熱點事件信息傳播中網(wǎng)絡(luò)主播的連接作用與提升路徑

融媒體時代的熱點事件往往與民眾自身利益、日常生活息息相關(guān)，它由點到面擴大，同時能夠被二次加工與傳播，進而在一定程度上影響社會輿論走向。2024年伊始，一則廣西南寧市11名小朋友集體身穿“砂糖橘”顏色服裝到東北游學(xué)的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上流傳；因其形象生動、可愛俏皮，迅速成為2024年開年的網(wǎng)絡(luò)熱點事件，迅速吸引眾多部門對“小砂糖橘”采用“云守護”的方式進行直播與全方位的短視頻再加工。值得注意的是，在這一信息傳播過程中，新納入國家職業(yè)分類大典的網(wǎng)絡(luò)主播在其中發(fā)揮著重要作用。筆者以該熱點事件的信息傳播為例，分析網(wǎng)絡(luò)主播在其中的角色作用與發(fā)展路徑。

一、融媒體環(huán)境中熱點事件信息傳播的新變化

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出日常生活化趨勢，即通過習(xí)以為常、個性化、小事件大傳播的面貌呈現(xiàn)。廣西11名“小砂糖橘”勇闖東北這一網(wǎng)絡(luò)熱點事件，符合可愛、可信、可學(xué)、可復(fù)制的創(chuàng)新傳播形態(tài)，并反映了當(dāng)下熱點事件信息傳播的新變化。

1.信息傳播邏輯的變化。在融媒體傳播環(huán)境中，用戶獲得的信息是平臺通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段計算后有選擇性地推送后的信息。廣西11名“小砂糖橘”東北游學(xué)最早被拍攝地點是在哈爾濱國際機場，一名游客看見統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一行李箱、拉著行李箱上電梯的孩子們特別可愛，于是邊數(shù)數(shù)、邊拍攝，并把這段視頻上傳到抖音平臺。抖音平臺依據(jù)每個人“使用”的數(shù)據(jù)特點，經(jīng)過大數(shù)據(jù)計算后，摻雜著商業(yè)目的，有意識地向部分喜愛少兒、旅游、教育等“標(biāo)簽”的用戶定向推送該視頻，讓用戶感受到推送的信息是用戶需要和喜愛的信息。此后，平臺通過后續(xù)觀察受眾重復(fù)觀看次數(shù)、觀看時間、點贊評論，不斷抓取和精準(zhǔn)識別，讓用戶從主動搜尋與11名“砂糖橘”有關(guān)的一切信息，如東北旅游目的地、“小砂糖橘”游學(xué)路線、“小砂糖橘”來自哪兒、讓孩子們出遠(yuǎn)門的家長心態(tài)，進而擴大到廣西的水果砂糖橘、沃柑、甘蔗等信息。可見，融媒體環(huán)境中的信息傳播從傳統(tǒng)的人找信息，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒄胰瞬⒆罱K影響人。平臺在信息的推送中不斷經(jīng)過加工，并不斷在受眾內(nèi)心加強推送內(nèi)容的認(rèn)同感，開始習(xí)慣以興趣愛好作為重要的信息推送指標(biāo)。

2.信息傳播路徑的變化。融媒體時代，信息的傳播呈現(xiàn)去中心化的特點，傳受關(guān)系融為一體，每一個人都可能成為信息傳播的“源頭”，成為傳播的中心，并且憑借著人際關(guān)系在社群媒體中的傳播，實現(xiàn)信息的再加工、擴散、消費。廣西11名“小砂糖橘”寶寶游學(xué)東北事件，在短時間里熱搜不斷并獲得了人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等主流媒體的追蹤報道，鐵路局、公安、消防、文旅等各地方機構(gòu)也紛紛在不同平臺開啟直播活動，其中漠河消防站直播的孩子們到達漠河時的觀看人數(shù)最高達到8000萬人次。各類平臺都在“云守護”這11名兒童的游學(xué)，信息傳播的路徑已被多元化的傳播渠道所占據(jù)。人人都是傳播者，人人都是接收者，人人都是生產(chǎn)者與消費者。受眾從“單向鏈性”的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙渣c帶面”的主動選擇和親身參與的相互印證，收藏、點贊、彈幕、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接等行為，也直接影響著信息傳播的路徑和效果，整體上呈現(xiàn)出：以平臺為引領(lǐng)、興趣為導(dǎo)向、以內(nèi)容為輔助的傳播特征。

3.信息傳播價值的變化。在融媒體時代，短視頻以及網(wǎng)絡(luò)直播的爆火，帶來的是信息高度同質(zhì)化、高度擠壓、濃縮的場景，以往傳播者的文化闡釋和引領(lǐng)價值被大幅削弱。廣西11名“小砂糖橘”游學(xué)事件，有幾十家不同的媒體、網(wǎng)絡(luò)主播進行同步直播或轉(zhuǎn)播他人的直播信號，帶來高度的同質(zhì)化。在熱度極高的“小砂糖橘”面前，傳播者的專業(yè)知識、文化素養(yǎng)與個人的獨特風(fēng)格等優(yōu)勢，在短時間無法得到展現(xiàn)，同時因平臺經(jīng)濟價值的考量，傳播者有被逐步邊緣化，甚至被窄化為“銷售”的形象出現(xiàn)。例如，在進行直播的過程中，主動或被動地出現(xiàn)“帶貨”的情景，傳播者的精神價值、文化價值都出現(xiàn)較大的“損失”。長此以往，傳播者也會因經(jīng)濟價值的考量，只追求吸引眼球的“快餐”文化，在文化傳播鏈條上出現(xiàn)自主創(chuàng)新的不足，不利于整個行業(yè)的良性發(fā)展。

二、熱點事件中網(wǎng)絡(luò)主播的中介性連接

融媒體時代，信息傳播者日益多元化，同時內(nèi)容、傳播、表達均開始走向個性化。在網(wǎng)絡(luò)熱點事件中，網(wǎng)絡(luò)主播正在成為核心信息傳播主體之一，尤其是多渠道、多平臺的傳播方式，提升了網(wǎng)絡(luò)主播的中介性連接作用。

1.產(chǎn)能過剩中的消費需求激活作用。隨著社會生產(chǎn)力的高度發(fā)展，產(chǎn)品極大豐富，產(chǎn)能過剩的風(fēng)險正在增加，生產(chǎn)者不得不開始主動為受眾尋求新的消費途徑。網(wǎng)絡(luò)“主播”的出現(xiàn)，成為一種具有相對低成本而具有潛力的改變現(xiàn)狀的方式。在廣西11名“小砂糖橘”游學(xué)東北的過程中，廣西和黑龍江兩地多部門迅速行動，抓住這一熱點事件，利用各類媒體和網(wǎng)絡(luò)主播對兩地的旅游資源進行了推介，進而擴大到兩地農(nóng)產(chǎn)品的相互贈送與宣傳，最終擴大到文化的交流與融合。例如，“砂糖橘”與“沃柑”是廣西的特色水果，“蔓越莓”是引進到黑龍江的特產(chǎn)，在2023年以及之前，都曾經(jīng)出現(xiàn)過大面積的滯銷。通過廣西11名“小砂糖橘”游學(xué)東北事件，廣西贈送黑龍江民眾“砂糖橘”，黑龍江回贈廣西民眾“蔓越莓”。一南一北、兩種水果，順勢成為2024年開年的“頂流”水果。雙方還緊接著聯(lián)動開展“桂字號”“老字號”以及“黑土優(yōu)品”等互采互銷活動，推動兩省區(qū)名特優(yōu)產(chǎn)品進市場、進商超、進餐館。持續(xù)帶動和釋放消費潛力。融媒體的出現(xiàn)，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)主播主動串聯(lián)起感興趣的信息、人、商品、服務(wù)，通過互動，也使得平臺和商家能夠更好地了解和滿足受眾或者用戶的需求。在融媒體環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)主播逐漸展露頭角，促進了商業(yè)模式的創(chuàng)新，能夠通過更生動有趣接地氣的方式展示產(chǎn)品吸引更多的目光，既提高了主播與產(chǎn)品的曝光度，也為受眾在消費過程中提供了更直觀的信息接收體驗。

2.供需平衡中的對接作用。受眾對商品的價格和使用價值極為敏感，物美價廉成為許多消費者追求的目標(biāo)。同時，市場的充分競爭也迫使企業(yè)不斷降低成本來保持競爭力。在產(chǎn)能過剩時代，大眾傳播的效果逐漸被精準(zhǔn)傳播取代，這也使得網(wǎng)絡(luò)主播的角色和特征發(fā)生了較大的變化，受眾的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變成消費者的角色。消費者對物美價廉的追求深刻影響著網(wǎng)絡(luò)主播的行為和定位。網(wǎng)絡(luò)主播作為中介角色可以降低產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的不確定性和高成本，展示產(chǎn)品的實際效果以及提供相應(yīng)優(yōu)惠信息。精準(zhǔn)直播取代了傳統(tǒng)的廣告，與特定的目標(biāo)受眾產(chǎn)生聯(lián)系，透過數(shù)據(jù)分析和了解受眾喜好，制作更有針對性的傳播內(nèi)容，提高受眾的參與度和轉(zhuǎn)換率，提高了傳播效果，形成更加緊密的聯(lián)系。

3.渠道多元化中的制造認(rèn)同作用。融媒體環(huán)境打破了傳統(tǒng)的單一信息來源，信息的傳播速度達到了前所未有的高度。廣西11名“小砂糖橘”游學(xué)東北的熱點事件出現(xiàn)以后，雙方多部門聯(lián)動，帶動了包括旅游、農(nóng)產(chǎn)品、文化交流等一系列的活動，正是基于民眾對于“小砂糖橘”寶寶的喜愛，聯(lián)想到廣西的特產(chǎn)“砂糖橘”“沃柑”等一系列的產(chǎn)品，進而開始嘗試購買并最終接受。同時，新媒體平臺盡可能地提供多方求證的機會，受眾通過查看不同媒體、觀點、社交媒體的信息，獲取多元的觀點。“制造認(rèn)同”成為融媒體時代網(wǎng)絡(luò)主播獲取關(guān)注的關(guān)鍵策略。受眾會有選擇地接觸某種媒體，而且往往只選擇那些能夠加強自己信念的信息，而拒絕那些與自己固有觀點相抵觸的信息。因此，融媒體時代，面對海量的信息和傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)主播要更加注重自身與受眾間的互動關(guān)系和借助信息傳播來塑造認(rèn)同。

三、融媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)主播連接功能的提升路徑

融媒體環(huán)境下，短視頻平臺、直播平臺已構(gòu)建起以平臺為基礎(chǔ)、以社交媒體為中心、連接多元主體的基礎(chǔ)框架。網(wǎng)絡(luò)主播需要與時俱進，將信息視為產(chǎn)品，掌握信息再生產(chǎn)、多層次傳播、制造認(rèn)同的能力。

1.合理利用大數(shù)據(jù)，對熱點事件進行信息再生產(chǎn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以更加精準(zhǔn)地幫助網(wǎng)絡(luò)主播了解受眾需求和消費習(xí)慣，進而在話題引導(dǎo)、信息選擇、內(nèi)容制作進行及時優(yōu)化；還可以幫助網(wǎng)絡(luò)主播評估傳播效果，為后續(xù)產(chǎn)生的一系列信息傳播活動提供支持。網(wǎng)絡(luò)主播在進行信息服務(wù)時需要具備一定的信息再生產(chǎn)能力。它需要在原始信息的基礎(chǔ)上，對信息進行創(chuàng)新性的加工和處理，提高信息的附加值；其不僅可以提高信息的吸引力和影響力，還能夠達到樹立“品牌”的效果。在“小砂糖橘”事件中，網(wǎng)絡(luò)主播的持續(xù)跟進和再生產(chǎn)，促使衍生出云南“小野生菌”、四川“小熊貓”等全國各地游客來到東北，“小東北虎”南下廣西；使得原本一個極其普通的孩子們的旅行事件，在流量與情感的碰撞后，成為一場多地聯(lián)動，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈、南北大融合的媒體和經(jīng)濟的“熱點事件”。

2.把握節(jié)點，對熱點事件進行多層次傳播。在融媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)主播需要敏銳地發(fā)現(xiàn)并且把握信息傳播過程中的重要時間和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確捕捉和及時調(diào)整自己的傳播內(nèi)容、傳播策略，來不斷適應(yīng)變化中的受眾需求。與此同時，媒體融合最可貴之處在于資源的多層次整合與共享，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)在關(guān)鍵時間節(jié)點中對熱點事件進行多層次傳播。多層次傳播，旨在對采集的信息內(nèi)容從多種渠道、多方式進行傳播，滿足不同受眾的需求和閱讀習(xí)慣，提高信息的覆蓋面和傳播效果。例如，游學(xué)的11名“小砂糖橘”寶寶已經(jīng)于2024年1月10日返回廣西南寧，但媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺并未局限于該熱點事件本身，而是對其進行有效拓展，讓熱點事件信息轉(zhuǎn)變成“社交關(guān)系”，開始向娛樂、文旅話題方面進行話題衍生，在獲得流量的同時也推動社會經(jīng)濟的發(fā)展。在這一熱點事件的網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)主播通過一個事件持續(xù)擴大自身的影響力，不斷找到新的熱點、精準(zhǔn)對接用戶、多層次傳播，激發(fā)受眾從線上的觀看轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下的各種持續(xù)性的消費行為，而非“一次性”的信息接收或買賣關(guān)系。

3.制造認(rèn)同，在熱點事件中重塑角色形象。融媒體時代，資訊已經(jīng)無法做到獨家，來源越來越廣，涵蓋的內(nèi)容更加生活化、通俗化。人們更關(guān)注的不是資訊本身，而是觀點，觀點是需要制造出來的，想要留住受眾，首先需要制造認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)主播的生存和突破之路，是要充分接納和利用各種新媒體平臺、社交媒體資源、充分運用當(dāng)下熱點，形成多方合力，打造爆款，在情感的連接和價值觀上尋找共鳴，制造認(rèn)同。廣西11名“小砂糖橘”寶寶東北游學(xué)，傳統(tǒng)媒體以及在新媒體平臺上開設(shè)賬號的消防、文旅、鐵路、航空等各地方多部門、各類網(wǎng)絡(luò)主播紛紛加入對這一事件直播，分享“云守護”的故事，拉近與受眾的距離，同時在互動區(qū)積極回應(yīng)受眾的評論，讓受眾感覺到被重視與關(guān)注。受眾在這一過程中，不僅獲得了娛樂和信息，也感受到了網(wǎng)絡(luò)主播的價值觀與“自己”是高度契合的，因而增強對其的認(rèn)同感，也為下一步的產(chǎn)品“帶貨”打下基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

在融媒體環(huán)境下，每個人都置身于日常信息融合的洪流中，網(wǎng)絡(luò)主播需要重新審視傳播的知識架構(gòu)，帶著“人情味”傳播，保持作為人所獨有的精神價值，從流量邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨壿嫞粩鄡?yōu)化和完善自身的定位，構(gòu)建起適合自身發(fā)展的傳播格局，探索出適合當(dāng)下媒體融合時代的傳播路徑與方式手段，滿足受眾的需求，進而形成良性發(fā)展的傳播生態(tài)系統(tǒng)。

（作者系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院副院長）

本文系廣西藝術(shù)學(xué)院高層次人才科研項目“數(shù)位匯流時代主播話語構(gòu)建的應(yīng)對與挑戰(zhàn)”（項目編號：GCRC202105）的研究成果。

【編輯：楊石華】