國產手機營銷渠道管理問題與優化路徑探微

摘要：在智能手機普及應用的背景下，我國各類國產手機品牌層出不窮，手機行業的市場競爭愈加激烈。為盡快占據市場，初期的市場競爭以價格戰為主，通過降價吸引消費者，短期內獲取了一定的利益，但不利于行業的長期發展。企業要實現長期發展，不僅要提升國產手機功能、外形、質量等方面的競爭力，還要打開營銷渠道，采取科學合理的營銷模式。以國產HW手機品牌為例，通過自主研發成為國內手機龍頭品牌，在10年內銷量增長超過8倍。雖然發展速度較快，但相比先進品牌，國產手機在屏幕、系統等方面依舊與PG手機存在差距，而且市場營銷也需要創新和優化，應該結合國產手機銷售的基本情況，分析具體的銷售管理問題。本文對國產手機營銷渠道管理現狀進行分析，并且根據HW手機的營銷案例提出了國產手機營銷渠道的優化對策。

關鍵詞：國產手機；銷售渠道；管理問題

在互聯網時代，智能手機已經成為人們日常通信不可或缺的重要工具，各類手機APP可以使人們的生活更加便捷。在近10年的發展中，手機市場份額不斷擴大，新的手機品牌不斷涌現。隨著智能手機的發展與普及，中國逐漸成為最大的智能手機消費市場。從早期深圳華強北生產貼牌手機到我國自主研發生產民族品牌，經歷了模仿、合約、品牌力創造幾個階段，終于取得一定發展成果。從目前的情況看，我國國產手機競爭力不斷增強，并且逐漸在國際市場中占據一席之地。在這種情況下，國產手機不僅要加強技術研發，還要加強品牌塑造，結合市場實際創新營銷渠道，采取有效的管理措施，不斷提升產品銷量。

一、研究背景分析

從當前的發展趨勢看，智能手機已經極大地改變了人們的日常生活，不僅日常交流更加便捷，同時在出行、支付等方面也提供了便捷的方式。在手機剛出現時，市場中的手機以傳統品牌為主，隨著手機的不斷改進，手機品牌新勢力逐漸崛起，傳統手機品牌則在市場中消失。但在前期發展階段中，并沒有國產手機品牌，直到2011年才出現第一款智能手機XM，由于其性價比較高，所以受到消費者青睞。從此以后，國內市場逐漸出現主打中低端產品的國產手機品牌，除XM外的其他品牌也開始發展。隨著國產手機品牌的出現，我國手機市場發生巨大的變化，為擴大國產手機營銷范圍，不僅要加強技術研發，還要創新銷售渠道，采取有效的營銷策略。從發展歷史來看，我國手機品牌始終面臨著營銷問題，難以迅速適應市場變化。所以，應該充分分析國內手機營銷渠道管理中存在的問題，結合營銷渠道管理現狀，采取有效的營銷渠道管理創新措施。

二、國產手機營銷渠道的特點分析

當前市場中的手機產品類型多樣，而且消費速度不斷增長，所以對手機營銷渠道提出了更高要求。在不同的歷史階段中，不同的營銷渠道發揮著不同的作用。為促進國產手機營銷渠道的合理創新，需要充分了解其發展歷史，分析當前國內常見的國產手機品牌營銷渠道結構特點，以此為基礎總結經驗，開辟全新的發展路徑。手機營銷渠道由制造商、代理商、零售商和運營商四個要素構成。在手機營銷模式中，批發和零售是比較常見的兩種模式。批發商就是將商品銷售給從事轉售行業的專業團體，或者銷售給零售、機構、專業、商業等團體。商業批發商主要為零售商、生產商或其他客戶服務，其屬于中間商，負責實施營銷任務，運作效率較高。商業批發商應該不斷擴大市場覆蓋面，做好庫存管理、訂單管理等工作。零售商就是將商品直接銷售給個人或家庭，在商品消費的同時提供對應的服務。

在國內GDP不斷增長的背景下，目前已經成為全球最大的手機市場。從國內外市場發展角度分析，除了北美、東亞等地區具有比較旺盛的購買力，非洲、南美洲等地區的消費市場也在不斷增長，可以作為未來發展的優先選擇。在智能手機剛出現在市場中時，市場中以PG手機為主，最早于2007年引爆全球，通過IPhone4的銷售顛覆了消費者對手機的認知，使消費者出現了全新的消費需求。在這種情況下，各地商家開始研發觸屏式智能手機。當時國外比較有代表性的品牌較多，國內品牌也異軍突起。后隨著時代的發展，XM、HW等手機品牌逐漸占據市場。從營銷的角度分析，我國營銷環境持續變化，包括政策環境、經濟環境、社會技術文化環境三個方面。在政策方面，隨著“互聯網+”概念的推出，我國愈加重視運營商的發展，不斷完善基礎設施建設，鼓勵國內終端品牌發展全產業鏈生態圈，為自主技術、自主品牌的研發提供大量政策支持；在經濟方面，隨著5G的飛速發展，諸多城市已經實現5G網絡覆蓋，智能手機已經普遍實現5G網絡應用；在社會技術文化方面，各類APP層出不窮，智能手機可以為人們的日常生活、學習、工作帶來諸多便利。隨著抖音、學習強國、微信、微博等APP的出現與優化，文化環境也發生巨大變化。智能手機帶動相關產業鏈發展，而電子產品產業鏈的逐步完善又進一步帶動智能手機的生產與銷售，二者相互促進。

三、國產手機營銷渠道管理的現狀

（一）線下零售商欠缺管理

從近幾年發展趨勢來看，越來越多的國產手機開始打通線下渠道，在各個城市和鄉鎮中開設大量線下門店，大部分地區的居民都可以就近購買喜歡的品牌手機，極大地促進了線下營銷渠道的發展。但由于門店種類繁多，定價也不統一，廠商管理難度較大。這些門店普遍采取廠家直供的方式獲取產品，不需要支付中間費用，也沒有銷售任務，所以會優先選擇銷量較好的手機販賣，對生產商忠誠度較低，容易出現串貨降價的情況。如果沒有采取有效的管理措施，不僅影響品牌形象，還會影響其他渠道商的忠誠度。

（二）渠道建設和業務不符

國產手機營銷渠道結構復雜，所以渠道成員較多，其中包括規模較大的中間商。從制造商與中間商的合作情況看，二者的合作關系并不穩定。因為中間商普遍有大規模店鋪，通常會利用這個優勢與生產商談判，采取低價進貨的方式，原本的定價機制因此發生變化。中間商低價進入、高價售出，以此獲取利潤，不利于長期發展，會影響國產機品牌信譽。從渠道建設的角度分析，國產手機渠道建設不充分，并沒有與逐漸增長的業務規模匹配。從當前的情況看，除了HW和XM，大部分國產手機還缺少成熟的銷售渠道，廠商知名度不足，難以獲取長期合作的中間商，渠道寬度需要擴大。由于合作時間短暫，所以無法保障忠誠度，中間商質量、數量等問題也亟待解決。

（三）營銷渠道模式待創新

國產手機營銷普遍采取線上與線下兩種渠道，線上營銷就是利用互聯網平臺進行銷售推廣；線下營銷就是通過傳統營銷以及運營商營銷兩個渠道銷售。國產手機普遍采取單一的銷售渠道，渠道模式缺少靈活性。在市場不斷變化的情況下，傳統渠道逐漸無法滿足銷售需求，所以需要對營銷渠道模式進行改進和創新。

四、國產手機營銷渠道優化的對策

（一）強化零售商的管理

在10年前，智能手機正處于起步和發展階段，市場中產品類型有限，主流品牌類型單一。隨著時間的推移，智能手機品類增加，產品型號、品牌多種多樣，可以滿足不同消費群體的需求。包括拍照手機、學生手機、老人手機等等，針對不同群體主打不同的功能。在這種情況下，為保障持續發展，必須維護好市場秩序。通常，市場可以根據價格、文化、功能等進行種類劃分。在實際銷售的過程中，應該在市場種類劃分的基礎上，加強零售商管理。首先，采取統一定價的方式，強化渠道管理意識，可以設置區域市場調查部門，負責特定區域的市場調查與管控，了解當地零售商銷售情況，并且及時反饋，避免出現串貨降價等問題。如果零售商服務水平不足、態度惡劣、不遵守行業規范，則取消代理權。通過嚴格的監管，規范代理商的行為，使代理商可以嚴格按照廠家標價銷售。品牌可以采取更加詳細、多元的價格策略。例如，HW高端品牌采取高定價法。HW旗下設置了P和M兩個系列，旨在向上探索市場空間，挑戰PG手機的市場地位。在高端路線發展的過程中，需要加強廣告宣傳，通過精良的廣告設計刺激消費者的購買欲，增加消費者對品牌的認知度，培養更多忠誠度較高的消費群體，增加迭代產品持續購買力；HW榮耀品牌則采取低定價法，向下探索市場，覆蓋3千元以下手機市場，以性價比為主，通過價格牢固消費者，主要在三、四線城市、鄉鎮等地區銷售，面對收入較低的消費群體，確保每年市場出貨量。

（二）加強和中間商合作

國產手機制造商應該與中間商達成良好的合作關系，根據中間商銷售模式，構建完整的合作機制，重點強化制造商與中間商之間的交流溝通。一方面，領導層要進行有效的溝通，共同制定合作目標，然后向下逐層落實，結合實際需求投入充足的人力和物力，確保各個環節的銜接與協調，為持續合作奠定基礎。另一方面，要采取有效的中間商激勵措施，制定科學的評判標準，對中間商進行定期評比，并予以優秀中間商充分的獎勵。應該合理篩選中間商，保留信譽度、誠信度較高的中間商。可以根據市場需求增加直供模式，為中間商與客戶合作打通渠道，減少中間商層級，實現百年平滑銷售，以此提升中間商管控效果，有效降低市場風險。以HW手機mate30為例，采用了連鎖商店、特許經營商城、制造企業銷售分支機構幾種中間商。連鎖商店以線上和線下旗艦店為主，線上經營京東HW旗艦店、淘寶旗艦店，線下為獲取經營權的中小微企業；特許經營店進一步分為組合產品和單件產品銷售方，例如中國移動手機專賣、聯通手機專賣等等，不僅銷售HW手機，還會售賣運營商的套餐業務，采取捆綁組合銷售的模式。國美、蘇寧、沃爾瑪等實體店鋪、商場主要銷售HW手機，沒有捆綁業務；銷售分支機構方面，mate30采用海思麒麟990芯片，生產商銷售部進行手機內銷，通過批發獲取折扣，使內銷熱點得到充分刺激。在渠道創新方面，應該采取線上為主、線下為輔的模式，將線上和線下兩種渠道整合在一起，使制造商、中間商、零售商都可以參與其中。利用多樣化的營銷渠道模式，將渠道鏈縮短，減少中間環節，避免因為內部成員矛盾造成成本浪費。

（三）創新營銷渠道模式

手機產品最終面向不同的消費者，應該根據消費者需求制定營銷策略，根據消費者購買行為特點規劃營銷渠道，這樣才能獲取更多穩定的消費者。也就是說，要堅持市場主導的原則，為消費者提供多元化、定制化的服務與產品。在當今時代背景下，消費者需求不斷變化，國產手機生產商應該深入開展市場調研，根據調查結果劃分消費者群體，結合不同的消費需求設計產品并劃分營銷渠道模式。HW手機有明確的營銷定位，所以與其他廠商產品可以有效區分，并且在消費者心中留下深刻的印象。根據消費者的差異化需求，詳細劃分產品和服務，選擇利于產品銷售的區域，即確定目標市場。在目標市場上獲取優勢地位，掌握同行大競爭廠商的銷售信息，從管理模式與品牌文化入手，提升自身競爭力。同時結合自身實際情況制定針對性的營銷活動。目標市場與經營發展戰略的執行情況有直接關系，HW手機品牌持續上高端探索，其中P和M系列向上探索；同時也產出榮耀等中低端探索品牌。在銷售的過程中，優化HW與榮耀品牌的重疊產品，采取雙品牌戰略，因為業務相互重合，需要根據競爭、資源調整戰略。對3000以內的產品進行分析，二者在功能、外觀都有相似之處，此類重疊問題會影響消費者的消費選擇。3000是手機生態銷售占比較高的價格區間，應該適當調整價格梯度，使品牌分工更加明確，精準鎖定客戶群體，避免品牌內部之間出現不良競爭。根據HW手機的公開售價可以發現，大部分智能手機機型瞄準1000-2000元中低端市場，在5G芯片受限的情況下，HW并沒有放棄手機市場，其采用開放式合作模式，為合作伙伴賦能，將合作伙伴引導為自主品牌的整機供應商，利用往期積累的全球銷售渠道，為征集合作伙伴提供網絡和線下零售店的銷售渠道，推動5G產業發展的同時，也能發揮各家優勢，在5G產業鏈中占據一席之地。

五、結語

綜上所述，隨著經濟和技術的發展，國產手機在市場中逐漸占據一席之地。為擴大國產手機市場，需要不斷完善營銷渠道，采取有效的營銷渠道管理措施。應該充分分析當前的營銷環境，結合實際情況采取有效的優化對策。具體來說，應該強化零售商管理，加強和中間商的合作，同時創新營銷渠道模式。

參考文獻：

[1]田中一.小米高端智能手機營銷現狀及優化策略[J].合作經濟與科技，2023（02）：67-69.

[2]賴晟盛.新冠疫情下成功的智能手機營銷策略探討[J].中國商論，2021（19）：48-51.

[3]王亦卓.脫離華為背景下榮耀手機營銷策略分析[J].河北企業，2021（10）：99-101.

[4]王敬娣.大數據時代下手機營銷如何做到精準營銷[J].現代營銷（信息版），2020（03）：235-236.

[5]李曉燕.手機營銷策略研究——以華為手機為例[J].北京經濟管理職業學院學報，2019，34（04）：46-50+12.