用價值吸引公域流量私域化，用個性化、針對性的內容供給滿足用戶需求，以用戶群體的固化提升流量變現的能力。

1.跨界轉型：教師化身主播，直播間變身課堂。不同于其他直播間依賴個人明星主播，“東方甄選”直播間走團隊路線，延續“新東方”的教培模式，主播為董宇輝、YoYo、頓頓、明明等多名原新東方教學名師，都擁有著豐富的知識底蘊、極具個人魅力的演講功力，以及優秀的控場能力。他們憑借“中英雙語+穿插歷史文化知識”的獨特帶貨方式，不僅在內容和敘述形式上與傳統直播帶貨構筑起差異化競爭壁壘，還以優質的內容體驗和情感聯結吸引用戶，進而產生黏性留存和購買轉化。

直播技巧與話術是直播帶貨的核心。新東方教師跨界轉型成為“東方甄選”主播們，擁有優于常人的直播話術，所謂的“雙語”“知識”，以及直播時的幽默互動和感染用戶的語言體系，本就是新東方的精髓，可以隨手拈來運用在貨品描述、用戶購買力的號召等方面。他們有梗有料，憑借獨特的帶貨風格與直播話術，不僅讓消費者眼前一亮，還將講課融入帶貨中。“東方甄選”直播間賣的是產品和知識，更有正能量的價值觀與夢想，讓本為購物而來的消費者變為用戶，在知識和文化的氛圍中，收獲積極向善、努力向上的價值引領。

2.直播運營：直播+社群+私域，公域流量私域化。“流量為王”的時代，微博、抖音等社交平臺成為“流量入口”，商家則通過流量變現獲取更多收益。這些社交平臺的流量都是公域流量，公域流量中的用戶屬于平臺方，且具有自身的完整生態，不僅流量無法隨心使用，流量大小也不可控。為獲取公域流量中所包含的用戶信息、數據或行為習慣，商家需要付出相應的費用。私域流量指的是可以在任意時間以任意頻次直接觸達到用戶的渠道，如自媒體粉絲、用戶群、微信好友等，是屬于自己的、免費的。私域流量具有高效觸達、便于裂變等特性，可以用個性化、專業化、人設化的內容和服務回應用戶需求，通過價值共創增加用戶黏性，提高用戶生命周期價值和用戶自傳播率，以便捷、低成本的運營方式形成流量閉環，提升投資回報率。鑒于公私域流量間存在可轉化性，可以用價值吸引將公域流量池中積累的用戶引入私域流量池，通過針對性內容供給和需求滿足固化用戶群體，實現用戶的個性化、精準化、定制化轉變，提升流量變現能力。

就“東方甄選”來說，2022年6月爆紅出圈時期的直播間流量實際是屬于抖音平臺的公域流量，它必須遵循抖音平臺的運營規則，如平臺限流、網絡環境、封面圖片、產品鏈接等。“東方甄選”通過直播在抖音龐大的公域流量中以“首次”互動與購買關系過濾目標客戶，在實現初次變現的同時為進一步運營奠定基礎。用優質內容將目標用戶社群化，提升用戶留存率并引導其再次進入直播間形成二三次的互動購買，形成運營閉環。而2022年8月，“東方甄選”獨立電商APP上線，旨在打造屬于“東方甄選”的私域流量池，助力沉淀私域流量，降低獲客成本，減少對公域平臺的依賴。APP是基于直播的精細化私域運營，其利用AI智能商品推薦系統提取商品特征，計算用戶喜好特征，優先推薦最可能成交的商品，最大限度地利用商品觸達流量，提高用戶購買的可能性和流量的轉化率。這樣“直播+社群+私域”的運營方式，有助于形成“引流獲客—營銷變現—社交裂變—復購留存等”的銷售閉環，可謂是公域流量私域化的正確打開方式。

三、“東方甄選”“直播+電商”模式下的直播帶貨新啟示

互聯網時代，“直播+電商”帶貨模式以其直觀生動的購物體驗，為消費者所喜愛和追捧。而“東方甄選”的破圈爆火為直播帶貨帶來了新啟示。要有高站位，以主流價值重塑商品內涵意義；要有大格局，用“泛知識”講授引發消費熱情；要有新方向，探索助農直播的公益價值。

1.高站位：主流價值，重塑商品內涵意義。“東方甄選”的主播堅持主流價值觀導向，秉承教育的“以文化人”，用商品關聯起主流價值和用戶，通過間接指涉豐富商品價值意義，以碎片化表述串聯深化主題內涵。在“東方甄選”直播間里，主播們以構建符號價值為切入點，借助英文繞口令、名人名句、詩歌誦讀等多元敘事方式反復闡釋商品背景，間接指涉商品的符號價值和購買行為意義。例如，主播頓頓在銷售月餅時，用古詩詞解釋背景：“高處不勝寒，起舞弄清影，何似在人間。如果你現在獨在異鄉為異客，想念自己的家人朋友，把這盒月餅拍給自己的家人。”同時，以碎片化表述深化主題內涵。“東方甄選”的每場直播都會設置明確的主題，主播們將相對抽象的宏大主題拆解為具體可感、更具通行力的價值主題并關聯到類型、品牌不同的各類商品上，以碎片化表述嵌入商品，在提升商品原本符號意義的同時深化直播主題內涵。例如，在“齊魯山海行”直播專場活動中，推介了煙薯、大蔥、花饃饃、德州扒雞、青島啤酒等品類各異的商品。在直播中，“東方甄選”主播們用商品引出山東真實豐富的文化故事，為用戶提供眾多具體可感的小主題，帶領用戶領略山東美景、分享山東好物、欣賞山東非遺，讓大家了解山東。例如，當直播嶗山流清灣沙灘美景時，介紹道“嶗山被叫作‘海上名山’或‘海上仙山’，此時的風景很像水墨畫”。通過對眼前景色的介紹與贊美，在用戶心中形成了將“旅游景區”的符號價值與“助力文旅發展”“貢獻自己力量”的行為意義相關聯的指向，從而促成了購買行為的轉化和價值的升華。

2.大格局：“泛知識”講授，創新主播人設。兼具電商和傳媒雙重屬性的直播電商，需要持續生產優質內容、創新內容形式和強化“種草”效率，才能實現長遠發展。“東方甄選”直播間以“泛知識”的高質量內容，將商業行為與文化相結合，讓直播帶貨具有文化內涵，滿足了用戶消費心理中諸如知識獲取、審美欣賞、情感滿足、懷舊心理等超越物質需求層面的文化影響。主播采用“泛知識”的內容講授、順手拈來的詩詞歌賦、飽含美感的用語表達，塑造了區別于其他主播的角色定位及形象，在互聯網鄉村振興的選品中異軍突起。直播互動中，“主播自然流露—用戶發現認可—主播再次強化”的反復循環，不斷強化他們飽讀詩書、幽默風趣的人設。以此為發力點的直播帶貨就會收獲更高的用戶接納度和影響力，并在價值共創中達到提升消費熱情的傳播效果。

3.新方向：公益價值，賦能助農直播探索。近年來，國家大力支持鄉村振興，推動農村電商發展。“東方甄選”集農產品科技、文化傳播和公益助農于一體，致力于同時創造經濟與社會價值，踐行了直播帶貨的社會責任，彰顯了助農直播的力量和發展方向。

在傳播方面，其具有強大的情感共鳴。當前用戶已經習慣用直播來滿足自己在娛樂、陪伴、健康、品質等方面的精神需求。越互動即時和對等親和的直播帶貨，越能調動用戶情感。“東方甄選”的主播們用“光環效應”將農產品與童年回憶和故鄉情結相關聯，實現農產品向農人、農業、農村的轉向。從故事出發、用情感動人，讓用戶產生集體共鳴，自主“響應”其帶貨行為。

在商業方面，其實現了“用戶—消費者”的順暢轉化。“東方甄選”直播間抓住當前“鄉村振興”大趨勢，以“公益+營銷+零售”三合的方式，搭建起人性化、媒介化的消費場景，實現“用戶—消費者”的順暢轉化。直播間助農直播的公益屬性會賦予銷售更具價值的行動意義，當用戶知道自己的購買行為會幫助到他人，就更容易下單。此外，直播間銷售的都是價格公道的日常快消品，更容易讓用戶買賬，催化價值變現。

在社會方面，其助推了全民助農的火熱氛圍。近年來，全社會高度關注農業、扎根農業、科技助農。這其中，電商平臺利用直播間的現場化呈現和粉絲經濟特點，向銷售平臺引流，助力農產品快速出貨，助力農民穩步增收。直播助農的力量不可小覷。“東方甄選”以“左手農業科技，右手文化和傳播公司”踐行了農產品電商直播的正確方法。以農產品銷售為例，直播間摒棄了介紹產品產地、口味、價格等的傳統方式，改用直播銷售形式，將傳統文化、音樂創意、語言藝術等融入賣貨過程，讓用戶既滿足了“吃”，又滿足了“逛”，更收獲了不一樣的知識體驗。

（作者系四川傳媒學院講師）

本文系四川省科技廳2022年軟科學項目“四川直播電商人才高質量培養政策研究”（項目編號：2022JDR0283）的研究成果。

參考文獻

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